Callback
  • Від місця на ринку до магазину

  • -

  • Від магазину до торговельної мережі

  • -

  • Від торгівлі до виробництва

Нейромаркетинг, або Як заволодіти мозком покупця

16.01.2019

Чи траплялося, що ви поверталися додому з роботи і усвідомлювали, що придбали непотрібну річ, піддавшись емоційного сплеску: раптово виниклої печалі, підйому настрою, втоми і т.п.? Виявляється, це все витівки маркетологів, які вміють майстерно впливати на почуття потенційних покупців.

Багато чого і не треба - достатньо всього лише відшукати проблему або больову точку споживача і натиснути на неї. Сильніше болить - вище ймовірність здійснення непотрібної покупки. Саме з цієї причини споживачі так часто витрачають зароблені наполегливою працею гроші на непотрібні речі. Представниці прекрасної статі по віянню моди купують елементи гардероба, які їм зовсім не йдуть, а студенти голодують в спробах накопичити достатньо коштів на нову модель айфона.

Маркетингові дослідні центри копнули ще глибше і дісталися до самого підсвідомості. Визначивши природні процеси в роботі мозку, які відрізняються під впливом різних факторів, досвідчені фахівці застосовують знання в маркетингових цілях. У такому підході до продажів і полягає явище нейромаркетінга, яке ми докладно розглянемо в статті.

Що таке нейромаркетинг

Термін «нейромаркетінг» представляє собою злиття слів «нейробиология» (наука про будову, функціонування і розвитку нервової системи) і «маркетинг». Ейл Смідтс, автор терміна, вважає, що нейромаркетінг дозволяє «краще зрозуміти споживача і його реакцію на маркетингові подразники шляхом прямого вимірювання процесів в мозку» і підвищити «ефективність методів маркетингу, вивчаючи реакцію мозку».

Нейромаркетинг дозволяє визначити ставлення споживача до продукції ще до того, як він сам його усвідомив, і навіть більше - впливати на нього. У цьому полягає головна відмінність нейромаркетінга від традиційного маркетингу, - він не вимагає збору і аналізу даних про суб'єктивні переваги покупця.

Методи нейромаркетингу

У нейромаркетінга використовується безліч методів, що дозволяють виявити підсвідоме ставлення споживача до продукції / дизайну / рекламі і їх складових елементів. Ось деякі з них:

  •     спостереження за серцево-судинною системою людини (вимірювання частоти серцевих скорочень, тиску і тонусу судин);
  •     вимірювання електричного опору шкіри (для виявлення підвищеного потовиділення);
  •     реєстрація скорочення м'язів обличчя;
  •     айтрекінг (реєстрація напрямку погляду, розміру зіниці і тривалості затримки погляду). Айтрекінг дозволяє визначити ступінь концентрації людини на той чи інший об'єкт і зміна його емоційного стану.

Яскравий приклад використання айтрекінга - експеримент з виявлення банерної сліпоти. Червоним і жовтим тут виділені області, на які звертала увагу більшість випробовуваних

  • аналіз викликаних потенціалів (аналіз реакції мозку на ті чи інші подразники);
  • ЕЕГ - метод, що дозволяє реєструвати ритми мозкової активності, що змінюються в залежності від змін стану людини (емоцій, рівня концентрації уваги, неспання / сну);
  • фМРТ - апарат, що дозволяє простежити за змінами діяльності глибинних мозкових структур (а не тільки кори), які відповідають за емоційні прояви.

Нейромаркетинг в дії

Теорія теорією, але як же нейромаркетінг використовується на практиці? До нього звертаються при створенні продукції або рекламної кампанії - він допомагає визначити, який саме дизайн, колір, смак продукту приверне увагу покупця і надасть на нього більший вплив.

Найчастіше компанії звертаються за послугами в нейромаркетінговие лабораторії, - однієї з найвідоміших є Consumer neuroscience, лабораторія від компанії Nielsen. У рідкісних випадках компанія створює свою власну лабораторію. Внутрішня лабораторія є у Coca Cola, де систематично проводяться дослідження на основі методів нейровізуалізації. Ці дослідження допомагають зрозуміти, які рекламні відеоролики або навіть окремі кадри (!) Вплинуть на людей.

