Дүкеннің сату воронкасы: конверсияны есептеу, шығынды табу және өзгерістерді тексеру

Шағын дүкеннің сату воронкасын құру үшін бақылауға болатын бес кезеңді анықтаңыз: келу, өтініш, расталған тапсырыс, төлем және тауарды алу, қайтарымдарды есепке алғаннан кейінгі сатып алу. Әр кезең үшін нені немесе кімді есептейтініңізді, келесі кезеңге өткенін қандай әрекет растайтынын және қызметкер деректерді қайдан алатынын жазыңыз. Содан кейін тапсырыстар аяқталғанша бір сатып алушылар тобын бақылап, адамдар сатып алуды қай тұста тоқтататынын және дүкен қандай шығынға ұшырайтынын көріңіз.

Қарапайым кестеден, өтініштер журналынан және сату есебінің деректерінен бастауға болады. Иесі сатып алушылар санын нақты төлемдермен, қайтарымдармен және шығындармен салыстыруы маңызды: тапсырыс санының өсуі дүкенде көбірек ақша қалғанын өздігінен көрсетпейді. Төменде Украинадағы бөлшек саудаға арналған осындай есеп жүргізудің практикалық тәртібі берілген.

Кезеңдерді сатып алушының әрекеттері бойынша анықтаңыз

Сату воронкасы белгілі бір топтың қанша мүшесі қажетті әрекеттерді ретімен орындағанын көрсетеді. Есеп дүкенді басқаруға көмектесуі үшін «қызығушылық танытты» сияқты көмескі бағаларды тексеруге болатын белгілермен алмастырыңыз. Мысалы, сатушы нақты өлшем туралы сұрауды тіркей алады, бірақ витринаны қараған әр адамның ниетін сенімді түрде анықтай алмайды.

1. Келу. Сайт үшін пайдаланушыларды, сеанстарды немесе нақты санаттың қаралымдарын есептейтініңізді анықтаңыз. Физикалық дүкенде қызметкерлер мен қызметтік келулерді бөлек алып тастау ережесін бекітіп, кіргендерді санауға болады. Қайта келгендерді ажырата алмасаңыз, кіру санын бірегей адамдар саны деп атамаңыз.
2. Өтініш. Тауар, оның бар-жоғы, таңдау немесе сатып алуды рәсімдеу туралы нақты сұрақты есепке алыңыз. Бір сұрау аясындағы қайталанған хабарламаларды сол жазбада қалдырыңыз, ал қажет болса хабарламалар санын бөлек есептеңіз.
3. Расталған тапсырыс. Қызметкер тауардың бар-жоғын тексерді, ал сатып алушы тауарлар құрамын, соманы және алу тәсілін мақұлдады. Тапсырыс рәсімдеу түймесін басудың өзі мұндай мәртебеге жеткіліксіз.
4. Төленген және алынған. Толық төлем жасалғаны және тауардың нақты алынғаны расталған. Алдын ала төлем жасалып, бірақ тауар әлі жөнелтілмесе немесе табысталмаса, тапсырысты бөлек аралық мәртебеде қалдырыңыз.
5. Қайтарымдарды есепке алғаннан кейінгі сатып алу. Тексеру күні тапсырыс толық қайтарылмаған. Ішінара қайтарымдарды бөлек белгілеңіз және тиісті ақша көрсеткіштерін азайтыңыз.

Бұл — сатып алушылар тапсырыс бермес бұрын сатушыға жүгінетін үдеріс үшін ұсынылатын үлгі. Егер сайтта кеңессіз сатып алуға болса, өз бетінше сатып алатындарға бөлек тізбек жасаңыз: келу → рәсімдеу → растау → төлем және алу → қайтарымдардан кейінгі нәтиже. Әйтпесе сұрақ қоймай-ақ тапсырыс берген сатып алушылар сатып алуды тоқтатқан адамдар сияқты қате көрінеді.

Адамдарды, тапсырыстарды және оқиғаларды бөлек есептеңіз

Бір адам сайтқа үш рет кіріп, бес хабарлама жазып, екі тапсырыс рәсімдеуі мүмкін. Мұндай жағдайда дүкенде бір адам, үш келу, бес хат алмасу оқиғасы және екі тапсырыс болады. Тапсырыстар санын адамдар санына бөлгенде «бір адамға шаққандағы тапсырыс» көрсеткіші шығады, сатып алған адамдардың үлесі емес.

