Analýza údajov o zákazníkoch: ako overiť ukazovatele a rozhodovať o predajni

Aby analýza údajov o zákazníkoch pomáhala riadiť predajňu, najprv si určte konkrétnu otázku: prečo ubudli opakované nákupy, či je zľava opodstatnená alebo ktoré tovary treba doobjednať. Potom stanovte obdobie, zoznam predajných miest a pravidlo identifikácie zákazníka. Pred výpočtami zosúlaďte predaje, vratky a zákaznícke karty: chyby v týchto údajoch menia závery.

Pracujte s ukazovateľmi, pri ktorých poznáte vzorec, zdroj aj obmedzenia. Podiel opakovaných zákazníkov počítajte z identifikovaných zákazníkov, priemernú hodnotu nákupu z dokladov a ziskovosť posudzujte len vtedy, keď máte spoľahlivú obstarávaciu cenu. Ku každému záveru určte konkrétny krok, zodpovedného pracovníka a dátum kontroly výsledku.

Určte, ktoré rozhodnutie má analýza podporiť

Začnite otázkou, na ktorú môže vlastník alebo vedúci predajne vplývať. Rozdelenie zákazníkov do skupín môže pomôcť pri výbere údajov, no na rozhodnutie treba čísla overiť a určiť ďalší krok.

Praktický postup je sformulovať úlohu jednou vetou: „Overiť, prečo v predajni A klesol podiel zákazníkov, ktorí uskutočnili aspoň dva nákupy za mesiac.“ Takéto znenie hneď určí potrebné údaje aj rozsah kontroly.

Pripravte údaje o predajoch, vratkách a zákazníckej databáze

Základ výpočtu je vhodné čerpať z evidencie dokončených predajov a vratiek. Údaje z internetového obchodu pomáhajú overiť stav objednávky, zákaznícka databáza prepája transakcie jedného kupujúceho a evidencia zásob a kontaktov pomáha skúmať možné príčiny zmien. Nepridávajte objednávku z webu k jej predaju v evidenčnom systéme ako druhý nákup.

Do pracovnej tabuľky pripravte tieto polia:

• Transakcia: jedinečné číslo dokladu, dátum a čas, typ transakcie, stav a číslo pôvodného predaja pri vratke.
• Miesto predaja: kód predajného miesta alebo evidenčného strediska, prípadne predajný kanál.
• Zákazník: stabilný interný kód a označenie osobnej, zdieľanej alebo anonymnej karty.
• Tovar: kód tovaru, kategória a počet kusov. Ak doklad obsahuje viacero riadkov, uchovajte aj identifikátor riadka.
• Suma: cena pred zľavou, výška zľavy, suma predaja po zľave, suma vratky a, ak je spoľahlivá, obstarávacia cena.
• Platba: zaplatené, čiastočne zaplatené alebo predané s odloženou platbou, ak sa takéto transakcie v predajni vyskytujú.

Priezvisko, telefón a adresa zvyčajne nie sú potrebné v tabuľke na výpočet opakovaných nákupov. Na prepájanie transakcií použite interný kód zákazníka. Kontaktné údaje sprístupnite len pracovníkom, ktorí ich potrebujú na konkrétnu úlohu.

Stanovte obdobie, predajné miesta a jednotku počítania

Pred výpočtom zaznamenajte začiatok a koniec obdobia, zoznam predajných miest, stavy dokladov a pravidlá zohľadnenia vratiek. Na porovnanie vyberte obdobia s podobným počtom pracovných dní a zohľadnite sezónnosť, akcie, zatvorenie predajne a nedostupnosť tovaru.

Samostatne určte, čo znamená jeden nákup: dokončený pokladničný doklad alebo samostatná návšteva. Ak je jedna návšteva zaevidovaná dvoma dokladmi, počet dokladov ukáže dve transakcie. Ak nemáte spoľahlivé údaje o návštevách, pomenujte ukazovateľ presne: „zákazníci s dvoma alebo viacerými dokladmi“.

