Segmentácia zákazníkov predajne: ako vytvoriť skupiny a vybrať ponuky

Ak chcete segmentovať zákazníkov predajne, určte, aké rozhodnutie chcete urobiť: komu ponúknuť súvisiaci tovar, koho informovať o naskladnení alebo pri kom otestovať ponuku na opakovaný nákup. Potom vytvorte skupiny podľa dostupných údajov o potrebách a nákupoch a pre každú skupinu stanovte konkrétny krok a ukazovateľ výsledku.

Začnite jednou kategóriou tovaru, dohodnutým obdobím a malým pilotným testom. Oddeľte predaje známym zákazníkom od anonymných pokladničných dokladov, skontrolujte identifikátory zákazníkov a právne dôvody na používanie údajov. Výsledok vyhodnoťte podľa opakovaných nákupov a finančného prínosu po odpočítaní vrátení, nákladov na predaný tovar a výdavkov na ponuku.

Určte, aký krok má segment pomôcť zvoliť

Segment zákazníkov je skupina kupujúcich, ktorých predajňa spája podľa určeného pravidla na konkrétny účel. Napríklad pravidlo „kupovali náhradné kazety, ale už dlho sa nevrátili“ pomáha pripraviť ponuku vhodného spotrebného materiálu. Na takéto rozhodnutie potrebujete históriu zakúpených tovarov a dátum nákupu.

Pred výberom zákazníkov odporúčame stručne zapísať zadanie:

• Rozhodnutie: akú ponuku a pre koho testujeme.
• Rozsah: kategória tovaru, predajňa alebo celá sieť, predajný kanál a obdobie sledovania.
• Pravidlo: ktoré nákupy alebo deklarované potreby zaraďujú zákazníka do skupiny.
• Vylúčenia: vrátený hlavný tovar, chýbajúci súhlas s príslušnou správou, nedávny kontakt alebo nespoľahlivá identifikácia.
• Výsledok: akú zmenu overujeme, počas akého obdobia a s akými nákladmi.

Pri prvom spustení vyberte niekoľko skupín, pre ktoré už predajňa dokáže pripraviť rôzne relevantné ponuky. Ak pre dve skupiny plánujete rovnaký tovar, text aj spôsob obsluhy, zvážte, či je takéto rozdelenie potrebné.

Pripravte údaje na správne určenie zákazníkov

Odporúčame vytvoriť pracovnú tabuľku s minimálnym súborom polí: interný identifikátor zákazníka, číslo a dátum pokladničného dokladu, predajné miesto, nákupný kanál, kategória alebo tovar, skutočne zaplatená suma, zľava a súvisiace vrátenie. Na kontrolu ekonomiky ponuky budete potrebovať náklady na predaný tovar. Kontaktné údaje a povolené kanály správ uchovávajte na mieste s prístupom pre oprávnených pracovníkov.

Zjednoťte obdobie a predajné miesta

Rovnaké pravidlá musia vychádzať z rovnakého obdobia. Ak pri jednej predajni zohľadníte nákupy za mesiac a pri druhej za celé obdobie jej prevádzky, porovnanie frekvencie nákupov nebude správne. Osobitne zaznačte dátum otvorenia nových predajní, prerušenia prevádzky a obdobia, keď požadovaný tovar nebol dostupný. Tieto okolnosti zohľadnite pred záverom, že zákazník stratil záujem.

Pri tovare, ktorý sa pravidelne dopĺňa, môžete otestovať kratšie obdobie sledovania. Pri sezónnom alebo trvácnom tovare vyberte obdobie, ktoré pokrýva príslušný cyklus potreby. Zaznamenajte dátum vytvorenia segmentov, aby neskoršie nákupy počas vyhodnocovania nemenili zloženie skupín.

Rozlišujte medzi osobou, kartou a anonymným dokladom

• Známi zákazníci. Používajte stabilný interný identifikátor vo všetkých predajniach a kanáloch, ktoré zahŕňate do analýzy. Pred zlúčením záznamov skontrolujte, či skutočne patria tomu istému zákazníkovi.
• Anonymné predaje. Ponechajte ich oddelene na prácu so sortimentom a ponukami v predajni. Bez spoľahlivého prepojenia s kupujúcim takéto doklady neumožňujú určiť jeho opakované nákupy.
• Rodinné karty používané viacerými osobami. Označte ich ako spoločné. História takejto karty zachytáva spoločné nákupy jej používateľov, preto môže byť osobné oslovenie s tvrdením o údajných preferenciách jedného človeka nevhodné.
• Duplicitné záznamy. Zhody overujte ručne. Rovnaké telefónne číslo alebo priezvisko samo osebe nedokazuje, že ide o tú istú osobu.

