Cum să alegi un influencer pentru magazin și să evaluezi rezultatele publicității

Alegeți influencerul în funcție de cât de bine se potrivește publicul său cu clienții dumneavoastră, de aria geografică și de calitatea publicărilor publicitare anterioare. Înainte de plată, solicitați statistici din contul autorului, conveniți o publicare de test la scară mică și încheiați un contract care precizează publicările, termenele, plata, drepturile asupra conținutului și marcarea publicității.

Dacă scopul colaborării este vânzarea, evaluați comenzile plătite după anulări și retururi, precum și suma rămasă după scăderea costului mărfurilor și a cheltuielilor variabile. Stabiliți dinainte cum va asocia magazinul cumpărăturile cu publicitatea: printr-un link separat, un cod promoțional sau un răspuns al cumpărătorului. Niciuna dintre aceste metode nu oferă singură o imagine completă, așa că rezultatele trebuie comparate cu evidența vânzărilor.

Stabiliți ce obiectiv trebuie să atingă influencerul

Un influencer este un autor de ale cărui opinii ține cont un anumit public. Pentru magazin contează dacă acești oameni sunt interesați de produsul dumneavoastră și dacă îl pot cumpăra. Începeți cu o cerință scurtă: ce produs promovați, cui, unde, pe ce perioadă și ce acțiune așteptați din partea persoanei.

Acestea sunt variante pentru planificarea unui test. Formatul, prin el însuși, nu garantează vânzări sau acoperire. Dacă proprietarul așteaptă comenzi, trebuie să pregătească și un stoc suficient, o modalitate comodă de cumpărare și un angajat care să răspundă solicitărilor.

Cum să verificați dacă publicul bloggerului corespunde

Comparați aria geografică și interesele cu condițiile de vânzare

Pentru un magazin fizic contează ponderea persoanelor din oraș și din localitățile apropiate din care se poate ajunge la magazin. Pentru un magazin online, comparați aria geografică a publicului cu teritoriul de livrare, costul și durata livrării. Un număr mare de urmăritori în total ajută prea puțin dacă majoritatea nu poate beneficia de ofertă.

Urmăriți postările obișnuite ale autorului: ce produse prezintă, ce întrebări primește, cum vorbește despre prețuri și ce nevoi abordează. De exemplu, pentru un magazin de textile pentru casă puteți lua în considerare autori care prezintă în mod regulat amenajarea locuinței. Apoi aflați dacă publicul lor și nivelul obișnuit de cheltuieli se potrivesc ofertei dumneavoastră.

Cereți statistici direct din cont

Trimiteți tuturor candidaților aceeași solicitare. Astfel, va fi mai ușor să comparați ofertele și să înțelegeți pentru ce plătește magazinul.

• Cereți să vă arate aria geografică și structura pe vârste a publicului, din statisticile disponibile pe platformă.
• Solicitați acoperirea — numărul conturilor care au văzut materialul — pentru câteva publicări recente în formatul vizat.
• Cereți separat rezultatele materialelor obișnuite și ale celor publicitare: vizualizări, interacțiuni și accesări, dacă acești indicatori sunt disponibili.
• Clarificați perioada statisticilor, data publicării și dacă a fost folosită promovare plătită suplimentară.
• Cu acordul autorului, cereți o partajare a ecranului sau o înregistrare scurtă care arată accesarea statisticilor unor publicări concrete. Nu este nevoie de parolă sau de acces la cont.

Comparați mai multe materiale, nu doar unul cu cel mai bun rezultat. Dacă autorul arată doar numărul total de vizualizări, fără aria geografică și fără rezultatele formatului vizat, propuneți un buget mai mic pentru test sau amânați colaborarea până primiți indicatorii necesari.

Evaluați autenticitatea interacțiunii

Citiți comentariile la câteva publicări. Fiți atenți la întrebările despre produs, răspunsurile substanțiale și discuțiile legate de subiect. Comentariile de același tip, schimbările bruște ale indicatorilor sau neconcordanța dintre limba comentariilor și aria geografică declarată sunt motive pentru a cere explicații. Un singur astfel de indiciu nu dovedește că activitatea este artificială.

