Дүкен клиенттерін сегменттеу: топтарды қалай құрып, ұсыныстарды қалай таңдау керек

Дүкен клиенттерін сегменттеу үшін алдымен қандай шешім қабылдағыңыз келетінін анықтаңыз: кімге қосымша тауар ұсыну, кімге тауардың түскені туралы хабарлау немесе қай сатып алушылар үшін қайталама сатып алу ұсынысын тексеру керек. Содан кейін қажеттіліктері мен сатып алулары туралы қолжетімді деректерге сүйеніп топтар құрыңыз. Әр топ үшін нақты әрекет пен нәтиже көрсеткішін белгілеңіз.

Бір тауар санатынан, келісілген кезеңнен және шағын сынақтан бастаңыз. Клиенті анықталған сатылымдарды анонимді чектер бойынша сатылымдардан бөліңіз, клиент идентификаторларын және деректерді пайдаланудың құқықтық негіздерін тексеріңіз. Нәтижені қайталама сатып алулар мен қайтарымдарды, өзіндік құнды және ұсыныс шығындарын шегергеннен кейінгі қаржылық үлес бойынша бағалаңыз.

Сегмент қандай әрекетті анықтауы керегін белгілеңіз

Клиент сегменті — дүкен нақты жұмыс үшін белгілі бір ереже бойынша біріктіретін сатып алушылар тобы. Мысалы, «ауыстырмалы картридждерді сатып алған, бірақ көптен бері оралмаған» деген ереже тиісті шығын материалдарына ұсыныс дайындауға көмектеседі. Мұндай шешімге сатып алынған тауарлар тарихы мен сатып алу күні қажет.

Клиенттерді іріктемес бұрын қысқаша тапсырма жазып алуды ұсынамыз:

• Шешім: қандай ұсынысты және қай сатып алушылар үшін тексереміз.
• Шекаралар: тауар санаты, дүкен немесе бүкіл желі, сату арнасы және бақылау кезеңі.
• Ереже: клиентті топқа қосуға негіз болатын нақты сатып алулар немесе мәлімделген қажеттіліктер.
• Топқа қоспау шарттары: негізгі тауардың қайтарылуы, тиісті хабарламаға рұқсаттың болмауы, жақында байланыс жасалуы немесе сенімсіз сәйкестендіру.
• Нәтиже: қандай өзгерісті, қанша уақыт ішінде және қандай шығынмен тексереміз.

Алғашқы іске қосу үшін дүкен әртүрлі әрі орынды ұсыныстар дайындай алатын бірнеше топты таңдаңыз. Егер екі топқа бірдей тауарды, мәтінді және қызмет көрсету тәсілін ұсынуды жоспарласаңыз, оларды бөлу қажет пе, соны тексеріңіз.

Сатып алушыларды дұрыс анықтау үшін деректерді дайындаңыз

Жұмыс кестесінде қажетті ең аз өрістер жиынын жасауды ұсынамыз: клиенттің ішкі идентификаторы, чек нөмірі мен күні, сауда нүктесі, сатып алу арнасы, санат немесе тауар, нақты төленген сома, жеңілдік және соған байланысты қайтарым. Ұсыныстың экономикасын тексеру үшін өзіндік құн қажет болады. Байланыс деректері мен хабарлауға рұқсат етілген арналарды тек уәкілетті қызметкерлер қол жеткізе алатын жерде сақтаңыз.

Кезең мен сауда нүктелерін сәйкестендіріңіз

Бірдей ережелер бірдей кезеңге сүйенуі керек. Бір дүкен үшін бір айлық сатып алуларды, ал екіншісі үшін бүкіл жұмыс кезеңіндегі сатып алуларды алсаңыз, сатып алу жиілігін салыстыру дұрыс болмайды. Жаңа нүктелердің ашылған күнін, жұмыс үзілістерін және қажетті тауар болмаған кезеңдерді бөлек белгілеңіз: клиент қызығушылығын жоғалтты деген қорытынды жасамас бұрын осы жағдайларды ескеріңіз.

Үнемі толықтырылатын тауарлар үшін қысқарақ бақылау кезеңін сынауға болады. Маусымдық немесе ұзақ қолданылатын тауарлар үшін қажеттіліктің тиісті циклін қамтитын кезең таңдаңыз. Тексеру кезінде кейінгі сатып алулар топ құрамын өзгертпеуі үшін сегменттерді құрған күнді тіркеңіз.

