Analýza konkurencie predajne: od porovnania ponúk k overeniu vlastných rozhodnutí

Analýza konkurencie pomáha majiteľovi predajne vybrať konkrétnu zmenu: zaradiť žiadaný tovar, skrátiť čas čakania na objednávku, zlepšiť poradenstvo alebo otestovať novú cenu. Začnite rozhodnutím, ktoré potrebujete urobiť, určte reálne alternatívy zákazníka a porovnajte celkové náklady na rovnaký nákup. Potom otestujte jednu zmenu vo svojej predajni a vyhodnoťte predaj spolu s nákladmi.

Na prvý prieskum odporúčame vybrať jednu kategóriu tovaru, niekoľko dôležitých položiek a menší zoznam konkurentov. Ukladajte si odkazy a dátumy pozorovaní, oddeľujte potvrdené fakty od komentárov zákazníkov a vlastných predpokladov. Budete tak vedieť vysvetliť, prečo ste sa rozhodli zmeniť ponuku, koľko ste ochotní investovať do overenia a pri akých výsledkoch budete v teste pokračovať.

Pred zberom údajov určte, aké rozhodnutie potrebujete urobiť

Zapíšte si jednu otázku, na ktorú má analýza odpovedať. Napríklad: „Mali by sme zaradiť lacné detské pršiplášte?“, „Potrebujú zákazníci rezervovať si veľkosť do večera?“ alebo „Pomôžu zrozumiteľnejšie informácie o doručení znížiť počet nedokončených objednávok?“ Od otázky sa bude odvíjať, ktoré produkty, konkurentov a podmienky budete porovnávať.

Metodika Amerického úradu pre malé podnikanie (SBA, z angl. Small Business Administration) spája prieskum trhu so skúmaním dopytu, lokality zákazníkov, dostupných alternatív a cien. Konkurentov odporúča určovať podľa sortimentu a segmentov zákazníkov a zohľadniť aj nepriamych konkurentov. Pre ukrajinskú predajňu môžu tieto otázky poslúžiť ako základ vlastnej pracovnej tabuľky.

Nasledujúci postup je praktickým odporúčaním pre maloobchodné podnikanie na Ukrajine. Americká metodika tu slúži ako zdroj výskumného prístupu. Podmienky predaja vo vašej predajni a práva zákazníkov upravujú príslušné ukrajinské právne predpisy; samotné zverejnené pravidlá konkurenta nepotvrdzujú, že sú v súlade so zákonom.

Pred začiatkom si vypracujte stručné zadanie pre seba alebo zamestnanca:

• Rozhodnutie: akú zmenu zvažujete a aký problém zákazníka má vyriešiť.
• Rozsah: konkrétna kategória, typ zákazníka, lokalita alebo smer doručenia.
• Potrebné dôkazy: ktoré ceny, podmienky a odpovede zákazníkov vám pomôžu rozhodnúť sa.
• Zdroje: kto bude informácie zbierať, koľko času tomu môže venovať a kedy výsledok odovzdá majiteľovi.

Vyhľadajte alternatívy, ktoré môže zákazník skutočne využiť

Zoznam zostavte z pohľadu konkrétnej potreby. Ak niekto hľadá detské gumáky na zajtra, záleží mu na požadovanej veľkosti, možnosti vyskúšať si ich a termíne prevzatia. Predajňa s veľkým sortimentom, ktorá objednávku doručí neskôr, nemusí v tejto situácii vyhovovať.

• Priami konkurenti predávajú porovnateľný tovar rovnakému typu zákazníkov. Pre predajňu detskej obuvi to môže byť susedná predajňa, špecializovaný internetový obchod a predajca na online trhovisku.
• Nepriami konkurenti uspokojujú rovnakú potrebu iným výrobkom alebo spôsobom. Zákazník si napríklad môže zvoliť iný typ nepremokavej obuvi, ak sa hodí na dané použitie.
• Zapíšte aj ďalšie možnosti správania: odložiť nákup, použiť to, čo už má, alebo vec opraviť. Pomôže vám to pochopiť, prečo sa niektoré otázky vôbec neskončia nákupom.

