Дүкен маркетингін бағалау үшін жарнама шығындарын орындалған тапсырыстармен, жеңілдіктер мен қайтарымдардан кейінгі түсіммен және сатылған тауарларға жұмсалған шығындармен салыстырыңыз. Өтулер мен жасалған тапсырыстар саны сатып алуға апаратын жолдағы мәселелерді анықтауға көмектеседі, ал қаржылық нәтижені нақты сатылымдар бойынша есептеу керек.
Интернет-дүкен мен физикалық сауда орындарына ортақ кесте жасаудан бастаңыз. Есепті кезеңді, сатылымдарды жарнамаға жатқызу қағидаларын және қай тапсырыс мәртебесін орындалған деп санайтыныңызды белгілеңіз. Содан кейін есепке алу тәсіліндегі өзгерістер жарнама нәтижесінің жақсаруы немесе нашарлауы болып көрінбеуі үшін жеті көрсеткіштің бәрін бірдей қағидамен есептеңіз.
Салыстыруға болатын деректерді дайындаңыз
Басқарушылық есепке мына анықтамаларды қолдануды ұсынамыз:
- Орындалған тапсырыс: сатып алушы тауарды алды, ал дүкен төлемнің түскенін растады. Тапсырыстың жасалуын, төлем батырмасын басуды және сәлемдемені жіберуді бөлек есепке алыңыз.
- Қайтарымнан кейінгі тапсырыс: толық қайтарылған тапсырысты орындалған тапсырыстар санынан алып тастаңыз; ішінара қайтарылған тапсырысты бір тапсырыс ретінде қалдырып, түсімін азайтыңыз.
- Түзетулерден кейінгі түсім: жеңілдіктер ескерілген нақты сатылым сомасынан қайтарымдарды алып тастаңыз. Мақаланың қалған бөлігінде мұны түзетілген түсім деп атаймыз.
- Жаңа сатып алушы: дүкеннен алғаш рет орындалған сатып алуды жасаған адам. Егер ол бұған дейін дүкеннен офлайн сатып алған болса, оның алғашқы интернет-тапсырысы оны бизнес үшін жаңа сатып алушы етпейді.
- Ауыспалы шығындар: тапсырыстарды орындауға кететін шығындар, мысалы, қаптама, төлем комиссиясы және сатушы төлейтін жеткізу құны. Дүкен тиісті науқан аясындағы күші жойылған және толық қайтарылған тапсырыстарға шығындалып, сол шығындардың өтемін алмаған болса, оларды да есепке алыңыз. Мұндай тапсырысты сатып алулар санынан алып тастау шығынның өзін жоймайды. Төмендегі есептерде тауарлардың өзіндік құны мен жарнама шығындары бөлек көрсетілген.
Салықтар, жеткізу және комиссиялар бойынша бірізді тәсілді белгілеңіз. Егер белгілі бір соманы түсімге қоссаңыз, оған байланысты шығындар да есепке алынуы керек. Бір комиссияны екі рет шегермеңіз: алдымен түсімді анықтағанда, содан кейін ауыспалы шығындар құрамында.
Белгілі бір науқанды талдау үшін таңдалған кезеңде пайда болған тапсырыстарды жинап, олардың орындалуын немесе күшін жоюды күткен ыңғайлы. Егер сәлемдемелердің бір бөлігі әлі жолда болса, нәтижені алдын ала деп белгілеңіз. Ағымдағы қаржылық бақылау үшін сатылымдар мен қайтарымдарды есепте көрсетілген күндері бойынша бөлек жүргізіңіз. Бұл екі тәсіл әртүрлі сұрақтарға жауап береді, сондықтан оларды бір жолға араластырмаңыз.
