Skôr než do predajne pridáte vôňu, skontrolujte čistotu priestorov, vetranie a zdroje nežiaducich pachov. Odstráňte príčinu zápachu z odpadkov, vlhkých materiálov alebo znečisteného zariadenia. Potom môžete vyskúšať jemnú neutrálnu vôňu a overiť, či je pre vašu predajňu prínosná.
Na prvé overenie odporúčame dvojtýždňový pilot—skúšobnú prevádzku s obmedzeným rozpočtom. Zaznamenávajte počet návštev a nákupov, náklady a spätnú väzbu. Sťažnosť na vôňu alebo oznámenie o citlivosti na ňu je dôvodom na zastavenie aromatizácie. Samotný nárast predaja ešte nedokazuje, že ho spôsobila vôňa.
Čo hovoria výskumy o vôni a predaji
V roku 2012 Washingtonská štátna univerzita informovala o terénnom experimente v predajni bytových dekorácií v švajčiarskom St. Gallene. Počas 18 pracovných dní výskumníci sledovali viac než 400 nakupujúcich v troch podmienkach: jednoduchá pomarančová vôňa, zložitejšia vonná zmes alebo žiadna špeciálna vôňa.
Skupina približne 100 nakupujúcich, ktorí sa nachádzali v predajni s jednoduchou vôňou, minula v priemere o 20 % viac a kúpila viac výrobkov. Ide o výsledok konkrétneho experimentu v jednej predajni. Neoprávňuje sľubovať ukrajinským predajcom nárast predaja o 20 % ani prenášať tento údaj na iný sortiment.
Dvojtýždňový test, nízka intenzita a nižšie uvedený postup vyhodnotenia sú naše praktické odporúčania pre predajňu. Nie sú to podmienky ani závery tejto štúdie.
Pripravte priestory a vyberte vôňu
Požiadajte vedúceho predajne, aby skontroloval predajnú plochu, vchod, skladové priestory, odpadkové nádoby a zariadenie. Overte, či sa v priestoroch nenachádzajú zdroje nežiaducich pachov a či funguje vetranie. Ak príčina pretrváva, odložte test, kým ju neodstránite.
Na prvý pokus vyberte jednu jednoduchú vôňu s nízkou intenzitou. „Neutrálna“ tu znamená, že vôňa zbytočne nepriťahuje pozornosť a neprekáža pri hodnotení výrobku. Ide o praktické kritérium výberu, nie o vlastnosť, ktorú budú všetci vnímať rovnako.
V predajni, kde je vôňa dôležitá pri výbere výrobku, osobitne overte, či aromatizácia neprekrýva jeho vlastnú vôňu. Týka sa to napríklad parfumov a voňavých výrobkov. Ak kupujúci nedokáže výrobok riadne posúdiť, test zastavte.
Pred spustením spočítajte celý rozpočet: prenájom alebo kúpu zariadenia, vonný prostriedok, doručenie, inštaláciu a údržbu. Vopred určte sumu, ktorú ste ochotní minúť na overenie bez očakávania nárastu predaja.
Ako zorganizovať dvojtýždňový pilot
Majiteľ určuje rozpočet a rozhoduje o pokračovaní. Vedúci predajne zodpovedá za nastavenie, každodenné záznamy a zastavenie aromatizácie. Predajcovia mu odovzdávajú spätnú väzbu od kupujúcich a vlastné postrehy.
- Vyberte obdobie bez aromatizácie na porovnanie. Najlepšie je zvoliť rovnaké dni v týždni a otváracie hodiny, aké bude mať plánovaný pilot.
- Zaznamenajte východiskové ukazovatele: návštevy, nákupy, tržby a sumu, ktorá zostane z predaja po odpočítaní priamych nákladov.
- Spustite jednu vôňu na dva týždne. Zaznamenajte umiestnenie zariadenia, nastavenú intenzitu a prevádzkové hodiny.
- Každý deň zapisujte ukazovatele, spätnú väzbu a okolnosti, ktoré mohli zmeniť predaj: akcie, dodanie tovaru, nedostupnosť obľúbených položiek alebo zmeny rozvrhu.
- Po skončení porovnajte výsledky, odpočítajte náklady na pilot a rozhodnite, či je potrebné ďalšie overenie.