Адамды, картаны және анонимді чекті ажыратыңыз

• Белгілі сатып алушылар. Талдауға қосылған барлық нүктелер мен арналарда тұрақты ішкі идентификатор пайдаланыңыз. Жазбаларды біріктірмес бұрын олардың шынымен бір клиентке тиесілі екенін тексеріңіз.
• Анонимді сатылымдар. Оларды ассортимент пен дүкен ішіндегі ұсыныстарды жоспарлау үшін бөлек қалдырыңыз. Сатып алушымен сенімді байланыс болмаса, мұндай чектер оның қайталама сатып алуларын анықтауға мүмкіндік бермейді.
• Ортақ отбасылық карталар. Оларды ортақ карта деп белгілеңіз. Мұндай картаның тарихы пайдаланушылардың жиынтық сатып алуларын сипаттайды, сондықтан бір адамның жеке қалауы туралы жазылғандай көрінетін хабарлама орынсыз болуы мүмкін.
• Қайталанатын жазбалар. Сәйкестіктерді қолмен тексеріңіз. Бірдей телефон нөмірі немесе тегі өздігінен бір адам екенін дәлелдемейді.

Клиент жазбаларымен сенімді түрде байланыстыруға болатын сатылымдардың үлесін есептеңіз. Чектердің едәуір бөлігі анонимді болса, сегменттерді анықталған сатып алушылар топтары ретінде бағалаңыз. Белгісіз келушілерге жеке профиль жасамай-ақ, тауар орналастыруды, жиынтықтауды және жалпы ұсыныстарды тексеруге болады.

Клиент деректерін пайдаланудың заңдылығын тексеріңіз

Украинада сатып алушылардың дербес деректерін өңдейтін дүкенге Украинаның 01.06.2010 жылғы № 2297-VI «Дербес деректерді қорғау туралы» Заңы қолданылады. 6-бапқа сәйкес өңдеу мақсаты нақты әрі заңды болуы керек, ал деректер дәл болуға және сол мақсатқа қатысты шамадан тыс болмауға тиіс. Адамды сәйкестендіруге мүмкіндік беретін түрде деректерді өңдеудің заңды мақсаттарына қажет мерзімнен артық сақтауға болмайды.

Осы Заңның 11-бабында деректерді өңдеудің бірнеше негізі қарастырылған. Оларға келісім, құқықтық мәміле жасау және орындау, заңда белгіленген міндетті орындау, сондай-ақ бапта көрсетілген шарттар орындалған кездегі заңды мүдделерді қорғау жатады. Заңды мүддеге қатысты шектеу бар: адамның негізгі құқықтары мен бостандықтарын қорғау қажеттілігі тиісті мүддеден басым болмауға тиіс.

Іс жүзінде бұл сегменттеуге дейін деректерді жоспарланған мақсатта пайдаланудың нақты мақсаты мен негізін анықтау керек дегенді білдіреді. Тапсырысты жеткізу үшін алынған телефон нөмірінің болуы жарнамалық хабарламаға рұқсат берілгенін өздігінен растамайды. Жаңа мақсат бұрынғы мақсатпен үйлеспесе, 6-бап заңда өзгеше көзделмеген жағдайда өзгертілген мақсатқа сәйкес деректерді өңдеуге келісім алуды талап етеді.

Жұмысты былай ұйымдастыруды ұсынамыз:

• Сатып алушыға деректерді кім пайдаланатынын, дүкен оларды не үшін жинайтынын және өңдеу мәселесі бойынша қалай хабарласуға болатынын түсіндіріңіз.
• Келісімге сүйенсеңіз, оның мазмұны мен берілгенін, соның ішінде хабарлама жіберу үшін таңдалған арнаға қатысты келісімді растайтын деректі сақтаңыз.
• Ұсыныстарды таңдағанда сатып алынған санаттар мен тікелей мәлімделген қажеттіліктерді пайдаланыңыз. Сатып алуларға қарап денсаулық жағдайын, наным-сенімін, отбасылық жағдайын немесе психологиялық сипаттарын тұжырымдамаңыз.
• Сегменттерді қайта қарау мерзімін және өңдеу мақсаты мен қолданыстағы міндеттерге сай деректерді сақтау мерзімін белгілеңіз.
• Қызметкерлердің қолжетімділігін және файлдарды жіберуді шектеңіз: нәтижені бағалау үшін көбіне есім мен телефонсыз ішкі идентификатор мен сомалар жеткілікті.