Жеті көрсеткіш: нені есептеп, қандай шешім қабылдау керек
Төмендегі формулалар — басқарушылық талдауға арналған ұсынылатын үлгі. Ол дүкеннің бірізді деректерін қажет етеді, ал жарнама кабинеттеріндегі көрсеткіштердің атауы мен мәні өзгеше болуы мүмкін. Формуладағы бөлгіш нөлге тең болса, көрсеткіш анықталмайды. Оны кестеде «есептелмеді» деп белгілеп, нақты шығындар мен сатылымдарды бөлек көрсетіңіз. Сонда тапсырыс не жаңа сатып алушы болмаса да, нәтижені көре аласыз.
| Көрсеткіш | Формула немесе бағалау тәсілі | Іс жүзіндегі әрекет | Дереккөз |
|---|---|---|---|
| 1. Сайтқа кіру саны және орындалған тапсырысқа конверсия | Орындалған тапсырыстар ÷ сайтқа кірулер × 100%. Келушілердің ниетін бөлек топтар бойынша талдаңыз. | Жарнаманың тауарға сәйкестігін, тауардың бар-жоғын, рәсімдеу барысын және тапсырыстың орындалмау себептерін тексеріңіз. | Веб-аналитика мен тапсырыс мәртебелері. GA4-те тауар әрекеттерін бақылау үшін электрондық сауда оқиғаларын баптау қажет. |
| 2. Орындалған тапсырыстар және түзетілген түсім | Толық қайтарымдардан кейін қалған орындалған тапсырыстар саны; жеңілдіктерден кейінгі сатылым сомасынан қайтарымдарды алып тастағандағы түсім. | Өтінім саны өскенде нақты сатылымдар да өсті ме, соны анықтаңыз. | Орындалған тапсырыстар санын мәртебелер мен бірегей тапсырыс нөмірлері бойынша анықтаңыз. Torgsoft жүйесінде сатылымдар мен қайтарым сомаларын тексеру үшін тауар түрлері бойынша сатылымды талдауды қолданыңыз. |
| 3. Орындалған тапсырыстың орташа сомасы | Түзетілген түсім ÷ орындалған тапсырыстар. | Сатып алудың құрамын, жеңілдіктер мен жиынтық ұсыныстардың нәтижесін тексеріңіз. | Есепке алудың бір деректер жиынындағы түсім мен тапсырыстар саны. |
| 4. Жаңа сатып алушыны тарту құны | Тарту шығындары ÷ жаңа сатып алушылар. Сонымен бірге орындалған тапсырыс құнын есептеңіз: жарнама шығындары ÷ орындалған тапсырыстар. | Тарту шығындарын сатып алулардың бизнес шығындарын жабуға қосқан үлесімен салыстырыңыз. | Жарнама шығындары және орындалған сатып алулар тарихы. |
| 5. ROAS | Жарнамаға жатқызылған түсім ÷ жарнама шығындары. | Бюджетті өзгертпес бұрын тауардың өзіндік құнын, қайтарымдарды және сатылымдарды жарнамаға жатқызу қағидаларын тексеріңіз. | Жарнама шығындары және тиісті тапсырыстардың келісілген түсімі. |
| 6. Ауыспалы шығындар мен жарнамадан кейінгі үлес | Түзетілген түсім − сатылған тауарлардың өзіндік құны − басқа ауыспалы шығындар − жарнама. | Тұрақты және басқа шығындарды жабуға қанша қаражат қалатынын бағалаңыз. | Сатылымдар мен өзіндік құн есебі, тапсырыстарды орындау шығындары және жарнама. |
| 7. Үлес бойынша маркетингтік ROI | Ауыспалы шығындар мен жарнамадан кейінгі үлес ÷ жарнама шығындары × 100%. | Науқандарды шығындар құрамы бірдей болғанда салыстырыңыз және бюджетті ұлғайтпас бұрын нәтижені тексеріңіз. | Алдыңғы көрсеткішке қолданылған бірізді деректер. |
1. Сайтқа кіру санын конверсиямен бірге бағалаңыз
Алдымен жарнама қандай келушілерді әкелетінін анықтаңыз. Нақты тауар туралы сұраулардан келген өтулерді, санат беттерінің қаралымын және ақпараттық материалдарға кіруді бөлек талдаңыз. Ниеті әртүрлі адамдар әртүрлі жиілікпен сатып алуы мүмкін, сондықтан бөлінбеген жалпы конверсия көп нәрсені түсіндірмейді.
Интернет-дүкенде бөлім ретінде сайтқа кіру сеанстарын таңдап, барлық салыстыруда осы қағиданы сақтаңыз. Сеанстарды жарнаманы басулармен немесе пайдаланушылар санымен алмастырмаңыз. «Тапсырыстар ÷ сеанстар» формуласы бір кіруге шаққандағы тапсырыстар санын көрсетеді; егер бір сеанста бірнеше тапсырыс жасалуы мүмкін болса, бұл сатып алу болған сеанстардың үлесінен өзгеше болады.