Počas testu je vhodné zachovať rovnaké nastavenia. Ak zmeníte intenzitu, zaznamenajte dátum a dôvod: výsledky pred zmenou a po nej už boli dosiahnuté za odlišných podmienok.
Zastavte aromatizáciu, ak sa kupujúci alebo zamestnanec sťažuje na vôňu alebo oznámi, že je na ňu citlivý. Zaznamenajte podnet aj nastavenia zariadenia. Ukazovatele predaja tento dôvod na zastavenie nerušia.
Aké údaje zaznamenávať každý deň
| Ukazovateľ | Ako ho používať |
|---|---|
| Počet návštev | Návštevy počítajte rovnakým spôsobom v porovnávanom období aj počas pilotu. Vopred určte, ako budete zohľadňovať opakované vstupy a zamestnancov. |
| Počet nákupov | Používajte rovnaké pravidlo počítania. Napríklad počítajte dokončené predaje a vratky evidujte osobitne. |
| Nákupy na 100 návštev | Vydeľte počet dokončených predajov počtom návštev a vynásobte 100. Ukazovateľ pomáha porovnávať obdobia s rozdielnou návštevnosťou. Neurčuje podiel návštev, ktoré sa skončili nákupom: počas jednej návštevy môže dôjsť k viacerým dokončeným predajom. |
| Tržby a príspevok z predaja | Zľavy, vratky, obstarávaciu cenu predaného tovaru aj ostatné priame náklady zohľadňujte podľa rovnakého pravidla. |
| Náklady na aromatizáciu | Zaznamenávajte všetky náklady potrebné na skúšobnú prevádzku. |
| Spätná väzba a zmeny podmienok | Zaznamenávajte sťažnosti, zastavenia zariadenia, akcie, zmeny sortimentu a ďalšie okolnosti, ktoré ovplyvňujú porovnanie. |
Orientačný výpočet výsledku
Predpokladajme, že predajňa mala počas dvoch týždňov bez aromatizácie 2000 návštev a 200 nákupov. Počet nákupov na 100 návštev bol: 200 ÷ 2000 × 100 = 10.
Počas dvojtýždňového pilotu mala predajňa rovnakých 2000 návštev a 220 nákupov. Počet nákupov na 100 návštev bol: 220 ÷ 2000 × 100 = 11. Celkový počet nákupov sa zvýšil o 20, teda na každých 100 návštev pripadol jeden nákup navyše.
V tomto ilustračnom príklade je priemerný príspevok z jedného nákupu 100 UAH v oboch obdobiach. Príspevok je suma, ktorá zostane po odpočítaní obstarávacej ceny predaného tovaru a ostatných priamych nákladov. Rozdiel v príspevku je teda: 20 × 100 UAH = 2000 UAH.
Ak skúšobná prevádzka stála 1500 UAH, po odpočítaní týchto nákladov zostane: 2000 − 1500 = 500 UAH. Ide o výsledok pred zohľadnením stálych nákladov a daní. Všetky čísla sú uvedené ako príklad; nejde o ceny zariadení ani o prognózu pre vašu predajňu.
Výpočet zároveň nedokazuje, že dodatočné nákupy spôsobila vôňa. Výsledok mohla ovplyvniť sezónnosť, akcie, zloženie nakupujúcich a sortiment. Ak sa priemerný príspevok z nákupu zmenil, porovnajte skutočný celkový príspevok za každé obdobie.
Kedy pokračovať v testovaní
Ak neboli žiadne sťažnosti, podmienky v oboch obdobiach boli podobné a rozdiel v príspevku pokryl náklady na aromatizáciu, môžete uskutočniť ďalší pilot. Pomôže overiť, či sa výsledok zopakuje aj v iné dni.
Ak sa zároveň zmenili ceny, akcie alebo sortiment, vyhodnocujte výsledok opatrne. V prípade potreby zopakujte porovnanie v stabilnejších podmienkach. Ak sa náklady nepokryli alebo sa objavili sťažnosti, aromatizáciu zastavte. Záznamy si uschovajte, aby sa ďalšie rozhodnutie opieralo o údaje z vašej predajne.
Zdroj výskumu
Washingtonská štátna univerzita: správa o výskume jednoduchých vôní a maloobchodného predaja, 26. novembra 2012.
Vráťte sa na predchádzajúci krok