Pri sieti predajní určte, či analyzujete opakovaný nákup v konkrétnej predajni alebo na ktoromkoľvek predajnom mieste. Kupujúci, ktorý nakúpil v dvoch predajniach siete, môže byť opakovaným zákazníkom siete a zároveň zákazníkom s jedným nákupom v každej z predajní.

Dotazník by mal obsahovať iba údaje potrebné na určený zákonný účel.

Pred výpočtom ukazovateľov vyčistite údaje

1. Odstráňte opakovane načítané transakcie. Kontrolujte číslo dokladu spolu s kódom predajného miesta; pri riadkoch tovaru aj číslo riadka. Rovnaké sumy a dátumy samy osebe nedokazujú duplicitu.
2. Vyhľadajte možné duplicitné záznamy zákazníkov. Zjednoťte formát telefónnych čísel a skontrolujte zhody. Spoločné rodinné číslo môže patriť viacerým osobám, preto záznamy zlučujte až po overení.
3. Oddeľte zdieľané karty. Ak kartu používa rodina, zamestnanci podniku alebo viacerí kupujúci, výsledok vypovedá o aktivite karty. Počet jednotlivých osôb, ktoré ju používali, z nej nemožno určiť.
4. Vyčleňte anonymné predaje. Všeobecnú kartu na neidentifikované predaje nepočítajte ako jedného kupujúceho s veľkým počtom opakovaných nákupov. Do počtu zákazníkov nezaraďujte ani voľné a testovacie karty.
5. Overte výmenu a opätovné vydanie kariet. História zákazníka musí zostať prepojená aj po výmene karty. Ak bol jej kód vydaný inej osobe, rozdeľte históriu podľa skutočných používateľov a období používania.
6. Zosúlaďte vratky. Skontrolujte znamienko sumy, počet kusov a prepojenie s predajom. Stornovaný doklad nemôže zároveň zostať dokončeným predajom.

Pri ukazovateli opakovaných nákupov odporúčame zohľadniť doklady, pri ktorých po súvisiacich vratkách zostal kupujúcemu zakúpený tovar. Úplne vrátený doklad z tohto výpočtu vynechajte. Zaznamenajte dátum kontroly: neskoršia vratka môže zmeniť výsledok za predchádzajúce obdobie.

Pri výpočte tržieb za obdobie použite samostatné pravidlo: od predajov v danom období odpočítajte vratky uskutočnené v tom istom období. Môžu medzi nimi byť aj vratky starších nákupov. Ak chcete vyhodnotiť kvalitu predajov konkrétneho mesiaca, vyberte jeho predaje a súvisiace vratky za rovnaké obdobie sledovania.

Vypočítajte ukazovatele so správnymi menovateľmi

Nižšie sú uvedené pracovné definície na riadiacu analýzu predajne. Pri všetkých porovnávaných obdobiach uplatňujte rovnaké pravidlá. Ak je menovateľ nula, označte ukazovateľ ako nevypočítateľný.

Modelový príklad. V predajni počas mesiaca nakupovalo 100 identifikovaných zákazníkov, z ktorých 30 uskutočnilo podľa stanovených pravidiel aspoň dva nákupy. Podiel opakovaných zákazníkov je 30 ÷ 100 × 100 % = 30 %. Menovateľ tvoria identifikovaní zákazníci, ktorí počas mesiaca nakupovali. Návštevníci ani doklady doň nepatria. Výsledok opisuje opakované nákupy v rámci mesiaca a sám osebe nedokazuje budúcu lojalitu.

Overte, či sa zákazníci vracajú v ďalších obdobiach

Ak chcete zistiť, koľko kupujúcich z predchádzajúceho mesiaca nakúpilo znova, zostavte ich zoznam a nájdite prienik so zákazníkmi z nasledujúceho mesiaca. Vzorec: počet zákazníkov z pôvodného zoznamu, ktorí nakúpili v nasledujúcom období, ÷ počet zákazníkov v pôvodnom zozname × 100 %. Noví kupujúci v nasledujúcom mesiaci nezvyšujú čitateľ.

