Înainte de a adăuga un parfum în magazin, verificați curățenia spațiului, ventilația și sursele mirosurilor nedorite. Înlăturați cauza mirosului provenit de la gunoi, materiale umede sau echipamente murdare. Apoi puteți testa un parfum neutru, discret, și puteți evalua dacă este util pentru magazinul dumneavoastră.
Pentru prima verificare, recomandăm un test pilot de două săptămâni—o probă cu buget limitat. Notați numărul vizitelor și al cumpărăturilor, costurile și opiniile primite. O reclamație privind parfumul sau o sesizare de sensibilitate la acesta constituie un motiv pentru a opri aromatizarea. Creșterea vânzărilor, de una singură, nu dovedește că mirosul a cauzat-o.
Ce spun cercetările despre parfum și vânzări
În 2012, Universitatea de Stat din Washington a relatat despre un experiment desfășurat într-un magazin de articole pentru decor din St. Gallen, Elveția. Timp de 18 zile lucrătoare, cercetătorii au observat peste 400 de cumpărători în trei condiții: un parfum simplu de portocală, un amestec aromatic mai complex sau lipsa unui parfum special.
Un grup de aproximativ 100 de cumpărători care s-au aflat în magazinul cu parfumul simplu a cheltuit, în medie, cu 20% mai mult și a cumpărat mai multe produse. Acesta este rezultatul unui experiment concret, desfășurat într-un singur magazin. Nu justifică promisiunea unei creșteri a vânzărilor cu 20% pentru retailerii ucraineni și nici aplicarea acestei cifre unui alt sortiment.
Testul de două săptămâni, intensitatea redusă și pașii de evaluare de mai jos sunt recomandările noastre practice pentru magazin. Nu reprezintă condiții sau concluzii ale acestui studiu.
Pregătiți spațiul și alegeți parfumul
Rugați administratorul să inspecteze sala de vânzare, intrarea, spațiile de depozitare, recipientele de gunoi și echipamentele. Verificați dacă există surse de mirosuri nedorite și dacă ventilația funcționează. Dacă sursa persistă, amânați testul până la înlăturarea ei.
Pentru prima încercare, alegeți un singur parfum simplu, cu intensitate redusă. Aici, „neutru” înseamnă că mirosul nu atrage atenția în mod inutil și nu împiedică evaluarea produsului. Acesta este un criteriu practic de selecție, nu o caracteristică pe care toți oamenii o vor percepe la fel.
Într-un magazin în care mirosul contează la alegerea produsului, verificați separat dacă aromatizarea nu acoperă mirosul propriu al produsului. Acest lucru se aplică, de exemplu, parfumurilor și produselor aromatice. Dacă un cumpărător nu poate evalua produsul în mod corespunzător, opriți testul.
Înainte de lansare, calculați bugetul complet: închirierea sau achiziția dispozitivului, produsul aromatic, livrarea, instalarea și întreținerea. Stabiliți din timp suma pe care sunteți dispuși să o cheltuiți pentru test, fără să vă bazați pe o creștere a vânzărilor.
Cum să organizați un test pilot de două săptămâni
Proprietarul stabilește bugetul și decide dacă testul continuă. Administratorul răspunde de configurare, evidența zilnică și oprirea aromatizării. Vânzătorii îi transmit opiniile cumpărătorilor și propriile observații.
- Alegeți o perioadă fără aromatizare pentru comparație. De preferat, includeți aceleași zile ale săptămânii și același program de lucru ca în viitorul test pilot.
- Notați indicatorii inițiali: vizite, cumpărături, încasări și suma rămasă din vânzări după costurile directe.
- Folosiți un singur parfum timp de două săptămâni. Notați locul dispozitivului, setarea intensității și orele de funcționare.
- Înregistrați zilnic indicatorii, opiniile și circumstanțele care ar fi putut modifica vânzările: promoții, recepția mărfii, lipsa unor produse populare sau modificări ale programului.
- La încheiere, comparați rezultatele, scădeți costurile testului pilot și decideți dacă este necesară o nouă verificare.
