Cum să construiești baza de e-mail a magazinului: 10 metode practice și reguli pentru newsletter

Pentru a construi o bază de adrese de e-mail de calitate pentru magazin, oferă-le clienților un beneficiu concret pentru abonare, explică ce mesaje le vei trimite și păstrează dovada alegerii lor. Începe cu un formular de înscriere voluntară pe site și cu o ofertă separată de abonare în timpul cumpărăturii. Adaugă contacte în lista publicitară în temeiul legal stabilit, iar înainte de fiecare trimitere verifică dezabonările și înregistrările duplicate.

Adresa folosită pentru livrarea bonului, facturii sau notificării despre comandă nu confirmă, prin ea însăși, dorința de a primi publicitate. Separă aceste scopuri în formulare, în evidențe și în activitatea personalului de vânzări, astfel încât clientul să poată primi produsul și documentele necesare fără să fie obligat să se aboneze. Pentru newslettere publicitare regulate, recomandăm acordul voluntar explicit și confirmarea adresei prin e-mail: acest lucru ajută la verificarea calității contactelor și la documentarea abonării.

Ce reguli se aplică newsletterelor prin e-mail ale unui magazin ucrainean

Regulile de mai jos se referă la activitatea magazinului în temeiul legislației Ucrainei. Pentru mesajele comerciale electronice aplică Legea Ucrainei „Cu privire la comerțul electronic” din 03.09.2015 nr. 675-VIII, iar pentru colectarea și utilizarea datelor cu caracter personal ale clienților — Legea Ucrainei „Cu privire la protecția datelor cu caracter personal” din 01.06.2010 nr. 2297-VI.

Alineatul 2 al articolului 10 din Legea nr. 675-VIII prevede transmiterea mesajelor comerciale electronice pe baza acordului destinatarului. În același timp, alineatul 3 al acestui articol permite trimiterea unui astfel de mesaj fără acord numai cu condiția ca persoana să poată refuza primirea mesajelor ulterioare. Prin urmare, nu este corect să afirmăm că legea cere întotdeauna un câmp separat de bifat în formular sau confirmarea dublă a abonării.

Excepția nu înlătură cerințele privind prelucrarea datelor cu caracter personal. Magazinul trebuie să stabilească temeiul legal pentru utilizarea adresei și scopul concret al prelucrării. Articolul 11 din Legea nr. 2297-VI prevede mai multe temeiuri, inclusiv acordul, încheierea și executarea unui act juridic, îndeplinirea unei obligații stabilite de lege și necesitatea protejării intereselor legitime ale magazinului sau ale unei terțe persoane căreia îi sunt transmise datele, cu excepția cazurilor în care necesitatea de a proteja drepturile și libertățile fundamentale ale persoanei în legătură cu prelucrarea datelor sale prevalează asupra acestor interese. Faptul că adresa apare într-o comandă nu înseamnă automat că orice utilizare publicitară ulterioară este legală.

Recomandarea practică pentru newslettere regulate este să obții acordul explicit pentru un conținut clar definit al mesajelor. Clientul bifează personal căsuța sau apasă butonul de sub o ofertă de abonare ușor de înțeles. Acest proces este mai simplu de explicat angajaților și de dovedit dacă un client solicită clarificări. O bază cumpărată, adrese colectate de pe pagini publice sau contacte provenite dintr-o scurgere de date nu oferă, prin ele însele, magazinului un temei legal pentru utilizarea lor și nici acordul destinatarilor.

Cum deosebești un mesaj de serviciu de unul publicitar

Evaluează scopul și conținutul mesajului. Un e-mail cu factura, bonul sau starea livrării solicitate se referă la o anumită cumpărătură. O ofertă de a cumpăra alte produse, de a profita de o promoție sau de a reveni pentru o reducere are scop publicitar. Dacă adaugi un bloc publicitar la o notificare de livrare, trebuie să ții cont de regulile privind mesajele comerciale pentru acel conținut.

Nu abona automat toți clienții. Pentru o cumpărătură obișnuită, nu condiționa vânzarea, returul produsului, soluționarea unei solicitări sau obținerea unui document necesar de abonarea la publicitate. Dacă adresa de e-mail este necesară pentru o anumită modalitate de executare a comenzii, explică această necesitate separat de oferta de a primi publicitate.

