Analiza datelor despre clienți: cum verificați indicatorii și luați decizii pentru magazin

Pentru ca analiza datelor despre clienți să vă ajute să gestionați magazinul, stabiliți mai întâi o întrebare concretă: de ce au scăzut cumpărăturile repetate, dacă reducerea este justificată sau ce produse merită comandate din nou. Apoi stabiliți perioada, lista punctelor de vânzare și regula de identificare a cumpărătorului. Înainte de calcule, verificați vânzările, retururile și fișele clienților: erorile din aceste date schimbă concluziile.

Lucrați cu indicatori ale căror formule, surse și limite sunt clare. Calculați ponderea cumpărătorilor recurenți dintre clienții identificați, valoarea medie a bonului pe baza bonurilor, iar profitabilitatea evaluați-o numai dacă aveți un cost de achiziție fiabil. Pentru fiecare concluzie, stabiliți o acțiune concretă, un angajat responsabil și data la care veți verifica rezultatul.

Stabiliți ce decizie trebuie să susțină analiza

Începeți cu o întrebare asupra căreia proprietarul sau managerul magazinului poate interveni. Împărțirea clienților în grupuri poate ajuta la selectarea datelor, însă sarcina managerială presupune verificarea cifrelor și stabilirea următoarei acțiuni.

O abordare practică este să formulați sarcina într-o singură propoziție: „Verificați de ce a scăzut ponderea clienților cu două sau mai multe cumpărături pe lună în magazinul A”. Această formulare stabilește imediat datele necesare și limitele verificării.

Pregătiți datele din vânzări, retururi și baza de clienți

Este recomandat să bazați calculele pe evidența vânzărilor și retururilor finalizate. Datele magazinului online ajută la verificarea stării comenzilor, baza de clienți permite asocierea operațiunilor cu același cumpărător, iar evidența stocurilor și a solicitărilor ajută la cercetarea posibilelor cauze ale schimbărilor. Nu adăugați o comandă de pe site la vânzarea aceleiași comenzi din sistemul de evidență ca și cum ar fi a doua cumpărătură.

Pregătiți următoarele câmpuri pentru tabelul de lucru:

• Operațiune: numărul unic al documentului, data și ora, tipul operațiunii, starea și numărul vânzării inițiale pentru retur.
• Locul vânzării: codul punctului de vânzare sau al centrului de evidență și, dacă este necesar, canalul de vânzare.
• Client: codul intern stabil și marcajul unei fișe personale, comune sau anonime.
• Produs: codul produsului, categoria și numărul de unități. Dacă documentul conține mai multe poziții, păstrați și identificatorul poziției.
• Sume: valoarea înainte de reducere, valoarea reducerii, valoarea vânzării după reducere, valoarea returului și, dacă este fiabil, costul de achiziție.
• Plată: plătit, plătit parțial sau vândut cu plata amânată, dacă magazinul are astfel de operațiuni.

Numele de familie, numărul de telefon și adresa nu sunt de obicei necesare în tabelul de calcul al cumpărăturilor repetate. Folosiți codul intern al clientului pentru a lega operațiunile. Datele de contact trebuie să fie accesibile angajaților care au nevoie de ele pentru o anumită sarcină.

Stabiliți perioada, punctele de vânzare și unitatea de numărare

Înainte de calcul, notați începutul și sfârșitul perioadei, lista punctelor de vânzare, stările documentelor și regulile de includere a retururilor. Pentru comparații, alegeți perioade cu un număr similar de zile lucrătoare și țineți cont de sezonalitate, promoții, închiderea magazinului și indisponibilitatea produselor.

Stabiliți separat ce înseamnă o cumpărătură: un bon finalizat sau o vizită separată. Dacă o vizită este înregistrată prin două bonuri, numărarea bonurilor va indica două operațiuni. În lipsa unor date fiabile despre vizite, denumiți indicatorul în consecință: „clienți cu două sau mai multe bonuri”.