Pri kamennej predajni vymedzte územie, kam je zákazník ochotný zájsť kvôli danému nákupu. Zohľadnite trasu, prístup ku vchodu, otváracie hodiny a možnosť vyzdvihnúť si tovar cestou. Pri online ponuke určte konkrétnu obec alebo mesto a spôsob prevzatia: cena a čas doručenia môžu ovplyvniť výber.

Odporúčame začať s tromi až piatimi relevantnými alternatívami. Opýtajte sa niekoľkých svojich zákazníkov, kde ešte tovar hľadali, a zoznam doplňte o odpovede, ktoré sa opakujú. Ak určitý predajca nemá požadovanú kategóriu alebo nedoručí tovar v stanovenom čase, poznačte si, prečo sa jeho ponuka do tohto porovnania nehodí.

Porovnávajte rovnaký tovar a celkové náklady na nákup

Najprv určte znaky, podľa ktorých možno tovar porovnávať: výrobca a model, materiál, veľkosť, objem, obsah balenia alebo iné vlastnosti dôležité pri používaní. Ak rovnaký model nie je dostupný, vytvorte samostatnú skupinu podobných výrobkov a zapíšte rozdiely. Uvidíte tak, či cenový rozdiel vysvetľujú odlišné vlastnosti tovaru.

Samostatne overte dostupnosť požadovaného variantu. Cena modelu, pri ktorom zostala iba veľkosť, ktorú zákazník nepotrebuje, nevyjadruje cenu nákupu, ktorý má naozaj k dispozícii. Formulácie „je na stránke“, „stránka uvádza dostupnosť“ a „predajca potvrdil, že tovar možno prevziať“ vyjadrujú rôznu mieru istoty, preto zaznamenajte presné znenie pozorovania.

Celkové peňažné náklady počítajte pre jeden konkrétny scenár: cenu tovaru po zľave dostupnej danému zákazníkovi plus povinné príplatky, doručenie a platobné poplatky, ktoré hradí zákazník. Ak zľava závisí od karty, prvej objednávky alebo minimálnej hodnoty košíka, uveďte túto podmienku. Čas strávený cestou a čakaním aj potrebu ďalšej návštevy opíšte osobitne; nepriraďujte im svojvoľne peňažnú hodnotu.

Modelový príklad. V jednej predajni stojí tovar 800 UAH, doručenie 80 UAH a v zvolenom scenári nie sú žiadne ďalšie príplatky. Zákazník teda celkovo zaplatí 880 UAH. V druhej predajni stojí tovar 850 UAH a osobný odber je bez príplatku. Ak sú obe možnosti pre zákazníka rovnako pohodlné a tovar je dostupný, pri osobnom odbere minie o 30 UAH menej. Zákazník, ktorý nemôže prísť osobne, potrebuje porovnať podmienky doručenia oboch predajcov.

Vyplňte tabuľku pozorovaní a uveďte zdroje

Vytvorte samostatný záznam pre každý produkt, predajcu a spôsob prevzatia. Nasledujúcu šablónu môžete preniesť do tabuľkového procesora. V každom zázname uveďte dátum kontroly a priamy odkaz na stránku, aby mohol porovnanie zopakovať aj iný zamestnanec.

Potvrdeným faktom môže byť napríklad to, že stránka uvádza určitú cenu alebo podmienku. Samotné zverejnenie však nepotvrdzuje, že ju predajca dodrží v každej situácii. Kontaktné údaje a recenzie vám môžu pomôcť posúdiť úplnosť informácií, nie zaručiť spoľahlivosť predajcu.