Lângă formularul de abonare trebuie explicat clar scopul trimiterii mesajelor și al prelucrării datelor de contact.

10 metode de a obține adrese de e-mail pentru newsletter

1. Formular de abonare voluntară pe site

Plasează formularul acolo unde vizitatorul poate citi oferta în liniște: sub un articol util, pe pagina unei selecții de produse sau în partea de jos a site-ului. Pentru început, este suficientă adresa de e-mail. Cere numele sau categoriile de interes numai dacă le vei folosi efectiv pentru newsletterul descris.

În loc de un mesaj general precum „Lasă-ne datele de contact”, scrie ce va primi persoana și cât de des. De exemplu: „Îți vom trimite de două ori pe lună o selecție de noutăți pentru îngrijirea încălțămintei și oferte din magazin”. Sub o astfel de ofertă, butonul „Abonează-mă” poate exprima o alegere conștientă fără o căsuță suplimentară, dacă acțiunea și consecințele ei sunt clare. Alături, explică cine prelucrează adresa, în ce scop și cum se poate renunța la mesaje.

2. Abonare separată în timpul plasării comenzii

Păstrează câmpul pentru adresa de e-mail necesară comenzii în secțiunea corespunzătoare, iar dedesubt oferă o căsuță opțională pentru mesaje publicitare. Ca variantă recomandată, folosește textul: „Doresc să primesc la această adresă noutăți și oferte promoționale din magazin”. Căsuța trebuie să fie nebifată, astfel încât clientul să aleagă singur dacă se abonează.

Configurează formularul astfel încât comanda să poată fi plasată și fără bifarea căsuței, iar adresa să nu fie adăugată listei de abonați. Verifică ambele scenarii printr-o cumpărătură de test. Păstrează separat înregistrarea comenzii și cea a abonării la mesajele publicitare, deoarece acestea dovedesc acțiuni diferite ale clientului.

3. Trimiterea bonului electronic cu o ofertă separată de abonare

Când clientul solicită trimiterea bonului prin e-mail, vânzătorul trebuie să explice scopul: „Vom trimite bonul pentru această cumpărătură la această adresă”. Folosește contactul primit doar în acest scop. Nu schimba statutul clientului în „abonat la mesaje publicitare” doar pentru că a ales livrarea electronică a documentului.

Dacă dorești să propui abonarea la newsletter, fă-o printr-o acțiune separată: afișează clientului formularul de abonare sau oferă-i un link către acesta. Astfel, magazinul poate invita persoana să se aboneze, iar aceasta decide singură dacă dorește să primească mesaje publicitare.

4. Cod care duce la formular, în magazin

Afișează lângă casa de marcat sau lângă un stand tematic un cod QR — Quick Response, un cod bidimensional pentru acces rapid la pagina de abonare. Alături, prezintă o ofertă concretă, de exemplu: „Abonează-te la e-mailuri despre noile materiale pentru hobby și lucru manual”. Clientul deschide pagina pe propriul telefon și introduce singur adresa.

Folosește etichete distincte pentru surse diferite, de exemplu „casă de marcat” și „raionul de hobby și lucru manual”. Acest lucru te va ajuta să compari numărul abonărilor confirmate. Înainte de tipărire, verifică dacă codul deschide pagina corectă, dacă formularul este ușor de folosit pe telefon și dacă explicația privind utilizarea datelor este vizibilă.

5. Opțiune voluntară în programul de reduceri

La emiterea cardului de reduceri, explică ce informații sunt necesare pentru participarea la program și cum le folosește magazinul. Oferă separat abonarea la mesajele publicitare. Angajatul trebuie să înregistreze răspunsul clientului, nu să activeze newsletterul pentru toți deținătorii de carduri.

Dacă magazinul oferă un bonus separat pentru abonare, descrie din timp condițiile: valoarea, perioada de utilizare, produsele pentru care este valabil și restricțiile. Nu înlocui drepturile deja convenite ale participantului la program cu o cerință nouă de a primi publicitate. În fișa clientului, separă participarea la programul de reduceri de acordul pentru mesaje publicitare.