Pentru o rețea, stabiliți dacă analizați cumpărăturile repetate în același magazin sau în orice punct de vânzare. Un cumpărător care a achiziționat un produs în două magazine ale rețelei poate fi client recurent al rețelei și cumpărător cu o singură cumpărătură în fiecare punct de vânzare.

Chestionarul ar trebui să includă doar datele necesare pentru un scop legal definit.

Curățați datele înainte de calcularea indicatorilor

1. Eliminați operațiunile încărcate de mai multe ori. Verificați numărul documentului împreună cu codul punctului de vânzare, iar pentru pozițiile cu produse, verificați și numărul poziției. Aceleași sume și date nu dovedesc, de unele singure, existența unui duplicat.
2. Identificați posibilele fișe de client duplicate. Uniformizați formatul numerelor de telefon și verificați potrivirile. Un număr de telefon comun al familiei poate aparține mai multor persoane, așa că uniți înregistrările numai după confirmare.
3. Separați fișele comune. Dacă o fișă este folosită de o familie, de angajații unei întreprinderi sau de mai mulți cumpărători, rezultatul descrie activitatea fișei. Nu se poate determina numărul persoanelor distincte pe baza acesteia.
4. Identificați vânzările anonime. Nu contabilizați drept un singur cumpărător cu multe cumpărături repetate o fișă generală folosită pentru vânzări fără identificare. Nu includeți cardurile neatribuite și de test în numărul clienților.
5. Verificați înlocuirea și reemiterea cardurilor. După înlocuirea cardului, istoricul cumpărăturilor trebuie să rămână asociat aceluiași cumpărător. Dacă acel cod a fost atribuit altei persoane, separați istoricul în funcție de utilizatorii reali și perioadele de utilizare.
6. Reconciliați retururile. Verificați semnul valorii, numărul unităților și legătura cu vânzarea. Un document anulat nu trebuie să rămână simultan o vânzare finalizată.

Pentru indicatorul cumpărăturilor repetate, recomandăm să includeți bonurile pentru care a rămas un produs cumpărat după retururile asociate. Excludeți din acest calcul un bon returnat integral. Notați data verificării: un retur înregistrat ulterior poate schimba rezultatul unei perioade anterioare.

Pentru vânzările dintr-o perioadă, aplicați o regulă separată: scădeți din vânzările perioadei retururile înregistrate în aceeași perioadă. Acestea pot include retururi ale unor cumpărături mai vechi. Dacă trebuie să evaluați calitatea vânzărilor dintr-o anumită lună, selectați vânzările din acea lună și retururile asociate acestora pentru aceeași durată de observare.

Calculați indicatorii folosind numitorii corecți

Mai jos sunt prezentate definiții de lucru pentru analiza managerială a magazinului. Aplicați aceleași reguli tuturor perioadelor comparate. Dacă numitorul este zero, indicați că indicatorul nu poate fi calculat.

Exemplu ipotetic. Într-o lună, 100 de clienți identificați au cumpărat din magazin, iar 30 dintre ei au făcut cel puțin două cumpărături conform regulilor stabilite. Ponderea cumpărătorilor recurenți este de 30 ÷ 100 × 100% = 30%. Numitorul reprezintă clienții identificați care au cumpărat în cursul lunii. Vizitatorii și bonurile nu sunt incluși în acesta. Rezultatul descrie cumpărăturile repetate dintr-o lună și, de unul singur, nu dovedește loialitatea viitoare.

Verificați revenirea clienților între perioade

Pentru a afla câți cumpărători din luna precedentă au cumpărat din nou, fixați lista acestora și identificați suprapunerea cu cumpărătorii din luna următoare. Formula: numărul clienților din lista inițială care au cumpărat în perioada următoare ÷ numărul clienților din lista inițială × 100%. Cumpărătorii noi din luna următoare nu măresc numărătorul.