Нейромаркетинг в розробці дизайну

Цікавим прикладом використання нейромаркетінга в дизайні є дослідження від Frito Lay, компанії, що випускає чіпси Lays. Воно показало, що використання натуральних і матових кольорів, а також фотографій корисних для здоров'я продуктів не мотивують до покупки. Тому компанія стала використовувати блискучу упаковку яскравих кольорів із зображенням смажених чіпсів.

Дослідження показало, що зображення натурального картоплі на упаковці Lays не викликає такого апетиту у покупців, як зображення зажарених в маслі чіпсів

Успішно застосувала нейромаркетінг і компанія Campbell's з метою підвищення продажів супу. У дослідженні брало участь понад 1500 осіб: їм демонстрували різні варіанти упаковки супу Campbell's і вимірювали біометричні дані: вологість шкіри, серцебиття, дихання і т.д. Результатом дослідження стали зміни в дизайні: для кожного різновиду супу був обраний свій колір і зображення на етикетці, був трохи зменшений розмір банок, а також червоний логотип. Також з комплекту прибрали ложку, - з'ясувалося, що мозок на неї ніяк не реагує.

Було…

…Стало. Campbell’s вже не той, - сказав би Енді Уорхол

Нейромаркетинг у рекламі

Активно використовується нейромаркетінг і в рекламі. Наприклад, він застосовувався для рекламної кампанії Mercedes-Benz Daimler, в якій передня частина автомобіля імітувала людські обличчя. З'ясувалося, що ця реклама задіяла центр задоволення мозку випробовуваних, і її ефективність підтвердилася підвищенням продажів компанії на 12% в першому кварталі. Компанія Frito Lay теж проводила аналіз реклами та прийшла до висновку, що 30-секундна реклама більш ефективна, ніж 60-секундна.

Нейромаркетинг у кіно

Використовується нейромаркетінг і в кіноіндустрії: простежити за реакцією людини на розвиток сюжету фільму, спецефекти і варіанти кінцівок за допомогою нього не буде складно. Відомий випадок про проведення нейромаркетінгового дослідження над фільмом «Хороший, поганий, злий», результати якого показали, що всі глядачі реагували на фільм досить шаблонно. Тому цей метод нейромаркетінга використовується деякими продюсерами для вибору найбільш привабливою кінцівки фільму.

Цікаве дослідження провела компанія Innerscope Research: вона показала трейлери 40 фільмів більш ніж 1000 чоловік і виміряла їх частоту серцевих скорочень, зміни дихання, руху очей і ступінь пітливості. Найсильніші реакції були викликані популярними блокбастерами, особливо фільмом «Пірати Карибського моря 3», - не дивно, що фільм зібрав $ 90 млн за перший вікенд показів.
Так що можна говорити про те, що нейромаркетінг допомагає передбачити успіх або провал фільму.

Як маркетологи впливають на нас

Як же знання нейробиологических і фізичних процесів, що відбуваються в організмі людини, дозволяє маркетологам впливати на людей? Завдяки впливу на органи чуття: слух, зір, нюх, смак. Дане явище також називають «сенсорним маркетингом». Згідно «Вікіпедії», сенсорний маркетинг - тип маркетингу, основним завданням якого є вплив на почуття покупців (сенсорика) і їх емоційний стан з метою збільшення продажів.
Подивимося, як саме він використовується на практиці.

Візуальний вплив

Найзначніший вплив маркетологи надають на нас через зір. І не випадково: адже більшість людей - візуали. Тому робота над дизайном і грамотне колірне рішення логотипу компанії, упаковки, сайту дуже важливо для успішного брендингу. Наприклад, для логотипу ефективно використовувати яскраві кольори (червоний, жовтий, зелений), а доказом цього є успіх таких компаній, як Lays (використовує в логотипі червоний, жовтий, білий колір), McDonalds (червоний, жовтий, білий, зелений), Pringles (червоний, жовтий) і т.д. Ці кольори миттєво привертають до себе увагу, особливо червоний і жовтий.