În timpul testului, este de preferat să păstrați aceleași setări. Dacă modificați intensitatea, notați data și motivul: rezultatele de dinainte și de după schimbare au fost obținute în condiții diferite.
Opriți aromatizarea dacă un cumpărător sau un angajat se plânge de miros ori semnalează sensibilitate la acesta. Înregistrați sesizarea și setările dispozitivului. Indicatorii de vânzări nu anulează acest motiv de oprire.
Ce date să înregistrați zilnic
| Indicator | Cum se utilizează |
|---|---|
| Numărul vizitelor | Numărați vizitele în același mod în perioada de comparație și în timpul testului pilot. Stabiliți din timp cum să luați în calcul reintrările și angajații. |
| Numărul cumpărăturilor | Folosiți aceeași regulă de numărare. De exemplu, numărați vânzările finalizate și înregistrați separat retururile. |
| Cumpărături la 100 de vizite | Împărțiți numărul vânzărilor finalizate la numărul vizitelor și înmulțiți cu 100. Indicatorul ajută la compararea perioadelor cu trafic diferit. Nu arată proporția vizitelor care s-au încheiat cu o cumpărătură: într-o singură vizită pot avea loc mai multe vânzări finalizate. |
| Încasări și contribuția vânzărilor | Luați în calcul reducerile, retururile, costul de achiziție al mărfurilor vândute și celelalte costuri directe, aplicând aceeași regulă. |
| Costurile aromatizării | Înregistrați toate costurile necesare pentru testul pilot. |
| Opinii și modificări ale condițiilor | Notați reclamațiile, opririle dispozitivului, promoțiile, schimbările de sortiment și alte împrejurări care influențează comparația. |
Calcul orientativ al rezultatului
Să presupunem că, în două săptămâni fără aromatizare, magazinul a avut 2000 de vizite și 200 de cumpărături. Numărul de cumpărături la 100 de vizite a fost: 200 ÷ 2000 × 100 = 10.
În timpul testului pilot de două săptămâni, magazinul a avut aceleași 2000 de vizite și 220 de cumpărături. Numărul de cumpărături la 100 de vizite a fost: 220 ÷ 2000 × 100 = 11. În total au fost cu 20 de cumpărături mai multe, adică o cumpărătură suplimentară la fiecare 100 de vizite.
În acest exemplu orientativ, contribuția medie pentru o cumpărătură este de 100 UAH în ambele perioade. Contribuția este suma rămasă după costul de achiziție al mărfurilor vândute și celelalte costuri directe. Prin urmare, diferența contribuției este: 20 × 100 UAH = 2000 UAH.
Dacă testul a costat 1500 UAH, după scăderea acestor costuri rămân: 2000 − 1500 = 500 UAH. Acesta este rezultatul înainte de luarea în calcul a cheltuielilor fixe și a impozitelor. Toate valorile sunt prezentate cu titlu de exemplu; nu reprezintă prețuri ale echipamentelor sau o prognoză pentru magazinul dumneavoastră.
Calculul nu dovedește nici că parfumul a cauzat cumpărăturile suplimentare. Rezultatul ar fi putut fi influențat de sezonalitate, promoții, profilul cumpărătorilor și sortiment. Dacă s-a schimbat contribuția medie per cumpărătură, comparați contribuția totală efectivă pentru fiecare perioadă.
Când să continuați testarea
Dacă nu au existat reclamații, condițiile celor două perioade au fost apropiate, iar diferența contribuției a acoperit costurile aromatizării, puteți organiza un nou test pilot. Acesta va ajuta să verificați dacă rezultatul se repetă în alte zile.
Dacă prețurile, promoțiile sau sortimentul s-au schimbat în același timp, evaluați rezultatul cu prudență. Dacă este necesar, repetați comparația în condiții mai stabile. Dacă costurile nu au fost acoperite sau au apărut reclamații, opriți aromatizarea. Păstrați evidențele, astfel încât următoarea decizie să se bazeze pe datele magazinului.
Sursa studiului
Universitatea de Stat din Washington: relatare despre cercetarea privind un parfum simplu și vânzările cu amănuntul, 26 noiembrie 2012.
Reveniți la pasul anterior