Dacă comparați grupurile după prima cumpărătură, verificați dacă istoricul este suficient de amplu: prima cumpărătură din tabelul disponibil poate să nu fi fost prima a clientului. Acordați fiecărui grup aceeași perioadă pentru a face o nouă cumpărătură. Absența unei cumpărături timp de o lună trebuie evaluată ținând cont de ciclul obișnuit de achiziție a produsului.

Deosebiți vânzările, profitul brut și efectul reducerilor

Vânzările după retururi arată valoarea operațiunilor cu produse conform regulilor selectate. Sumele încasate de la cumpărători pot fi diferite din cauza avansurilor, plăților amânate și achitării unor datorii anterioare. Pregătiți totaluri separate pentru evaluarea vânzărilor și controlul plăților.

Profitul brut se calculează ca vânzările după reduceri și retururi minus costul de achiziție al produselor vândute corespunzătoare, ținând cont de retururi. Indicatorii trebuie calculați pe o bază fiscală comparabilă. Dacă datele privind costul de achiziție sunt incomplete sau nu pot fi asociate operațiunilor, notați această lacună și limitați concluzia la analiza vânzărilor. Chiria, salariile și celelalte cheltuieli trebuie luate separat în calcul pentru evaluarea rezultatului financiar ulterior.

Exemplu ipotetic de calcul al reducerii. Valoarea vânzărilor selectate înainte de reduceri este de 20 000 UAH, reducerile sunt de 2 000 UAH, iar retururile la prețul efectiv de vânzare sunt de 1 000 UAH. Vânzările după reduceri și retururi sunt 20 000 − 2 000 − 1 000 = 17 000 UAH. Ponderea reducerii în vânzările inițiale este de 2 000 ÷ 20 000 × 100% = 10%. Costul de achiziție nu este specificat în exemplu, deci profitul brut nu poate fi determinat.

Dacă valoarea vânzărilor include deja reducerea, nu o scădeți din nou. Pentru a evalua o promoție, comparați vânzările, unitățile de produse, retururile și profitul brut cu o perioadă comparabilă. Țineți cont de modificările de preț, sortiment și disponibilitatea produselor. Creșterea vânzărilor în timpul promoției nu arată, de una singură, ce parte din creștere a fost cauzată de reducere.

Cum verificați cumpărăturile și activitatea clienților în Торгсофт

În meniul «Аналіз → Аналіз покупок клієнтів» (Analiză → Analiza cumpărăturilor clienților), setați «Період аналізу» (Perioada de analiză): raportul afișează clienții cu cumpărături în toate centrele de evidență ale rețelei, iar câmpul «Центр обліку» (Centrul de evidență) permite selectarea unui singur punct de vânzare. Pentru un client, puteți deschide «Розшифровку покупок у вигляді графіка» (Detalierea cumpărăturilor sub formă de grafic) pe săptămâni sau luni și puteți consulta valoarea cumpărăturilor, numărul produselor, numărul cumpărăturilor și numărul bonurilor.

O limită importantă: «Число покупок» (Numărul cumpărăturilor) înseamnă aici numărul pozițiilor cu produse. Trei produse diferite pe un singur bon vor da trei astfel de cumpărături, iar trei unități ale aceluiași produs într-o singură poziție vor da una. Pentru analiza operațiunilor repetate, verificați numărul bonurilor. După modificarea perioadei sau a centrului de evidență, apăsați «Оновити» (Actualizare) pe grafic, conform descrierii analizei cumpărăturilor clienților.

În meniul «Аналіз → Аналіз активності покупців» (Analiză → Analiza activității cumpărătorilor), setați «Період активності» (Perioada de activitate) și «Центр обліку» (Centrul de evidență). Câmpurile goale înseamnă întreaga perioadă de evidență și întreaga rețea. Puteți seta numărul cumpărăturilor «не більше» (cel mult) sau «не менш» (cel puțin), perioada emiterii cardurilor, regiunea, partenerul care a recomandat clientul și angajatul care l-a recomandat. Filtrele «Куплений товар» (Produs cumpărat) și «Не куплений товар» (Produs necumpărat) includ sezonul, furnizorul, producătorul, tipul produsului și codul de bare; filtrul de interese necesită activarea opțiunii suplimentare «Профіль клієнта та дзвінки Binotel» (Profilul clientului și apeluri Binotel).