Жовтий і червоний завжди знаходяться в центрі уваги

Червоний колір заслуговує на окрему розмову. Як сказав Ніколас Коро, «червоний колір - єдиний колір, який не перевертається в кришталику, а значить випереджає інші кольори і їх сприйняття, вноситься в мозок локомотивом і кричить« Егегей, я тут! ». Це найпомітніший, кричущий колір, який гарантує залучення уваги. Самим доказовим прикладом ефективності його використання можна привести компанію Coca Cola.

На рекламу компанії Coca Cola важко не звернути увагу, втім, як і на все, що вона створює

Маркетинг «Кока-Коли» взагалі вражає: він настільки хороший, що люди вибирають цей напій всупереч своїм смаковим уподобанням. Результат нейромаркетінгового дослідження показав, що випробовувані воліли б купити саме «Кока Колу», хоча на смак їм більше подобався напій "Пепсі". Ймовірно, використання червоного кольору теж зіграло в цьому свою роль.

Давайте проведемо невеличкий експеримент.
Подивіться на фотографію з баночками цих 2-х напоїв, - яка з них візуально вам подобається більше?

Одвічна битва гігантів
 

Дизайн баночки «Пепсі» помітно поступається, чи не так? І головною причиною цього є колір. Адже якщо уявити цю ж баночку «Кока Коли" в синьому кольорі, вона буде виглядати вже не так виграшно.

Синя баночка «Кока Коли" куди менш приваблива
 

Так чи можна вважати, що успіх Coca Cola криється в використанні червоного кольору? Звичайно ж, головна причина її успіху - грамотний маркетинг, але червоний колір точно зіграв в ньому не останню роль.

Не всі успішні компанії використовують яскраві кольори, - при виборі колірного рішення необхідно орієнтуватися і на тип діяльності компанії: так, холодний блакитний колір ефективно використовувати компаніям, що бажають підкреслити свій професіоналізм (наприклад, консалтинговим агентствам), а металевий колір успішно застосовується брендами, які випускають електроніку (найвдаліший приклад - Apple Inc.).
Інший спосіб візуального впливу - використання компанією дизайну упаковок і логотипів, схожого з дизайном більш відомих компаній. Це робиться для того, щоб викликати у любителів популярної продукції підсвідоме бажання придбати продукт.
Наведемо приклади. Не так давно з'явилася серія продуктів від марки «Чудо» спільно з PepsiCo - «Чудо дітки». Нічого не нагадує?

Бузковий фон і напис білого кольору. Десь ми це вже бачили ...

Зауважте, навіть шрифт схожий. Добре, що корови не пририсовали

А ще кидається в очі практично повсюдне використання літери «М» з логотипу «Макдональдса» на кіосках із шаурмою.

Почему? Почему эта буква оказалась на ларьке с шаурмой?
 

Є ймовірність, що наявність цієї літери в назві приверне любителів «Макдональдса» до цих ятках. Ця буква, врізавшись в їх підсвідомість, може послужити їм своєрідним знаком, як би натякає, - «тут смачно годують».

Як би це не здавалося смішним, навіть такі дрібні нюанси можуть вплинути на нашу підсвідомість і наш вибір. Звичайно ж, це багато в чому залежить і від рівня усвідомленості людини, - чим він вищий, тим менше ймовірність потрапити в подібну пастку.

Вплив на слух

Ефективним мотиватором до покупок є фонова музика в магазинах: легка, приємна, необременяющая, але ритмічна і досить динамічна, - вона як би спонукає до покупок. Причому в різних магазинах використовується різна музика: в магазинах одягу - це музика з модних подіумів, в дитячих магазинах - музика для дітей, в супермаркетах - спокійна, ненав'язлива музика, в масажних салонах - звуки природи і т.д. Детально про те, як за допомогою фонової музики стимулювати покупців купувати більше товарів, ми писали тут.