Тауармен жасалатын әрекеттер қызығушылықты бағалауға көмектеседі: тауар бетін қарау, себетке қосу, рәсімдеуді бастау. Бірақ мұндай әрекеттері жоқ кірулердің бәрін жалпы бөлімнен алып тастамаңыз: бұл конверсияны қолдан өсіреді. Жарнама мен сілтеме апаратын бетті тексеру үшін оларды бөлек талдаңыз.
Физикалық дүкенде қызметкерлер мен қайталама кірулерді есепке алу ережелерін алдын ала белгілеп, санауыш деректері бойынша келушілерге шаққандағы сатып алуларды жеке есептеуге болады. Сауда орнының келушілерін сайт сеанстарына қоспаңыз. Егер адам онлайн тапсырыс беріп, тауарды дүкеннен алса, оны бір тапсырыс ретінде қалдырып, алу тәсілін бөлек белгілеңіз.
2. Тапсырыстардың орындалуы мен қайтарымнан кейінгі түсімді тексеріңіз
Апта сайын жасалған, орындалған, күші жойылған және қайтарылған тапсырыстарды салыстырыңыз. Егер рәсімделген тапсырыстар көбейіп, орындалған сатып алулар саны артпаса, тауардың бар-жоғын, жеткізу мерзімін, төлем шарттарын және бас тарту себептерін тексеріңіз.
Орындалған тапсырыстар саны сатып алу көлемін, ал түзетілген түсім олардың ақшалай шамасын көрсетеді. Екі мәнді де қараңыз: жеңілдік сатып алулар санын арттырғанымен, түсімді немесе шығындардан кейінгі үлесті азайтуы мүмкін. Жарнама нәтижесін кейінгі түзетулерді ескеріп бағалау үшін қайтарымдарды тиісті тапсырыстарға жатқызыңыз.
3. Орташа соманы тапсырыстардың дәл сол жиыны бойынша есептеңіз
Тапсырыстың орташа сомасы, ағылшынша Average Order Value атауынан алынған AOV, түзетілген түсімді орындалған тапсырыстар санына бөлгенге тең. Алым мен бөлімде дүкендер, арналар және кезең бірдей болуы керек.
Тауарлар жиынтығын немесе қосымша тауар ұсынуды тексергенде, өзіндік құн мен жеңілдікті де қараңыз. Орташа сатып алу сомасының өсуі дүкеннің шығындарын жабуға көбірек қаражат алғанын білдірмейді. Ұсынысты өзгертпей тұрып және өзгерткеннен кейін ауыспалы шығындардан қалған үлесті салыстырыңыз.
4. Жаңа сатып алушыны тарту құнын тапсырыс құнынан бөлек есептеңіз
Сатып алушыны тарту құны, ағылшынша Customer Acquisition Cost атауынан алынған CAC, алғаш рет орындалған сатып алуды жасаған адамдар бойынша есептеледі. Бұл адамдардың қайталама тапсырыстары жаңа сатып алушылар санын арттырмайды.
CPA көрсеткіші, ағылшынша Cost per Acquisition атауынан алынған, есепке қандай әрекет алынғанына байланысты. Бұл мақалада CPA-ны орындалған тапсырыс бойынша есептейміз. Әрдайым осыны нақтылаңыз: өтінімнің, жасалған тапсырыстың және орындалған сатып алудың құны әртүрлі нәтиже береді.
Шығындар құрамын да көрсетіңіз. Алымда тек жарнама бюджеті болса, жарнама шығындары бойынша CAC аласыз. Тартуды кеңірек бағалау үшін жарнаманы дайындауға және мердігерлер жұмысына кеткен шығындардың тиісті бөлігін қосыңыз. Есептеу айырмасын түсіндірмей, мұндай нәтижелерді салыстырмаңыз.
5. ROAS-ты бірізді атрибуция қағидасымен қолданыңыз
ROAS, ағылшынша Return on Ad Spend атауынан алынған, жарнамаға жұмсалған әр гривнаға қанша түсім жатқызылғанын көрсетеді. Бұл көрсеткіш тауардың өзіндік құны мен басқа шығындарды есепке алмайды, сондықтан оның өзі табыстылықты анықтамайды.
