Cum să combini promoțiile și marketingul relațional în magazin

Un magazin poate combina promoțiile pentru o anumită achiziție cu eforturi consecvente de construire a relației cu clientul. Pentru aceasta, proprietarul trebuie să stabilească produsele și condițiile ofertei, să calculeze suma rămasă după cheltuieli, să pregătească vânzătorii și să decidă din timp cum va verifica achizițiile repetate. Reducerea trebuie să fie justificată economic, iar promisiunile făcute cumpărătorului — clare și realizabile.

Un început practic este o promoție de amploare redusă, cu o durată limitată și un grup de produse bine definit. După vânzare, magazinul îl poate ajuta pe cumpărător să folosească produsul, poate respecta înțelegerile privind livrarea și îi poate propune o achiziție ulterioară potrivită. Mai jos este prezentat un plan ipotetic de lansare: parametrii trebuie aleși în funcție de costul de achiziție, sortiment și intervalul obișnuit dintre cumpărături în propriul magazin.

Cum să legi vânzarea de acum de următoarea cumpărătură

Marketingul tranzacțional concentrează activitatea magazinului pe o tranzacție concretă: cumpărătorul vede oferta, îi înțelege condițiile și cumpără produsul. Printre aceste acțiuni se numără o reducere temporară la o colecție definită, un preț special pentru un set sau o ofertă pentru un grup ales de cumpărători. Proprietarul stabilește obiectivul: de exemplu, să vândă o parte din stocul de sezon sau să testeze cererea pentru un set.

Marketingul relațional presupune contacte consecvente cu cumpărătorul și respectarea înțelegerilor. În scenariul propus, vânzătorul ajută la alegerea mărimii, explică modul de îngrijire, iar angajatul responsabil anunță dacă se schimbă termenul de livrare. Magazinul poate introduce și un program de bonusuri cu reguli clare și poate ține cont de cumpărăturile anterioare când pregătește ofertele.

Aceste practici pot fi reunite într-un singur proces. Un magazin ipotetic de articole sportive oferă o reducere la anumite geci pentru copii, ajută la verificarea felului în care se așază pe corp, iar mai târziu, cu acordul cumpărătorului, îl anunță că au sosit mănuși potrivite. Fiecare contact trebuie să îi fie util clientului. Revenirea cumpărătorului depinde de mulți factori, așa că trebuie măsurată.

Plan ipotetic pentru o promoție în magazin

Să presupunem că proprietarul unui magazin de îmbrăcăminte vrea să testeze o ofertă de zece zile pentru anumite modele de geci. Înainte de lansare, poate organiza activitatea în următoarea ordine.

1. Stabilirea obiectivului și a sortimentului. Proprietarul întocmește lista modelelor, mărimilor și stocurilor participante. Verifică dacă poate respecta oferta promisă și notează prețurile obișnuite și costul de achiziție pentru fiecare articol.
2. Calcularea reducerii maxime admise. Proprietarul include în cheltuieli achiziția produsului, ambalajul, comisionul pentru procesarea plății și celelalte costuri generate de vânzare. Separat, stabilește bugetul de publicitate și suma rămasă care trebuie să acopere cheltuielile fixe ale magazinului.
3. Notarea tuturor condițiilor. În regulament, precizează începutul și sfârșitul promoției, produsele, punctele de vânzare, categoriile de participanți și modul în care oferta se combină cu alte reduceri. Dacă magazinul folosește bonusuri, regulile explică și dacă acestea se acumulează pentru produsele promoționale.
4. Pregătirea vânzătorilor și verificarea casei de marcat. Angajatul responsabil efectuează vânzări de probă cu produse promoționale și obișnuite, cu și fără cardul de client. Vânzătorii primesc aceeași explicație a condițiilor, astfel încât prețul din reclamă să corespundă cu cel de la plată.
5. Organizarea contactului ulterior. Vânzătorul îi propune cumpărătorului să asocieze achiziția cu profilul său folosind cardul de client și să stabilească o modalitate convenabilă de contact. Dacă acesta a menționat că are nevoie de o altă mărime, angajatul notează înțelegerea și o respectă.
6. Verificarea vânzărilor și a retururilor. După încheiere, proprietarul compară prețurile efective, cheltuielile și stocurile cu planul. Evaluează achizițiile repetate mai târziu, după ce pentru toți participanții a trecut aceeași perioadă de observare.