Адамдарға арналған реттелген воронкада әр қатысушыны әр кезеңде бір рет есептеңіз. Тапсырыстардың орындалуын бақылау үшін әрбір жолы бір тапсырыс нөміріне сәйкес келетін бөлек кесте жүргізіңіз. Кестелер арасындағы байланыс осы көрсеткіштерді араластырмай, сатып алушылардың үлесін де, қайталама сатып алуларды да көруге мүмкіндік береді.

Ұсынылатын ең аз өрістер: қатысушының ішкі коды, топқа алғаш кірген күні, тарту арнасы, өтініш күні, тапсырыс нөмірі, растау, төлем және алу күндері, төлем сомасы, қайтарым сомасы және аяқталмау себебі. Талдау үшін код жеткілікті болса, байланыс деректерін жұмыс есебінен бөлек сақтаңыз. Келушіні сатып алушымен сенімді байланыстыру мүмкін болмаса, екі бөлек есеп көрсетіңіз және бір адамның бүкіл жолын бақыладық деп мәлімдемеңіз.

Топты алғашқы келу немесе өтініш күні бойынша таңдап, сатып алуларды аяқтауға уақыт беріңіз. Мысалы, апта сайын жаңа топ қосып, оның нәтижесін бірдей таңдалған уақыт аралығы өткен соң тексеруге болады. Мұндай тексеру күні — дүкеннің аналитика ережесі; ол сатып алушының қайтарымға қатысты заңды мерзімдері мен құқықтарын анықтамайды. Кейін жасалған қайтарымдарды келесі жаңартуларда ескеріңіз.

Кезеңдер арасындағы өтуді және жалпы конверсияны есептеңіз

Шартты мысал, нарықтық бағдар емес. Дүкен тапсырыстар өтініштен кейін рәсімделетін бір арнадан келген 1000 бөлек келушіні бақылады. Бұл мысалда әр адамға бірден көп емес тапсырыс сәйкес келеді, барлық кейінгі кезеңдер сол топқа жатады және ішінара қайтарымдар жоқ. Тексеру күні барлық тапсырыстың нәтижесі анықталған.

Өту конверсиясы = келесі кезеңдегі адамдар саны ÷ алдыңғы кезеңдегі адамдар саны × 100%. Қайтарымдардан кейінгі сатып алуға дейінгі жалпы конверсия 44 ÷ 1000 × 100% = 4,4%. 91,67% көрсеткіші тек төлем жасап, тауарды алып қойғандар арасындағы соңғы өтуді сипаттайды.

Нақты дүкенде сатып алушы тапсырыстың бір бөлігін қайтаруы мүмкін. Ондай жағдайда ол ішінара қайтарымы бар сатып алушылар қатарында қалады, бірақ оның бастапқы сатып алу сомасы қаржылық нәтижені есептеуге жарамайды. Бір жоғары конверсия кірістің азайғанын жасырып қалмауы үшін есепке толық және ішінара қайтарымдардың санын және сомасын қосыңыз.

Сайт пен сауда залында деректерді бөлек жинаңыз

Сайтта әр оқиғаның мәнін тексеріңіз

Google Analytics 4 (GA4) — Google-дың веб-аналитика жүйесі; ондағы воронканы зерттеу қадамдардың ретін, өту шарттарын және олардың арасындағы уақыт аралықтарын белгілеуге мүмкіндік береді. Google-дың ресми анықтамасына сәйкес, жабық воронкаға пайдаланушы бірінші қадам арқылы, ал ашық воронкаға кез келген қадам арқылы кіреді. Пайдаланушы тек белгіленген ретпен орындаған қадамдарда есепке алынады; зерттеу кезеңінде есеп оның осындай алғашқы тізбегін ғана қамтиды.