Атрибуция — сатылымды жарнамамен байланыстырғанда қолданылатын қағида. Қай жарнамалық байланыс есепке алынатынын және одан кейін сатып алуға қанша уақыт берілетінін жазыңыз. Науқандарды салыстыру үшін бірдей уақыт аралығы мен ережелерді қолданыңыз. Жаңа және қайталама сатып алушыларды бөлек тексеріңіз: жарнама дүкенді бұрыннан білетін адамның сатып алуына да ілесуі мүмкін.
Әртүрлі жарнама платформалары өзіне жатқызған түсімдерді тексермей қоспаңыз. Бір сатып алу бірнеше есепке кіруі мүмкін. Тапсырыстарды бірегей нөмірлері бойынша салыстырып, таңдалған қағидаға сәйкес бөліңіз. Офлайн сатылым үшін науқан коды сияқты қолда бар дереккөзді тіркеңіз; сенімді байланыс болмаса, дереккөзді белгісіз қалдырыңыз.
6–7. Шығындардан кейінгі үлес пен бөлімі айқын ROI-ді есептеңіз
Алдымен түзетілген түсімнен сатылған тауарлардың өзіндік құнын, басқа ауыспалы шығындарды және жарнама шығындарын шегеріңіз. Қалған сома дүкен жалдау ақысын, жалақының тұрақты бөлігін және бизнестің басқа шығындарын жабуға қанша қаражат барын көрсетеді. Бұл таза пайда емес.
ROI, ағылшынша Return on Investment атауынан алынған, ұсынылған үлгіде осы үлесті дәл жарнама шығындарына бөліп, 100%-ға көбейту арқылы есептеледі. Есепті оқитын адам оның шегін түсінуі үшін оны үлес бойынша маркетингтік ROI деп атаңыз. Егер маркетингтік инвестицияларға мердігер ақысын немесе материалдар әзірлеу шығынын да қоссаңыз, бұл сомаларды шегерілетін шығындарға да, бөлімге де қосу керек.
Осы формула бойынша 0% дегеніміз — түзетілген түсім есепке алынған өзіндік құнды, ауыспалы шығындарды және жарнаманы жапты деген сөз. Оң мән бұлардан кейін қаражат қалғанын, теріс мән оларды жабуға қаражат жетпегенін көрсетеді. Оң нәтиже шықса да, бизнестің қалған шығындарын тексеру қажет.
Шартты мысал: барлық көрсеткішке арналған бір деректер жиыны
Төмендегі сандардың бәрі ойдан алынған және тек есептеуді түсіндіру үшін берілген. Дүкен науқанға 3 000 грн жұмсап, сайтқа 1 000 сеанс алды делік. Таңдалған қағида бойынша осы сайтқа кіру сеанстарымен жасалған 50 тапсырыс байланыстырылды. Орындалуы аяқталып, қайтарымдар есепке алынғаннан кейін 40 орындалған тапсырыс қалды, оның ішінде 30 жаңа сатып алушының сатып алуы болды.
Осы 40 тапсырыстың түзетілген түсімі 20 000 грн, сатылған күйінде қалған тауарлардың өзіндік құны 12 000 грн, басқа ауыспалы шығындар 2 000 грн болды. Мысалда осы түсімнің бәрі бірізді қағида бойынша науқанға жатқызылған. Тарту шығындарына тек жарнама бюджеті қосылған.