6. Ghid util sau listă de verificare

Pregătește un material care îl ajută pe client să folosească produsele din magazin: un ghid de îngrijire a textilelor, o listă cu lucrurile necesare într-o excursie sau un îndrumar pentru alegerea iluminatului. În formular, explică clar că magazinul va trimite materialul la adresa indicată.

Solicitarea unui singur material nu trebuie transformată automat într-o abonare la toate ofertele. Poți adăuga alături o opțiune voluntară separată: „Doresc să primesc și sfaturi și oferte promoționale din magazin”. În acest caz, trimite materialul tuturor celor care l-au solicitat, iar mesajele publicitare regulate — în funcție de opțiunea înregistrată separat.

7. Notificare despre disponibilitatea unui anumit produs

Pe pagina unui produs indisponibil, oferă posibilitatea de a lăsa o adresă pentru a primi o notificare când produsul revine în stoc. Înregistrează împreună cu adresa produsul exact și, dacă este necesar, mărimea, culoarea sau altă caracteristică aleasă. Astfel, angajatul va ști ce notificare așteaptă clientul.

Nu folosi această solicitare ca abonare generală la mesajele publicitare ale magazinului. Pentru newslettere regulate, oferă o opțiune separată. Ca procedură practică, stabilește o perioadă de așteptare: după trimiterea notificării sau expirarea perioadei stabilite, închide solicitarea și revizuiește dacă mai este necesar să păstrezi adresa.

8. Înscrierea la un eveniment al magazinului

La înscrierea la un atelier, o prezentare de produs sau o consultație, explică de ce este necesară adresa: pentru confirmarea participării, o reamintire privind ora, o notificare despre schimbarea locului sau trimiterea materialelor promise. Colectează numai datele necesare organizării evenimentului respectiv.

Pentru newslettere publicitare ulterioare, adaugă o ofertă separată, opțională. După eveniment, separă participanții cărora trebuie să le trimiți materialele de abonații care au acceptat să primească mesaje viitoare. Încheierea evenimentului nu extinde, prin ea însăși, scopul utilizării contactelor.

9. Invitație personală la abonare pentru clienții existenți

Propune-i clientului să se aboneze la următoarea vizită în magazin, în contul său personal sau în timpul unei solicitări, când este potrivit. Angajatul poate spune: „Avem un newsletter despre noutățile din această categorie. Dacă te interesează, aici este linkul de abonare”. Persoana deschide singură formularul și face alegerea.

Nu considera o cumpărătură mai veche drept confirmare a abonării la publicitate și nu trimite o invitație în masă la toate adresele doar pentru că sunt păstrate în evidență. Dacă magazinul intenționează să trimită invitații prin e-mail fără acord prealabil, trebuie să țină cont separat de condiția privind posibilitatea de refuz, prevăzută la alineatul 3 al articolului 10 din Legea nr. 675-VIII, și de temeiul legal pentru prelucrarea adreselor. Pentru gestionarea practică a bazei, este mai simplu să obții treptat alegerea explicită a clienților prin formularele proprii.

10. Link pe care clientul îl poate distribui unui prieten

Oferă-i abonatului un link către o pagină publică de abonare pe care o poate trimite unui cunoscut. Pe pagină, noul vizitator va citi oferta, își va introduce propria adresă și își va confirma alegerea. Dacă există o recompensă pentru recomandare, publică-i condițiile înainte de participare.

Nu-i cere clientului să introducă adresa de e-mail a unui prieten pentru a-l adăuga automat în bază. Recomandarea unui cunoscut nu confirmă voința destinatarului. Pentru a ține evidența rezultatelor, este suficientă o etichetă a sursei în link; nu este nevoie să colectezi dinainte adresa altei persoane.

Ce să îi explici clientului lângă formular

Articolul 12 din Legea nr. 2297-VI cere ca, atunci când datele sunt colectate direct de la persoană, aceasta să fie informată despre operatorul datelor, componența și conținutul informațiilor colectate, scopul colectării, drepturile sale și persoanele cărora le sunt transmise datele. De aceea, explicația trebuie să fie disponibilă încă din timpul completării formularului.

