Profilul cumpărătorului: cum să cercetezi nevoile clienților și să îmbunătățești magazinul online

Profilul cumpărătorului este o descriere de lucru a unui grup de clienți cu nevoi, situații de cumpărare, criterii de selecție și obstacole similare. Pentru a-l folosi la dezvoltarea magazinului, adună dovezi despre achiziții și renunțări recente, apoi compară-le cu vânzările, retururile și întrebările cumpărătorilor. Identifică apoi ce informații le lipsesc oamenilor și ce trebuie schimbat pe site sau în serviciile oferite.

Începe cu o sarcină concretă: să ajuți cumpărătorii să aleagă mărimea, să compare modelele sau să afle condițiile de livrare înainte de plată. Pentru fiecare concluzie, notează sursa și gradul de certitudine. După modificări, verifică indicatorul stabilit de comun acord și reia discuțiile cu clienții: simpla existență a unui profil nu garantează creșterea vânzărilor.

Portrete ilustrative. Nevoile cumpărătorilor sunt stabilite prin cercetarea experiențelor lor.

Ce să incluzi în profilul cumpărătorului

Un profil util explică ce vrea să facă persoana, în ce împrejurări alege produsul și ce îi influențează decizia. De exemplu, un grup poate fi descris drept „cumpărători care comandă încălțăminte online pentru prima dată și au nevoie de ajutor pentru alegerea mărimii”. Această descriere indică imediat ce trebuie adăugat pe pagina produsului: metoda de măsurare a piciorului, dimensiunile modelului respectiv și condiții clare de schimb.

O persoană poate face parte din grupuri diferite, în funcție de achiziție. Când cumpără pentru sine, poate compara mult timp caracteristicile; când alege un cadou, termenul de livrare poate fi prioritar. De aceea, formează grupuri în funcție de contextul deciziei, iar vârsta, profesia sau locul de reședință adaugă-le doar dacă dovezile adunate explică legătura lor cu alegerea.

• Nevoia: ce rezultat vrea cumpărătorul să obțină de la produs.
• Situația: ce a declanșat căutarea și ce termene sau constrângeri influențează achiziția.
• Alternativele: ce produse, magazine sau alte moduri de rezolvare a sarcinii a luat în considerare persoana.
• Criteriile: după ce caracteristici a comparat cumpărătorul ofertele.
• Obstacolele: ce i-a provocat îndoieli, l-a făcut să amâne decizia sau să renunțe.
• Informațiile necesare: ce trebuie să explice magazinul înainte de plasarea comenzii.

Nu atribui grupului un anumit caracter, nivel de venit sau competențe digitale pe baza vârstei ori a aspectului. Nu trage concluzii despre sănătate, convingeri sau situația familială pornind de la produsul cumpărat. Pentru a decide dacă ai nevoie de un tabel de mărimi, de obicei este suficient să afli cum a determinat cumpărătorul mărimea și ce informații i-au lipsit.

Începe cu întrebarea la care trebuie să răspundă magazinul

Înainte să aduni informații, notează decizia pe care o vei putea lua pe baza rezultatelor. În loc de formularea generală „să înțelegem mai bine clienții”, precizează: „să stabilim ce trebuie afișat pe pagina încălțămintei, astfel încât cumpărătorul să poată alege singur mărimea”. Astfel, vei concentra discuțiile și analiza asupra informațiilor care influențează o modificare concretă.

Alege o categorie sau o etapă a cumpărării. Desemnează un angajat care va colecta răspunsurile și o persoană care poate modifica pagina sau procesul. Stabiliți de la început cum veți evalua rezultatul: de exemplu, după numărul de solicitări privind mărimea la 100 de comenzi și ponderea retururilor din cauza mărimii nepotrivite.

Exemplu de fișă de profil care prezintă obiectivele, comportamentul și dificultățile unui client-tip. Informațiile din exemplu nu provin din cercetarea clienților magazinului dumneavoastră.

