Segmentarea clienților magazinului: cum să creați grupuri și să alegeți oferte

Pentru a segmenta clienții unui magazin, stabiliți ce decizie doriți să luați: cui să-i propuneți un produs complementar, pe cine să anunțați despre sosirea produselor sau pentru cine să verificați o ofertă pentru o nouă achiziție. Apoi formați grupuri pe baza datelor disponibile despre nevoi și cumpărături și stabiliți pentru fiecare grup o acțiune concretă și un indicator de rezultat.

Începeți cu o singură categorie de produse, o perioadă convenită și un test de mică amploare. Separați vânzările către cumpărători identificați de bonurile anonime, verificați identificatorii clienților și temeiurile legale pentru utilizarea datelor. Evaluați rezultatul în funcție de cumpărăturile repetate și contribuția financiară după retururi, costul mărfurilor și cheltuielile pentru ofertă.

Stabiliți ce acțiune trebuie să indice segmentul

Un segment de clienți este un grup de cumpărători pe care magazinul îi reunește după o regulă definită, pentru o activitate concretă. De exemplu, regula „au cumpărat cartușe de schimb, dar nu au mai revenit de mult” ajută la pregătirea unei oferte pentru consumabile corespunzătoare. Pentru această decizie sunt necesare istoricul produselor cumpărate și data achiziției.

Vă recomandăm să notați o sarcină scurtă înainte de a selecta clienții:

• Decizie: ce ofertă verificăm și cui o adresăm.
• Limite: categoria de produse, magazinul sau întreaga rețea, canalul de vânzare și perioada de observare.
• Regulă: ce cumpărături sau nevoi declarate includ clientul în grup.
• Excluderi: produsul principal returnat, lipsa permisiunii pentru mesajul respectiv, un contact recent sau o identificare nesigură.
• Rezultat: ce schimbare verificăm, în ce interval și cu ce cheltuieli.

Pentru prima lansare, alegeți câteva grupuri pentru care magazinul poate pregăti deja oferte diferite și potrivite. Dacă planificați același produs, același text și aceeași modalitate de servire pentru două grupuri, verificați dacă această împărțire este necesară.

Pregătiți datele pentru a identifica corect cumpărătorii

Vă recomandăm să alcătuiți un tabel de lucru cu un set minim de câmpuri: identificatorul intern al clientului, numărul și data bonului, punctul de vânzare, canalul de cumpărare, categoria sau produsul, suma achitată efectiv, reducerea și returul asociat. Costul mărfurilor va fi necesar pentru verificarea eficienței economice a ofertei. Păstrați datele de contact și canalele de comunicare permise în locuri accesibile angajaților autorizați.

Uniformizați perioada și punctele de vânzare

Regulile identice trebuie să se bazeze pe aceeași perioadă. Dacă pentru un magazin luați cumpărăturile dintr-o lună, iar pentru altul toate cumpărăturile de la deschidere, comparația frecvenței de cumpărare nu va fi corectă. Marcați separat data deschiderii punctelor noi, întreruperile de activitate și perioadele în care produsul necesar nu a fost disponibil: aceste împrejurări trebuie luate în considerare înainte de a concluziona că clientul și-a pierdut interesul.

Pentru produsele pe care cumpărătorii le achiziționează periodic pentru a-și reface stocul, puteți testa o perioadă de observare mai scurtă. Pentru produsele sezoniere sau de folosință îndelungată, alegeți o perioadă care acoperă ciclul de nevoie corespunzător. Notați data la care formați segmentele, astfel încât cumpărăturile ulterioare să nu schimbe componența grupurilor în timpul evaluării.

Deosebiți persoana, cardul și bonul anonim

• Cumpărători identificați. Folosiți un identificator intern stabil în toate punctele și canalele incluse în analiză. Înainte de a uni înregistrările, verificați dacă aparțin într-adevăr aceluiași client.
• Vânzări anonime. Păstrați-le separat pentru activitățile privind sortimentul și ofertele din magazin. Fără o asociere sigură cu un cumpărător, aceste bonuri nu permit identificarea achizițiilor sale repetate.
• Carduri de familie comune. Marcați-le ca fiind comune. Istoricul unui astfel de card reflectă cumpărăturile cumulate ale utilizatorilor săi; prin urmare, un mesaj personal despre presupusele preferințe proprii ale unei singure persoane poate fi nepotrivit.
• Înregistrări duplicate. Verificați manual potrivirile. Același număr de telefon sau același nume de familie nu dovedesc, de la sine, că este vorba despre aceeași persoană.