Používajte tri jasné označenia:

• Potvrdený fakt: „Stránka produktu uvádza osobný odber bez príplatku.“ Pridajte odkaz a dátum.
• Komentár zákazníka: „Zákazník povedal, že si vybral inú predajňu, pretože tam mohol tovar dostať rýchlejšie.“ Ide o opis jeho skúsenosti, ktorý nemožno vzťahovať na všetkých zákazníkov.
• Hypotéza: „Rezervácia do večera môže zvýšiť počet nákupov po konzultácii.“ Zapíšte si, akým testom vo vlastnej predajni ju overíte.

Ak pri doručení stojí iba „podľa sadzieb prepravcu“ a konkrétna suma chýba, nevymýšľajte ju. Označte celkové náklady ako nezistené. Pred rozhodnutím o zmene vlastnej ceny znovu skontrolujte ponuky, z ktorých porovnanie vychádza: dostupnosť, akcia alebo spôsob prevzatia sa mohli zmeniť.

Zistite, prečo si zákazníci vyberajú predajňu alebo ju menia

SBA medzi metódy priameho prieskumu zaraďuje ankety, dotazníky a rozhovory so zákazníkmi. Menšej predajni odporúčame krátky dobrovoľný rozhovor po nákupe alebo konzultácii. Vysvetlite, že chcete zlepšiť vlastnú ponuku, a umožnite človeku na otázky neodpovedať.

Pýtajte sa na konkrétnu nedávnu skúsenosť, aby ste získali dôvody výberu, ktoré možno overiť:

1. Na aké použitie ste tento tovar hľadali a kedy ste ho potrebovali?
2. O akých ďalších možnostiach nákupu ste uvažovali a čo ste porovnávali?
3. Čo najviac ovplyvnilo váš konečný výber?
4. Čo v našej ponuke chýbalo alebo čo nákup sťažilo?
5. Ak ste zmenili predajňu, v ktorej zvyčajne nakupujete, čo bolo dôvodom?

Nenavádzajte zákazníka otázkou: „Odišli ste pre vysokú cenu?“ Nemusel nájsť svoju veľkosť, nestíhal prísť pred zatvorením alebo nerozumel termínu doručenia. Najprv zapíšte jeho vysvetlenie a potom ho zaraďte do témy: sortiment, cena, dostupnosť, poradenstvo, prevzatie alebo iný dôvod.

Uchovávajte súhrnné záznamy bez mien, telefónnych čísel a ďalších osobných údajov, ktoré pre toto rozhodnutie nepotrebujete. Nevydávajte sa za inú osobu, zástupcu dodávateľa ani zamestnanca konkurenta. Pri pozorovaní používajte verejné stránky, podmienky dostupné návštevníkom a poctivé otázky; od zamestnancov iných predajcov nežiadajte, aby prezradili interné ukazovatele.

Odpovede zhrňte spolu s počtom rozhovorov. Veta „štyria z dvanástich opýtaných spomenuli chýbajúcu veľkosť“ opisuje vaše záznamy. Neznamená to, že rovnaký podiel všetkých zákazníkov má tento problém. Zohľadnite aj ľudí, ktorí sa informovali, ale nič nekúpili, ak dobrovoľne súhlasili s tým, že vysvetlia dôvod.

Verejné recenzie používajte na hľadanie tém, ktoré treba overiť. Zaznamenajte obsah sťažnosti, dátum, produkt a odpoveď predajcu, ak existuje. Jednu negatívnu skúsenosť nepovažujte za všeobecný dôkaz o konkurentovi. Vo výsledku prieskumu opíšte potrebu zákazníka a možný krok vo vlastnej predajni, aby vám zoznam výhod konkurentov pomohol rozhodnúť sa.

Z verejnej aktivity neodvodzujte tržby iných predajcov

Počet sledovateľov, zobrazení alebo návštevníkov webu nestačí na výpočet predaja konkurenta. Na výpočet konverzie, teda podielu návštev, ktoré sa skončili nákupom, potrebujete porovnateľné údaje o návštevách a skutočných nákupoch za rovnaké obdobie. Ak ich nemáte, označte ukazovateľ ako neznámy.

