42 de promoții pentru magazine: idei și exemple

Atunci când cumpărătorul alege un produs, reducerea pentru a doua bucată îl poate încuraja să cumpere imediat un produs de rezervă sau unul complementar. O astfel de ofertă este potrivită pentru șosete, cosmetice, articole de papetărie și alte produse pe care oamenii le cumpără regulat. În cazul produselor scumpe, o a doua achiziție neplanificată este mai puțin probabilă, așa că mecanismul promoției trebuie adaptat cererii reale.

De exemplu, un magazin de accesorii poate oferi o reducere de 30% la al doilea articol. Pe eticheta de preț și în mesajul promoțional trebuie explicat dacă reducerea se aplică celui de-al doilea produs scanat sau celui mai ieftin dintre cele două. Potrivit principiilor lui Robert Cialdini, condițiile clare și corecte susțin încrederea: dacă restricțiile devin cunoscute abia la casă, cumpărătorul percepe oferta altfel decât se aștepta.

Oferta «trei la preț de două» este potrivită pentru produsele utilizate constant de cumpărători: șosete, caiete, produse de igienă sau articole casnice mărunte. Aceasta ajută la vânzarea mai multor unități într-o singură vizită, dar modifică în același timp venitul obținut pentru fiecare articol. Prin urmare, trebuie verificat mai întâi dacă adaosul comercial este suficient pentru a acoperi produsul oferit gratuit.

Cel mai simplu este să explicați condiția folosind un set concret: cumpărătorul ia trei produse dintr-o grupă stabilită, iar pe cel mai ieftin îl primește la un preț special. Mark Ritson recomandă să se pornească de la segmentul de clienți și comportamentul acestuia, nu de la un mecanism universal pentru întregul sortiment. Pentru un magazin cu amănuntul din Ucraina, aceasta înseamnă testarea promoției într-o singură categorie, fără reducerea prețurilor în întregul magazin.

Reducerea progresivă se modifică în funcție de numărul de unități cumpărate. De exemplu, primul produs se vinde la prețul obișnuit, al doilea — cu o reducere de 10%, iar al treilea — cu 20%. Acest format poate fi convenabil pentru magazinele de lenjerie, accesorii sau papetărie, unde cumpărătorii aleg frecvent mai multe articole asemănătoare într-o singură vizită.

Pentru cumpărător este mai important să înțeleagă suma finală decât să memoreze succesiunea procentelor. O concluzie practică din cercetările lui Daniel Kahneman privind percepția deciziilor este necesitatea reducerii complexității alegerii. Prin urmare, prezentați lângă reguli un exemplu concret de bon în grivne. Evitați situațiile în care mențiunea «până la 20%» creează așteptarea că toate cele trei produse vor fi reduse cu 20%.

O reducere acordată la atingerea unei anumite valori a cumpărăturii încurajează adăugarea unui alt produs necesar în coș. Este potrivită acolo unde valoarea medie a bonului este deja cunoscută, iar cumpărătorii pot completa ușor comanda. Dacă o persoană cheltuiește de obicei 750 de grivne, merită testat un prag de 900 de grivne; condiția «de la 2000 de grivne» poate fi prea îndepărtată de valoarea unei cumpărături obișnuite.

Analizați mai întâi distribuția bonurilor în funcție de valoare, apoi calculați câteva praguri posibile. Mark Ritson subliniază importanța datelor reale despre cumpărători: o cifră rotundă și atrăgătoare nu reprezintă un argument pentru stabilirea prețului. Pe raft sau în coșul de cumpărături puteți afișa câte grivne mai lipsesc până la prag, dar nu trebuie să încurajați cumpărătorul să adauge un articol inutil doar pentru reducere.

Un cadou oferit pentru o cumpărătură de o anumită valoare ajută la creșterea valorii bonului fără modificarea prețului produsului principal. Pentru o librărie, acesta poate fi un caiet de calitate sau un semn de carte la comenzile de peste 1200 de grivne; pentru un magazin de cosmetice — o mostră a unui produs potrivit cumpărăturii. Cadoul trebuie să fie legat de interesele cumpărătorului, altfel valoarea sa percepută dispare rapid.

Conform principiului reciprocității descris de Robert Cialdini, un gest de atenție funcționează mai bine atunci când nu pare un schimb formal condiționat de o cumpărătură obligatorie. Nu promiteți un «cadou valoros» dacă este vorba despre un articol ieftin ales la întâmplare. Stabiliți din timp sortimentul cadourilor, calculați costul acestora, determinați cantitatea disponibilă și informați cumpărătorii până când este valabilă oferta.