8-бапқа сәйкес сатып алушының өз деректеріне қол жеткізуге, келісімін қайтарып алуға, өңдеуге негізді қарсылық білдіруге, заңсыз өңделген немесе шындыққа сәйкес келмейтін деректерді өзгертуді не жоюды талап етуге құқығы бар. Заңда көзделген жағдайлардан басқа кезде өңдеу фактісі мен деректердің мазмұны туралы жауап сұрау түскен күннен бастап күнтізбелік 30 күннен кешіктірілмей беріледі. Осындай өтініштерді қабылдауды және байланыс тізімдерін уақтылы жаңартуды ұйымдастырыңыз.

24-бап дербес деректерді заңсыз өңдеуден, қол жеткізуден, кездейсоқ жоғалудан немесе жойылудан қорғауды міндеттейді. Деректерге иелік ететін жеке кәсіпкер олардың қорғалуын өзі қамтамасыз етеді.

Жарнамалық хабарлама жібермес бұрын таңдалған арнаға қатысты оны жіберудің арнайы ережелерін бөлек тексеріңіз. «Дербес деректерді қорғау туралы» Заңның жоғарыда келтірілген ережелері жарнамалық хабарламаларға толық құқықтық баға беру үшін жеткіліксіз. Пилотқа арналған практикалық тәсіл ретінде тиісті байланысқа берілген расталған рұқсатты және келесі ұсыныстардан бас тартудың түсінікті жолын пайдаланыңыз.

Ұсыныс дайындауға көмектесетін өлшемдерді таңдаңыз

Кестеде жұмысты ұйымдастырудың ұсынылатын тәсілдері берілген. Бұлар — өз дүкеніңізде тексеруге арналған шешім мысалдары; күтілетін нәтижені сынақ арқылы растау қажет.

Сатып алу орнын, тауарды алу орнын және хабарламаға таңдалған арнаны ажыратыңыз. Сайт арқылы тапсырыс беру сатып алушының электрондық пошта арқылы жарнама алғысы келетінін растамайды. Қымбат тауар сатып алу да адамның табысын анықтауға негіз болмайды.

RFM әдісін күрделі баптауларсыз қолдану жолы

RFM әдісі ағылшын тіліндегі Recency, Frequency, Monetary сөздерінен алынған: ол клиенттерді соңғы сатып алудың қашан болғанына, сатып алу жиілігіне және ақша сомасына қарай топтайды. Бастапқыда чектер мен қайтарымдарды есепке алу ережелерін белгілеп, осы көрсеткіштерді жұмыс кестесінде есептеуге болады.

Шартты мысал: дүкен соңғы 90 күндегі сатып алуларды талдайды. Есепке осы кезеңде кемінде бір сатып алуы толық қайтарылмаған клиенттер ғана кіреді. Бұл мысалда F — осындай сатып алулар саны, M — жеңілдіктер шегерілген нақты төленген сомадан байланысты қайтарымдарды шегергендегі сома, R — соңғы осындай сатып алудан топ құрылған күнге дейінгі күн саны.

Бұл шектер тек мысал үшін берілген. Қолданар алдында сатып алулардың нақты бөлінісін және санат циклін қарап шығыңыз. Таңдалған кезеңде сатып алуы жоқ, сатып алуы толық қайтарылған немесе деректері толық емес клиенттерге кездейсоқ балл берілмеуі үшін оларды бөлек топтарда қалдырыңыз.

Ұсыныс таңдағанда төмендегі ережелерді пайдаланыңыз. Мұнда F пен R таңбалары кестедегі балдарды білдіреді, сатып алу мен күн санын емес:

• Жаңа сатып алу: F = 1 және R = 3. Тауарды пайдалану туралы пайдалы хабарламаны немесе үйлесімді қосымша тауарды тексеріңіз.
• Тұрақты сатып алулар: F = 3 және R = 3. Қайталама тапсырысты ыңғайлы ету немесе қажетті санаттың бар екені туралы хабарлау мүмкіндігін тексеріңіз.
• Бірнеше сатып алудан кейінгі ұзақ үзіліс: F = 2 немесе 3, R = 1. Алдымен санаттағы әдеттегі аралықты, содан кейін клиентті қайтаруға арналған ұсыныстың орынды екенін тексеріңіз.

M сомасын қызметке немесе ұсынысқа жұмсауға болатын шығынды бағалау үшін пайдаланыңыз. Әр топтың тауар санатын нақтылаңыз: балдары бірдей болғанымен, қажеттіліктері бірдей бола бермейді. Клиент бірнеше ұсынысқа сәйкес келсе, басымдық пен байланыс шектеулерін белгілеңіз, сонда ол барлық хабарламаны бір уақытта алмайды.