Trhový podiel nevypočítavajte ani podľa počtu predajní v zozname či viditeľnosti reklamy. Potrebujete naň zhodne vymedzený trh a vhodné údaje o jeho celkovom objeme aj o predajoch jednotlivých účastníkov. Pri rozhodovaní o rezervácii tovaru alebo zmene sortimentu býva užitočnejšie overiť konkrétne ponuky dostupné zákazníkovi.

Nesnažte sa vysvetľovať každú zľavu konkurenta. Bez interných údajov nepoznáte nákupnú cenu, náklady ani cieľ akcie. Zaznamenajte pozorovateľné podmienky a posúďte, či môžete ponúknuť hodnotu, ktorú zákazník potrebuje, v rámci vlastnej ekonomiky.

Pred začiatkom testu vypočítajte najnižšiu prijateľnú cenu

Pred zľavou si určte, koľko vám z predaja zostane po odpočítaní nákladov, ktoré s ním vzniknú. V praktickom výpočte zohľadnite nákupnú cenu tovaru, balenie, platobné poplatky, doručenie hradené predajňou a ďalšie variabilné náklady pre daný scenár. Ak niektoré poplatky závisia od ceny, prepočítajte ich pri každom variante.

Modelový príklad výpočtu. Predajňa predáva tovar za 1 000 UAH. Nákupná cena jednej položky je 700 UAH a ďalšie variabilné náklady na tento predaj predstavujú 100 UAH. V príklade je to 40 UAH za balenie, 30 UAH za platobné náklady a 30 UAH za doručenie hradené predajňou. Všetky sumy sú modelové; predpokladáme, že ostatné náklady sú pri porovnávaných cenách rovnaké.

• Hrubý zisk pred odpočítaním ďalších variabilných nákladov: 1 000 − 700 = 300 UAH.
• Hrubá marža: 300 ÷ 1 000 × 100 % = 30 %. Základom je predajná cena.
• Prirážka k nákupnej cene: 300 ÷ 700 × 100 % ≈ 42,86 %. Základom je nákupná cena.
• Príspevok predaja na úhradu fixných nákladov a tvorbu zisku: 1 000 − 700 − 100 = 200 UAH, teda 20 % ceny.

Predpokladajme, že majiteľ určil minimálny prijateľný príspevok 100 UAH na kus. Za podmienok v príklade je najnižšia cena pre test 700 + 100 + 100 = 900 UAH. Pri cene 800 UAH by bol príspevok nulový a predaj by nepriniesol prostriedky na úhradu fixných nákladov. Hranica 900 UAH platí iba pri uvedených nákladoch a požiadavke majiteľa; neurčuje ziskovosť celej predajne.

Overte si aj požadovaný objem predaja. Pri pôvodnej cene prinesie 20 predaných kusov príspevok 20 × 200 = 4 000 UAH. Pri zníženej cene 900 UAH prinesie 30 predaných kusov 30 × 100 = 3 000 UAH. Na dosiahnutie rovnakých 4 000 UAH treba predať 40 kusov, ak náklady na kus zostanú rovnaké a akcia neprinesie ďalšie náklady.

Vo vlastnom výpočte zohľadnite platby, vratky a náklady na test, ktoré sa vzťahujú na vaše podnikanie, a tú istú sumu nezapočítajte dvakrát. Potom sa rozhodnite, čo chcete overiť: cenu, iný tovar, obsah balenia alebo službu. Lacnejšia ponuka konkurenta sama osebe nie je dôvodom na zníženie vašej ceny.

Premeňte pozorovania na časovo a finančne ohraničený test

Ku každému dôležitému záveru určte jeden krok, zodpovednú osobu, termín a finančný limit. Ak je to možné, meňte vždy iba jeden podstatný prvok, aby sa výsledok dal ľahšie vysvetliť. Nasledujúce možnosti sú modelové príklady plánovania.

