7 indicatori de eficiență a marketingului pentru magazin: formule și exemplu de calcul

Pentru a evalua marketingul magazinului, compară cheltuielile publicitare cu comenzile onorate, veniturile după reduceri și retururi, precum și costurile mărfurilor vândute. Numărul de accesări și comenzile create te ajută să găsești probleme pe parcursul cumpărării, dar rezultatul financiar trebuie calculat pe baza vânzărilor efective.

Începe cu un tabel comun pentru magazinul online și punctele de vânzare fizice. Stabilește perioada, regulile de atribuire a vânzărilor publicității și statusul care indică faptul că o comandă este onorată. Apoi calculează cei șapte indicatori după aceleași reguli, astfel încât modificările din evidență să nu pară o îmbunătățire sau o înrăutățire a publicității.

Pregătește date comparabile

Pentru un calcul managerial practic, propunem următoarele definiții:

• Comandă onorată: cumpărătorul a primit produsul, iar magazinul a confirmat plata. Evidențiază separat crearea comenzii, apăsarea butonului de plată și expedierea coletului.
• Comenzi după retururi: exclude comenzile returnate integral din numărul comenzilor onorate; numără fiecare comandă returnată parțial ca o comandă onorată și redu venitul aferent acesteia.
• Venituri ajustate: suma efectivă a vânzărilor, ținând cont de reduceri, minus retururi. În continuare, le numim venituri ajustate.
• Cumpărător nou: o persoană care a făcut pentru prima dată o achiziție onorată în magazin. Dacă a cumpărat anterior din magazinul fizic, prima sa comandă online nu o face cumpărător nou pentru afacere.
• Costuri variabile: costurile de onorare a comenzilor, de exemplu ambalarea, comisionul de plată și livrarea suportată de vânzător. Include și costurile comenzilor anulate sau returnate integral din campania relevantă, dacă magazinul le-a suportat și nu le-a recuperat. Excluderea unei astfel de comenzi din numărul achizițiilor nu elimină aceste costuri. Costul mărfurilor și publicitatea sunt prezentate separat în calculele de mai jos.

Stabilește o abordare unică pentru taxe, livrare și comisioane. Dacă ai inclus o sumă în venituri, costurile asociate trebuie incluse și ele în calcul. Nu scădea același comision de două ori: mai întâi la determinarea veniturilor și apoi în componența costurilor variabile.

Pentru analiza unei anumite campanii, este util să grupezi comenzile apărute în perioada selectată și să aștepți până la onorarea sau anularea lor. Dacă unele colete sunt încă în tranzit, marchează rezultatul ca preliminar. Pentru controlul financiar curent, ține separat evidența vânzărilor și retururilor după datele înregistrării lor contabile. Aceste două abordări răspund la întrebări diferite, așa că nu le amesteca într-un singur rând.

Șapte indicatori: ce să calculezi și ce decizie să iei

Formulele de mai jos reprezintă o schemă recomandată pentru analiza managerială. Ele necesită date consecvente din magazin, iar denumirile și valorile indicatorilor din platformele publicitare pot fi diferite. Dacă numitorul formulei este zero, indicatorul nu este definit. Marchează-l în tabel ca „necalculat” și afișează separat cheltuielile și vânzările efective, pentru a vedea rezultatul chiar și în lipsa comenzilor sau a cumpărătorilor noi.

1. Evaluează vizitele împreună cu conversia

Mai întâi stabilește ce fel de vizitatori aduce publicitatea. Analizează separat accesările provenite din căutări despre un anumit produs, vizualizările categoriilor și vizitele la materiale informative. Persoanele cu intenții diferite pot cumpăra cu frecvențe diferite, de aceea conversia totală, fără această segmentare, explică prea puțin.

Pentru magazinul online, alege sesiunile, adică vizitele pe site, drept numitor și păstrează această regulă în toate comparațiile. Nu înlocui sesiunile cu clicurile publicitare sau cu numărul utilizatorilor. Formula „comenzi ÷ sesiuni” arată numărul de comenzi per vizită; dacă într-o sesiune sunt posibile mai multe comenzi, aceasta va fi diferită de ponderea sesiunilor cu o achiziție.