Un set îl ajută pe cumpărător să obțină dintr-o singură achiziție tot ce are nevoie pentru o anumită activitate. Într-un magazin de materiale de construcții, acesta poate include vopsea, rolă și bandă de mascare; într-un magazin de electronice — imprimantă, cablu și hârtie. Astfel, cumpărătorul nu pierde timp căutând produse compatibile, iar magazinul vinde mai multe articole printr-o ofertă clară.

Philip Kotler analizează valoarea unei oferte prin prisma nevoii pe care aceasta o satisface. Pentru un set, acest aspect este deosebit de important: o combinație de produse rămase întâmplător pe stoc nu devine utilă doar pentru că i s-a atașat o etichetă promoțională. Arătați ce include setul, cât costă produsele separat și care este prețul final. Înainte de lansare, verificați compatibilitatea și disponibilitatea fiecărei componente.

Reducerea la un produs complementar funcționează atunci când a doua achiziție o completează în mod firesc pe prima. Pentru o imprimantă puteți propune hârtie, pentru încălțăminte — un produs de îngrijire, iar pentru hrana animalelor — recompense potrivite. O asemenea promoție nu necesită o reducere mare la produsul principal, iar cumpărătorul primește o recomandare pentru ceva de care poate avea cu adevărat nevoie.

Cercetările lui Byron Sharp subliniază importanța disponibilității fizice a produsului. Dacă produsul de îngrijire se află la celălalt capăt al magazinului, un anunț despre reducere poate să nu ajute. Așezați produsele unul lângă altul, oferiți vânzătorilor o explicație scurtă despre compatibilitate și nu insistați asupra unui produs complementar care nu corespunde cumpărăturii. Într-un magazin online, aceeași logică poate fi prezentată pe pagina produsului.

Prețul angro în funcție de cantitate este potrivit pentru magazinele care deservesc simultan cumpărători individuali, meseriași și companii mici. De exemplu, materialele de ambalare pot avea un preț pentru 1–9 unități, unul mai mic pentru 10–49 și unul și mai mic de la 50 de unități. Pentru cumpărător, acesta este un avantaj clar al achiziției în cantitate mare, iar pentru magazin — o modalitate de a lucra cu volume diferite de comenzi.

Mark Ritson recomandă definirea segmentelor după nevoi și comportament, nu doar după denumirea formală a publicului. Prin urmare, condițiile angro trebuie oferite acolo unde clienții cumpără efectiv în loturi mari. Afișați prețul pe unitate pentru fiecare interval, precizați dacă pot fi combinate articole cu coduri diferite și nu stabiliți un prag care depășește nevoile obișnuite ale grupului țintă.

Reducerea la produse selectate permite gestionarea cererii fără scăderea prețurilor în întregul magazin. Poate fi vorba despre o selecție mică de cosmetice, accesorii sezoniere sau produse ale unui furnizor nou. Cumpărătorului îi este mai ușor să observe o ofertă concretă și avantajoasă decât să descifreze un anunț despre «reduceri la toate produsele», care în practică include multe excepții.

Potrivit abordării lui Byron Sharp, produsul trebuie să fie ușor de găsit acolo unde îl caută cumpărătorul. Selectați un număr limitat de articole cu adaos comercial suficient, afișați pe raft atât prețul obișnuit, cât și prețul promoțional și verificați concordanța prețurilor de pe site. Nu creați un preț anterior artificial: o asemenea economie pare convingătoare doar până când cumpărătorul observă neconcordanța.

O lichidare sezonieră permite recuperarea unei părți din banii investiți într-o colecție și eliberarea spațiului pentru marfa nouă. Este necesară cel mai frecvent magazinelor de îmbrăcăminte, încălțăminte, echipamente turistice și produse sezoniere pentru casă. Totuși, nu toate stocurile vechi trebuie vândute imediat cu reducerea maximă: unele articole pot fi căutate și în sezonul următor.

Selectați mai întâi produsele cu viteză mică de vânzare, stoc mare și cost de achiziție cunoscut. Împărțiți-le în câteva grupe după nivelul necesar al reducerii de preț, în loc să aplicați același procent tuturor. Les Binet și Peter Field atrag atenția asupra diferenței dintre stimularea vânzărilor pe termen scurt și valoarea pe termen lung a mărcii: lichidările generale frecvente îi pot obișnui pe cumpărători să aștepte următoarea reducere.

O promoție pentru produsele unui anumit producător este potrivită atunci când magazinul a primit condiții speciale de achiziție sau promovează o marcă nouă împreună cu furnizorul. În acest caz, cumpărătorul vede o ofertă concretă, iar magazinul nu finanțează întreaga reducere exclusiv din propriul adaos comercial. Este deosebit de utilă pentru cosmetice, produse chimice de uz casnic, unelte și produse alimentare.