Dacă comparați rata de implicare, conveniți asupra aceleiași metode de calcul: ce interacțiuni includeți și la ce le raportați — la acoperire sau la numărul de urmăritori. Procentele calculate cu numitori diferiți nu pot fi comparate direct. Pentru alegerea finală luați în considerare și prețul publicării, potrivirea publicului și rezultatul unui test plătit de mică amploare.

Începeți cu un test plătit de mică amploare

Proprietarul magazinului trebuie să stabilească suma pe care afacerea o poate cheltui pentru test și un set limitat de produse. Alegeți o ofertă ușor de înțeles, o metodă principală de comandă și o perioadă concretă de evaluare. Dacă schimbați în același timp autorul, produsul, reducerea și prezentarea paginii, va fi mai greu să identificați cauza rezultatului.

1. Pregătiți produsul. Persoana responsabilă de sortiment verifică stocurile, mărimile sau culorile disponibile, prețul și posibilitatea de a onora comanda.
2. Parcurgeți traseul cumpărătorului. Un angajat deschide linkul publicitar de pe telefon, plasează o comandă de test și verifică livrarea și plata.
3. Pregătiți personalul. Vânzătorii primesc condițiile ofertei, termenele, regulile de folosire a codului promoțional și procedura de înregistrare a sursei cumpărăturii.
4. Stabiliți raportarea. Autorul știe ce indicatori și când trebuie să transmită magazinului. Proprietarul desemnează un angajat care îi va compara cu comenzile.
5. Stabiliți decizia următoare. Înainte de lansare, consemnați în ce condiții veți repeta publicarea, veți modifica oferta sau veți opri colaborarea.

Dacă este posibil, nu lansați în aceeași perioadă alte reclame pentru același produs. Dacă sunt necesare campanii paralele, folosiți identificatori diferiți și luați în considerare posibila lor influență comună. Compararea cu vânzările de dinaintea publicării este utilă pentru evaluarea generală, dar nu dovedește de una singură că schimbarea s-a datorat autorului.

Ce să includeți în brief și în contractul cu influencerul

Brieful este o cerință scurtă pentru crearea reclamei. În el, proprietarul sau specialistul de marketing descrie cumpărătorul, produsul, caracteristicile confirmate, oferta, metoda de comandă și informațiile obligatorii. Lăsați autorului libertatea de a alege un mod de prezentare firesc pentru pagina sa, dar stabiliți procedura de aprobare a informațiilor, prețului, condițiilor și marcajului publicitar.

Includeți în contract sau într-o anexă la acesta volumul concret al lucrărilor și condițiile de acceptare:

• Părțile și împuternicirile. Indicați prestatorul, destinatarul plății și persoana care aprobă publicarea. Dacă negocierile sunt purtate de un manager, clarificați cine semnează contractul și răspunde de executarea lui.
• Materialele. Precizați platforma, contul, numărul de publicări, formatul, durata videoclipului, linkul, menționarea magazinului și perioada în care conținutul va rămâne disponibil.
• Termenele și aprobarea. Stabiliți data predării materialului, numărul de revizii, persoana responsabilă de aprobare și data publicării. Conveniți separat ce se întâmplă dacă produsul se epuizează sau se schimbă condițiile ofertei.
• Plata. Notați suma totală, serviciile incluse, avansul, plata finală, costul lucrărilor suplimentare și documentele prin care părțile confirmă executarea.
• Produsul pentru filmare. Clarificați dacă este oferit ca remunerație sau temporar, cine plătește livrarea și când trebuie returnat produsul.
• Marcajul și exactitatea informațiilor. Conveniți asupra cuvântului „Реклама”, a amplasării lui și a interdicției de a adăuga afirmații despre produs care nu au fost aprobate.
• Raportarea. Stabiliți lista indicatorilor, termenul de transmitere a statisticilor și metoda de confirmare a publicării materialelor.
• Neexecutare sau eroare. Prevedeți procedura de reprogramare, corectare, republicare, anulare și restituire a plății pentru lucrările neexecutate.
• Restricții privind colaborarea cu concurenții. Dacă sunt necesare, indicați categoria de produse, perioada și remunerația corespunzătoare.