Інший приклад впливу на рішення про покупку через слух, - ТВ- і радіореклама. Особливо добре врізаються в пам'ять римовані рядки: «Чистота - чисто Тайд!», «Gillette - краще для чоловіка немає», «Мезим - для шлунка незамінний»; а також інші хитромудрі рекламні слогани.

Оригінальність рекламних слоганів іноді просто «зашкалює» ..

Вплив через смак

Методи нейромаркетінга дозволяють відслідковувати реакцію мозку на різні смакові відчуття і використовувати отримані дані для поліпшення смаку їжі. З одного боку, це дозволяє створювати дивовижні кулінарні шедеври і поліпшити смак і якість продуктів. Але, з іншого боку, це може привести до використання в їжі речовин, що викликають звикання (як сумного прикладу можна навести глутамат натрію).

Unilever спільно з Neuroconsult провів нейромаркетінговое дослідження, щоб дізнатися, що насправді думають споживачі про їх популярному ескімо. Результати дослідження виправдали очікування компанії: виявилося, що морозиво викликало у випробовуваних значно більше задоволення, ніж шоколад і йогурт.
Вплив через нюх
Вплив на нюх покупців з метою продажу називається Аромамаркетинг. У продуктових магазинах, кафе, ресторанах використовуються аромати, що підвищують апетит (наприклад, аромат свіжої випічки, кави, фруктів). У взуттєвих магазинах застосовується аромат шкіри, в спа-салонах - освіжаючі запахи лісу, моря, квітів. Всі ці аромати надихають на покупки. Детально про те, як використовувати аромамаркетинг в своєму магазині, ми писали в цій статті.

Запах свіжої випічки, який привертає нас в магазинах, часто - нахабна фікція

Вплив через дотик

Іншим способом впливу на споживачів є вплив на них через дотик. Найпростіший приклад - розробка приємною на дотик упаковки. На рішення про покупку може також впливати м'якість і шовковистість тканин, одягу, постільних речей, але це вже питання якості, а не маркетингу.

Як використовувати нейромаркетінг власнику сайту

Соціальний доказ. Перший і дуже простий спосіб. Люди схильні робити те, що роблять інші - це особливості нашого мислення і нашого мозку. Щоб це подолати, потрібно провести над собою величезну роботу. Щоб скористатися «соціальним доказом», покажіть, що люди вибирають ваш продукт або послугу. Як? Додайте відгуки, рекомендації від відомих особистостей і зірок. Тепер ви зрозуміли істинне призначення лайків і репоста в соціальних мережах?

Маркер. Це такі спеціальні покажчики на крутизну (а іноді і вигадану) товару. «Бестселер», «кращий вибір», «шеф рекомендує», «хіт продажів» - ну що не зазіхнути на такі товари? Хоча б просто подивитися: цікаво ж, що там люди таке вибирають. Для блогів це може бути маркер «саме обговорюване», «гаряче»; для інтернет-магазинів - «популярне», «рекомендовано експертами».

Якір. Давайте на конкретному прикладі: ви хочете купити собі новий автомобіль з рук. Зустрілися з продавцем. Продавець сказав, що готовий віддати вам свою «Феррарі» за якихось умовних 10 мільйонів доларів. Ці 10 мільйонів доларів - той самий якір, від якого будуть варіюватися подальші пропозиції. Ви можете погодитися на 9 мільйонів і вам здасться, що це досить вигідно. А якби спочатку продавець оголосив не 10 мільйонів, а, наприклад, 15? Тоді угода в 12 мільйонів здавалася б просто ідеальною. Дуже часто на сайтах це робиться так, як показано на скріншоті.

Вгадайте, який варіант здається для клієнта найоптимальнішим. Саме середній. А тепер уявіть, що лівого стовпчика, який пропонує ціну в 15 730 рублів немає. Який ви вибрали б тоді?

Обмежена пропозиція. Так, це теж прийом нейромаркетінга. Люди бояться втратити шанс. Маркетологи знають про це, але часто забувають використовувати на сайтах. Згадка часу, інформація про те, що розпродаж закінчується вже в цю неділю, що пропозиція діє до 12 годин, цокаючий таймер - все це посилює бажання клієнтів і прискорює рішення.