Нақты бастапқы келуден басталған жолды талдау үшін жабық воронка жасап, оны сынақтан өткізу ұсынылады. Тауарды қарау мен рәсімдеудің арасында басқа әрекеттер болуы мүмкін болса, осындай аралық әрекеттерге жол беретін жанама өту шартын таңдаңыз. Өту уақытын да белгілеңіз: бұл параметр өзгерсе, келесі қадамдарға түсетін адамдар құрамы да өзгереді.

Сайтқа жауапты қызметкерден purchase оқиғасының нақты қашан жіберілетінін тексеруді сұраңыз. Егер ол тапсырыс рәсімделе салысымен туындаса, оның саны төлемді де, тауарды алуды да растамайды. Қайтарымдар есепке берілмесе немесе есепте ескерілмесе, көрсетілген сома да қайтарымдардан кейінгі кірісті дәлелдемейді. Басқару есебі үшін тапсырыстарды нөмірлері бойынша дүкен есебіндегі төлемдермен, алумен және қайтарымдармен салыстырыңыз.

Салыстыруды бастамас бұрын бірнеше нақты сценарийді тексеріңіз: сәтті сатып алу, төленбеген тапсырыс, аяқтау бетін қайта ашу және қайтарым. Артық оқиғалар туындай ма және тапсырыс нөмірі сақтала ма — соны анықтаңыз. Веб-аналитика мен есеп жүйесінің арасындағы алшақтықты алдымен параметрлер мен деректердің толықтығына қатысты мәселе деп қарастырыңыз.

Сауда залында қарапайым журналдан бастаңыз

Шағын дүкенге ұсынылатын тәсіл — кіргендерді жеке есептегішпен санап, мәні бар өтініштерді қысқа журналға тіркеу. Ауысым басында сатушылар өтініш деп нені есептейтінін және бірге кірген адамдар тобын қалай санайтынын келіседі. Ауысым соңында жауапты қызметкер тіркелген өтініштерді соларға байланысты сатылымдармен салыстырады және сатып алушы хабарлаған жағдайда аяқталмау себептерін жазады.

Анонимді кіру санағы бір адамның қайта келгенін сенімді түрде ажыратуға мүмкіндік бермейді. Сондықтан мұндай есептегі көрсеткішті тура атаңыз: мысалы, «100 кіруге шаққандағы чектер». Өтініштен аяқталған сатып алуға дейінгі бөлек воронканы өтініштердің ішкі кодтары бойынша жүргізуге болады, бірақ аналитика толық болсын деп әр келушіден телефон нөмірін талап етудің қажеті жоқ.

Дүкен үшін ең маңызды шығынды табыңыз

Шартты мысалда 850 адам келуден өтінішке дейінгі келесі кезеңге өтпеді, 90 адам өтініштен растауға, 12 адам растаудан төлем мен тауарды алуға өтпеді. Тағы төрт адам сатып алған тауарын толық қайтарды. Ең көп адам бірінші өтуде жолын тоқтатты, бірақ бұл сандардың өзі ең тиімді өзгерісті анықтауға жеткіліксіз.

Әрекетті таңдау үшін үш нәрсені бірге бағалаңыз: қанша адам ары қарай өтпеді, дүкен қандай шығындарды көтеріп үлгерді және нақты қандай кедергіні тексеруге болады. «Төленген және алынған» кезеңіне жетпеген 12 тапсырысты бөлек тексеріңіз: қайсысы төленбегенін, қайсысының жөнелтілмей тұрып күші жойылғанын, қайсысын сатып алушылар алмағанын анықтап, әр жағдайдағы дүкеннің нақты шығынын есептеңіз. Сонымен бірге келушілердің бір бөлігі тек тауарларды қарап жүруі мүмкін, сондықтан олардың келесі кезеңде болмауын сатушының қатесі деп автоматты түрде қабылдамаңыз.