Separați obligația de a publica materialul aprobat de obiectivul magazinului de a obține vânzări. Estimările autorului privind vizualizările sau comenzile trebuie tratate ca estimări. Magazinul ar trebui să decidă dacă repetă colaborarea pe baza rezultatului efectiv al testului.

Cum se marchează publicitatea bloggerului potrivit legislației ucrainene

Pentru un magazin care comandă publicitate destinată cumpărătorilor din Ucraina, aplicați cerințele Legii Ucrainei „Cu privire la publicitate”. Conform articolelor 1 și 9 ale acestei legi, materialul publicitar difuzat în schimbul unei remunerații bănești sau de altă natură trebuie identificat drept publicitate prin folosirea cuvântului „реклама” (publicitate). Publicitatea ascunsă este interzisă. Oferirea unui produs în schimbul unei publicări publicitare convenite trebuie, de asemenea, luată în considerare ca remunerație în natură.

O modalitate practică de a respecta această cerință este să plasați cuvântul vizibil „Реклама” la începutul textului și în videoclipul publicitar. Pentru o serie de publicări scurte, prevedeți marcarea fiecărei părți care poate fi vizualizată separat. Nu vă limitați la eticheta #ad, la o mulțumire adresată magazinului sau la menționarea unui cadou: materialul aprobat trebuie să conțină chiar cuvântul „Реклама” și să aibă un scop publicitar clar.

Conform articolului 6, limba publicității este limba de stat. Pentru publicitatea obișnuită a magazinului, pregătiți textul, înregistrarea vocală și inscripțiile în ucraineană. Obiectele de proprietate intelectuală pot fi folosite în limba protecției lor juridice, iar adresele de internet și alți identificatori de rețea pot fi scriși cu caractere latine. Legea prevede și particularități privind folosirea limbilor popoarelor indigene și ale minorităților naționale, în conformitate cu legislația specială.

Proprietarul transmite autorului caracteristicile exacte ale produsului, prețurile actuale și condițiile. Articolele 8 și 10 impun, printre altele, indicarea în grivne a prețurilor produselor vândute în Ucraina și interzic publicitatea neloială. Înainte de aprobare, eliminați exagerările neconfirmate și afirmațiile despre o folosire personală a produsului care nu a avut loc în realitate.

• Dacă un cod promoțional oferă o reducere, indicați în reclamă locul unde se aplică, datele de început și de încheiere și valoarea reducerii sau raportul dintre prețul nou și cel anterior. Descrieți clar produsele și limitele ofertei.
• Dacă organizați o tombolă, reclama trebuie să includă perioada, locul desfășurării și sursa informațiilor despre condițiile și locul acesteia. Schimbările condițiilor, locului sau perioadei trebuie comunicate în aceeași modalitate în care a fost difuzată informația inițială.

Conform articolului 27, cel care comandă publicitatea răspunde, printre altele, pentru informațiile false transmise în vederea creării reclamei și pentru comandarea unui material care încalcă cerințele privind conținutul. De aceea, proprietarul trebuie să aprobe versiunea finală și să o păstreze împreună cu contractul și dovada publicării.

Stabiliți drepturile asupra fotografiilor, videoclipurilor, muzicii și imaginilor persoanelor

Dacă magazinul intenționează să republice videoclipul autorului, să îl publice pe site, să monteze versiuni scurte sau să îl folosească în publicitate plătită, notați fiecare modalitate de utilizare necesară. Conform articolelor 1107–1109 din Codul civil al Ucrainei, actele juridice privind drepturile patrimoniale de proprietate intelectuală trebuie, în general, încheiate în formă scrisă, inclusiv electronică; legea poate prevedea excepții. Drepturile și modalitățile de utilizare care nu sunt prevăzute în contractul de licență se consideră neacordate.