În textul scurt de lângă câmpul pentru adresă, menționează întreprinzătorul sau compania, conținutul newsletterului și modalitatea de dezabonare. Adaugă un link vizibil către informarea completă privind prelucrarea datelor, în care să indici categoriile de informații, modul de prelucrare, destinatarii datelor și datele de contact pentru solicitări. Dacă transmiți adresele unui serviciu de newsletter, menționează acest lucru în informare, în funcție de modul efectiv în care este organizată activitatea.

Exemplu de text de adaptat: „Abonează-te la noutățile și ofertele promoționale ale magazinului nostru. Îți vom trimite cel mult două e-mailuri pe lună. Adresa ta de e-mail va fi prelucrată de întreprinzătorul sau compania menționate în informarea privind prelucrarea datelor. Te poți dezabona folosind linkul din fiecare mesaj publicitar”. Înainte de publicare, completează denumirea exactă a operatorului, adaugă linkul către informarea completă și verifică dacă frecvența promisă corespunde planului tău.

Nu limita explicația la o imagine a formularului: informațiile necesare trebuie să fie disponibile ca text chiar pe pagină. Nu solicita pentru abonare parolele căsuței poștale, codurile de autentificare de unică folosință sau codurile de securitate ale cardului bancar. Magazinul nu are nevoie de acestea pentru a trimite e-mailuri.

Cum confirmi abonarea și păstrezi dovada alegerii

Recomandăm configurarea unei confirmări în doi pași: mai întâi, persoana completează formularul, apoi apasă linkul din e-mail. Până la al doilea pas, contactul are statutul „în așteptarea confirmării” și nu este inclus în trimiterile publicitare regulate. Mesajul de confirmare trebuie să fie scurt: menționează magazinul, explică acțiunea butonului și oferă posibilitatea de a ignora mesajul dacă destinatarul nu a solicitat abonarea.

Confirmarea dublă este o metodă practică de a verifica accesul la căsuța poștală și de a înregistra o acțiune suplimentară, nu o cerință legală universală. Ea nu garantează identificarea titularului adresei și nu corectează un text neclar în formularul inițial.

Pentru a putea explica de unde provine abonarea și cu ce a fost de acord persoana, păstrează un jurnal al evenimentelor asociat adresei. Tabelul de mai jos prezintă câmpuri recomandate, nu un set obligatoriu de câmpuri tehnice prevăzut de lege.

Cum redactezi un mesaj publicitar și oferi o metodă simplă de dezabonare

Potrivit alineatului 4 al articolului 10 din Legea nr. 675-VIII, mesajul comercial trebuie să poată fi identificat clar ca atare, iar destinatarul trebuie să aibă acces direct și simplu la informațiile despre expeditor prevăzute de articolul 7 al acestei legi. Ofertele de reduceri, bonusuri și cadouri trebuie marcate clar, iar condițiile pentru obținerea lor trebuie prezentate accesibil și fără ambiguități. Informațiile despre preț trebuie să indice dacă sunt incluse taxele și, în cazul livrării, costul acesteia.

Înainte de trimitere, verifică dacă subiectul și conținutul mesajului arată clar ce îi propune magazinul clientului. Adaugă informațiile necesare despre vânzător și un link către condițiile complete ale promoției. Dacă reducerea se aplică doar unor produse sau este condiționată de o anumită valoare a cumpărăturii, prezintă condiția astfel încât clientul să o vadă înainte de a plasa comanda.

O metodă practică de dezabonare este un link vizibil „Dezabonare” în fiecare mesaj publicitar, fără să fie necesară autentificarea în contul personal. Permite și trimiterea unui răspuns la e-mail. Desemnează un angajat care să verifice aceste răspunsuri, astfel încât solicitarea de dezabonare să nu rămână doar în căsuța poștală.

După dezabonare, elimină adresa din următoarele trimiteri publicitare și verifică listele deja pregătite. Dacă folosești mai multe programe, organizează transmiterea acestui statut între ele și verifică-l înainte de fiecare campanie. O cumpărătură nouă sau reimportarea unui fișier vechi nu trebuie să reactiveze de la sine abonarea la publicitate. Gestionează separat notificările necesare despre o comandă în curs, în temeiul scopului și al temeiului legal corespunzător.