Înainte de lansare, conveniți cu furnizorul lista articolelor, perioada, materialele publicitare și modalitatea de compensare a reducerii, dacă aceasta este prevăzută. Cercetările lui Les Binet și Peter Field arată că stimulentele pe termen scurt pentru vânzări trebuie combinate cu o comunicare vizibilă. Prin urmare, nu este suficientă o etichetă nouă de preț; sunt necesare și informații clare despre utilitatea produselor pentru cumpărător.

Produsele al căror termen de valabilitate se apropie de sfârșit sunt adesea mai bine vândute la un preț redus decât scoase ulterior din gestiune. Pentru un magazin alimentar, acestea pot fi anumite loturi de produse lactate, produse de panificație sau alte produse perisabile. În același timp, reducerea se aplică numai produselor care sunt încă potrivite și sigure pentru vânzare.

Verificați zilnic loturile, stabiliți perioada în care produsele pot fi cumpărate în mod realist și indicați clar data expirării. Mark Ritson recomandă înțelegerea cauzei cererii scăzute înainte de modificarea ofertei. Dacă produsul se vinde slab din cauza amplasării nepotrivite, îmbunătățiți expunerea; dacă problema este apropierea expirării, reducerea poate fi justificată.

«Orele fericite» ajută la susținerea vânzărilor în perioadele în care magazinul este de obicei vizitat de mai puțini oameni. De exemplu, în zilele lucrătoare, între orele 11:00 și 13:00, se poate oferi un preț special pentru mai multe categorii de produse. Scopul nu este reducerea veniturilor în orele de vârf, ci oferirea unui motiv suplimentar pentru ca o parte dintre cumpărători să vină într-un interval mai liniștit.

Verificați vânzările pe ore pentru cel puțin câteva săptămâni obișnuite, fără zile de sărbătoare sau situații anormale. Potrivit abordării lui Binet și Field, ofertele pe termen scurt trebuie să îndeplinească un obiectiv concret și măsurabil. Explicați din timp programul cumpărătorilor și respectați-l suficient de mult pentru a putea observa rezultatul. Nu modificați orele zilnic fără motiv.

O promoție într-o anumită zi a săptămânii este utilă atunci când fluxul de cumpărători este neuniform. Un magazin alimentar poate dedica ziua de marți produselor pentru copt, iar un magazin de articole casnice — ziua de joi produselor pentru curățenie. O temă clară și repetitivă îi ajută pe cumpărători să își planifice vizita și scutește magazinul de necesitatea inventării permanente a unor reguli noi.

Byron Sharp cercetează modul în care o marcă este amintită în anumite situații de cumpărare. O ofertă periodică poate deveni un asemenea element de reamintire dacă denumirea, categoria și ziua rămân recognoscibile. Alegeți produse pe care oamenii chiar le cumpără în ziua respectivă, verificați disponibilitatea și comunicați regulile prin aceeași formulare pe raft, în rețelele sociale și în mesaje.

O promoție scurtă, de una sau două zile, este potrivită pentru un lot limitat, deschiderea unui magazin sau prezentarea unei colecții noi. Punctul său forte este o ocazie clar definită, pe care cumpărătorul o poate integra ușor în planurile sale. Totuși, dacă magazinul anunță «ultima zi de reduceri» în fiecare săptămână, această promisiune își pierde rapid semnificația și credibilitatea.

Robert Cialdini descrie influența rarității asupra deciziilor, dar acest principiu nu justifică limite de timp inventate. Comunicați datele reale de început și sfârșit, cantitatea disponibilă și condițiile de participare. Pentru cumpărătorul ucrainean este important să știe și dacă promoția este disponibilă în magazinul online sau numai în cel fizic. Mesajele despre oferta de scurtă durată trebuie pregătite din timp.

Un stoc limitat poate fi un motiv legitim pentru o ofertă specială dacă magazinul a primit un lot mic de produse sau nu intenționează să le mai achiziționeze. Cumpărătorul trebuie să înțeleagă dacă produsul este disponibil și câte unități poate cumpăra. Restricția nu trebuie transformată într-un mesaj despre o lipsă de stoc care în realitate nu există.

Cialdini atrage atenția asupra faptului că limitarea reală sporește importanța percepută a alegerii. Totuși, este mai bine să explicați direct motivul: «au rămas 20 de seturi din această livrare», dacă cifra a fost verificată. Înainte de publicare, distribuiți produsele între magazine, sincronizați stocurile cu site-ul și stabiliți procedura în cazul în care produsele se epuizează înainte de încheierea anunțată a promoției.