Calculați proporția vânzărilor care poate fi asociată în mod sigur cu înregistrările clienților. Dacă o parte semnificativă a bonurilor rămâne anonimă, evaluați segmentele ca grupuri formate dintre cumpărătorii identificați. Pentru vizitatorii necunoscuți puteți testa amplasarea produselor, alcătuirea seturilor și ofertele generale, fără a crea profiluri personale.

Verificați legalitatea utilizării datelor clienților

Pentru un magazin care prelucrează date cu caracter personal ale cumpărătorilor în Ucraina se aplică Legea Ucrainei din 01.06.2010 nr. 2297-VI „Cu privire la protecția datelor cu caracter personal”. Potrivit articolului 6, scopul prelucrării trebuie să fie concret și legal, iar datele trebuie să fie exacte și să nu depășească ceea ce este necesar pentru acel scop. Datele pot fi păstrate într-o formă care permite identificarea unei persoane cel mult atât timp cât este necesar pentru scopurile legale ale prelucrării.

Articolul 11 al acestei legi prevede mai multe temeiuri pentru prelucrare, inclusiv consimțământul, încheierea și executarea unui act juridic, îndeplinirea unei obligații stabilite prin lege, precum și protejarea intereselor legitime, în condițiile prevăzute de articol. Pentru interesul legitim se aplică o limitare: necesitatea de a proteja drepturile și libertățile fundamentale ale persoanei nu trebuie să prevaleze asupra interesului respectiv.

În practică, înainte de segmentare trebuie să stabiliți scopul și temeiul pentru utilizarea planificată a datelor. Faptul că aveți numărul de telefon pentru livrarea unei comenzi nu confirmă, prin el însuși, permisiunea de a trimite mesaje publicitare. Dacă noul scop este incompatibil cu cel inițial, articolul 6 impune obținerea consimțământului pentru prelucrarea datelor în scopul modificat, cu excepția cazurilor în care legea prevede altfel.

Vă recomandăm să organizați activitatea astfel:

• Explicați cumpărătorului cine utilizează datele, în ce scop le colectează magazinul și cum poate persoana să se adreseze cu privire la prelucrarea acestora.
• Dacă vă bazați pe consimțământ, păstrați dovada conținutului și acordării acestuia, inclusiv cu privire la canalul de comunicare ales.
• Pentru alegerea ofertelor, folosiți categoriile cumpărate și nevoile declarate în mod direct. Nu deduceți din cumpărături starea de sănătate, convingerile, situația familială sau caracteristicile psihologice.
• Stabiliți intervalul de revizuire a segmentelor și perioada de păstrare a datelor în funcție de scop și de obligațiile aplicabile.
• Limitați accesul angajaților și transferul fișierelor: pentru evaluarea rezultatului, sunt adesea suficiente identificatorul intern și sumele, fără nume și numere de telefon.

Potrivit articolului 8, cumpărătorul are, printre altele, dreptul de acces la datele sale, de retragere a consimțământului, de a formula o obiecție motivată față de prelucrare și de a solicita modificarea sau ștergerea datelor prelucrate ilegal ori inexacte. Răspunsul privind faptul prelucrării și conținutul datelor se furnizează în cel mult 30 de zile calendaristice de la primirea cererii, cu excepția cazurilor prevăzute de lege. Stabiliți cum primiți astfel de cereri și actualizați la timp listele de comunicare.

Articolul 24 obligă la asigurarea protecției datelor cu caracter personal împotriva prelucrării ilegale, accesului neautorizat, pierderii sau distrugerii accidentale. Persoana fizică înregistrată ca întreprinzător asigură personal protecția datelor pe care le deține.

Înainte de o campanie publicitară, verificați separat regulile speciale privind transmiterea mesajelor prin canalul ales. Dispozițiile Legii „Cu privire la protecția datelor cu caracter personal” prezentate aici nu sunt suficiente pentru o evaluare juridică completă a mesajelor publicitare. Ca abordare practică pentru un proiect-pilot, folosiți consimțământul confirmat pentru comunicarea respectivă și o modalitate clară de refuzare a ofertelor viitoare.

Alegeți criterii care ajută la pregătirea ofertei

Tabelul prezintă modalități de lucru recomandate. Sunt exemple de decizii care trebuie testate în propriul magazin; rezultatul așteptat trebuie confirmat printr-un test.

Deosebiți locul cumpărării, locul în care este primit produsul și canalul ales pentru mesaje. O comandă pe site nu confirmă dorința de a primi publicitate prin e-mail. Cumpărarea unui produs scump nu justifică stabilirea venitului unei persoane.

Cum să folosiți RFM fără setări complexe

Metoda RFM, de la termenii englezești Recency, Frequency, Monetary, grupează clienții după vechimea ultimei cumpărături, frecvență și valoarea monetară a cumpărăturilor. Pentru început, puteți calcula acești indicatori într-un tabel de lucru, după ce stabiliți regulile de înregistrare a bonurilor și retururilor.