Подарунки, пробні періоди, акції, розпродажі. Теж в цю скарбничку. Про це ми часто пишемо в статтях про маркетинг в нашому блозі. Чарльз Дарвін писав, що «взаємність є основою людської моралі». Коли нам щось дають або роблять для нас, ми відчуваємо себе зобов'язаними дати щось взамін. Значить, якщо інтернет-магазин дарує подарунок, подарунком потрібно скористатися, щоб завершити обмін.

Контекст покупки. У нейромаркетінга вважається, що увагою керують мети. Якщо ми голодні, ми шукаємо McDonalds або Burger King, якщо на носі якесь свято, ми шукаємо подарунки. Зайдіть в день якогось свята на сайт інтернет-магазину. Ви побачите великі тематичні банери: Новий Рік, 23 лютого, 8 березня, 9 травня - свят у нас в країні, на щастя для маркетологів і продавців, повно.

Контраст елементів. У всі часи люди фокусировали увагу на контрастах. Погляд людей акцентується на щільності і колірної композиції, русі, обличчях людей. Інструменти типу eye-tracking допомагають оцінити розподіл уваги. Такі інструменти доступні і онлайн. До чого це? До того, що цільові кнопки «купити», «дізнатися більше», «подзвонити» повинні бути помітними, виділятися на тлі вашої трави! Червона кнопка на білому тлі виглядає набагато краще, ніж червона на рожевому, вірно?

Спрощуйте. Для кожної дії людини необхідною їй енергією. Пам'ятайте про це і подбайте про те, щоб ваш потенційний клієнт витратив на свою покупку мінімум непотрібних зусиль. Робіть життя користувачів простіше. Щоб купувати, наприклад, в 1 клік, без п'ятигодинний реєстрації та інших мук. Скорочуйте тимчасові витрати клієнтів, і вони будуть купувати частіше. Пам'ятайте кнопку «купити в один клік» на сайтах різних інтернет-магазинів?

Нейромаркетинг: 7 психологічних досліджень, важливих для маркетолога

1. Ми украй сприйнятливі до «ефекту ореола»
Вельми поширена порада говорить, що перше враження має критично важливе значення. Але чому так? Ми звикли вважати привабливих людей більш здоровими, доброзичливими і компетентними, ніж людей менш привабливих - ми схильні применшувати навіть ступінь їх провини, в тих випадках, коли вони переступають закон. І що цікаво - ефект ореолу впливає на обидва цих судження.

Дослідження: Кільком студентам бакалаврату було запропоновано оцінити серію есе, написаних однокурсниками протилежної статі. Ці есе сильно варіювалися за якістю. Потім студентам були представлені фотографії авторів (насправді, моделей або випадкових людей). Третина студентів отримали фото привабливого людини, третина - малопривабливого, які залишилися студентам фотографії не лунали.

Демонструючи силу впливу вищезгаданого ефекту, студенти оцінили роботу привабливого зовні автора куди вище, ніж роботу менш красиву людину. І найяскравіше це виражалося тоді, коли студенти читали погано написаний текст. Іншими словами, учасники дослідження з набагато більшою охотою віддавали перевагу красивому автору.

Ефект ореолу добре відомий в діловому світі. Наприклад, книги прекрасно продаються за подвійну ціну, якщо на обкладинці стоїть печатка «класики Гарварда» - як показали результати одного дослідження. По суті, даний ефект має на увазі, що ми дозволяємо окремим привабливим якостям, людям або брендам впливати на наше судження в інших, не пов'язаних з ними аспектах.

Імідж знаменитостей може істотно вплинути на сприйняття бренду, бо в такому разі ви асоціюєте позитивні якості знаменитого людини з продуктом або компанією: наприклад, витонченість і сексуальність.

Маркетинговий урок: Соціальне доказ має велике значення, і різні бренди успішно використовують вплив «ефекту ореола» в продажах вже довгий час.

Будь-то кейсові дослідження для вашого продукту, що включає підтримку відомого клієнта, клієнтський відгук або залучення знаменитості, будь-які асоціації з відомою компанією або особою піднімуть бренд в очах покупця.