Compară trei surse de informații

1. Discuțiile cu cumpărătorii. Te ajută să reconstitui succesiunea alegerilor și să auzi explicațiile persoanei. Notează experiența concretă relatată, iar interpretările tale separat.
2. Date agregate despre vânzări și retururi. Alege perioada, categoria și punctele de vânzare. Verifică numărul de comenzi, achizițiile repetate și retururile, precum și motivele de retur înregistrate. Faptul că un motiv nu a fost notat nu înseamnă că problema nu a existat.
3. Solicitările primite de magazin. Adună întrebările recurente din chat, convorbirile telefonice și magazin. Grupează-le pe teme: compatibilitate, mărime, conținutul pachetului, plată, livrare. Nu copia în tabelul de lucru date de contact care nu sunt necesare.

Fiecare sursă are limite. Vânzările arată că produsul a fost cumpărat, dar nu explică motivul. Discuția oferă explicația unui anumit participant, dar nu arată cât de răspândită este experiența sa în rândul tuturor clienților. Întrebările adresate vânzătorilor arată dificultățile celor care au cerut ajutor; persoanele care au plecat fără să întrebe nu apar în aceste înregistrări.

Pe cine să inviți la discuție

Invită persoane care au cumpărat recent produsul, l-au analizat fără să îl cumpere sau au declarat direct că au renunțat. Include și cumpărători care au returnat produsul, dacă experiența lor are legătură cu sarcina ta. La început, poți planifica câteva discuții cu fiecare grup disponibil, apoi poți selecta participanți în funcție de lacunele din răspunsuri. Acest volum inițial este o alegere practică a magazinului și nu asigură reprezentativitate statistică.

Nu te limita la clienții fideli și mulțumiți: experiența lor nu va explica toate motivele renunțării. În același timp, nu considera persoana care nu s-a întors la coș drept un „cumpărător care a renunțat din cauza prețului”. Dacă nu a spus ea însăși motivul, încă nu îl cunoști.

Folosește pentru invitații doar date de contact a căror prelucrare și utilizare în acest scop au un temei juridic corespunzător. Persoanelor care încă nu au cumpărat nimic le poți propune să se înscrie voluntar pe site pentru o discuție. Acceptă refuzul participării fără să insiști din nou.

Cum să conduci un interviu fără întrebări sugestive

La început, numește magazinul, explică scopul și durata estimată a discuției, precum și modul în care vei folosi răspunsurile. Spune că participantul poate sări peste o întrebare sau poate încheia discuția. Dacă intenționezi să înregistrezi audio, cere separat acordul pentru înregistrare; în lipsa acestuia, limitează-te la notițele necesare.

Roagă persoana să își amintească o situație concretă recentă. Întrebarea „Cum ați ales acest produs?” îi permite să își descrie experiența. Formularea „V-a fost greu să găsiți mărimea, nu-i așa?” conține deja răspunsul așteptat și te împiedică să verifici presupunerea magazinului.

1. Începutul căutării. „Amintiți-vă ultima dată când ați căutat acest produs. Ce s-a întâmplat și la ce vă trebuia?”
2. Împrejurările. „Până când vă trebuia? Ce condiții trebuia să luați în considerare?”
3. Căutarea opțiunilor. „Unde ați început căutarea? Ce oferte ați analizat apoi?”
4. Comparația. „Pe baza căror criterii ați comparat aceste opțiuni? Ce ați verificat mai întâi?”
5. Căutarea informațiilor. „Ce voiați să aflați pe pagina produsului? Cum ați căutat răspunsul?”
6. Îndoielile. „În ce moment v-ați oprit sau ați cerut ajutor? Ce anume nu era clar?”
7. Decizia. „Ce ați făcut în cele din urmă? Ce v-a influențat cel mai mult alegerea?”
8. Experiența după cumpărare. „Cât de bine s-a potrivit produsul cu scopul dumneavoastră? Ce ați aflat abia după ce l-ați primit?”

Clarifică succesiunea: „Ce s-a întâmplat apoi?”, „Ce informație anume ați văzut?”, „Cum v-ați dat seama că modelul vi se potrivește?”. Dacă persoana spune „e scump”, întreab-o cu ce ofertă a comparat prețul și ce era inclus în cost. Nu îi prezenta avantajele magazinului în timp ce afli motivul renunțării, fiindcă asta va schimba discuția.