Ak porovnávate skupiny podľa prvého nákupu, overte, či máte dostatočne dlhú históriu: prvý nákup v dostupnej tabuľke nemusel byť pre zákazníka skutočne prvým. Každej skupine poskytnite rovnaký čas na opakovaný nákup. Pri posudzovaní toho, že zákazník v priebehu mesiaca nenakúpil, zohľadnite obvyklý cyklus nákupu tovaru.

Rozlišujte tržby, hrubý zisk a vplyv zliav

Tržby po vratkách vyjadrujú sumu tovarových transakcií podľa zvolených pravidiel. Peniaze prijaté od kupujúcich sa môžu líšiť pre zálohové platby, odložené platby a splácanie starších dlhov. Na vyhodnotenie predajov a kontrolu platieb pripravte samostatné súčty.

Hrubý zisk vypočítajte ako tržby po zľavách a vratkách mínus obstarávacia cena príslušného predaného tovaru, so zohľadnením vratiek. Ukazovatele musia vychádzať z porovnateľného daňového základu. Ak sú údaje o obstarávacej cene neúplné alebo ich nemožno prepojiť s transakciami, zaznamenajte túto medzeru a obmedzte záver na analýzu tržieb. Nájomné, mzdy a ostatné náklady treba na posúdenie ďalšieho finančného výsledku zohľadniť samostatne.

Modelový príklad výpočtu zľavy. Cena vybraných predajov pred zľavami je 20 000 UAH, zľavy sú 2 000 UAH a vratky v skutočnej predajnej cene sú 1 000 UAH. Tržby po zľavách a vratkách sú 20 000 − 2 000 − 1 000 = 17 000 UAH. Podiel zľavy na pôvodných predajoch je 2 000 ÷ 20 000 × 100 % = 10 %. Obstarávacia cena v príklade nie je uvedená, preto hrubý zisk nemožno určiť.

Ak suma predaja už zohľadňuje zľavu, neodpočítavajte ju znova. Pri hodnotení akcie porovnajte tržby, kusy tovaru, vratky a hrubý zisk s porovnateľným obdobím. Zohľadnite zmeny cien, sortimentu a dostupnosti tovaru. Samotný rast predaja počas akcie neukazuje, akú jeho časť spôsobila zľava.

Ako v programe Torgsoft overiť nákupy a aktivitu zákazníkov

V menu „Аналіз → Аналіз покупок клієнтів“ (Analýza → Analýza nákupov zákazníkov) nastavte „Період аналізу“ (Obdobie analýzy): prehľad zobrazuje zákazníkov s nákupmi vo všetkých evidenčných strediskách siete a v poli „Центр обліку“ (Evidenčné stredisko) možno vybrať jedno predajné miesto. Pri zákazníkovi môžete otvoriť „Розшифровку покупок у вигляді графіка“ (Podrobný rozpis nákupov vo forme grafu) po týždňoch alebo mesiacoch a zobraziť sumu nákupov, počet tovarov, počet nákupov a počet dokladov.

Dôležité obmedzenie: „Число покупок“ tu znamená počet riadkov s tovarom. Tri rôzne tovary na jednom doklade znamenajú tri takéto nákupy, kým tri kusy toho istého tovaru v jednom riadku znamenajú jeden. Pri analýze opakovaných transakcií kontrolujte počet dokladov. Po zmene obdobia alebo evidenčného strediska kliknite v grafe na „Оновити“ (Obnoviť), ako uvádza opis analýzy nákupov zákazníkov.

V menu „Аналіз → Аналіз активності покупців“ (Analýza → Analýza aktivity kupujúcich) nastavte „Період активності“ (Obdobie aktivity) a „Центр обліку“ (Evidenčné stredisko). Prázdne polia znamenajú celé obdobie vedenia evidencie a celú sieť. Môžete zadať počet nákupov „не більше“ (najviac) alebo „не менш“ (najmenej), obdobie vydania kariet, región, odporúčajúceho partnera a odporúčajúceho zamestnanca. Filtre „Куплений товар“ (Zakúpený tovar) a „Не куплений товар“ (Nezakúpený tovar) obsahujú sezónu, dodávateľa, výrobcu, druh tovaru a čiarový kód; filter záujmov vyžaduje aktivovanú doplnkovú funkciu „Профіль клієнта та дзвінки Binotel“ (Profil zákazníka a hovory Binotel).