Exemplu ipotetic: magazinul analizează cumpărăturile din ultimele 90 de zile. În calcul intră doar clienții care au avut cel puțin o cumpărătură nereturnată integral în această perioadă. În acest exemplu, F reprezintă numărul acestor cumpărături, M este suma plătită efectiv după reduceri, din care se scad retururile asociate, iar R este numărul de zile de la ultima astfel de cumpărătură până la data formării grupurilor.

Aceste limite sunt pur ilustrative. Înainte de utilizare, analizați distribuția reală a cumpărăturilor și ciclul categoriei. Lăsați în grupuri separate cumpărătorii fără cumpărături în intervalul ales, cu achiziții returnate integral sau cu date incomplete, astfel încât să nu primească punctaje arbitrare.

Pentru alegerea ofertelor, folosiți regulile de mai jos. În acestea, F și R reprezintă punctajele din tabel, nu numărul de cumpărături și de zile:

• Cumpărătură nouă: F = 1 și R = 3. Testați un mesaj util despre utilizarea produsului sau un accesoriu compatibil.
• Cumpărături regulate: F = 3 și R = 3. Testați o modalitate comodă de a comanda din nou sau un mesaj despre disponibilitatea categoriei necesare.
• Pauză îndelungată după mai multe cumpărături: F = 2 sau 3, R = 1. Mai întâi verificați intervalul obișnuit pentru categorie, apoi dacă o ofertă de revenire este potrivită.

Folosiți valoarea M pentru a evalua cheltuielile admisibile pentru servicii sau ofertă. Clarificați categoria de produse pentru fiecare grup: punctaje identice nu înseamnă nevoi identice. Dacă un client se încadrează în mai multe oferte, stabiliți o prioritate și limitați contactele, astfel încât să nu primească toate mesajele simultan.

Clarificați nevoile prin scurte discuții cu cumpărătorii

Vă recomandăm să discutați cu cumpărători din grupuri diferite: după prima cumpărătură, după mai multe cumpărături și după o pauză. Întrebați pentru ce nevoie au ales produsul, ce le-a îngreunat alegerea, ce a lipsit din sortiment și ce modalitate de primire a fost convenabilă. Formulați întrebările astfel încât persoana să poată indica propriul motiv.

Folosiți răspunsurile pentru ipoteze și pentru a ajusta ofertele. Câteva discuții nu arată cât de răspândită este o nevoie în rândul tuturor clienților: persoanele care acceptă să discute pot avea, în principal, o anumită experiență. De asemenea, lipsa unui răspuns sau a unei cumpărături în baza de date nu explică motivul comportamentului. Marcați presupunerile neverificate și testați-le prin cumpărături și rezultatele proiectului-pilot.

Testați oferta pe un grup restrâns

1. Stabiliți condițiile. Alegeți un segment, o ofertă, produsele disponibile, bugetul și perioada de evaluare. Notați ce veți considera o cumpărătură repetată.
2. Păstrați un grup de comparație. Împărțiți aleatoriu participanții eligibili într-un grup care primește oferta și un grup de control care nu primește această ofertă concretă. Păstrați toți utilizatorii aceluiași card de familie într-un singur grup.
3. Verificați lista. Eliminați persoanele care au refuzat mesajele, înregistrările duplicate și contactele necorespunzătoare. Verificați disponibilitatea produsului și claritatea condițiilor pentru vânzători.
4. Luați în calcul toate cumpărăturile participanților. Calculați numărul cumpărătorilor și rezultatul fiecărui grup, luând în considerare inclusiv cumpărăturile fără folosirea unui cod promoțional. Urmăriți separat livrarea mesajelor, refuzurile și reclamațiile.
5. Așteptați retururile. Alegeți perioada de observare în funcție de ciclul categoriei și de retururi. Înregistrați și retururile ulterioare, dacă acestea schimbă concluzia.

Indicatorii principali pentru un astfel de proiect-pilot sunt proporția participanților care au cumpărat și contribuția financiară per participant. Pentru calculul managerial, scădeți din veniturile încasate efectiv retururile, costul mărfurilor care au rămas vândute și cheltuielile suplimentare pentru mesaje, cadouri, ambalare sau livrare. Dacă reducerea este deja reflectată în suma achitată, nu o scădeți a doua oară.

Exemplu numeric ipotetic: fiecare grup are 100 de clienți. În grupul care a primit oferta au cumpărat 20 de persoane, iar în grupul de control, 16. Proporția cumpărătorilor este, respectiv, 20% și 16%, diferența fiind de 4 puncte procentuale.