Pentru verificare, folosiți coloanele cu numărul bonurilor, valoarea vânzărilor, data ultimei cumpărături și valoarea ultimului bon. «Виручка реалізацій» (Venituri din vânzări) și ponderea sa procentuală sunt afișate fără a lua în calcul retururile, așadar este necesară o reconciliere separată pentru totalul după retururi. Aceste condiții sunt prezentate în descrierea analizei activității cumpărătorilor.

Înainte de calcul, verificați fișele în «Маркетинг → Клієнти» (Marketing → Clienți). Conform documentației bazei de clienți, unirea fișelor și ștergerea informațiilor despre clienți prin golirea fișei sunt ireversibile. Golirea șterge informațiile despre cumpărături și retururi; dacă este efectuată pe computerul central, se aplică tuturor punctelor rețelei. Unirea efectuată pe computerul central se aplică, de asemenea, tuturor punctelor. Unirea efectuată într-un punct periferic se transmite numai computerului central, unde se aplică acelui punct, și nu se extinde la alte magazine.

Programul unește înregistrările după codurile de bare, indiferent de nume, așa că înainte de acțiune verificați dacă aceleași coduri desemnează aceiași clienți în toată rețeaua. «Сума для розрахунку знижки» (Suma pentru calcularea reducerii) include sumele inițiale, ajustările, avansurile, bonusurile și componente distincte aferente vânzărilor către clienți cu statut VIP (Very Important Person — persoană foarte importantă), de aceea folosiți operațiunile corespunzătoare pentru calcularea vânzărilor dintr-o perioadă.

Descrierile celor două rapoarte analitice nu precizează toate regulile de includere a operațiunilor pe credit și a celor VIP: înainte de folosirea totalurilor, reconciliați o vânzare de control, plata și returul cu documentele primare. Pentru pachetul de evidență a clienților, pagina soluției Торгсофт indică licența „Ультра” (Ultra) sau „Термінальна версія” (Versiune terminal) și opțiunea „CRM. Взаємодія з клієнтом”, adică gestionarea relațiilor cu clienții. Folosiți rapoartele menționate ca sursă de date verificate; aplicați formulele pentru cumpărături repetate și comparațiile între grupuri potrivit regulilor stabilite de dumneavoastră.

Organizați în mod legal și sigur lucrul cu datele clienților

Pentru un magazin care prelucrează date cu caracter personal în Ucraina se aplică cerințele Legii Ucrainei „Cu privire la protecția datelor cu caracter personal” din 01.06.2010 nr. 2297-VI. Articolul 6 impune un scop concret și legal, exactitatea datelor și un volum de informații adecvat și neexcesiv. Datele pot fi păstrate într-o formă care permite identificarea unei persoane doar atât timp cât este necesar pentru scopurile legale ale prelucrării.

Articolul 11 stabilește temeiurile prelucrării, printre care se numără consimțământul, încheierea și executarea unui act juridic, îndeplinirea unei obligații prevăzute de lege și protejarea intereselor legitime, sub rezerva prevalenței drepturilor și libertăților fundamentale ale persoanei. Stabiliți temeiul aplicabil pentru fiecare sarcină. Datele necesare pentru executarea unei comenzi nu trebuie folosite automat în orice alt scop. Conform articolului 6, trecerea la un scop nou, incompatibil cu cel anterior, necesită consimțământ, dacă legea nu prevede altfel.