Ефект ореолу в маркетингу - зустрічаємо по одягу

2. Володіючи чим-небудь, ми цінуємо це куди вище
Хоч це і здається очевидним, чи помічали ви коли-небудь сильну прихильність до речей - навіть якщо вони не мають особливого емоційного і матеріальною цінністю?

Дослідження: Фахівці з поведінкової економіки, Деніел Канеман і Річард Таллер (Daniel Kahneman and Richard Thaler), виявили наступне: коли учасники дослідження набували, наприклад, кухоль, і потім отримували пропозицію продати її або поміняти на рівноцінний предмет (наприклад, ручку), вони були згодні на компенсацію щонайменше вдвічі перевищує витрачену ними суму.

Схожі результати отримали в ході свого дослідження Зів Кармона і Ден Аріелі (Ziv Carmon and Dan Ariely) з Університету Дьюка. Учасники їх експерименту, гіпотетично, продали б свої квитки на чвертьфінал чемпіонату NCAA в 14 разів дорожче їх гіпотетичної вартості.

Маркетинговий урок: Говорячи з точки зору психології, як тільки клієнт придбав продукт, ви на півдорозі до перемоги в битві за його відданість і довгий життєвий цикл. Все більше дослідників вважають, що багато маркетологів переоцінюють програми лояльності, забуваючи при цьому про нових клієнтів - куди більш складному і важливому факторі завоювання частки ринку.

3. Деякі фрази впливають на рішення
Використовуваний нами мову, так само як і контекст окремих фраз, здатний серйозно вплинути на наш вибір. Фактично, протягом останніх років даний фрейм-ефект є основною стратегією в журналістиці і економічній політиці. Розглянемо ж його більш детально.

Дослідження: В ході експерименту людям пропонували подивитися фільм про дорожні пригоди і потім відповісти на кілька запитань, в тому числі на питання «Приблизно з якою швидкістю рухалися автомобілі в момент зіткнення?»

Іншій групі випробовуваних було поставлено те ж питання, ось тільки термін «зіткнення» замінили на один з наступних: вдарилися, стукнулися, врізалися і розбилися. І хоча всі учасники дивилися один і той же фільм, формулювання питання вплинула на їхні відповіді, згідно з якими швидкість становила (в милях на годину) 31, 34, 38, 39 і 41.

Через тиждень у учасників запитали, чи бачили вони розбите скло в момент аварії. І хоча правильна відповідь була «ні», 32% опитаних, які свого часу чули слово «розбилися», заявили, що бачили розбите скло. Таким чином, формулювання питання вплинула і на спогади.

Дослідники також задокументували вплив вищезгаданого ефекту на гіпотетичні рішення, що стосуються економіки. Результати досліджень показали, що більшість людей підтримають ту економічну політику, яка акцентується на статистичних показниках зайнятості населення, а не на даних про безробіття.


Маркетинговий урок: Оцінка ризиків є одним з головних чинників в процесі прийняття клієнтом рішення про покупку. При тому, що позитивний фреймінг продукції може бути ефективним, страх втрати може стати тією больовою точкою, на яку маркетологам варто натиснути.

Протестуйте різні позитивні і негативні формулювання (причому, підійдіть до цього відповідально) щоб зрозуміти, на що клієнти краще реагують. Також переконайтеся, що ваша маркетингова кампанія лише зміцнює твердження про те, що придбання продукту не несе ризику. Цього можна домогтися соціальними доказами, відгуками, оглядами, гарантіями повернення грошей і іншим.

4. Збереження приємніше придбання
Багато знайомі з історією падіння Ленса Армстронга * з вершин спортивного Олімпу. Але багато хто не знає, що прийняті ним рішення можуть знайти пояснення в рамках поведінкової економіки.

* Ленс Едвард Армстронг (англ. Lance Edward Armstrong, 18 вересня 1971 рік, Плейно, Техас, США) - американський велогонщик; в 2012 році був довічно дискваліфікований за вживання допінгу і позбавлений всіх спортивних титулів, отриманих з 1998 року.