Modelový plán testu: od 4. do 17. novembra ponúka administrátor rezerváciu obuvi do zatvorenia nasledujúceho pracovného dňa. Majiteľ obmedzí náklady na správy a materiály na 500 UAH. Zamestnanci zaznamenávajú počet rezervácií, nákupov rezervovaného tovaru a nevyzdvihnutých rezervácií. Pred spustením majiteľ určí prijateľný výsledok aj podmienky predčasného ukončenia, napríklad ak rezervácie pravidelne bránia predaju dostupného tovaru iným zákazníkom.

Výsledok porovnajte s predchádzajúcim obdobím rovnakej dĺžky a s porovnateľnými pracovnými dňami. Zaznamenajte zmeny v reklame, dostupnosti tovaru, otváracích hodinách a ďalšie okolnosti, ktoré mohli ovplyvniť nákup. Ak predajňa časť obdobia nefungovala alebo požadovaný tovar nebol dostupný, súhrnné údaje potrebujú dodatočné vysvetlenie.

Pri hodnotení sledujte tržby, počet predaných kusov, príspevok po variabilných nákladoch, samostatné náklady testu, vratky a zásoby. Ukazovatele vyberajte podľa rozhodnutia: pri rezervácii sú dôležité nákupy rezervovaného tovaru a nevyzdvihnuté rezervácie, pri novej zásobe predaj a nepredané zvyšky. Zvýšenie ukazovateľa v krátkom teste ešte nedokazuje, že ho spôsobila iba vaša zmena.

Ako hodnotiť predaj podľa kategórií v Torgsoft

V Torgsofte režim „Порівняльний аналіз виторгу за видами товару“ (porovnávacia analýza tržieb podľa druhov tovaru) zobrazuje počet predajov a tržby za dve zvolené obdobia, umožňuje vybrať účtovné stredisko a zobraziť podkategórie tovaru. Pri hodnotení vlastného testu vyberte príslušnú kategóriu a porovnateľné obdobia. Oficiálna nápoveda osobitne upozorňuje, že obdobia majú mať rovnakú dĺžku a treba zohľadniť dni, keď bola predajňa zatvorená.

V menu analytiky Torgsoft sú uvedené aj režimy na analýzu nákladov, ziskovosti predajov za obdobie a vplyvu predajnej ceny na zisk. Pri hodnotení testu používajte vlastné účtovné údaje a skontrolujte, či sú úplné údaje o nákupných nákladoch, zľavách a vratkách. Náklady na doručenie, správy alebo iné kroky v teste, ktoré vybraný výpočet nezahŕňa, pripočítajte osobitne. Prognóza v porovnávacej analýze vychádza z historických údajov a negarantuje budúci predaj.

Pred použitím overte, či sú požadované režimy dostupné vo vašej konfigurácii. Oficiálny opis licencií Torgsoft rozlišuje základnú evidenciu v licencii „Старт“ (Štart), úplnú funkčnosť evidencie v licencii „Ультра“ (Ultra) a prácu vzdialených pobočiek s jednou databázou na serveri v terminálovej verzii. Porovnanie vlastných kategórií vychádza z údajov vašej predajne; nesprístupní interné predaje, konverziu ani zisk konkurentov.

Zaznamenajte rozhodnutie a ďalšie overenie

Po skončení testu si majiteľ vyberie ďalší krok: pokračovať v zmene, upraviť ju, ukončiť alebo získať ďalšie údaje. Výsledok zapíšte k pôvodnej hypotéze spolu so skutočnými nákladmi a dôvodom rozhodnutia. Ak je pozorovaní málo alebo sa podmienky výrazne líšili, určte, aké konkrétne údaje potrebujete pri ďalšom overení.

Určte zodpovednú osobu a dátum aktualizácie iba tých informácií, od ktorých závisí ďalší krok: dostupnosť kľúčového tovaru, celková cena, čas prevzatia alebo opakujúci sa dôvod, prečo zákazníci od nákupu odstúpia. Takto sa budete môcť vrátiť ku konkrétnemu rozhodnutiu s overenými záznamami a vyhodnotiť ho podľa výsledkov vlastnej predajne.