Condițiile speciale pentru un anumit grup de cumpărători au sens atunci când grupul respectiv are o nevoie concretă. Un magazin de papetărie poate pregăti o ofertă pentru profesori înainte de începerea anului școlar, iar un magazin pentru copii — pentru participanții la un program de club. Este o abordare mai precisă decât o reducere generală pentru toți, însă nu trebuie creată o procedură complicată de verificare a dreptului de participare.

Mark Ritson propune construirea segmentării în jurul diferențelor dintre nevoi și comportamente. De aceea, înainte de promoție, aflați ce produse cumpără deja persoanele din grupul selectat și de ce au cu adevărat nevoie. Anunțați criterii simple de participare și nu colectați date personale inutile. Dacă reducerea depinde de prezentarea unui document, explicați acest lucru înainte de emiterea bonului, nu după alegerea produselor.

O felicitare de ziua de naștere poate fi un mod potrivit de a reaminti clientului despre magazin, dacă acesta și-a lăsat anterior datele de contact și a acceptat să primească mesaje. Oamenii nu planifică neapărat cumpărături chiar în ziua aniversării, astfel încât este adesea mai convenabil să li se ofere câteva zile pentru utilizarea ofertei. În magazinele pentru copii, dacă există datele relevante și un temei juridic corespunzător, se poate pregăti o ofertă în funcție de vârsta copilului.

Fred Reichheld leagă loialitatea de experiența relației cu clientul, nu doar de recompense. În practica magazinului, aceasta înseamnă să nu copleșiți clientul cu felicitări formale și să nu îl obligați să cheltuiască bani în grabă. O reducere mică pentru o categorie de care persoana a fost interesată poate fi mai potrivită decât un procent mare pentru un produs ales întâmplător. Comunicați imediat condițiile și perioada de valabilitate.

Un club al clienților fideli poate susține vizitele regulate fără reduceri permanente pentru toată lumea. Participantul primește un anumit avantaj după ce cheltuiește în magazin o sumă stabilită într-o perioadă definită. Este potrivit pentru cosmetice, produse pentru copii, îmbrăcăminte și alte categorii în care cumpărăturile repetate fac parte din comportamentul obișnuit al clienților.

Înainte de lansare, evaluați frecvența reală a cumpărăturilor și cheltuielile medii ale clienților. Fred Reichheld recomandă analizarea calității relațiilor și a cumpărăturilor repetate efective, nu doar a numărului de carduri emise. De aceea, pragul de aderare trebuie să fie accesibil, iar avantajul — ușor de înțeles. Dacă statutul de membru poate expira din cauza lipsei cumpărăturilor, explicați acest lucru înainte de înregistrare, fără caractere mărunte.

Reducerea cumulativă crește odată cu valoarea totală a cumpărăturilor clientului. De exemplu, după atingerea primului prag, persoana primește 3%, iar după următorul — 5%. Acest format este potrivit pentru magazinele cu vânzări regulate, dar nu garantează creșterea frecvenței vizitelor: o parte dintre clienți ar fi cumpărat aceeași cantitate și fără bonus.

Mark Ritson recomandă verificarea diferențelor reale de comportament ale publicului. În cazul reducerii cumulative, aceasta înseamnă alegerea a două sau trei niveluri accesibile și calcularea clienților pentru care acestea reprezintă un stimulent și a celor pentru care doar reduc prețul obișnuit. Explicați ce cumpărături sunt incluse în acumulare, dacă retururile sunt luate în considerare și dacă reducerea de pe card se combină cu alte promoții.

Un program de bonusuri returnează o parte din valoarea cumpărăturii sub formă de puncte, care pot fi utilizate pentru achitarea produselor viitoare conform regulilor magazinului. Este potrivit acolo unde clienții revin regulat: magazine de cosmetice, produse pentru animale și articole pentru copii. Spre deosebire de reducerea imediată, cumpărătorul primește un stimulent pe care îl va folosi la o vizită viitoare.

Stabiliți mai întâi un curs clar de conversie a bonusurilor, momentul acordării și limitele de utilizare. Cumpărătorul trebuie să știe dacă poate achita întregul bon cu bonusuri, cum funcționează returul produselor și dacă există excepții. Fred Reichheld subliniază că sistemul de recompense nu înlocuiește serviciile de calitate. De aceea, bonusurile trebuie utilizate ca o completare a experienței convenabile de cumpărare, nu ca o compensație pentru probleme permanente.

Bonusurile cu perioadă de valabilitate limitată oferă cumpărătorului un motiv clar să revină într-un anumit interval. De exemplu, într-un magazin de cosmetice, recompensa poate fi valabilă până la următoarea aprovizionare estimată cu produsul folosit. Totuși, un termen prea scurt nu corespunde adesea ritmului real al cumpărăturilor și provoacă iritare, nu dorința de a reveni.