Pentru a aplica aceste cerințe în activitatea analitică, recomandăm:

• Descrieți scopul și câmpurile necesare. Pentru evaluarea cumpărăturilor repetate, păstrați codul clientului, datele și operațiunile. Nu adăugați informații despre studii, stare civilă sau adresa completă fără o necesitate legată de scopul stabilit.
• Delimitați accesul. Puneți la dispoziția analistului coduri și sume, angajatului care contactează clienții — datele de contact necesare, iar managerului — totalurile. Folosiți conturi separate și revocați accesul când se schimbă atribuțiile sau când un angajat pleacă.
• Controlați copiile. Limitați dreptul de export, păstrați fișierele de lucru într-un loc protejat, stabiliți termene de revizuire și ștergere și verificați posibilitatea restabilirii dintr-o copie de rezervă.
• Stabiliți procedura pentru solicitările clienților. Desemnați persoana care primește solicitările, găsește datele și procesează cererile de corectare sau ștergere a acestora, precum și retragerile consimțământului.
• Folosiți inteligența artificială externă numai pentru sinteze sigure. Nu încărcați liste nominale de clienți, numere de telefon, adrese sau istoricul cumpărăturilor asociat persoanelor. Pentru sugestii privind formulele, pregătiți exemple fictive sau tabele agregate care nu permit identificarea cumpărătorului. Înlocuirea numelui cu un cod nu elimină, prin ea însăși, posibilitatea identificării.

Articolul 24 al acestei legi impune obligația de a proteja datele împotriva pierderii sau distrugerii accidentale, prelucrării ilegale și accesului neautorizat. Persoana fizică ce desfășoară activitate de întreprinzător asigură personal protecția datelor pe care le deține. Articolul 8 prevede drepturile clientului de a cunoaște scopul și condițiile prelucrării, de a avea acces la date, de a-și retrage consimțământul și de a solicita modificarea sau ștergerea datelor prelucrate ilegal ori inexacte. Răspunsul privind faptul prelucrării și conținutul datelor se furnizează în cel mult 30 de zile calendaristice de la primirea solicitării, cu excepția cazurilor prevăzute de lege.

Transformați rezultatul în acțiuni și verificați efectul

După calcule, reconciliați valoarea vânzărilor atribuite clienților cu raportul general pentru aceeași perioadă și aceleași puncte de vânzare. Prezentați separat vânzările anonime și retururile. Dacă totalurile nu coincid, verificați filtrele, stările documentelor, unitățile de numărare și regulile de includere a operațiunilor.

Apoi consemnați concluzia împreună cu verificarea unei posibile cauze. De exemplu: „Ponderea cumpărătorilor recurenți a scăzut; ponderea bonurilor identificate este stabilă; produsul nu a fost disponibil în categoria pe care aceștia o cumpărau înainte”. Acest lucru oferă un motiv să verificați stocul și comenzile. Cauza trebuie confirmată cu date despre stocuri și vânzări.

1. Alegeți o singură acțiune. De exemplu, ajustați stocul anumitor produse, actualizați descrierea lor sau modificați condițiile reducerii.
2. Desemnați o persoană responsabilă și un termen. Angajatul trebuie să știe ce modifică și când va verifica managerul executarea.
3. Stabiliți din timp indicatorul rezultatului. Pentru stoc, acesta poate fi reprezentat de zilele în care produsul este disponibil și de vânzări; pentru descriere, de ponderea retururilor asociate; pentru reducere, de profitul brut dacă datele privind costul de achiziție sunt fiabile.
4. Acordați timp pentru observare. Verificați cumpărăturile repetate ținând cont de ciclul obișnuit de achiziție a produsului și de condiții comparabile.
5. Consemnați decizia după verificare. Continuați acțiunea, ajustați-o sau opriți-o, indicând indicatorii și circumstanțele pe care se bazează decizia.

Păstrați în raportul de lucru formulele, perioada, punctele de vânzare, regulile privind retururile și limitele cunoscute. Astfel, data viitoare veți putea reproduce calculul și verifica dacă comportamentul cumpărătorilor s-a schimbat după acțiunea managerială.