• Өтініш аз. Тауар беті жарнамаға сай ма, қолда бары, бағасы, сипаттары және сұрақ қою тәсілі көрініп тұр ма — тексеріңіз. Көрсеткіштерді құрылғылар мен тауар санаттары бойынша салыстырыңыз.
• Өтініш көп, растау аз. Алғашқы жауаптың уақытын және сатып алушы айтқан бас тарту себептерін жазып отырыңыз: өлшем жоқ, бағасы сәйкес келмейді, сатып алушы жеткізу шартын мақұлдамады. Сатып алушы атамаған себепті белгісіз деп көрсетіңіз.
• Тапсырыстар расталады, бірақ төленбейді немесе алынбайды. Төленбеу, жөнелтуге дейін күшін жою және тауарды аларда бас тарту жағдайларын бөлек тексеріңіз. Бұл жағдайлардың әрқайсысына әртүрлі өзгеріс қажет.
• Сатып алынған тауар қайтарылады. Себептерді нақты тауарлармен, сипаттамалармен және сатушы ұсынымдарымен салыстырыңыз. Өлшемге қатысты сәйкессіздік жиі болса, өлшемдердің дәлдігі мен кеңестің дұрыстығын тексеріңіз.

Аналитикадағы әрекетке қарап себептерді өзіңіз ойдан белгілемеңіз. Төлем бетінен шығу сатып алушыға оның пішімі ұнамағанын өздігінен дәлелдемейді. Тексеру үшін техникалық қатені қайта шығарып көруді, сатып алушының нақты хабарламасын немесе бөлек эксперимент нәтижелерін пайдаланыңыз.

Сатылымның шығындарды жабуға қосқан үлесін бағалаңыз

Басқарушылық салыстыру үшін арнаның айнымалы шығындардан кейінгі үлесін есептеу ұсынылады. Жеңілдіктер мен сатып алушыларға қайтарылған ақша ескерілгеннен кейінгі тауарлар үшін төлем сомасын алып, одан сатып алушылар қайтармаған тауарлардың өзіндік құнын, төлем мен тапсырысты орындау шығындарын, қайтарымдардан болған залалды және тарту шығындарын алып тастаңыз. Салық есебінде бірдей негіз қолданып, бір шығынды екі рет шегермеңіз.

Шартты ақшалай мысал. Тауарларға қатысты қайтарымдардан кейін 44 000 грн қалды, сатып алушылар қайтармаған тауарлардың өзіндік құны — 26 000 грн. Қаптау, өңдеу, дүкен есебінен жеткізу және комиссия шығындары — 3000 грн, қайтарымдарға байланысты қосымша шығын — 1000 грн, жарнама — 4000 грн. Үлес: 44 000 − 26 000 − 3000 − 1000 − 4000 = 10 000 грн.

Бұл мысалдағы 1000 грн — қайтарымдарға байланысты қосымша шығын немесе залал; ол сатып алушыларға қайтарылған ақшаны қайтадан шегеру емес. Үлестен жалдау ақысын, тұрақты жалақыны және басқа шығындарды әлі жабу керек, сондықтан бұл таза пайдаға тең емес. Егер дүкен күші жойылған тапсырыстарды орындауға шығынданса, бұл шығындарды да есепке қосу қажет.

Арналарды бірдей ережелермен салыстырыңыз

Жарнаманы, іздеуді, әлеуметтік желілерді және физикалық дүкенді салыстырмас бұрын сатып алуды арнаға телу ережесін анықтаңыз. Мысалы, ішкі есепте таңдалған топ аясында сатып алушыға алғаш тіркелген өтініш арнасын бекітіп, кейінгі байланыстарды бөлек сақтауға болады. Нәтижелерді арналарға бөлудің бұл ережесі атрибуция деп аталады; оны салыстырылатын барлық топқа бірдей қолдану керек.

• Қайталанғандарды алып тастаңыз. Адам әлеуметтік желі арқылы да, телефон арқылы да хабарласса, сенімді деректер болған жағдайда екі өтінішті бір сатып алушымен байланыстырыңыз. Бір тапсырыс дүкеннің жалпы нәтижесін екі рет өсірмеуі тиіс.
• Нәтижесі қалыптасқан топтарды салыстырыңыз. Екі арнадағы тапсырысқа төлеуге, тауарды алуға және қайтарымдарды ескеруге бірдей уақыт беріңіз. Бір арнаның жаңа өтінімдерін екінші арнаның соңғы нәтижесімен салыстырмаңыз.
• Сату шарттарын ескеріңіз. Бірдей кезеңдерді, санаттарды, тауардың қолда барын, бағалар мен акцияларды салыстырыңыз. Сұранысқа немесе қызмет көрсетуге әсер еткен мерекелерді, маусымдық өзгерістерді және жұмыс іркілістерін белгілеңіз.
• Пайыздарға қоса ақшаны да көрсетіңіз. Сатып алушылар санымен бірге тарту шығындарын, қайтарымдарды және айнымалы шығындардан кейінгі үлесті көрсетіңіз.