Les Binet și Peter Field fac distincția între stimularea rapidă a vânzărilor și dezvoltarea pe termen lung a mărcii. Prin urmare, bonusurile temporare trebuie utilizate cu moderație, explicând beneficiile lor și fără a transforma fiecare vizită într-o cursă contra cronometru. Stabiliți perioada de valabilitate pe baza frecvenței cumpărăturilor din categorie, avertizați clienții înainte de expirare și nu modificați regulile după acordarea bonusurilor.

Acordarea unui număr mai mare de bonusuri pentru o categorie ajută la atragerea atenției asupra sortimentului selectat fără reducerea directă a prețului în bonul curent. De exemplu, în weekend, un magazin de articole pentru casă poate oferi mai multe bonusuri pentru produsele de îngrijire. Dar o astfel de promoție are sens numai atunci când recompensa viitoare este clară pentru cumpărător și magazinul utilizează deja un sistem obișnuit de bonusuri.

Mark Ritson propune testarea ofertelor diferite pe segmente concrete pentru a observa efectul lor real. Pentru un magazin mic este suficient să înceapă cu o singură grupă de produse și o perioadă scurtă, în loc să introducă puncte speciale pentru zeci de categorii. Limitați din timp numărul maxim de bonusuri acordate, precizați perioada de utilizare și explicați de ce bonusurile sunt avantajoase pentru această cumpărătură.

O reducere pentru clientul aniversar transformă o vânzare cu un anumit număr de ordine într-un mic eveniment. De exemplu, fiecare a suta tranzacție poate beneficia de o reducere de 10%, conform unor reguli stabilite din timp. O asemenea promoție este convenabilă la deschiderea unui magazin sau pe parcursul unei săptămâni festive, când evenimentul are o ocazie clară.

Robert Cialdini descrie rolul recompensei neașteptate în percepția pozitivă a interacțiunii. Totuși, caracterul aleatoriu și buna intenție nu trebuie să înlocuiască regulile transparente. Explicați ce vânzări participă, cum se stabilește ordinea și dacă un angajat poate primi reducerea. Nu permiteți vânzătorilor să aleagă manual clientul «aniversar», chiar dacă intențiile lor sunt bune.

O ofertă personalizată ajută la readucerea unui cumpărător care nu a mai vizitat magazinul de mult timp. Dacă o persoană cumpăra anterior în mod regulat hrană pentru animale și apoi nu a mai revenit timp de câteva luni, informațiile despre noul sortiment din această categorie pot fi relevante pentru ea. O reducere generală la toate produsele este puțin probabil să fie la fel de utilă ca o ofertă legată de alegerile sale anterioare.

Mark Ritson recomandă lucrul cu segmente comportamentale, dar fără inventarea motivelor în lipsa datelor. Prin urmare, lista clienților care nu au cumpărat nimic în ultimele 90 de zile reprezintă doar începutul analizei, nu dovada că aceștia au trecut la un concurent. Pregătiți un mesaj scurt, cu un motiv concret pentru a reveni, nu ascundeți condițiile și nu trimiteți mesaje publicitare fără un temei legal corespunzător.

Un certificat cadou este potrivit atunci când cumpărătorul dorește să ofere un cadou, dar nu cunoaște mărimea exactă, modelul sau preferințele destinatarului. Aceasta este o situație obișnuită în librării, magazine de cosmetice, îmbrăcăminte și bijuterii. Certificatul reduce riscul unei alegeri nepotrivite și îi oferă destinatarului posibilitatea de a găsi singur produsul dorit.

Principiul reciprocității din lucrările lui Cialdini poate fi aplicat și cadourilor: valoarea lor crește atunci când sunt luate în considerare interesele persoanei. Oferiți mai multe valori nominale, explicați perioada de valabilitate și posibilitatea utilizării parțiale. În sezonul sărbătorilor, amplasați informații despre certificate lângă casă și pe site, dar nu ascundeți restricțiile într-un text mărunt pe verso-ul cardului.

O ofertă pentru cumpărătorii noi ajută oamenii să descopere un magazin pe care nu l-au vizitat până acum. Este potrivită la deschiderea unui punct de vânzare, lansarea unui site sau extinderea într-un cartier nou. Reducerea poate diminua bariera primei cumpărături, dar nu explică de la sine de ce merită să revină tocmai în acest magazin data viitoare.