Acțiunile legate de produse te ajută să evaluezi interesul: vizualizarea paginii produsului, adăugarea în coș, începerea finalizării comenzii. Totuși, nu exclude din numitorul general toate vizitele fără astfel de acțiuni: asta ar crește artificial conversia. Analizează-le separat pentru a verifica anunțul și pagina de destinație.

În magazinul fizic poți calcula separat achizițiile per vizitator pe baza datelor contorului, stabilind în prealabil reguli pentru evidența personalului și a reintrărilor. Nu adăuga vizitatorii punctului de vânzare fizic la sesiunile site-ului. Dacă o persoană comandă online și ridică produsul din magazin, păstrează o singură comandă și marchează separat metoda de ridicare.

2. Verifică onorarea comenzilor și veniturile după retururi

Săptămânal, compară comenzile create, onorate, anulate și returnate. Dacă numărul comenzilor plasate a crescut, dar cel al achizițiilor onorate nu s-a mărit, verifică disponibilitatea produselor, termenele de livrare, condițiile de plată și motivele refuzurilor.

Numărul comenzilor onorate arată volumul achizițiilor, iar veniturile ajustate — valoarea lor în bani. Urmărește ambele valori: o reducere poate spori numărul achizițiilor, diminuând în același timp veniturile sau contribuția după costuri. Atribuie retururile comenzilor corespunzătoare pentru a evalua rezultatul publicității ținând cont de ajustările ulterioare.

3. Calculează valoarea medie pentru aceeași selecție de comenzi

Valoarea medie a comenzii, sau AOV din englezescul Average Order Value, este venitul ajustat împărțit la numărul comenzilor onorate. Numărătorul și numitorul trebuie să se refere la aceleași magazine, la aceleași canale și la aceeași perioadă.

Când verifici un set de produse sau o ofertă de produs suplimentar, urmărește și costul mărfurilor și reducerea. O valoare medie mai mare a cumpărăturii nu înseamnă încă faptul că magazinului i-au rămas mai mulți bani pentru a-și acoperi costurile. Compară contribuția după costurile variabile înainte și după modificarea ofertei.

4. Separă costul unui cumpărător nou de costul unei comenzi

Costul de achiziție a unui cumpărător, sau CAC din Customer Acquisition Cost, se calculează pentru persoanele care au făcut pentru prima dată o achiziție onorată. Comenzile repetate ale acestor persoane nu măresc numărul cumpărătorilor noi.

Indicatorul CPA din Cost per Acquisition depinde de acțiunea aleasă pentru calcul. În acest articol folosim CPA pentru o comandă onorată. Precizează întotdeauna acest lucru: costul unei solicitări, al unei comenzi create și al unei achiziții onorate generează rezultate diferite.

Precizează și structura cheltuielilor. Dacă numărătorul include doar bugetul publicitar, obții CAC pe baza cheltuielilor publicitare. Pentru o evaluare mai largă a atragerii, adaugă partea relevantă din costurile de pregătire a publicității și serviciile colaboratorilor contractați. Nu compara aceste calcule fără să explici diferența.

5. Folosește ROAS cu o regulă de atribuire consecventă

ROAS din Return on Ad Spend arată cât venit atribuit publicității revine la fiecare grivnă cheltuită pe publicitate. Indicatorul nu ține cont de costul mărfurilor și de alte cheltuieli, deci singur nu stabilește rentabilitatea.

Atribuirea este regula prin care o vânzare este asociată unui contact publicitar. Notează ce contact iei în considerare și cât timp după acesta admiți o achiziție. Pentru a compara campaniile, folosește aceeași fereastră și aceleași reguli. Verifică separat cumpărătorii noi și pe cei care revin: publicitatea poate însoți achiziția unei persoane care cunoaște deja magazinul.

Nu aduna fără verificare veniturile revendicate de diferite platforme publicitare. O singură achiziție poate apărea în mai multe rapoarte. Compară comenzile după numere unice și distribuie-le conform regulii alese. Pentru vânzările offline, înregistrează sursa disponibilă, de exemplu codul campaniei; dacă nu există o asociere sigură, lasă sursa nedeterminată.