Vypočítajte podiel predajov, ktoré možno spoľahlivo prepojiť so zákazníckymi záznamami. Ak zostáva významná časť dokladov anonymná, vyhodnocujte segmenty ako skupiny identifikovaných kupujúcich. Pri neznámych návštevníkoch môžete testovať vystavenie tovaru, zostavovanie súprav a všeobecné ponuky bez vytvárania osobných profilov.

Overte zákonnosť používania zákazníckych údajov

Na predajňu, ktorá spracúva osobné údaje kupujúcich na Ukrajine, sa vzťahuje Zákon Ukrajiny z 01.06.2010 č. 2297-VI „O ochrane osobných údajov“. Podľa článku 6 musí byť účel spracúvania konkrétny a zákonný a údaje presné a primerané tomuto účelu. Uchovávať ich vo forme, ktorá umožňuje identifikovať osobu, možno len tak dlho, ako je potrebné na zákonné účely spracúvania.

Článok 11 tohto zákona stanovuje viacero právnych dôvodov spracúvania, okrem iného súhlas, uzatvorenie a plnenie právneho úkonu, plnenie povinnosti ustanovenej zákonom, ako aj ochranu oprávnených záujmov za podmienok uvedených v článku. Pri oprávnenom záujme platí obmedzenie: potreba chrániť základné práva a slobody osoby nesmie prevážiť nad príslušným záujmom.

V praxi to znamená, že pred segmentáciou treba určiť účel a právny dôvod konkrétneho plánovaného použitia údajov. Samotná existencia telefónneho čísla na doručenie objednávky nepotvrdzuje súhlas s reklamnými správami. Ak je nový účel nezlučiteľný s pôvodným, článok 6 vyžaduje získať súhlas so spracúvaním na zmenený účel, ak zákon neustanovuje inak.

Odporúčame nastaviť prácu takto:

• Vysvetlite kupujúcemu, kto používa údaje, na aký účel ich predajňa zbiera a ako sa môže obrátiť na predajňu v súvislosti s ich spracúvaním.
• Ak sa opierate o súhlas, uchovávajte potvrdenie jeho obsahu a udelenia vrátane súhlasu s vybraným komunikačným kanálom.
• Na výber ponúk používajte zakúpené kategórie a výslovne uvedené potreby. Z nákupov nevyvodzujte zdravotný stav, presvedčenie, rodinné pomery ani psychologické charakteristiky.
• Určte lehotu na kontrolu segmentov a dobu uchovávania údajov podľa účelu a príslušných povinností.
• Obmedzte prístup pracovníkov a prenos súborov. Na vyhodnotenie výsledku často stačí interný identifikátor a sumy bez mien a telefónnych čísel.

Podľa článku 8 má kupujúci okrem iného právo na prístup k svojim údajom, odvolanie súhlasu, odôvodnenú námietku proti spracúvaniu a požiadavku na zmenu alebo vymazanie nezákonne spracúvaných či nepravdivých údajov. Odpoveď o tom, či sa údaje spracúvajú, a o ich obsahu sa poskytuje najneskôr do 30 kalendárnych dní od doručenia žiadosti, okrem prípadov ustanovených zákonom. Nastavte prijímanie takýchto žiadostí a včasnú aktualizáciu komunikačných zoznamov.

Článok 24 ukladá povinnosť zabezpečiť ochranu osobných údajov pred nezákonným spracúvaním a prístupom, náhodnou stratou alebo zničením. Fyzická osoba podnikateľ osobne zabezpečuje ochranu údajov, ktorých je držiteľom.

Pred reklamnou rozosielkou osobitne overte špecifické pravidlá jej odosielania pre zvolený kanál. Uvedené ustanovenia zákona „O ochrane osobných údajov“ nestačia na úplné právne posúdenie reklamných správ. Ako praktický postup pri pilotnom teste použite potvrdený súhlas s príslušnou komunikáciou a zrozumiteľný spôsob odmietnutia ďalších ponúk.

Vyberte kritériá, ktoré pomôžu pripraviť ponuku

Tabuľka uvádza odporúčané postupy. Ide o príklady rozhodnutí na otestovanie vo vlastnej predajni; očakávaný výsledok treba potvrdiť testom.

Rozlišujte miesto nákupu, miesto prevzatia tovaru a zvolený kanál správ. Objednávka cez webovú stránku nepotvrdzuje záujem o reklamu e-mailom. Nákup drahého tovaru tiež nie je dôvodom na odhadovanie príjmu osoby.

Ako použiť RFM bez zložitých nastavení

Metóda RFM, skratka anglických slov Recency, Frequency, Monetary, zoskupuje zákazníkov podľa času od posledného nákupu, frekvencie nákupov a ich peňažnej hodnoty. Na začiatok môžete tieto ukazovatele vypočítať v pracovnej tabuľke, v ktorej určíte pravidlá na evidenciu pokladničných dokladov a vrátení.