Дослідження: Поведінкові економісти Даніель Канеман і Амос Тверські (Daniel Kahneman and Amos Tversky) продемонстрували схильність людей уникати втрат за допомогою простого тесту з підкиданням монети.

Учасникам запропонували простий суперечка: якщо монетка випадає орлом, вони втрачають $ 10. Більшість погодилася лише за умови, що в разі виграшу вони отримають не менше $ 20. Канеману вдалося залучити до експеримент кількох заможних людей, і хоча цифри були на порядок вище (не $ 10, а $ 10 000), результат був тим же: учасники погоджувалися лише за умови, що їх потенційний виграш буде в два рази перевищувати потенційні втрати.

Маркетинговий урок: Тут їх одразу два. По-перше, поясніть, чому ваш продукт запобігає негативні емоції, втрати, болі та інше. Це настільки ж важливо, як і повідомлення переваг оффера. По-друге, особливо якщо ви працюєте в B2B секторі, з точки зору споживача відносно новий продукт є джерелом ризиків і страхів. Маркетологи повинні емпатізіровать таким клієнтам і розробити стратегію, переважну їх стурбованість.

5. Ми змінюємо своє ставлення до двох можливих варіантів, якщо присутній третій, найменш привабливий
Ви помітили, як Apple представляє нову лінію смартфонів поряд зі старою? Який з представлених нижче телефонів ви б обрали?

Дослідження: Джон Губер (John Huber), професор маркетингу з Університету Дьюка, провів експеримент, в ході якого він запитував у людей, що вони вважали за краще б: повечеряти в 5-ти зірковому ресторані, який знаходиться в 25 хвилинах від будинку, або в 3 -х зірковому ресторані, що знаходиться в 5 хвилинах ходьби.

Коли в якості третього варіанту був названий 2-х зірковий ресторан в 16-ти хвилинах від будинку, учасники дослідження з упевненістю віддали перевагу варіант з 3-х зірковим рестораном. Коли ресторан з 2-ма зірок замінили на 4-х зірковий ресторан, до якого потрібно було добиратися 35 хвилин, більшість вибрала 5-ти зірковий ресторан. У цих експериментах третій варіант грав роль обманки, покликаної направити людину до одного з перших двох ресторанів.

Маркетинговий урок: Вже зрозуміли, яка модель на малюнку вище грає роль обманки? IPhone на 16 Gb, за $ 229 служить таким собі мірилом для оцінки нових моделей. В даному випадку, від більшості покупців чекали вибору моделі на 32 Gb, яка при переплати за все в $ 70 володіє в два рази більшим об'ємом пам'яті. Представляючи вартість продукту, задумайтеся, як розміщення інших пропозицій може вплинути на вибір клієнта.

85% покупців роблять свій вибір на основі кольору!


6. При виборі ми використовуємо перший приклад, що приходить в голову

Дослідження: В одному з досліджень Даніель Канеман і Амос Тверські попросили учасників розглянути опис їх можливого сусіда:
«Стів дуже сором'язливий і замкнутий, завжди виявляється корисний, але не особливо цікавиться людьми, як і світом навколо нього. Лагідний і акуратний, він відчуває потребу в порядку і структуризації, і володіє великою пристрастю до деталей ». Далі людям запропонували визначити професію Стіва, виходячи із запропонованого списку: фермер, продавець, пілот, бібліотекар або лікар. І хоча більшість вирішила, що він бібліотекар, Стів з більшою ймовірністю виявився б фермером, бо їх в США в рази більше, ніж бібліотекарів.

Маркетинговий урок: Успішні бренди створюють (а потім і зміцнюють) великі і глибокі асоціації в пам'яті аудиторії. Переконайтеся, що ваша маркетингова кампанія здатна надати клієнту окремі, релевантні послання для зміцнення його лояльності, на кожному з кроків до покупки.

До речі, те, що ви вважаєте логічним наступним кроком, може в корені відрізнятися від дій вашого клієнта. Можливо, він оперує абсолютно інший базою досвіду і асоціацій.