Byron Sharp atrage atenția asupra importanței atragerii cumpărătorilor noi și a celor care cumpără rar pentru creșterea unei mărci. Prin urmare, nu limitați comunicarea doar la baza existentă de clienți. Alegeți o categorie clară, în care un client nou poate evalua magazinul fără riscuri mari, și aveți grijă ca clienții fideli să nu simtă că plătesc mai mult tocmai pentru loialitatea lor îndelungată.

Promoția «Recomandă un prieten» folosește recomandările persoanelor care cunosc deja magazinul și sunt dispuse să îl recomande cunoscuților. Noul cumpărător primește un avantaj la prima cumpărătură, iar persoana care l-a recomandat — o recompensă după confirmarea vânzării. Acest mecanism este deosebit de potrivit pentru magazinele cu cumpărături repetate, unde clientul a avut timp să evalueze serviciile și produsele.

Fred Reichheld leagă recomandările de încrederea reală, nu de numărul codurilor promoționale distribuite. De aceea, nu merită acordată o recompensă doar pentru înregistrarea unui prieten: este mai bine ca aceasta să fie acordată după o cumpărătură achitată. Definiți ce se consideră client nou, cum funcționează limita numărului de recomandări și ce se întâmplă dacă o comandă este returnată.

O promoție comună cu o altă afacere permite prezentarea către cumpărători a două magazine ale căror produse se completează în mod firesc. De exemplu, un vizitator al unei librării poate primi un cupon pentru cafea într-o cafenea din apropiere, iar cumpărătorul unei florării — o ofertă de la un atelier local de ambalare. Important este ca parteneriatul să corespundă obiceiurilor reale ale oamenilor, nu să fie doar un schimb întâmplător de publicitate.

În cercetările lui Byron Sharp, disponibilitatea mărcii în situațiile de cumpărare ocupă un loc important. Parteneriatul funcționează după aceeași logică: persoana descoperă un alt magazin exact atunci când poate avea nevoie de serviciile sale. Stabiliți reguli scurte, perioada, valoarea avantajului și modalitatea de validare a cuponului. Determinați cine suportă costul reducerii și cum fac partenerii schimb de informații fără a încălca confidențialitatea clienților.

O recompensă permanentă pentru parteneri este potrivită atunci când clienții vin frecvent la recomandarea anumitor specialiști. De exemplu, un designer de interior poate îndruma un client către un magazin de corpuri de iluminat, iar un meșter care efectuează reparații — către un furnizor de materiale. Spre deosebire de o promoție unică pentru prieteni, aici este importantă evidența sistematică a tranzacțiilor, recompenselor acumulate și decontărilor cu partenerii.

Mark Ritson recomandă evaluarea fiecărui canal de atragere a clienților în funcție de rentabilitatea sa reală. Prin urmare, înainte de colaborare, conveniți pentru ce eveniment se acordă recompensa: o solicitare, emiterea unei facturi sau o vânzare achitată. Stabiliți regulile pentru retururile parțiale și verificați dacă rămâne profit după comisionul partenerului. Numărul recomandărilor, fără valoarea vânzărilor, spune foarte puțin despre rezultat.

Precomanda este utilă atunci când produsul nu a sosit încă, dar magazinul dorește să evalueze cererea. Poate fi vorba despre un tiraj nou al unei cărți, o colecție sezonieră de îmbrăcăminte sau un model de echipament cu livrare limitată. Cumpărătorul are posibilitatea de a rezerva produsul dorit, iar antreprenorul primește un indicator mai realist pentru aprovizionare decât simplele vizualizări ale paginii produsului.

Les Binet și Peter Field descriu rolul activităților pe termen scurt în vânzări, dar pentru precomenzi este necesară și informarea din timp despre produsul nou. Prezentați fotografii, caracteristici, condiții de plată și termenul estimat de livrare. Dacă data depinde de producător sau transportator, menționați explicit acest lucru. Explicați separat procedura de rambursare a avansului dacă livrarea întârzie sau este anulată.

O comandă online nefinalizată nu înseamnă întotdeauna că cumpărătorului îi lipsea o reducere. Persoana poate să fi observat un cost neașteptat de livrare, să nu fi găsit metoda de plată dorită sau să fi amânat alegerea. Prin urmare, un mesaj automat cu un cod promoțional nu trebuie să fie prima reacție a magazinului: uneori este mai rentabil să elimine inconvenientul care a determinat abandonarea coșului.

Cercetările Baymard Institute analizează în detaliu motivele renunțării la cumpărare în timpul finalizării comenzii. Pentru un magazin online din Ucraina, este recomandat să începeți cu afișarea transparentă a prețului total, alegerea clară a transportatorului și un formular de comandă scurt. După aceasta, se poate trimite o singură reamintire discretă, cu disponibilitatea actualizată a produsului și un link către coș, dacă există un temei legal corespunzător pentru contactare.