6–7. Calculează contribuția după costuri și ROI cu un numitor explicit

Mai întâi scade din veniturile ajustate costul mărfurilor vândute, alte costuri variabile și cheltuielile publicitare. Suma obținută arată cât rămâne pentru a acoperi chiria, partea fixă a salariilor și alte cheltuieli ale afacerii. Nu reprezintă profitul net.

ROI din Return on Investment se calculează în schema propusă ca această contribuție împărțită exact la cheltuielile publicitare și înmulțită cu 100%. Denumește-l ROI de marketing calculat pe baza contribuției, astfel încât cititorul raportului să înțeleagă limitele calculului. Dacă incluzi și plata colaboratorului contractat sau crearea materialelor în investițiile de marketing, aceste sume trebuie incluse atât în cheltuielile scăzute, cât și la numitor.

Conform acestei formule, 0% înseamnă că veniturile ajustate au acoperit costul mărfurilor luat în calcul, costurile variabile și publicitatea. O valoare pozitivă arată suma rămasă după aceste costuri, iar o valoare negativă arată suma care lipsește pentru acoperirea lor. Chiar și un rezultat pozitiv impune verificarea celorlalte costuri ale afacerii.

Exemplu ipotetic: un set de date pentru toți indicatorii

Toate cifrele de mai jos sunt fictive și sunt oferite doar pentru a explica calculele. Să presupunem că magazinul a cheltuit 3 000 UAH pe o campanie și a obținut 1 000 de sesiuni pe site. Conform regulii selectate, 50 de comenzi create au fost asociate acestui grup de vizite. După onorare și luarea în calcul a retururilor, au rămas 40 de comenzi onorate, inclusiv achizițiile a 30 de cumpărători noi.

Veniturile ajustate ale acestor 40 de comenzi sunt de 20 000 UAH, costul mărfurilor care au rămas vândute este de 12 000 UAH, iar alte costuri variabile sunt de 2 000 UAH. În exemplu, toate aceste venituri sunt atribuite campaniei după o singură regulă consecventă. În costul de atragere este inclus numai bugetul publicitar.

Raportul comenzilor create ar fi 50 ÷ 1 000 × 100% = 5%, dar acesta este un alt indicator. Pentru evaluarea onorării, este util să calculezi suplimentar 40 ÷ 50 × 100% = 80%: această proporție a comenzilor create s-a încheiat cu o achiziție conform regulilor adoptate.

ROAS de 6,67 înseamnă aproximativ 6,67 UAH venituri atribuite la fiecare UAH cheltuită pe publicitate. După costurile luate în calcul au rămas 3 000 UAH, care trebuie să acopere și celelalte cheltuieli ale magazinului. ROI de 100% în acest exemplu caracterizează doar contribuția calculată. Nu dovedește că publicitatea a cauzat toate aceste vânzări: pentru a evalua efectul suplimentar, poți face un test controlat cu grupuri comparabile.

Configurează GA4 și confruntă datele cu evidența contabilă

Google Analytics 4, sau GA4, necesită transmiterea evenimentelor de comerț electronic de pe site sau din aplicație. Conform documentației Google, aceste evenimente nu sunt colectate, în general, automat, deși unele platforme au configurări gata făcute. Verifică transmiterea vizualizării unui produs, adăugării în coș, începerii finalizării comenzii, achiziției și datelor despre retururi. Verifică și parametrii obligatorii ai fiecărui eveniment: Google avertizează că, fără ei, sistemul îl va procesa ca eveniment personalizat, care nu va apărea în raportul despre achizițiile din comerțul electronic.

Stabilește momentul în care site-ul trimite evenimentul purchase. Dacă acesta este declanșat la crearea comenzii, numărul acestor evenimente nu va fi egal cu numărul achizițiilor onorate. Pentru indicatorii financiari, confruntă aceste înregistrări cu statusurile din evidența contabilă.

Transmite un transaction_id unic — identificatorul tranzacției — pentru fiecare comandă. Google explică faptul că acesta este necesar pentru eliminarea achizițiilor duplicate din date și procesarea corectă a retururilor. Deduplicarea pe baza acestui identificator funcționează pentru fluxurile web, dar nu și pentru fluxurile aplicațiilor. Nu lăsa identificatorul necompletat și nu folosi același identificator pentru comenzi diferite.