Nu echivala răspunsul „aș folosi comparația” cu folosirea ei efectivă. După interviu, poți da o sarcină practică separată: să găsească pe pagina actuală sau pe o versiune nouă un produs potrivit situației sale. Observă ce informații găsește singură persoana și unde are nevoie de ajutor.

Cum să separi dovezile de ipoteze

Pentru fiecare discuție, creează o fișă cu un cod al participantului, data, categoria produsului și rezultatul cumpărării. Marchează drept citat cuvintele reproduse întocmai, iar drept rezumat relatarea condensată. Notează într-un câmp separat explicația ta asupra cauzei, astfel încât echipa să nu o confunde cu vorbele cumpărătorului.

O dovadă ar fi relatarea participantului că nu a găsit lungimea interioară a încălțămintei sau observația că a căutat-o în descriere. O ipoteză ar fi presupunerea magazinului că adăugarea acestei caracteristici va reduce greșelile de mărime. Chiar și o explicație plauzibilă trebuie verificată.

Grupează notițele după nevoile recurente și modul de alegere. Dacă mai multe persoane au căutat un cadou pentru o anumită zi, verifică dacă termenul de livrare le-a determinat decizia. Cei care au verificat mai întâi posibilitatea de a schimba cadoul pot avea nevoie de alte informații pe pagină.

Pentru uz intern, poți folosi trei niveluri de certitudine. „Scăzută” înseamnă o relatare izolată sau o presupunere neverificată; „medie” înseamnă că observația s-a repetat în mai multe discuții independente; „mai ridicată” înseamnă că dovezile din discuții, solicitări și datele de evidență sunt concordante pentru o perioadă definită. Aceasta este o scară practică propusă, nu o măsură statistică a certitudinii.

Șablon de profil al cumpărătorului pentru magazin

Completează un astfel de tabel pentru fiecare grup care necesită o decizie separată. Denumirea trebuie să descrie situația de cumpărare. Dacă nu ai dovezi pentru un anumit câmp, scrie „trebuie verificat” și adaugă următorul pas.

Păstrează răspunsurile contradictorii. Dacă unii cumpărători sunt dispuși să aștepte culoarea dorită, iar alții au nevoie imediat de produs, verifică dacă este vorba despre două situații de cumpărare. Nu le reduce la afirmația „clienții țin și la culoare, și la viteză” dacă aceasta nu te ajută să stabilești o prioritate pentru pagină.

Exemplu ipotetic: cumpărătorul de încălțăminte care trebuie să verifice mărimea

Toate împrejurările și cifrele din acest exemplu sunt inventate pentru a explica metoda. Ele nu descriu cercetarea unui anumit magazin sau clienți reali. Să presupunem că un magazin de încălțăminte a avut opt discuții cu cumpărători și cu persoane care nu au finalizat achiziția. Cinci au spus că au căutat dimensiunile modelului respectiv; două dintre aceste persoane au renunțat la comandă fiindcă nu au putut determina mărimea. Acesta este un motiv să cercetezi problema, dar un astfel de eșantion nu îți permite să stabilești ponderea ei în rândul tuturor vizitatorilor.

Magazinul creează descrierea de lucru „Comandă un model necunoscut și verifică felul în care se așază”. Nevoia grupului este să primească încălțăminte de mărimea potrivită. Situația este cumpărarea online fără probă; alternativele sunt un alt model, consultarea vânzătorului sau vizita la magazin. Criteriile sunt dimensiunile modelului, potrivirea cu propriile măsurători și o procedură clară de schimb. Presupunerea „toți acești cumpărători caută cel mai ieftin produs” nu intră în descriere, deoarece nu există dovezi în acest sens.