Ilustračný príklad: predajňa analyzuje nákupy za posledných 90 dní. Do výpočtu zahŕňa len zákazníkov, ktorým v tomto období zostal aspoň jeden nákup, ktorý nebol úplne vrátený. V tomto príklade F predstavuje počet takýchto nákupov, M skutočne zaplatenú sumu po zľavách po odpočítaní súvisiacich vrátení a R počet dní od posledného takéhoto nákupu do dátumu vytvorenia skupín.

Tieto hranice sú len ilustračné. Pred použitím si prezrite skutočné rozdelenie nákupov a cyklus danej kategórie. Kupujúcich bez nákupov vo vybranom období, s úplne vrátenými nákupmi alebo neúplnými údajmi ponechajte v samostatných skupinách, aby nedostali náhodné bodové hodnotenie.

Pri výbere ponúk použite nasledujúce pravidlá. Označenia F a R v nich znamenajú body z tabuľky, nie počet nákupov a dní:

• Nový nákup: F = 1 a R = 3. Otestujte užitočnú správu o používaní tovaru alebo kompatibilný doplnok.
• Pravidelné nákupy: F = 3 a R = 3. Otestujte pohodlie opätovnej objednávky alebo správu o dostupnosti potrebnej kategórie.
• Dlhšia prestávka po viacerých nákupoch: F = 2 alebo 3, R = 1. Najskôr overte obvyklý interval v danej kategórii a potom vhodnosť ponuky na návrat.

Sumu M použite na odhad prijateľných nákladov na službu alebo ponuku. Pre každú skupinu spresnite kategóriu tovaru: rovnaké skóre neznamená rovnaké potreby. Ak zákazník spĺňa podmienky pre viacero ponúk, určte prioritu a obmedzte počet kontaktov, aby nedostal všetky správy naraz.

Spresnite potreby krátkymi rozhovormi s kupujúcimi

Odporúčame porozprávať sa s kupujúcimi z rôznych skupín: po prvom nákupe, po viacerých nákupoch a po prestávke. Opýtajte sa, na aký účel si vyberali tovar, čo im sťažilo výber, čo im chýbalo v sortimente a aký spôsob prevzatia im vyhovoval. Otázky formulujte tak, aby človek mohol uviesť vlastný dôvod.

Odpovede použite na vytvorenie hypotéz a spresnenie ponúk. Niekoľko rozhovorov neukazuje, ako rozšírená je daná potreba medzi všetkými zákazníkmi: s rozhovorom môžu súhlasiť najmä ľudia s určitými skúsenosťami. Ani chýbajúca odpoveď alebo chýbajúci záznam o nákupe v databáze nevysvetľujú príčinu správania. Neoverené predpoklady označte a overte ich na nákupoch a výsledkoch pilotného testu.

Otestujte ponuku na malej skupine

1. Zaznamenajte podmienky. Vyberte jeden segment, jednu ponuku, dostupný tovar, rozpočet a obdobie vyhodnocovania. Zapíšte, čo budete považovať za opakovaný nákup.
2. Ponechajte porovnávaciu skupinu. Spôsobilých účastníkov náhodne rozdeľte na skupinu, ktorá dostane ponuku, a kontrolnú skupinu bez tejto konkrétnej ponuky. Spoločnú rodinnú kartu ponechajte v jednej skupine.
3. Skontrolujte zoznam. Zo zoznamu odstráňte zákazníkov, ktorí odmietli prijímanie správ, duplicitné záznamy a nevhodné kontakty. Overte dostupnosť tovaru a zrozumiteľnosť podmienok pre predajcov.
4. Zohľadnite všetky nákupy účastníkov. Spočítajte kupujúcich a výsledok v každej skupine vrátane nákupov bez použitia propagačného kódu. Osobitne sledujte doručenie správ, odmietnutia a sťažnosti.
5. Počkajte na vrátenia. Zvoľte obdobie sledovania s ohľadom na cyklus kategórie a vrátenia. Zaznamenajte aj neskoršie vrátenia, ak menia záver.

Hlavnými ukazovateľmi takéhoto pilotného testu sú podiel účastníkov, ktorí nakúpili, a finančný prínos na jedného účastníka. Na manažérsky výpočet odpočítajte od skutočne dosiahnutých tržieb vrátenia, náklady na tovar, ktorý si kupujúci ponechali, a dodatočné výdavky na správy, darčeky, balenie alebo doručenie. Ak je zľava už zohľadnená v zaplatenej sume, neodpočítavajte ju druhýkrát.

Ilustračný číselný príklad: v každej skupine je 100 zákazníkov. V skupine s ponukou nakúpilo 20 ľudí a v kontrolnej skupine 16. Podiel kupujúcich je 20 % a 16 %, rozdiel je 4 percentuálne body.