Сатып алушылармен қысқаша сөйлесіп, қажеттіліктерін нақтылаңыз

Әртүрлі топтағы сатып алушылармен сөйлесуді ұсынамыз: алғашқы сатып алудан кейін, бірнеше сатып алудан кейін және үзілістен соң. Олар тауарды қандай міндет үшін таңдағанын, таңдауды не қиындатқанын, ассортиментте не жетіспегенін және тауарды алудың қай тәсілі ыңғайлы болғанын сұраңыз. Сұрақтарды адамның өз себебін айта алатындай етіп қойыңыз.

Жауаптарды болжам жасау және ұсыныстарды нақтылау үшін пайдаланыңыз. Бірнеше әңгіме қажеттіліктің барлық клиент арасында қаншалықты кең таралғанын көрсетпейді: сөйлесуге белгілі бір тәжірибесі бар адамдар көбірек келісуі мүмкін. Сол сияқты жауаптың немесе дерекқордағы сатып алудың болмауы мінез-құлық себебін түсіндірмейді. Тексерілмеген болжамдарды белгілеп, оларды сатып алулар мен пилот нәтижелері бойынша тексеріңіз.

Ұсынысты шағын топта тексеріңіз

1. Шарттарды белгілеңіз. Бір сегментті, бір ұсынысты, қолжетімді тауарларды, бюджетті және бағалау мерзімін таңдаңыз. Нені қайталама сатып алу деп есептейтініңізді жазыңыз.
2. Салыстыру тобын қалдырыңыз. Қатысуға жарамды адамдарды кездейсоқ түрде ұсыныс берілетін топқа және осы нақты ұсынысты алмайтын бақылау тобына бөліңіз. Ортақ отбасылық картаны бір топта қалдырыңыз.
3. Тізімді тексеріңіз. Хабарламадан бас тартқандарды, қайталанатын жазбаларды және жарамсыз байланыс деректерін алып тастаңыз. Тауардың бар екенін және шарттардың сатушыларға түсініктілігін тексеріңіз.
4. Қатысушылардың барлық сатып алуларын есепке алыңыз. Промокод қолданылмаған сатып алуларды да ескеріп, әр топтағы сатып алушылар санын және әр топтың нәтижесін есептеңіз. Хабарламаның жеткізілуін, бас тартулар мен шағымдарды бөлек бақылаңыз.
5. Қайтарымдарды күтіңіз. Санат циклі мен қайтарымдарды ескеретін бақылау мерзімін таңдаңыз. Кейінгі қайтарымдар қорытындыны өзгертсе, оларды тіркеңіз.

Мұндай пилоттың негізгі көрсеткіштері — сатып алған қатысушылардың үлесі және бір қатысушыға шаққандағы қаржылық үлес. Басқарушылық есеп үшін нақты түскен түсімнен қайтарымдарды, сатылған күйінде қалған тауарлардың өзіндік құнын және хабарламаға, сыйлықтарға, қаптамаға немесе жеткізуге кеткен қосымша шығындарды шегеріңіз. Егер жеңілдік төлем сомасында ескерілсе, оны екінші рет шегермеңіз.

Шартты сандық мысал: әр топта 100 клиенттен бар. Ұсыныс алған топта 20 адам, бақылау тобында 16 адам сатып алды. Сатып алушылар үлесі тиісінше 20% және 16%, айырмашылығы — 4 пайыздық тармақ.

• Ұсыныс алған топ: жеңілдіктерден кейінгі түсім 10 000 грн − қайтарымдар 1 000 грн − сатып алушыларда қалған тауарлардың өзіндік құны 5 400 грн − қосымша шығындар 600 грн = 3 000 грн.
• Бақылау тобы: жеңілдіктерден кейінгі түсім 8 000 грн − қайтарымдар 800 грн − сатып алушыларда қалған тауарлардың өзіндік құны 4 320 грн = 2 880 грн. Бұл мысалда қосымша шығын жоқ.

Бір қатысушыға шаққандағы үлес 30 грн және 28,80 грн. Айырмашылығы — бір қатысушыға 1,20 грн немесе 100 адамнан тұратын топқа 120 грн. Бұл дүкеннің таза пайдасы емес, өзге шығындарды жабуға қосылатын үлес: мысалда тұрақты шығындар есепке алынбаған. Осындай шағын пилот алдын ала бағалау береді; топтар арасындағы кездейсоқ айырмашылықтар нәтижеге әсер етуі мүмкін.