Decizia magazinului este să verifice dimensiunile, să le adauge pe paginile produselor din categoria aleasă și să explice cum se folosesc. Apoi, echipa verifică dacă cumpărătorii găsesc informațiile și aleg mărimea fără ajutor. Separat, urmărește retururile, deoarece reducerea numărului de întrebări nu dovedește încă faptul că alegerea a fost corectă.

Cum să folosești profilul cumpărătorului pentru a îmbunătăți magazinul online

Pentru fiecare modificare, notează ce dovadă o justifică și ce acțiune ar trebui să poată face cumpărătorul după actualizare. Înainte de publicare, angajatul responsabil de produs sau livrare trebuie să verifice caracteristicile și condițiile reale: cercetarea nevoilor nu confirmă proprietățile tehnice ale produsului sau termenele transportatorului.

Dacă modificarea ține de magazinul fizic, folosește aceleași dovezi pentru eticheta de preț, un ghid scurt sau întrebările adresate de vânzător. De exemplu, înainte să vândă un accesoriu, vânzătorul poate întreba ce model de dispozitiv are cumpărătorul. Astfel, echipa verifică o caracteristică importantă înainte de achiziție.

Cum să măsori rezultatul și să revizuiești profilul cumpărătorului

Înainte de actualizare, stabilește indicatorul principal, sursa datelor și regula de calcul. Pentru problema mărimii, poate fi numărul de solicitări privind alegerea mărimii la 100 de comenzi din categorie. Verifică și retururile și anulările, astfel încât scăderea numărului de solicitări să nu ascundă dificultăți noi.

Exemplu numeric ipotetic: înainte de modificare, magazinul a primit 40 de solicitări la 200 de comenzi, adică 20 de solicitări la 100 de comenzi. După modificare, a primit 24 de solicitări la 200 de comenzi, adică 12 la 100. Diferența este de 8 solicitări la 100 de comenzi, adică o scădere de 40% față de nivelul inițial: (40 − 24) ÷ 40 × 100%. Cifrele ilustrează calculul; singure, nu dovedesc că noul tabel de mărimi a fost cauza.

Compară aceleași categorii și, pe cât posibil, condiții comparabile. Notează schimbările de preț, publicitate, sortiment, disponibilitate și livrare, deoarece și acestea pot influența rezultatul. Ține cont de perioada în care apar retururile. Dacă schimbi mai multe elemente în același timp, va fi mai greu să afli contribuția fiecăruia.

Stabilește data revizuirii profilului cumpărătorului și revino la el mai devreme dacă apar răspunsuri contradictorii, o categorie nouă sau alte condiții privind serviciile oferite. La final, păstrează observațiile confirmate, precizează limitele grupului și actualizează ipotezele. Dacă rezultatul așteptat nu apare, verifică dacă ai înțeles corect cauza dificultăților și dacă cumpărătorii au observat schimbarea.

Cum să colectezi datele cumpărătorilor respectând legislația ucraineană

Pentru activitatea descrisă a unui magazin din Ucraina se aplică Legea Ucrainei „Cu privire la protecția datelor cu caracter personal”. Articolul 6 cere un scop legal definit, prelucrare transparentă și un set de date adecvat, care să nu fie excesiv. Datele într-o formă care permite identificarea persoanei nu pot fi păstrate mai mult decât este necesar pentru scopurile legale ale prelucrării.

Înainte de invitații și interviuri, stabilește temeiul juridic pentru prelucrarea concretă. Articolul 11 al acestei legi prevede, printre altele, consimțământul, încheierea și executarea unui act juridic, îndeplinirea unei obligații stabilite de lege și protejarea intereselor legitime. Ultimul temei are limite: necesitatea de a proteja drepturile și libertățile fundamentale ale persoanei poate prevala asupra acestor interese. Faptul că ai un număr de telefon pentru livrare nu justifică, de la sine, orice utilizare ulterioară a contactului.

Consimțământul nu elimină cerințele privind scopul, volumul și protecția datelor. Dacă un scop nou este incompatibil cu cel anterior, articolul 6 cere obținerea consimțământului pentru prelucrare în conformitate cu scopul modificat, dacă legea nu prevede altfel. De aceea, evaluează separat interviul, înregistrarea discuției și contactările publicitare ulterioare.