• Skupina s ponukou: tržby po zľavách 10 000 hrivien − vrátenia 1 000 hrivien − náklady na tovar, ktorý si kupujúci ponechali, 5 400 hrivien − dodatočné výdavky 600 hrivien = 3 000 hrivien.
• Kontrolná skupina: tržby po zľavách 8 000 hrivien − vrátenia 800 hrivien − náklady na tovar, ktorý si kupujúci ponechali, 4 320 hrivien = 2 880 hrivien. V tomto príklade nevznikli dodatočné výdavky.

Prínos na účastníka je 30 hrivien oproti 28,80 hrivny. Rozdiel je 1,20 hrivny na účastníka alebo 120 hrivien v skupine so 100 ľuďmi. Ide o príspevok na pokrytie ostatných výdavkov, nie o čistý zisk predajne: stále náklady nie sú v príklade zohľadnené. Takýto malý pilot poskytuje predbežný odhad; na výsledok môžu vplývať náhodné rozdiely medzi skupinami.

Ponuku rozšírte až po overení finančného výsledku, vrátení a reakcií kupujúcich. Ak je údajov málo, zopakujte test za porovnateľných podmienok. Meňte vždy len jeden podstatný prvok, napríklad tovar alebo podmienku doručenia, aby ste vedeli určiť príčinu zmeny výsledku.

Ako vytvoriť skupiny zákazníkov v programe Torgsoft

Vo formulári „Маркетинг → Клієнти“ (Marketing → Zákazníci) možno vyberať zákazníkov podľa regiónu, typu zľavy, označenia vydania karty a ďalších dostupných parametrov a tiež ich zoradiť podľa dátumu posledného nákupu. Na výber podľa správania otvorte „Аналіз → Аналіз активності покупців“ (Analýza → Analýza aktivity kupujúcich): zadajte obdobie aktivity a stredisko evidencie, minimálny alebo maximálny počet nákupov a zakúpený alebo nezakúpený tovar. Ak obdobie a stredisko evidencie ponecháte prázdne, analýza zahrnie celé obdobie vedenia evidencie a celú sieť. Ukazovateľ „Виручка реалізацій“ (Tržby z predaja) v tejto zostave nezohľadňuje vrátenia, preto ich pri kontrole výsledku ponuky treba započítať osobitne.

Na zoskupovanie podľa záujmov oficiálny opis programu evidencie zákazníkov Torgsoft uvádza platenú doplnkovú možnosť CRM (Customer Relationship Management – systém riadenia vzťahov so zákazníkmi) „CRM. Взаємодія з клієнтом“ (CRM. Interakcia so zákazníkom). Na opísanú prácu s doplnkovou možnosťou CRM je potrebná licencia „Торгсофт Ультра“ alebo „Торгсофт Термінальна версія“ (Torgsoft Ultra alebo Torgsoft Terminálová verzia). Najskôr treba nastaviť záujmy a prepojiť ich so skupinami tovarov; potom akcia „Заповнити інтереси за придбаннями“ (Vyplniť záujmy podľa nákupov) doplní údaje na základe predchádzajúcich nákupov.

Tieto označenia používajte ako informácie o preferenciách týkajúcich sa tovaru. V prípade filtra podľa záujmov priamo v časti „Аналіз активності покупців“ (Analýza aktivity kupujúcich) pomocník osobitne uvádza podmienku aktivácie možnosti „Профіль клієнта та дзвінки Binotel“ (Profil zákazníka a hovory Binotel), preto si v konfigurácii overte dostupnosť požadovaného filtra.

Pridanie vybraných zákazníkov do hromadnej rozosielky si vyžaduje samostatne aktivovanú možnosť hromadných správ. Oficiálny opis tiež uvádza, že na opísané rozosielky treba mať aktívne predplatné služby TurboSMS. Pred odoslaním skontrolujte povolený kanál, aktuálnosť súhlasu a odmietnutia; samotná aktivácia funkcie nedáva oprávnenie na odosielanie správ. Uložte pravidlo výberu a zloženie skupiny na porovnanie výsledkov a hranice RFM vypočítajte podľa jednotných pravidiel v pracovnej tabuľke.

Po vyhodnotení výsledkov skupiny aktualizujte

Pri každom segmente uchovávajte stručný opis: účel, zdroje údajov, obdobie, pravidlo zaradenia, vylúčenia, ponuku, zodpovedného pracovníka a dátum ďalšej kontroly. Pred novým spustením aktualizujte zloženie skupín so zohľadnením nákupov, vrátení, opráv údajov a odmietnutí správ.

Ak skupina nepomáha pri výbere tovaru, zmene služby alebo overení konkrétnej ponuky, prehodnoťte jej kritériá. Ponechajte pravidlá, podľa ktorých môžu pracovníci konať jednotne a majiteľ vyhodnotiť prínos pre kupujúcich aj finančný výsledok predajne.