• Grupul care a primit oferta: venituri după reduceri de 10 000 UAH − retururi de 1 000 UAH − costul mărfurilor păstrate de cumpărători de 5 400 UAH − cheltuieli suplimentare de 600 UAH = 3 000 UAH.
• Grupul de control: venituri după reduceri de 8 000 UAH − retururi de 800 UAH − costul mărfurilor păstrate de cumpărători de 4 320 UAH = 2 880 UAH. În acest exemplu nu există cheltuieli suplimentare.

Contribuția per participant este de 30 UAH față de 28,80 UAH. Diferența este de 1,20 UAH per participant sau de 120 UAH pentru un grup de 100 de persoane. Aceasta este o contribuție la acoperirea altor cheltuieli, nu profitul net al magazinului: exemplul nu include cheltuielile fixe. Un astfel de test restrâns oferă o evaluare preliminară; diferențele întâmplătoare dintre grupuri pot influența rezultatul.

Extindeți oferta după ce verificați rezultatul financiar, retururile și reacțiile cumpărătorilor. Dacă sunt puține date, repetați testul în condiții comparabile. Modificați câte un element semnificativ, de exemplu produsul sau condițiile de livrare, pentru a înțelege cauza schimbării rezultatului.

Cum să formați grupuri de clienți în Torgsoft

În formularul «Маркетинг → Клієнти», adică „Marketing → Clienți”, puteți selecta clienți după regiune, tipul reducerii, statutul emiterii cardului și alți parametri disponibili, precum și să-i sortați după data ultimei cumpărături. Pentru selecția după comportament, deschideți «Аналіз → Аналіз активності покупців», adică „Analiză → Analiza activității cumpărătorilor”: setați perioada de activitate și centrul de evidență, numărul minim sau maxim de cumpărături și produsul cumpărat sau necumpărat. Dacă lăsați necompletate perioada și centrul de evidență, analiza va acoperi întreaga perioadă de ținere a evidenței și întreaga rețea. Indicatorul „Виручка реалізацій” („Veniturile din vânzări”) din acest raport nu ține cont de retururi, așadar acestea trebuie calculate separat la evaluarea rezultatului ofertei.

Pentru gruparea după interese, descrierea oficială a programului Torgsoft de evidență a clienților prevede opțiunea suplimentară CRM, adică sistemul de gestionare a relațiilor cu clienții, cu plată: „CRM. Взаємодія з клієнтом” („CRM. Interacțiunea cu clientul”). Pentru lucrul descris cu opțiunea CRM suplimentară este necesară o licență „Торгсофт Ультра” („Torgsoft Ultra”) sau „Торгсофт Термінальна версія” („Torgsoft Terminal”). Mai întâi configurați interesele și asociați-le cu grupuri de produse; apoi, acțiunea „Заповнити інтереси за придбаннями” („Completarea intereselor pe baza cumpărăturilor”) le completează pe baza achizițiilor anterioare.

Folosiți aceste marcaje ca informații despre preferințele privind produsele. Pentru filtrarea după interese în „Аналіз активності покупців” („Analiza activității cumpărătorilor”), documentația menționează separat condiția activării opțiunii „Профіль клієнта та дзвінки Binotel” („Profilul clientului și apelurile Binotel”); verificați, așadar, dacă filtrul necesar este disponibil în configurația dumneavoastră.

Adăugarea clienților selectați la o campanie de mesaje în masă necesită activarea separată a opțiunii pentru mesaje în masă. Descrierea oficială indică, de asemenea, că pentru campaniile descrise este necesar un abonament activ la serviciul TurboSMS. Înainte de trimitere, verificați canalul permis, actualitatea consimțământului și refuzurile; activarea funcției, prin ea însăși, nu autorizează trimiterea mesajelor. Păstrați regula de selecție și componența grupului pentru a compara rezultatele, iar pragurile RFM calculați-le după reguli convenite, într-un tabel de lucru.

Actualizați grupurile după evaluarea rezultatului

Pentru fiecare segment păstrați o descriere scurtă: scopul, sursele de date, perioada, regula de includere, excluderile, oferta, angajatul responsabil și data următoarei revizuiri. Actualizați componența grupurilor înaintea unei noi lansări, ținând cont de cumpărături, retururi, corectarea datelor și refuzurile de a primi mesaje.

Dacă un grup nu ajută la alegerea unui produs, modificarea unui serviciu sau verificarea unei oferte concrete, revizuiți criteriile. Păstrați regulile pe baza cărora angajații pot acționa consecvent, iar proprietarul poate evalua beneficiul pentru cumpărători și rezultatul financiar al magazinului.