7. Ми міняємо поведінку, щоб бути схожим на інших, навіть якщо розуміємо, що це неправильно

Уявіть себе на психологічному дослідженні. Вас попросили виконати просте завдання, але тут ви помічаєте, що все роблять цілком протилежне. Як би ви вчинили в подібній ситуації?

Дослідження: Соціальний психолог Соломон Аш (Solomon Asch) з Суортморского коледжу продемонстрував наведений нижче малюнок групі людей. Всім, крім одного, який насправді і був об'єктом дослідження.

По черзі всім учасникам задали питання: яка лінія з другої групи збігається по довжині з лінією з першої. Коли все давали невірну відповідь, точно так само чинив і випробуваний, в 37 випадках з 50. Згідно Ашу, люди прагнуть бути схожим на більшість в надії сподобатися оточенню і тому що вважають групу більш інформованою.

Алекс Ласки (Alex Laskey), засновник і президент енергозберігаючої компанії Opower, виявив, що застосування соціального тиску, ( «у ваших сусідів справи йдуть краще») в повідомленнях на тему використання енергії, призводять до скорочення споживання.

Маркетинговий урок: Ми дуже сприйнятливі до думок і вірувань інших людей - або для нашого сприйняття цих вірувань і думок. Якщо ви можете добитися лояльності клієнта, спонукати його порекомендувати вас або просто в позитивному ключі говорити про ваш бренд, ви з куди більшою часткою ймовірності зможете спонукати всіх інших зробити покупку. Як маркетолог, постійно створюючи позитивну думку про свій бренд, ви забезпечуєте підвищення продажів серед оточення ваших клієнтів.

В останні кілька років такі компанії як PayPal, Dropbox, Spotify і Uber зосередилися на цьому ефекті, стимулюючи своїх дійсних користувачів поширювати промо-матеріали, що несуть вигоду як одержувачу, так і самому розповсюджувачу.

У сфері eCommerce ТОП-500 компаній заробили на соціальному шопінг більше $ 3 000 000 000 за 2014 рік завдяки рефералам і рекомендацій серед друзів. Знайдіть застосування вірусним і «сарафанне» методам в своїй маркетинговій кампанії - наука довела, що це важливо!

Критика нейромаркетингу

Ставлення до нейромаркетингу зараз неоднозначне. З одного боку, він дійсно дозволяє компаніям поліпшувати свою продукцію, робити її більш привабливою для клієнтів і, як наслідок, більше продавати. Але з іншого боку, сам факт того, що корпорації мають доступ до підсвідомості своїх покупців і отримують інформацію, яку люди не в змозі приховати, дозволяє говорити про неетичність. Адже кожна людина має право вибору: ділитися йому тією чи іншою інформацією чи ні. До того ж, не всі компанії розкривають справжній зміст своїх досліджень, тому вони можуть бути небезпечними.

Джерела:

https://texterra.ru/blog/neyromarketing-ili-kak-zavladet-mozgom-pokupatelya.html

https://leadzavod.com/nejromarketing-ili-kak-zavladet-mozgom-pokupatelya/

https://netpeak.net/ru/blog/neuromarketing/

https://lpgenerator.ru/blog/2015/06/16/nejromarketing-7-psihologicheskih-issledovanij-vazhnyh-dlya-marketologa/

Катя
20-03-2019 в 14:47:31
Ого! Не думала, что прогресс так далеко шагнул. Очень интересно,но даже немного страшно))
Яна
21-03-2019 в 09:29:35
Я сама работала продавцом, и нас, признаюсь, такому обучали. Очень помогает эта технология уладить проблемных покупателей и установить контроль над ситуацией. В продажах по сути все средства хороши.
Дмитрий
20-08-2020 в 15:07:07
Катя, да прогресс далеко ушел. В Украине уже появились крутые представители данного направления
Мери
16-09-2020 в 11:04:20
Мне понравилась) Спасибо за материал с конкретными примерами. Для начинающего бизнеса нужны такие исследования, особенно с нашей конкуренцией на рынке)

Додати коментар

Додати коментар
Ваш відгук відправлено. Його опублікують після перевірки адміністратором