Livrarea gratuită pentru comenzile care depășesc o anumită valoare poate încuraja cumpărătorul să adauge în coș un produs necesar. Totuși, pentru antreprenor, livrarea rămâne un cost chiar dacă nu este achitată separat de cumpărător. Prin urmare, această promoție este rentabilă numai atunci când profitul suplimentar acoperă serviciile transportatorului și ambalarea, nu doar mărește valoarea comenzii plasate.

Baymard Institute subliniază importanța transparenței costurilor în procesul de finalizare a cumpărăturii. Afișați pragul pentru livrarea gratuită încă de pe pagina produsului și în coș, nu doar înainte de plată. Dacă livrarea costă magazinul în medie 85 de grivne, calculați ce profit brut suplimentar este necesar pentru acoperirea acesteia. Nu stabiliți pragul la întâmplare doar pentru că o sumă rotundă pare atractivă.

O degustare sau demonstrație ajută la vânzarea unui produs ale cărui proprietăți sunt dificil de evaluat doar din ambalaj. Într-un magazin alimentar se poate oferi spre degustare un tip nou de brânză, iar într-un magazin de unelte — se poate demonstra funcționarea practică a unui dispozitiv. Cumpărătorul obține o experiență înainte de a lua decizia de cumpărare, iar vânzătorul poate răspunde la întrebări la care o simplă etichetă de preț nu oferă răspuns.

Robert Cialdini descrie reciprocitatea ca unul dintre mecanismele comportamentului uman, dar degustarea nu trebuie transformată în presiune psihologică. Oferiți posibilitatea de a încerca produsul fără obligația de a-l cumpăra, asigurați curățenia, siguranța și informații clare despre compoziție. Este mai bine să organizați o demonstrație scurtă a unui singur produs, cu un angajat pregătit, decât să distribuiți multe mostre fără explicarea caracteristicilor acestora.

Un concurs cu o provocare creativă îi poate încuraja pe oameni să arate cum folosesc produsele magazinului. Pentru un magazin de articole pentru casă, pot fi fotografii ale unui spațiu de lucru organizat, iar pentru un magazin de ingrediente culinare — o rețetă proprie. Aceste materiale pot fi uneori utile altor cumpărători, dacă concursul nu îi obligă pe participanți să creeze recenzii pozitive artificiale.

Fred Reichheld leagă încrederea de experiența reală a clienților. Prin urmare, definiți sarcina, criteriile de evaluare, termenele și premiile înainte de începerea concursului. Explicați cine alege câștigătorul și dacă fotografiile trimise pot fi utilizate în publicitate. Dacă intenționați să publicați numele sau imaginile participanților, obțineți consimțământul corespunzător și nu transformați acest lucru într-o condiție ascunsă a participării.

O recompensă pentru o recenzie sinceră poate ajuta un magazin mic să colecteze experiențele cumpărătorilor și să identifice deficiențele serviciilor. Este însă important să separați solicitarea unei opinii de cumpărarea unor evaluări pozitive. De exemplu, se poate oferi un mic gest de mulțumire pentru o descriere detaliată a utilizării produsului, dacă aceasta nu contravine regulilor platformei pe care este publicată recenzia.

Robert Cialdini explică influența dovezii sociale: pentru oameni contează opiniile altor cumpărători. Tocmai de aceea, evaluările false sau cele de cinci stele plătite afectează încrederea. Nu solicitați o «recenzie bună» ca o condiție pentru reducere, nu ascundeți recompensa acolo unde dezvăluirea acesteia este obligatorie și cereți acordul pentru utilizarea fotografiilor sau poveștilor clienților în propriile materiale.

Autocolantele sau cardurile de colecție transformă cumpărăturile repetate într-o succesiune clară: de exemplu, după șase cafele cumpărate, persoana primește următoarea băutură în condiții speciale. Acest mecanism este potrivit pentru produse și servicii consumate regulat. Pentru un magazin de îmbrăcăminte, unde se fac doar câteva cumpărături pe an, un asemenea sistem poate fi prea lent și neinteresant.

Fred Reichheld subliniază valoarea relațiilor de lungă durată cu clienții. Recompensa trebuie să fie accesibilă în ritmul lor obișnuit, altfel programul doar promite un avantaj de care aproape nimeni nu beneficiază. Explicați din timp ce cumpărături sunt luate în calcul, ce trebuie făcut în cazul pierderii cardului și cum pot fi verificate marcajele acumulate. Nu complicați regulile cu excepții diferite pentru fiecare produs.