Cum limitezi colectarea datelor și protejezi baza

Articolul 6 din Legea nr. 2297-VI cere ca scopul să fie specific și legal, datele să fie adecvate și neexcesive, exacte și păstrate într-o formă care permite identificarea persoanei doar atât timp cât este necesar pentru scopuri legale. Dacă noul scop este incompatibil cu cel inițial, prelucrarea ulterioară necesită acordul persoanei, cu excepția cazului în care legea prevede altfel.

Pentru un newsletter obișnuit, începe cu adresa și înregistrarea abonării. Nu face obligatorii câmpuri precum data nașterii, adresa de domiciliu sau numărul de telefon dacă nu există o nevoie definită. Stabilește separat procedura de revizuire a adreselor neconfirmate, a solicitărilor închise privind disponibilitatea produselor și a contactelor care nu mai sunt actuale. Justifică perioadele de păstrare prin scopul activității, deoarece prevederile menționate nu stabilesc un termen universal pentru toate aceste înregistrări.

Articolul 8 din Legea nr. 2297-VI prevede dreptul persoanei de a avea acces la datele sale, de a-și retrage acordul, de a formula o obiecție motivată privind prelucrarea și de a cere modificarea sau ștergerea datelor dacă acestea sunt prelucrate ilegal ori sunt inexacte. Răspunsul privind existența prelucrării și conținutul datelor cu caracter personal se furnizează în cel mult 30 de zile calendaristice de la primirea solicitării, cu excepția cazurilor prevăzute de lege. Organizează primirea acestor solicitări și desemnează persoana care va pregăti răspunsul.

Dezabonarea de la publicitate și ștergerea tuturor informațiilor despre cumpărătură trebuie analizate separat. Oprește utilizarea publicitară după dezabonare, iar pentru celelalte date verifică dacă mai există un scop și un temei legal pentru păstrare. Nu promite ștergerea tuturor documentelor despre cumpărătură doar pentru că persoana a apăsat butonul de dezabonare.

Potrivit articolului 24 din Legea nr. 2297-VI, operatorii, persoanele împuternicite și terții trebuie să protejeze datele cu caracter personal împotriva pierderii accidentale, distrugerii, prelucrării ilegale și accesului neautorizat. Persoana fizică — întreprinzător asigură personal protecția datelor pe care le deține. În practică, limitează accesul angajaților în funcție de sarcinile lor, protejează conturile, controlează exporturile și nu lăsa fișiere cu adrese în foldere publice.

Cum gestionezi baza de e-mail și pregătești newsletterul în Torgsoft

În Torgsoft, informațiile despre clienți se înregistrează în formularul „Маркетинг → Клієнти” (Marketing → Clienți); datele clientului includ adresa de e-mail. Dacă este activată opțiunea de trimiteri în masă, filtrul „Підписка на розсилку” (Abonare la newsletter) permite afișarea separată a abonaților la e-mail sau la alte canale disponibile. Pentru activitatea magazinului, este important ca indicatorul de abonare să reflecte alegerea efectivă a clientului: simpla prezență a unei adrese în fișa clientului nu dovedește acordul pentru publicitate.

Funcția suplimentară contra cost „Масові розсилки клієнтам” (Trimiteri în masă către clienți) permite crearea unei trimiteri către clienții selectați, folosirea șabloanelor și consultarea rezultatelor trimiterii pentru destinatari individuali. Documentația prevede trimiterea e-mailurilor prin Microsoft Outlook, SMTP — protocolul de transmitere a e-mailurilor — sau SendGrid. Pentru metoda prin Outlook este necesar un client de e-mail configurat, iar pentru SMTP sau SendGrid trebuie selectată ori adăugată configurația metodei respective. Mai întâi, testează trimiterea la propria adresă, apoi formează lista de clienți cu statutul de abonare corespunzător.