Condițiile permisiunii trebuie să acopere materialele concrete, tipul licenței, canalele de publicare, teritoriul, perioada, plata și modificările permise. Cereți autorului să aprobe folosirea muzicii, fotografiilor și a altor elemente provenite de la terți pentru fiecare format planificat. Dacă drepturile asupra unui anumit element nu sunt suficiente, înlocuiți-l înainte de publicare.

Reglementați separat folosirea numelui și imaginii persoanelor în publicitate. Punctul 9 din partea întâi a articolului 8 din Legea „Cu privire la publicitate” prevede consimțământul scris sau electronic și excepțiile stabilite de lege, inclusiv, în anumite condiții, pentru pozarea remunerată sau interpretarea unui rol la crearea reclamei. Pentru filmările în magazin, conveniți din timp participarea vânzătorilor și a cumpărătorilor, iar vizitatorii surprinși întâmplător trebuie să rămână în afara cadrului. În contractul cu autorul stabiliți și cum va folosi magazinul numele și imaginea acestuia.

Cum să asociați cumpărăturile cu publicitatea și să protejați datele clienților

Atribuirea înseamnă asocierea unei cumpărături cu un anumit contact publicitar, pe baza unei reguli alese. Înainte de lansare, proprietarul trebuie să stabilească regula și perioada în care va lua în calcul comenzile. De exemplu, puteți folosi un link și un cod promoțional separat pentru fiecare autor, iar pentru cumpărăturile din magazin puteți întreba cum a aflat persoana de ofertă, răspunsul fiind voluntar.

Angajatul desemnat ține un tabel cu numărul comenzii, autorul, criteriul de asociere, data, suma plătită, retururile, costul mărfurilor și cheltuielile variabile. Dacă o comandă are atât o accesare a linkului, cât și un cod promoțional, înregistrați-o o singură dată. Marcați separat comenzile cu mai multe contacte publicitare și gestionați-le conform regulii convenite dinainte.

• Accesarea linkului arată interes, dar nu confirmă plata. Cumpărătorul poate reveni și prin altă metodă sau poate comanda de pe un alt dispozitiv.
• Codul promoțional ajută la asocierea cumpărăturii cu oferta, însă poate fi distribuit și în afara publicului autorului. Unii cumpărători pot uita să îl folosească.
• Răspunsul cumpărătorului completează evidența, dar persoana poate să nu își amintească o anumită publicare.
• Creșterea vânzărilor totale trebuie comparată cu alte promoții, disponibilitatea produsului și schimbările cererii.

Dacă magazinul folosește Google Analytics, angajatul care configurează serviciul trebuie să compare indicatorii acestuia cu evidența comenzilor. În documentația Google despre indicatorii comerțului electronic sunt diferențiate evenimentele de cumpărare, numărul de unități cumpărate și retururile. De exemplu, indicatorul Transactions poate include evenimente de retur, deci nu trebuie echivalat automat cu numărul comenzilor plătite după retururi.

Pentru raportul către autor, folosiți numărul cumpărăturilor și sumele totale. Nu îi transmiteți liste cu clienți, numere de telefon sau istoricul cumpărăturilor. Conform articolelor 6 și 11 din Legea Ucrainei „Cu privire la protecția datelor cu caracter personal”, prelucrarea necesită un scop legal concret și un temei juridic; volumul datelor nu trebuie să fie excesiv, iar perioada de păstrare trebuie să corespundă scopului. Executarea unei comenzi poate constitui temei pentru prelucrarea necesară a datelor cumpărătorului, dar transmiterea lor bloggerului sau folosirea ulterioară în scop publicitar necesită o evaluare separată a temeiului și scopului. De regulă, pentru evaluarea campaniei este suficient un raport agregat, fără date care identifică persoane.

Cum să calculați rezultatul după retururi

Contribuția la marjă este venitul după reduceri și retururi minus costul mărfurilor vândute și cheltuielile variabile asociate comenzilor. Aceste cheltuieli pot include ambalajul, comisioanele de plată, livrarea achitată de magazin și costurile retururilor. Suma rămasă arată câți bani sunt disponibili pentru acoperirea publicității și a cheltuielilor fixe ale magazinului.