Қаржылық нәтиже, қайтарымдар және сатып алушылардың реакциясы тексерілгеннен кейін ұсынысты кеңейтіңіз. Дерек аз болса, сынақты салыстыруға болатын шарттарда қайталаңыз. Нәтиженің өзгеру себебін түсіну үшін тауар немесе жеткізу шарты сияқты маңызды бір элементті ғана өзгертіңіз.

Torgsoft бағдарламасында клиент топтарын қалай құруға болады

«Маркетинг → Клієнти» («Маркетинг → Клиенттер») формасында клиенттерді өңірі, жеңілдік түрі, карта берілген-берілмегені және басқа қолжетімді параметрлер бойынша іріктеуге, сондай-ақ соңғы сатып алу күні бойынша сұрыптауға болады. Мінез-құлық бойынша іріктеу үшін «Аналіз → Аналіз активності покупців» («Талдау → Сатып алушылардың белсенділігін талдау») бөлімін ашыңыз: белсенділік кезеңі мен есеп орталығын, сатып алудың ең аз немесе ең көп санын және сатып алынған не алынбаған тауарды көрсетіңіз. Кезең мен есеп орталығын бос қалдырсаңыз, талдау есеп жүргізілген бүкіл уақытты және бүкіл желіні қамтиды. Бұл есептегі «Виручка реалізацій» («Сатудан түскен түсім») көрсеткіші қайтарымдарды есепке алмайды, сондықтан ұсыныстың нәтижесін тексергенде оларды бөлек ескеру қажет.

Қызығушылық бойынша топтастыру үшін Torgsoft клиенттерді есепке алу бағдарламасының ресми сипаттамасында «CRM. Взаємодія з клієнтом» («CRM. Клиентпен өзара әрекеттесу») деген қосымша ақылы CRM опциясы қарастырылған. CRM — клиенттермен қарым-қатынасты басқару жүйесі. Сипатталған жұмысты қосымша CRM опциясымен орындау үшін «Торгсофт Ультра» немесе «Торгсофт Термінальна версія» лицензиясы қажет. Алдымен қызығушылықтарды баптап, оларды тауар топтарымен байланыстыру керек; содан кейін «Заповнити інтереси за придбаннями» («Сатып алулар бойынша қызығушылықтарды толтыру») әрекеті қызығушылықтарды алдыңғы сатып алулар негізінде толтырады. Мұндай белгілерді тауар қалауы туралы мәлімет ретінде пайдаланыңыз. «Аналіз активності покупців» («Сатып алушылардың белсенділігін талдау») бөлімінде қызығушылық бойынша сүзгі қолдану үшін анықтамалықта «Профіль клієнта та дзвінки Binotel» («Клиент профилі және Binotel қоңыраулары») опциясын іске қосу шарты бөлек көрсетілген, сондықтан конфигурацияңызда қажетті сүзгінің бар-жоғын тексеріңіз.

Іріктелген клиенттерді жаппай хабарлама тізіміне қосу үшін жаппай хабарлама опциясын бөлек іске қосу қажет. Ресми сипаттамада аталған хабарламаларды жіберу үшін TurboSMS қызметіне белсенді жазылым қажет екені де көрсетілген. Жібермес бұрын рұқсат етілген арнаны, келісімнің өзектілігін және бас тартуларды тексеріңіз; функцияның іске қосылуы өздігінен хабарлама жіберуге рұқсат бермейді. Нәтижелерді салыстыру үшін іріктеу ережесі мен топ құрамын сақтаңыз, ал RFM шектерін келісілген ережелерге сай жұмыс кестесінде есептеңіз.

Нәтижені тексергеннен кейін топтарды жаңартыңыз

Әр сегмент үшін қысқаша сипаттаманы сақтаңыз: мақсаты, дереккөздері, кезеңі, қосу ережесі, топқа қоспау шарттары, ұсынысы, жауапты қызметкері және келесі қарау күні. Жаңа іске қосу алдында сатып алуларды, қайтарымдарды, деректердегі түзетулерді және хабарламадан бас тартуларды ескеріп, топ құрамын жаңартыңыз.

Егер топ тауар таңдауға, қызметті өзгертуге немесе нақты ұсынысты тексеруге көмектеспесе, оның өлшемдерін қайта қараңыз. Қызметкерлер бірізді қолдана алатын, ал иесі сатып алушыларға пайдасы мен дүкеннің қаржылық нәтижесін бағалай алатын ережелерді қалдырыңыз.