Cum să calculezi impactul financiar al reducerii

Toate cifrele din acest exemplu sunt ipotetice. Să presupunem că prețul obișnuit al unei geci este de 1 000 UAH, costul de achiziție este de 600 UAH, iar celelalte costuri variabile pe vânzare sunt de 40 UAH. Magazinul planifică o reducere de 10% și un buget de publicitate de 2 400 UAH. Pentru simplificare, să presupunem că nu există retururi și că toate sumele sunt calculate pe aceeași bază fiscală.

Dacă, fără promoție, magazinul ar vinde ipotetic 30 de geci, suma rămasă după costurile variabile ar fi 30 × 360 = 10 800 UAH. La prețul promoțional, vânzarea a 30 de geci ar aduce 30 × 260 − 2 400 = 5 400 UAH după cheltuielile de publicitate. Pentru a ajunge la suma inițială de 10 800 UAH, trebuie vândute cel puțin 51 de geci: (10 800 + 2 400) ÷ 260 ≈ 50,77. La 51 de vânzări, suma rămasă va fi de 10 860 UAH.

Așadar, în acest scenariu, proprietarul trebuie să evalueze dacă 21 de vânzări suplimentare sunt realiste și dacă există mărimile necesare. Acesta este un prag de calcul care ajută la luarea deciziei. Chiria, salariile fixe și celelalte cheltuieli fixe trebuie acoperite tot din suma rămasă.

Dacă magazinul va vinde ipotetic 45 de geci, va obține 45 × 260 − 2 400 = 9 300 UAH. Această sumă este cu 1 500 UAH mai mică decât în scenariul inițial. Proprietarul poate lua în calcul și un alt obiectiv, de exemplu reducerea stocurilor de sezon, dar trebuie să îi evalueze separat valoarea. Cumpărăturile viitoare și bonusurile neutilizate nu trebuie incluse dinainte în profitul obținut.

Cum să anunți reducerea și lichidarea de stoc

Pentru anunțurile publice se aplică părțile 4–6 ale articolului 15 din Legea Ucrainei „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor” nr. 1023-XII. Denumirile „reducere”, „preț redus” și alte expresii similare pot fi folosite pentru produsele comercializate direct de vânzător, pe o perioadă definită și limitată, dacă prețul este mai mic decât cel obișnuit.

Noțiunea de „lichidare de stoc” presupune vânzarea tuturor produselor dintr-un anumit loc sau a unei categorii clar definite de produse, o durată limitată și prețuri mai mici decât cele obișnuite. După anunțul public, cumpărătorilor trebuie să li se comunice prețul stabilit înainte de începutul reducerii sau lichidării și prețul de după începerea acesteia. Aceste reguli se aplică și produselor alimentare.

Un anunț ipotetic pentru lansarea descrisă ar putea suna astfel: „Reducere de 10% la geaca modelul A în magazinul indicat, în perioada 1–10 noiembrie inclusiv. Prețul înainte de promoție — 1 000 UAH, prețul promoțional — 900 UAH”. Pentru mai multe modele, trebuie furnizate ambele prețuri pentru fiecare articol vizat. Este util ca proprietarul să păstreze lista produselor, prețurile anterioare și materialele publicitare, pentru a verifica respectarea condițiilor.

Promoții, bonusuri și analiza cumpărăturilor în Torgsoft

În modulul „Маркетинг → Акції” (Marketing → Promoții), Torgsoft permite setarea procentului sau a sumei reducerii, a grupei de produse, perioadei, punctelor de vânzare și restricțiilor pentru clienți. Pentru o promoție cu amănuntul, trebuie reținut că aceasta se aplică prețurilor cu amănuntul și nu se aplică la „Ціна зі знижкою” (Preț redus). Combinarea ofertelor depinde de priorități și de setările pentru adăugarea reducerilor; reducerea manuală aplicată unui produs are prioritate față de celelalte. Înainte de lansare, textul condițiilor poate fi verificat în fila „Результат” (Rezultat), apoi se pot efectua vânzări de probă. După modificarea promoției, trebuie repornit programul sau apăsat butonul „Нова реалізація” (Vânzare nouă).