Păstrează jurnalul confirmărilor de abonare și organizează evidența dezabonărilor în fluxul tău de lucru. În formularul „Контакти і нагадування” (Contacte și mementouri) poți înregistra conținutul solicitării clientului, dar este recomandat să legi acea înregistrare de datele inițiale despre alegerea sa. Dacă adresele provin de pe site sau dintr-un alt serviciu, verifică dacă statutele corespund înainte de transfer și trimitere. Funcțiile descrise de evidență și trimitere nu asigură, prin ele însele, obținerea acordului prin formularul site-ului sau transmiterea dezabonărilor între toate sistemele folosite.

Cum evaluezi calitatea bazei și rezultatele fiecărei metode

Numără adresele unice cu abonare confirmată la newsletterul corespunzător. Numărul de completări ale formularului arată separat activitatea vizitatorilor, dar poate include duplicate, greșeli și solicitări neconfirmate. Pentru fiecare sursă, înregistrează aceleași câmpuri: numărul vizitatorilor care au văzut oferta, solicitări noi după eliminarea duplicatelor, abonări confirmate, adrese inaccesibile și dezabonări.

Pentru o verificare practică a calității, notează dacă fiecare contact are o sursă definită, textul ofertei păstrat, statutul confirmat și dezabonările verificate. Dacă lipsește vreun element, clarifică situația înainte să incluzi adresa în lista recomandată pentru newslettere bazate pe acord. Nu considera livrarea cu succes a mesajului drept confirmare a identității sau acord pentru publicitate.

Exemplu ipotetic de calcul. Într-o perioadă, 1 000 de vizitatori unici au văzut formularul. După eliminarea solicitărilor duplicate, magazinul a obținut 80 de adrese noi și unice, dintre care 60 au confirmat abonarea. Rata de conversie în solicitare este 80 ÷ 1 000 × 100% = 8%. Rata de conversie în abonare confirmată este 60 ÷ 1 000 × 100% = 6%. Procentul confirmărilor dintre solicitările noi este 60 ÷ 80 × 100% = 75%.

Dacă 5 dintre acești 60 de abonați s-au dezabonat ulterior, grupul a rămas cu 55 de abonări active. Înregistrează dezabonările separat: ele nu schimbă faptul că inițial 60 de persoane au confirmat formularul. Aceste cifre sunt ipotetice și explică metoda de calcul; nu reprezintă o prognoză a rezultatelor magazinului.

Compară sursele folosind aceleași definiții și perioade. Dacă vizitatorii completează formularul, dar nu confirmă adresa, verifică dacă oferta este clară, dacă adresele sunt corecte și dacă mesajul de confirmare ajunge la destinatari. Dacă dezabonările cresc după primele mesaje publicitare, verifică dacă mesajele și frecvența lor corespund promisiunii făcute de magazin la abonare.

Ce să verifici înainte de prima trimitere

1. Stabilește conținutul și frecvența newsletterului, ca să le descrii consecvent în formulare și mesaje.
2. Separă abonarea la publicitate de comandă, livrarea documentelor și solicitările punctuale ale clientului.
3. Afișează lângă fiecare formular explicația scopului și informarea accesibilă privind prelucrarea datelor.
4. Verifică dacă jurnalul păstrează sursa, ora, textul ofertei, alegerea utilizatorului și statutul curent.
5. Parcurge întregul proces cu o adresă de test: trimiterea formularului, confirmarea, primirea mesajului și dezabonarea.
6. Înainte de trimitere, elimină duplicatele, contactele neconfirmate și adresele dezabonate, dacă folosești modelul recomandat, bazat pe acord confirmat.
7. Verifică informațiile despre expeditor, condițiile ofertei, prețurile și funcționarea metodei de dezabonare.
8. Desemnează un angajat care va gestiona solicitările privind abonările și datele cu caracter personal.

Surse normative

• Legea Ucrainei „Cu privire la comerțul electronic” din 03.09.2015 nr. 675-VIII — articolul 10 privind mesajele comerciale electronice și trimiterea sa la articolul 7 privind informațiile despre vânzător.
• Legea Ucrainei „Cu privire la protecția datelor cu caracter personal” din 01.06.2010 nr. 2297-VI — articolele 6, 8, 11, 12 și 24 privind scopul și temeiurile prelucrării, informarea persoanei, drepturile acesteia și protecția datelor.