Сатып алулардың бір бөлігін арнамен сенімді байланыстыру мүмкін болмаса, «көзі анықталмады» санатын қалдырыңыз. Кесте толық көрінсін деп мұндай сатып алуларды қалауыңызша бөлмеңіз. Ережелер бірдей болғанның өзінде бір арнадағы жоғары конверсия бақыланған байланысты көрсетеді, бірақ айырмашылыққа дәл сол арна себеп болды деп өздігінен дәлелдемейді.

Нақты бір өзгерісті тексеріңіз

Өтініштер журналы сатып алушылар жеткізудің толық құнын жиі нақтылап, жауаптан кейін тапсырысты растамайтынын көрсетті делік. Практикалық болжам: егер сатушы тауар мен жеткізудің жалпы сомасын бірден айтса, көбірек адам қосымша хат алмаспай-ақ шешім қабылдай алады. Мұны тексеру үшін алғашқы жауаптың осы элементін ғана өзгертіңіз.

1. Қатысушыларды анықтаңыз. Бірдей жеткізу шарттары бар бір тауар санатына қатысты жаңа өтініштерді қосыңыз. Бір адамды тек бір топқа есептеңіз.
2. Өтініштерді кездейсоқ бөліңіз. Бір топқа қазіргі жауапты, екіншісіне әңгіменің басында толық сомасы көрсетілген жауапты беріңіз. Апта күндері мен маусымдық өзгерістер салыстыруға азырақ әсер етуі үшін тексеруді бір мезгілде өткізіңіз.
3. Көрсеткіштерді алдын ала жазыңыз. Негізгі көрсеткіш — өтініштер арасындағы расталған тапсырыстар үлесі. Қосымша төлем мен тауарды алуды, қайтарымдарды, бір өтінішке шаққандағы үлесті және сатушының жұмыс уақытын тексеріңіз.
4. Тексеру шектерін белгілеңіз. Алдын ала ұзақтығы мен жоспарланған қатысушылар санын анықтаңыз. Дүкен қажетті санға жетпесе, шектеуді тіркеп, кездейсоқ айырманы дәлелденген нәтиже деп жарияламаңыз.

Шартты нәтиже. Қалыпты жауап алған топта 75 адамның 30-ы тапсырысты растады, яғни 40%. Жаңа жауап берілген топта — 75 адамның 36-сы, яғни 48%. Айырма 8 пайыздық тармақ болды, немесе осы топтарда алты қосымша растау алынды.

Мұндай аз көлемде айырмашылық кездейсоқ болуы мүмкін, сондықтан бұл мысал өзгерістің тиімді екенін дәлелдемейді. Тапсырыстардың соңғы нәтижесін күтіп, жеткізу не қайтарым салдарынан үлес азаймағанын тексеру керек. Шағын дүкендегі қысқа тексеру маусымдық ауытқуларды, сирек кездесетін қымбат тапсырыстарды немесе сатушылар арасындағы айырмашылықты да қамтымауы мүмкін.

Torgsoft-та сатып алуларды талдау және интернет тапсырыстарын салыстыру

«Талдау → Сатып алушылар белсенділігін талдау» режимінде кезең мен есеп орталығын таңдап, клиенттерді сатып алу саны бойынша іріктеуге, чек санын, сатылым сомаларын, соңғы сатып алу күнін және соңғы чектің сомасын көруге болады. Мұны іс жүзінде қайталама сатып алушыларды анықтап, олардың белсенділігін бірдей кезеңдер бойынша тексеруге қолдануға болады. Ресми анықтамаға сәйкес, «Сатылымдар кірісі» көрсеткіші қайтарымдар есепке алынбай беріледі, сондықтан қайтарымдардан кейінгі нәтижені бағалау үшін оны есеп деректерімен қосымша салыстыру қажет.