Pentru sistemul de bonusuri, trebuie configurate tipul cardului și politica de acumulare, iar clientul trebuie asociat cu acest sistem. Setările determină perioada de disponibilitate a bonusurilor, expirarea lor și procentul maxim care poate fi achitat cu bonusuri; un punct bonus este egal cu o unitate monetară contabilă. Bonusurile nu se acumulează pentru produsele cu reducere aplicată la produs, vândute la preț angro sau incluse într-o promoție. Dacă plata se face parțial cu bonusuri, bonusurile se acumulează pentru partea achitată în bani, dacă produsul respectă condițiile. Returul corectează bonusurile acumulate sau folosite în funcție de asocierea acestora cu produsul. De aceea, cumpărătorului trebuie să i se comunice regulile programului configurat.

În modulul „Аналіз активності покупців” (Analiza activității cumpărătorilor), se poate selecta perioada și centrul de evidență, se poate consulta numărul de bonuri, data ultimei cumpărături și se pot filtra clienții după numărul de achiziții sau produsele cumpărate. Includerea într-o trimitere în masă necesită activarea funcției suplimentare „Масова розсилка SMS і e-mail” (Trimitere în masă de SMS și e-mail). Modulul „Аналіз використання знижок” (Analiza utilizării reducerilor) afișează reducerile efective, promoțiile, sumele vânzărilor, pierderile cauzate de reduceri, profitul din produse și bonusurile. Aceste date ajută la verificarea respectării condițiilor. Cheltuielile de publicitate și cumpărăturile ulterioare trebuie comparate separat: rapoartele menționate nu stabilesc, prin ele însele, că o achiziție a avut loc datorită unui anumit mesaj.

Cum să măsori cumpărăturile repetate

Pentru o măsurare ipotetică, proprietarul poate întocmi o listă cu cumpărătorii identificați care au participat la promoție și poate verifica cine a făcut următoarea achiziție în decurs de 60 de zile de la cumpărătura promoțională. Pentru fiecare persoană este necesară o perioadă completă de observare. Intervalul trebuie ales în funcție de sortiment: în scenariul propus, acesta este o ipoteză de verificat.

Să presupunem că 80 de clienți identificați au folosit promoția, iar 20 dintre ei au cumpărat din nou în perioada stabilită. Procentul cumpărătorilor care au revenit este 20 ÷ 80 × 100% = 25%. Dacă acești 20 de oameni au generat 27 de bonuri ulterioare, numărătorul rămâne 20: indicatorul numără oamenii, iar numărul bonurilor descrie frecvența cumpărăturilor.

Proprietarul trebuie să țină separat evidența clienților noi și a celor vechi. Data emiterii cardului ajută la filtrarea înregistrărilor, dar persoana poate să fi cumpărat anterior fără să fi fost identificată. Cumpărăturile fără selectarea aceluiași client și cardurile duplicate denaturează rezultatul. De exemplu, dacă din 100 de bonuri numai 80 sunt asociate clienților, rata de identificare este de 80%. Aceasta se referă la bonuri, iar numărul de persoane unice trebuie determinat separat.

Pentru a evalua schimbările, se pot compara grupuri cu activitate anterioară similară și aceeași perioadă de observare, ținând cont de sezon, disponibilitatea produselor și retururi. Indicatorul veniturilor din „Аналіз активності покупців” (Analiza activității cumpărătorilor) este prezentat fără a lua în calcul retururile, care trebuie verificate separat. Decizia privind următoarea lansare trebuie luată pe baza ansamblului rezultatelor: suma rămasă după cheltuieli, cumpărăturile repetate, calitatea evidenței și respectarea promisiunilor făcute clienților.

Sursa oficială a cerințelor privind anunțarea reducerilor

Legea Ucrainei „Cu privire la protecția consumatorilor” nr. 1023-XII, articolul 15, părțile 4–6: condițiile de aplicare a reducerilor și lichidărilor, precum și informarea cumpărătorilor despre prețuri.