Na kontrolu použite stĺpce s počtom dokladov, sumou predajov, dátumom posledného nákupu a sumou posledného dokladu. „Виручка реалізацій“ (Tržby z predajov) a jej percentuálny podiel nezohľadňujú vratky, preto treba výsledok po vratkách zosúladiť samostatne. Tieto podmienky uvádza opis analýzy aktivity kupujúcich.

Pred výpočtom skontrolujte karty v časti „Маркетинг → Клієнти“ (Marketing → Zákazníci). Podľa dokumentácie zákazníckej databázy je zlúčenie kariet a odstránenie zákazníckych údajov pri vyčistení karty nevratné. Vyčistenie odstráni informácie o nákupoch a vratkách; ak sa vykoná na centrálnom počítači, rozšíri sa na všetky predajné miesta siete. Zlúčenie na centrálnom počítači sa tiež rozšíri na všetky predajné miesta. Zlúčenie na periférnom predajnom mieste sa odošle len na centrálny počítač, kde platí pre toto miesto, a nerozšíri sa do ostatných predajní.

Program zlúči záznamy podľa čiarových kódov bez ohľadu na mená, preto pred vykonaním akcie overte, či rovnaké kódy označujú tých istých zákazníkov v celej sieti. „Сума для розрахунку знижки“ (Suma na výpočet zľavy) obsahuje pôvodné sumy, úpravy, zálohy, bonusy a jednotlivé zložky predajov zákazníkom so statusom VIP (Very Important Person — veľmi dôležitá osoba), preto na výpočet tržieb za obdobie použite príslušné transakcie. Opisy dvoch analytických prehľadov nešpecifikujú všetky pravidlá zahrnutia kreditných a VIP transakcií: pred použitím súčtov zosúlaďte kontrolný predaj, platbu a vratku s pôvodnými dokladmi.

Stránka riešenia Torgsoft pre súbor nástrojov na evidenciu zákazníkov uvádza licenciu „Ультра“ (Ultra) alebo „Термінальна версія“ (Terminálová verzia) a funkciu „CRM. Взаємодія з клієнтом“ (CRM. Interakcia so zákazníkom), teda riadenie vzťahov so zákazníkmi. Uvedené prehľady používajte ako zdroj overených údajov; vzorce opakovaných nákupov a porovnávanie skupín uplatňujte podľa pravidiel, ktoré ste stanovili.

Organizujte zákonné a bezpečné spracúvanie zákazníckych údajov

Na predajňu, ktorá spracúva osobné údaje na Ukrajine, sa vzťahujú požiadavky ukrajinského zákona „Про захист персональних даних“ (O ochrane osobných údajov) z 01.06.2010 č. 2297-VI. Článok 6 vyžaduje konkrétny zákonný účel, presnosť údajov a primeraný, nie nadmerný rozsah informácií. Údaje, ktoré umožňujú identifikovať osobu, možno uchovávať najviac po čas potrebný na zákonné účely spracúvania.

Článok 11 stanovuje právne základy spracúvania vrátane súhlasu, uzavretia a plnenia právneho úkonu, plnenia povinnosti ustanovenej zákonom a ochrany oprávnených záujmov, s výhradou prednosti základných práv a slobôd človeka. Pre každú úlohu určte príslušný právny základ. Údaje potrebné na vybavenie objednávky automaticky nepoužívajte na akýkoľvek iný účel. Podľa článku 6 si prechod na nový účel, ktorý nie je zlučiteľný s predchádzajúcim, vyžaduje súhlas, ak zákon neustanovuje inak.