Exemplu ipotetic. Conform regulii convenite, magazinul a asociat publicității 30 de comenzi. Patru nu au fost plătite, iar alte două au fost returnate integral. Au rămas 24 de comenzi plătite fără retur. Pentru simplificarea exemplului, fiecare are aceiași indicatori: venit de 1 000 UAH după reducere, cost al mărfurilor de 600 UAH și cheltuieli variabile de 100 UAH. În acest exemplu, nu există cheltuieli suplimentare neacoperite pentru comenzile anulate și returnate.

În aceste condiții, o comandă generează o contribuție la marjă de 300 UAH, astfel că sunt necesare 20 de comenzi similare pentru a acoperi cheltuielile publicitare de 6 000 UAH. Suma rămasă de 1 200 UAH nu este încă profit net: din ea afacerea acoperă cheltuielile fixe și alte plăți aplicabile. În calculul real, folosiți sumele efective ale fiecărei comenzi, luați în considerare retururile parțiale și toate cheltuielile campaniei care nu au fost acoperite.

La sfârșitul perioadei convenite, faceți un calcul preliminar, apoi ajustați-l după înregistrarea retururilor. Planificați o nouă publicare ținând cont de contribuția obținută, stocul disponibil și capacitatea de a procesa comenzile. Nici măcar rezultatul pozitiv al unui singur test nu garantează același rezultat pentru publicarea următoare.

Evidența cumpărăturilor și compararea manuală a campaniilor publicitare în Torgsoft

Dacă magazinul ține evidența în Torgsoft, angajatul responsabil poate folosi istoricul operațiunilor clientului pentru verificarea cumpărăturilor și retururilor. În meniul „Маркетинг → Клієнти” (Marketing → Clienți), deschideți fișa clientului și fila „Придбання” (Cumpărături). Acolo sunt afișate cumpărăturile și retururile înregistrate pentru acel client. Pentru această comparație, vânzarea trebuie să fie asociată clientului respectiv.

Înregistrați într-un tabel separat al campaniei legătura dintre comandă și autorul concret, conform regulii convenite. Folosind numerele comenzilor sau ale documentelor, angajatul le compară manual cu evidența, ia în calcul retururile și calculează contribuția la marjă. Înainte de publicare, verificați și dacă stocul înregistrat corespunde produselor efectiv disponibile. Pentru o rețea de magazine, separați rezultatele pe centre de evidență — magazine sau depozite în Torgsoft — ca să vedeți unde produsul a fost disponibil cumpărătorilor.

Torgsoft funcționează pe bază de licență plătită sau abonament; funcționalitățile depind de formatul ales. De exemplu, „Старт” include un singur centru de evidență, iar pentru mai multe centre este necesar formatul de licență corespunzător; lucrul simultan de la distanță cu o bază de date comună pe server necesită soluția corespunzătoare. Înainte de achiziție, stabiliți volumul de evidență necesar, numărul de locuri de lucru și accesul la datele clienților și consultați prețurile, limitele și condițiile comerciale actuale Torgsoft.

Acte oficiale pentru formalizarea colaborării

• Legea Ucrainei „Cu privire la publicitate” din 03.07.1996 nr. 270/96-ВР: articolul 1 — definițiile publicității și publicității ascunse; articolul 6 — limba; articolul 8 — conținutul, imaginile persoanelor, reducerile și tombolele; articolul 9 — identificarea publicității; articolul 10 — publicitatea neloială; articolul 27 — răspunderea.
• Codul civil al Ucrainei din 16.01.2003 nr. 435-IV: articolele 1107–1109 — forma actelor juridice privind drepturile patrimoniale de proprietate intelectuală, licența și condițiile contractului de licență.
• Legea Ucrainei „Cu privire la protecția datelor cu caracter personal” din 01.06.2010 nr. 2297-VI: articolul 6 — scopul, volumul și perioadele de prelucrare; articolul 11 — temeiurile juridice ale prelucrării.