Un eveniment bazat pe joc poate oferi cumpărătorilor posibilitatea de a descoperi produsul într-un mediu natural pentru utilizarea sa. Un magazin de jocuri de societate poate organiza o seară de jocuri deschisă publicului, iar o librărie — o întâlnire dedicată unei publicații noi. Aceste evenimente demonstrează în primul rând experiența utilizării produsului și nu trebuie neapărat însoțite de o reducere mare.

Les Binet și Peter Field separă construirea pe termen lung a notorietății de stimularea pe termen scurt a cumpărăturilor. Prin urmare, un eveniment poate fi util chiar dacă nu toți participanții cumpără ceva în aceeași zi. Propuneți reguli simple de participare, spațiu suficient și o activitate voluntară, fără a obliga oamenii să cânte, să susțină prezentări sau să publice fotografii personale pentru a primi un bonus. Este important ca formatul să corespundă intereselor vizitatorilor.

O campanie caritabilă poate combina vânzarea obișnuită cu sprijinirea unui beneficiar concret. De exemplu, magazinul stabilește o sumă fixă din fiecare unitate vândută a unui anumit produs pentru o colectă convenită, destinată echipamentelor medicale. Cumpărătorul trebuie să înțeleagă ce contribuție exactă va fi transferată, cui, pentru ce perioadă și prin ce documente poate fi verificată.

Încrederea în magazin, despre care scrie Fred Reichheld, se formează prin acțiuni care pot fi confirmate. De aceea, nu vă limitați la un mesaj emoțional precum «ajutăm împreună». Precizați mecanismul exact de colectare, publicați rezultatele și nu amestecați donațiile personale ale cumpărătorilor cu veniturile din vânzări. Dacă este vorba despre un parteneriat cu o organizație caritabilă, conveniți utilizarea numelui acesteia și procedura de raportare.

Schimbarea unui produs vechi cu unul nou, cu plata diferenței, este interesantă pentru cumpărătorii care doresc să își înlocuiască echipamentele electronice, uneltele sau alte dispozitive. Persoana predă produsul vechi, magazinul îl evaluează, iar valoarea stabilită conform regulilor convenite este luată în considerare la noua cumpărătură. La prima vedere pare simplu, dar o asemenea ofertă implică verificarea stării produsului, evidența bunurilor primite și înregistrarea fiscală.

Mark Ritson recomandă oferirea unor soluții adaptate nevoilor concrete ale diferitelor grupuri de cumpărători. Prin urmare, schimbul este potrivit mai ales acolo unde persoana deține deja un model vechi și intenționează să îl înlocuiască. Publicați din timp criteriile de evaluare, motivele posibile de refuz și procedura de predare a dispozitivului. Afișați separat prețul produsului nou și valoarea celui vechi, astfel încât cumpărătorul să înțeleagă avantajul economic al ofertei.

O tragere la sorți cu premii poate atrage atenția asupra deschiderii unui magazin sau a unui alt eveniment concret. Însă simpla posibilitate de a câștiga nu face produsul mai util, astfel încât premiul trebuie să corespundă intereselor cumpărătorilor, iar regulile — să fie cât mai clare. Persoana trebuie să știe ce trebuie să facă pentru a participa, când va fi anunțat rezultatul și cum va putea primi premiul.

Robert Cialdini explică de ce transparența și încrederea influențează percepția unei oferte. Pentru o tragere la sorți, aceasta înseamnă publicarea procedurii de stabilire a câștigătorilor, termenelor, listei premiilor și restricțiilor înainte de începerea promoției. Este preferabil ca angajații organizatorului să fie excluși de la participare pentru a evita conflictele de interese. Modelul juridic, regulile de impozitare a premiilor și riscul încadrării evenimentului ca loterie trebuie verificate separat.

O promoție tematică poate fi construită în jurul unui sezon, hobby sau al unei nevoi familiare cumpărătorilor. Un magazin de articole pentru pescuit poate pregăti o selecție înainte de începerea sezonului, iar un magazin de încălțăminte — o săptămână dedicată produselor de îngrijire a încălțămintei de iarnă. O asemenea ofertă poate funcționa fără jocuri complicate sau condiții neobișnuite, dacă apare exact atunci când oamenii au nevoie de produse.

Byron Sharp atrage atenția asupra situațiilor în care cumpărătorul își amintește de o marcă. Prin urmare, o temă bună trebuie să ajute la găsirea unei soluții, nu să existe doar pentru o denumire originală. Selectați o grupă concretă de produse, alcătuiți o selecție utilă și explicați de ce este relevantă acum. Nu legați reducerile de aspectul fizic, vârstă sau alte caracteristici personale fără o necesitate justificată.