| Көрсеткіш | Есептеу | Нәтиже |
|---|---|---|
| Орындалған тапсырысқа конверсия | 40 ÷ 1 000 × 100% | 4% |
| Орындалған тапсырыстар және түзетілген түсім | Келісілген деректер жиынының қорытындысы | 40 тапсырыс; 20 000 грн |
| Тапсырыстың орташа сомасы | 20 000 ÷ 40 | 500 грн |
| Жарнама шығындары бойынша CAC | 3 000 ÷ 30 | Жаңа сатып алушыға 100 грн |
| Орындалған тапсырыс бойынша CPA | 3 000 ÷ 40 | Тапсырысқа 75 грн |
| ROAS | 20 000 ÷ 3 000 | Шамамен 6,67 |
| Ауыспалы шығындар мен жарнамадан кейінгі үлес | 20 000 − 12 000 − 2 000 − 3 000 | 3 000 грн |
| Үлес бойынша маркетингтік ROI | 3 000 ÷ 3 000 × 100% | 100% |
Жасалған тапсырыстар бойынша есептегенде арақатынас 50 ÷ 1 000 × 100% = 5% болар еді, бірақ бұл — басқа көрсеткіш. Орындалуын бағалау үшін қосымша 40 ÷ 50 × 100% = 80% есебін жасаған пайдалы: қабылданған қағидалар бойынша жасалған тапсырыстардың осынша үлесі сатып алумен аяқталған.
ROAS 6,67 жарнамаға жұмсалған әр гривнаға шамамен 6,67 грн түсім жатқызылғанын білдіреді. Есепке алынған шығындардан кейін дүкеннің басқа шығындарын жабуға тиіс 3 000 грн қалды. Бұл мысалдағы ROI 100% тек есептелген үлесті сипаттайды. Ол жарнаманың осы сатылымдардың бәріне себеп болғанын дәлелдемейді: қосымша әсерді бағалау үшін салыстырмалы топтармен бақыланатын сынақ жүргізуге болады.
GA4-ті баптап, есеп деректерімен салыстырыңыз
Google Analytics 4, қысқаша GA4, сайттан немесе қолданбадан электрондық сауда оқиғаларын жіберуді қажет етеді. Google құжаттамасына сәйкес, жекелеген платформаларда дайын баптаулар болғанымен, бұл оқиғалар әдетте автоматты түрде жиналмайды. Тауарды қарау, себетке қосу, рәсімдеуді бастау, сатып алу және қайтарым деректерінің жіберілуін тексеріңіз. Сондай-ақ әр оқиғаның міндетті параметрлерін тексеріңіз: Google олардың бірі болмаса, жүйе оны арнайы оқиға ретінде өңдейтінін және бұл оқиға электрондық саудадағы сатып алулар есебінде көрсетілмейтінін ескертеді.
Сайт purchase оқиғасын қай сәтте жіберетінін келісіп алыңыз. Егер ол тапсырыс жасалғанда іске қосылса, мұндай оқиғалар саны орындалған сатып алулар санына тең болмайды. Қаржылық көрсеткіштерді есептегенде бұл жазбаларды есепке алынған мәртебелермен салыстырыңыз.
Әр тапсырыс үшін бірегей transaction_id — транзакция идентификаторын жіберіңіз. Google оның деректердегі қайталанатын сатып алуларды жою және қайтарымдарды дұрыс өңдеу үшін қажет екенін түсіндіреді. Осы идентификатор бойынша қайталануды алып тастау веб-ағындарда жұмыс істейді, бірақ қолданба ағындарында істемейді. Әртүрлі тапсырыстарға бос немесе бірдей нөмір қолданбаңыз.
Сатып алынған тауар бірліктерінің санын тапсырыстар санымен шатастырмаңыз. GA4-те оқиға деректері мен тауар позициясының деректері әртүрлі деңгейге жатады, ал тауар есебіндегі Item revenue көрсеткіші салықтар мен жеткізуді қамтымайды. Сомаларды салыстырмас бұрын, әр көрсеткішке нақты не кіретінін тексеріңіз.
- Веб-аналитика мен есепке алудағы тапсырыс нөмірлерін салыстырып, түсіп қалған және қайталанған жазбаларды табыңыз.
- Жеңілдіктерді, ішінара және толық қайтарымдарды, сондай-ақ рәсімдеу, төлем және тауарды алу арасындағы кідірістерді тексеріңіз.
- Төлемдерді банктік түсімдермен және бухгалтерлік есеп деректерімен салыстырып, комиссиялар мен ақша аудару мерзімдерін бөлек ескеріңіз.
- Түзетулерден кейін көрсеткіштерді жаңартып, айырмашылықтарға түсініктеме сақтаңыз.