Бұл талдау бағдарламада тіркелген сатып алулар мен клиент жазбаларын қамтиды, сондықтан воронканың бастапқы кезеңдеріне сайтқа келу деректерін немесе өтініштер журналындағы жазбаларды қосыңыз. Анықтамада контактіні қолмен жасау және бағдарлама белгіленген күні іске қосылғанда көрінетін еске салғыш та сипатталған.

Дүкен сайтпен алмасуды баптаса, синхрондау жөніндегі ресми нұсқаулық клиенттерді телефон нөмірі бойынша іздеуді, төлемдерді, есеп орталықтары мен алмасу кестесін баптауды қарастырады. Сайт әзірлеушісіне деректер алмасу пішімін Торгсофттың ресми нұсқаулығына сәйкес баптауды тапсырыңыз. Автоматты алмасу тек белгіленген компьютерде көрсетілген пайдаланушы ашқан бағдарлама жұмыс істеп тұрғанда орындалады, ал аралық 10 минуттан қысқа болмауы керек. Баптаудан кейін сынақ тапсырысын және синхрондау журналын салыстырыңыз: тапсырыстың импортталуы төлемді, тауарды алуды және қайтарымдардан кейінгі түпкі нәтижені өздігінен растамайды.

Аналитикаға тек қажетті дербес деректерді жинаңыз

Украина дүкеніне Украинаның 2010 жылғы 01.06-дағы № 2297-VI «Дербес деректерді қорғау туралы» заңы қолданылады. 6-бап өңдеудің айқын заңды мақсатын, деректер құрамының мақсатқа сай әрі шамадан тыс болмауын және деректерді адамды сәйкестендіруге мүмкіндік беретін түрде заңды мақсаттарға қажет мерзімнен ұзақ сақтамауды талап етеді. 11-бапта өңдеудің түрлі негіздері қарастырылған, соның ішінде келісім, мәмілені жасау және орындау, сондай-ақ адамның сұрауы бойынша шарт алдындағы әрекеттер бар.

Іс жүзінде иесі тапсырысты орындауға қандай дерек қажет екенін, қайсысы аналитикаға, ал қайсысы жарнамалық хабарламаларға керегін бөлек анықтауы керек. Жеткізу үшін алынған контактіні тиісті негізін анықтамай-ақ жарнамалық тізімге автоматты түрде қоспаңыз. 6-бапқа сәйкес, заңда өзгеше көзделмесе, бастапқы мақсатпен үйлеспейтін жаңа мақсат үшін адамның келісімі қажет.

Апталық есепте ашық телефондар мен мекенжайлардың орнына қорытынды сандар мен ішкі кодтарды пайдаланыңыз. Байланыс деректеріне қол жеткізуге тек сол деректер жұмысына қажет қызметкерлерге рұқсат беріңіз, ал сақтау мерзімін мақсат пен дүкеннің заңды міндеттерін ескере отырып анықтаңыз. Егер дүкен қатысушы кодын нақты адаммен байланыстыра алса, бұл код деректерді анонимді етпейді.

Апта сайын қысқа тексеру жүргізіңіз

Апта соңында жауапты қызметкер қайталанған жазбаларды, аяқталмаған тапсырыстар мен жаңа қайтарымдарды тексеріп, бақылауға жеткілікті уақыты болған топтардың көрсеткіштерін жаңартады. Иесі кезеңдер арасындағы өтуді, аяқталмаған сатып алулардың нақты санын және айнымалы шығындардан кейінгі үлесті қарайды. Әр елеулі өзгеріске белгілі мән-жайды қосады: тауардың болмауы, акция, жауаптың кешігуі немесе жеткізу шығындарының өзгеруі.

Осындай тексеру нәтижесі бойынша бір әрекетті таңдаңыз, жауапты адамды тағайындаңыз және оны бағалайтын көрсеткішті белгілеңіз. Келесі жолы әрекеттің орындалғанын және қорытынды жасауға дерек жеткілікті екенін тексеріңіз. Бұл дүкенге шешімдер мен нәтижелерді жүйелі тіркеуге мүмкіндік береді; келесі өзгерістерді осы есепке сүйеніп жасауға болады.