• Colectează doar ce este necesar. Pentru analizarea alegerii, de regulă sunt suficiente situația de cumpărare, răspunsurile și codul participantului. Păstrează separat contactul folosit pentru organizarea discuției față de descrierea analitică.
• Explică utilizarea. Spune cine colectează datele, în ce scop, cine va avea acces la ele și cui se poate adresa persoana în legătură cu datele. Articolul 8 al legii prevede dreptul persoanei de a cunoaște scopul prelucrării și condițiile de acces, de a-și primi propriile date și de a-și retrage consimțământul.
• Limitează accesul. Transmite echipei rezumate fără nume și numere de telefon. Codul participantului nu înlătură nevoia de protecție dacă poți identifica persoana dintr-o listă separată sau din conținutul răspunsului.
• Stabilește perioada de păstrare. Notează când vei șterge lista de contacte, înregistrările și alte materiale care permit identificarea, ținând cont de scop și de obligațiile legale.

Potrivit articolului 24 al legii, operatorii de date și persoanele împuternicite de aceștia trebuie să protejeze datele împotriva accesului sau prelucrării ilegale și a pierderii ori distrugerii accidentale; persoana fizică autorizată asigură personal protecția datelor pe care le deține. Dacă apelezi la un cercetător sau designer extern, transmite-i mai întâi rezultate agregate. Evaluează separat transmiterea datelor cu caracter personal, ținând cont de articolul 14: acesta stabilește regulile comunicării și cazurile limitate, prevăzute de lege, în care datele pot fi transmise fără consimțământ.

Cum să folosești sondajele și analiza cumpărătorilor în Torgsoft

În Torgsoft, poți organiza colectarea răspunsurilor din meniul „Маркетинг → Система опитування клієнтів” („Marketing → Sistem de sondare a clienților”). Potrivit instrucțiunilor oficiale, trebuie să creezi întrebări active și variante de răspuns, să stabilești datele și centrele de evidență, să alegi locul afișării și să activezi sistemul în fila „Налаштування” („Setări”). Fără activare, sondajul creat nu va funcționa. Pentru locul afișării sunt disponibile modurile „Реалізація” („Vânzare”), „Торгівля з випискою рахунка” („Comerț cu emiterea facturii”) sau ambele.

În primul mod, angajatul vede întrebarea înainte de plată; în al doilea, înainte de crearea avizului de expediție. Angajatul adresează întrebarea cumpărătorului și selectează răspunsul acestuia în program. Pentru acest format, pregătește o întrebare scurtă și neutră pe baza temelor deja identificate în discuții. Cumpărătorul poate refuza să răspundă.

În fila „Аналіз опитування” („Analiza sondajului”), poți selecta perioada răspunsurilor și centrul de evidență, apoi poți vedea totalurile și graficul. Pentru a compara cu achizițiile, folosește „Аналіз → Аналіз активності покупців” („Analiză → Analiza activității cumpărătorilor”): setează perioada de activitate și centrul de evidență, apoi examinează numărul de achiziții și ceilalți indicatori disponibili. Dacă aceste câmpuri sunt goale, analiza va acoperi întreaga perioadă de evidență și toată rețeaua comercială. Indicatorul încasărilor din vânzări din acest raport nu ține cont de retururi, așa că pentru concluzii privind retururile este necesară o comparație separată.

În practică, poți folosi aceste moduri pentru a compara răspunsurile și a forma grupuri de cumpărători pentru discuții ulterioare. Instrucțiunile descriu și apelurile telefonice de după vânzare; filtrul după interese necesită opțiunea suplimentară activată „Профіль клієнта та дзвінки Binotel” („Profilul clientului și apeluri Binotel”). Înainte de configurare, verifică dacă modurile necesare sunt disponibile în configurația ta și consultă condițiile licenței. Programul numără răspunsurile și afișează activitatea, iar proprietarul sau cercetătorul interpretează dovezile, creează profilul cumpărătorului și verifică soluțiile pentru magazin.