Аналитикада техникалық тапсырыс нөмірлері мен жиынтық деректерді пайдаланыңыз. Сатып алушыны анықтауға болатын есім, телефон, электрондық пошта мекенжайы немесе өзге мәліметтерді әдеттегі аналитика оқиғалары мен параметрлеріне жүктемеңіз. Google transaction_id мұндай мәліметтерді қамтымауы керек екенін бөлек көрсетеді.
Жарнаманы бағалау үшін Torgsoft жүйесінде сатылымдарды, қайтарымдар мен өзіндік құнды қалай тексеруге болады
Torgsoft-та «Аналіз реалізації за видами товару» есебін қолданыңыз. Кезең мен есепке алу орталығын таңдаңыз, «Налаштування відображення» бөлімінде сатылымдар мен қайтарымдардың сомалары және өзіндік құны көрсетілетіндей етіп баптаңыз. Автоматты жаңарту өшірулі болса, сүзгілерді өзгерткен соң «Оновити» батырмасын басыңыз. Мынаны ескеріңіз: егер бағынышты түрлері жоқ соңғы деңгейдегі тауар түрін таңдасаңыз, пішін бос болады; деректерді көру үшін сол түр кіретін жоғары деңгейдегі тауар түріне қайтыңыз. Құжаттамаға сәйкес, «Виторг» кезеңдегі сатылымдар сомасынан қайтарымдар сомасын шегеру арқылы есептеледі. Үлесті есептеу үшін сол деректер жиынындағы сатылымдардың өзіндік құнынан қайтарымдардың өзіндік құнын да шегеріңіз. Бұған дейін тауарларды сатып алу деректерін және қайтарымдардың есепте көрсетілуін тексеріңіз.
Есепті Excel форматына экспорттауға болады. Жұмыс маркетинг кестесінде санат, кезең және есепке алу орталығы бойынша жиынтық қорытындыларды пайдаланып, жарнама шығындары мен сатылымдарды жатқызу қағидаларын бөлек қосыңыз. Егер сатылымдар науқанмен сенімді байланыстырылса, бұл тиісті деректер жиыны үшін шығындардан кейінгі үлесті есептеуге мүмкіндік береді. Сатылымдардың уақыт бойынша бөлінуін тексеру үшін «Аналіз інтенсивності продажів» есебі бар: онда кезеңді, есепке алу орталығын және тауар түрін таңдауға, сондай-ақ тауарлардың санын, чектердің санын немесе тауарлардың сомасын көрсетуге болады. Салыстыру келесі сынаққа арналған болжам жасауға көмектеседі. Бұл есептердің өзі қай жарнаманың сатып алуға себеп болғанын анықтамайды; мұнда сипатталған жұмыс тәртібі GA4-пен автоматты дерек алмасуды да қарастырмайды.
Апталық тексерісті нақты әрекеттерге айналдырыңыз
- Сайтқа кіру саны өсіп, орындалған тапсырыстар саны өзгермесе: аудиторияның ниетін, жарнаманың бет мазмұнына сәйкестігін және жарнамаланатын тауарлардың бар-жоғын тексеріңіз.
- Жасалған тапсырыстар көбейіп, орындалу үлесі азайса: күші жойылған, қабылданбаған және қайтарылған тапсырыстардың себептерін топтастырып, жиі кездесетін әрі расталған мәселені шешіңіз.
- Орташа сатып алу сомасы өскенімен, үлес азайса: тауар құрамының өзіндік құнын, жеңілдіктер мөлшерін және тапсырысты орындау шығындарын тексеріңіз.
- ROAS өсіп, жаңа сатып алушылар аз болса: тарту бюджетін ұлғайтпай тұрып, қайталама сатып алулар мен CAC-ты бөлек бағалаңыз.
- Жарнамадан кейінгі үлес оң болса: оны бизнестің қалған шығындарымен салыстырып, бюджетті өзгертуді шағын сынақпен тексеріңіз.
Әр өзгерістен кейін нақты нені тексеретініңізді, қай көрсеткіш өзгереді деп күтетіндігіңізді және тапсырыстардың орындалуы мен қайтарымдарды ескере отырып бағалауды қашан аяқтайтыныңызды жазып отырыңыз. Мұндай журнал нақты шешімдердің салдарын маусымдық ауытқулар мен сатылым құрамының өзгерісінен ажыратуға көмектеседі.
Алдыңғы қадамға оралу