Na uplatnenie týchto požiadaviek v analytike odporúčame:

• Opísať účel a potrebné polia. Na posúdenie opakovaných nákupov ponechajte kód zákazníka, dátumy a transakcie. Informácie o vzdelaní, rodinnom stave alebo úplnej adrese nepridávajte bez potreby súvisiacej s určeným účelom.
• Rozdeliť prístupové práva. Analytikovi poskytnite kódy a sumy, pracovníkovi zabezpečujúcemu kontakt potrebné kontaktné údaje a vedúcemu súhrny. Používajte samostatné používateľské účty a po zmene povinností alebo odchode zamestnanca prístup zrušte.
• Kontrolovať kópie. Obmedzte právo exportovať údaje, pracovné súbory uchovávajte na zabezpečenom mieste, stanovte termíny ich kontroly a odstránenia a overujte možnosť obnovenia zo záložnej kópie.
• Určiť postup pri požiadavkách zákazníkov. Stanovte, kto prijíma žiadosti, vyhľadáva údaje a vybavuje požiadavky na ich opravu, vymazanie alebo odvolanie súhlasu.
• Externú umelú inteligenciu používajte len na bezpečné súhrny. Nenahrávajte zoznamy zákazníkov s menami, telefónne čísla, adresy ani históriu nákupov spojenú s konkrétnymi osobami. Na návrhy vzorcov pripravte vymyslené príklady alebo agregované tabuľky, z ktorých nemožno určiť kupujúceho. Samotná náhrada mena kódom neodstraňuje možnosť identifikácie.

Povinnosť chrániť údaje pred náhodnou stratou, zničením, nezákonným spracúvaním a prístupom ustanovuje článok 24 tohto zákona. Fyzická osoba – podnikateľ osobne zabezpečuje ochranu údajov, ktoré vlastní. Článok 8 priznáva zákazníkovi právo poznať účel a podmienky spracúvania, získať prístup k údajom, odvolať súhlas a žiadať zmenu alebo zničenie údajov, ktoré sa spracúvajú nezákonne alebo sú nesprávne. Informácia o tom, či sa údaje spracúvajú, a o ich obsahu sa poskytuje najneskôr do 30 kalendárnych dní od doručenia žiadosti, okrem prípadov ustanovených zákonom.

Premeňte výsledok na krok a overte jeho účinok

Po výpočtoch zosúlaďte sumu predajov zákazníkom so súhrnným prehľadom za rovnaké obdobie a predajné miesta. Anonymné predaje a vratky vykážte samostatne. Ak sa súčty nezhodujú, skontrolujte filtre, stavy dokladov, jednotky počítania a pravidlá zahrnutia transakcií.

Potom zaznamenajte záver spolu s overením možnej príčiny. Napríklad: „Podiel opakovaných zákazníkov klesol; podiel identifikovaných dokladov je stabilný; tovar v kategórii, ktorú kupovali predtým, nebol dostupný.“ To je dôvod preveriť zásoby a objednávky. Príčinu treba potvrdiť údajmi o zásobách a predajoch.

1. Vyberte jeden krok. Napríklad upravte zásoby konkrétnych tovarov, spresnite ich opisy alebo zmeňte podmienky zľavy.
2. Určte zodpovedného pracovníka a termín. Pracovník musí vedieť, čo presne má zmeniť a kedy vedúci skontroluje splnenie úlohy.
3. Vopred určte ukazovateľ výsledku. Pri zásobách to môžu byť dni dostupnosti a predaje, pri opise podiel súvisiacich vratiek a pri zľave hrubý zisk, ak je obstarávacia cena spoľahlivá.
4. Vyhraďte čas na sledovanie. Opakované nákupy vyhodnocujte s ohľadom na obvyklý cyklus nákupu tovaru a pri porovnaní zachovajte rovnaké podmienky.
5. Po kontrole zaznamenajte rozhodnutie. Pokračujte v kroku, upravte ho alebo ho ukončite a uveďte ukazovatele a okolnosti, o ktoré sa rozhodnutie opiera.

V pracovnom prehľade uchovajte vzorce, obdobie, predajné miesta, pravidlá vratiek a známe obmedzenia. Pri ďalšej analýze tak budete môcť výpočet zopakovať a overiť, či sa správanie kupujúcich po riadiacom zásahu zmenilo.