Nu confunda numărul unităților de produs cumpărate cu numărul comenzilor. În GA4, datele evenimentului și datele poziției de produs au niveluri diferite, iar indicatorul Item revenue din raportul despre produse nu include taxele și livrarea. Înainte de a compara sumele, verifică ce include fiecare indicator.

1. Compară numerele comenzilor din analitica web și din evidența contabilă; identifică înregistrările lipsă și cele duplicate.
2. Verifică reducerile, retururile parțiale și integrale, precum și întârzierile dintre plasarea comenzii, plată și primire.
3. Confruntă plățile cu încasările bancare și datele contabilității, ținând cont separat de comisioane și de termenele transferului de bani.
4. După corectări, actualizează indicatorii și păstrează explicațiile diferențelor.

Pentru analiză, folosește numerele tehnice ale comenzilor și date agregate. Nu încărca numele, numerele de telefon, adresele de e-mail sau alte informații care identifică cumpărătorul în evenimentele și parametrii obișnuiți de analiză. Google precizează separat că transaction_id nu trebuie să conțină astfel de informații.

Cum verifici în Torgsoft vânzările, retururile și costul mărfurilor pentru a evalua publicitatea

În Torgsoft, folosește „Аналіз реалізації за видами товару” („Analiza vânzărilor după tipul de produs”). Selectează perioada și centrul de evidență contabilă, iar în „Налаштуваннях відображення” („Setări de afișare”) activează sumele și costul vânzărilor și retururilor. Dacă actualizarea automată este dezactivată, după modificarea filtrelor apasă „Оновити” („Actualizează”). Reține: dacă este selectat un tip final de produs fără subtipuri, formularul va fi gol; revino la tipul părinte pentru a vedea datele. Conform documentației, „Виторг” („Venituri”) este suma vânzărilor minus suma retururilor din perioadă. Pentru a calcula contribuția, scade și costul mărfurilor returnate din costul mărfurilor vândute din aceeași selecție. Înainte de asta, verifică datele de achiziție și evidența retururilor.

Raportul poate fi exportat în Excel. Pentru tabelul de marketing de lucru, folosește totaluri agregate pe categorie, perioadă și centru de evidență contabilă, iar cheltuielile publicitare și regulile de atribuire a vânzărilor adaugă-le separat. Astfel vei putea calcula contribuția după costuri pentru selecția relevantă, dacă vânzările sunt asociate în mod fiabil campaniei. Pentru a verifica distribuția vânzărilor în timp, este disponibilă funcția „Аналіз інтенсивності продажів” („Analiza intensității vânzărilor”): poți selecta perioada, centrul de evidență contabilă și tipul de produs și poți afișa cantitatea de produse, numărul bonurilor sau valoarea produselor. Comparația te va ajuta să formulezi o ipoteză pentru următorul test. Rapoartele în sine nu stabilesc ce publicitate a cauzat achiziția; procedura descrisă nu presupune nici schimbul automat de date cu GA4.

Transformă verificarea săptămânală în acțiuni concrete

• Mai multe vizite, dar tot atâtea comenzi onorate: verifică intențiile publicului, corespondența dintre anunț și pagină și disponibilitatea produselor promovate.
• Mai multe comenzi create, dar o rată de onorare mai mică: grupează motivele anulărilor, refuzurilor și retururilor și remediază cea mai frecventă problemă confirmată.
• Valoarea medie a cumpărăturii a crescut, iar contribuția a scăzut: verifică costul mărfurilor din mixul de produse vândute, nivelul reducerilor și cheltuielile de onorare.
• ROAS a crescut, dar sunt puțini cumpărători noi: evaluează separat achizițiile repetate și CAC înainte de a mări bugetul de atragere.
• Contribuția după publicitate este pozitivă: compar-o cu restul cheltuielilor afacerii și verifică modificarea bugetului printr-un test de mică amploare.

După fiecare modificare, notează ce anume verifici, ce indicator te aștepți să schimbi și când vei încheia evaluarea, ținând cont de onorarea comenzilor și de retururi. Acest jurnal te va ajuta să distingi efectele unor decizii concrete de fluctuațiile sezoniere și de modificările structurii vânzărilor.