Persona kupujúceho: ako skúmať potreby zákazníkov a zlepšiť internetový obchod

Persona kupujúceho je pracovný opis skupiny zákazníkov s podobnou potrebou, situáciou nákupu, kritériami výberu a prekážkami. Ak ju chcete využiť na rozvoj obchodu, zhromaždite svedectvá o nedávnych nákupoch a odmietnutiach, porovnajte ich s predajmi, vráteniami tovaru a otázkami kupujúcich. Potom určte, aké informácie ľuďom chýbajú a čo treba zmeniť na webe alebo v obsluhe.

Začnite konkrétnou úlohou: pomôcť vybrať veľkosť, porovnať modely alebo zistiť podmienky doručenia pred zaplatením. Pri každom závere uveďte zdroj a mieru istoty. Po zmenách sledujte dohodnutý ukazovateľ a vráťte sa k rozhovorom so zákazníkmi: samotná existencia persony nezaručuje zvýšenie predaja.

Ilustračné portréty. Potreby zákazníkov sa určujú skúmaním ich skúseností.

Čo zahrnúť do persony kupujúceho

Užitočná persona vysvetľuje, čo chce človek dosiahnuť, za akých okolností si vyberá tovar a čo ovplyvňuje jeho rozhodnutie. Skupinu možno napríklad opísať ako „kupujúci, ktorí si prvýkrát objednávajú obuv online a potrebujú pomôcť s veľkosťou“. Takýto opis hneď naznačuje úlohu pre produktovú kartu: ukázať spôsob merania chodidla, parametre konkrétneho modelu a zrozumiteľné podmienky výmeny.

Jeden človek môže patriť do rôznych skupín podľa toho, čo kupuje. Pri nákupe pre seba je ochotný dlho porovnávať vlastnosti, zatiaľ čo darček vyberá predovšetkým podľa termínu doručenia. Preto vytvárajte skupiny podľa kontextu rozhodovania a vek, povolanie či miesto bydliska pridávajte len vtedy, keď zhromaždené svedectvá vysvetľujú ich súvis s výberom.

• Potreba: aký výsledok chce kupujúci od tovaru dosiahnuť.
• Situácia: čo podnietilo hľadanie a aké termíny či obmedzenia ovplyvňujú nákup.
• Alternatívy: aký tovar, obchody alebo iné spôsoby riešenia úlohy človek zvažoval.
• Kritériá: podľa akých vlastností kupujúci porovnával ponuky.
• Prekážky: prečo váhal, odkladal rozhodnutie alebo nákup odmietol.
• Potrebné informácie: čo má obchod vysvetliť pred vytvorením objednávky.

Nepripisujte skupine povahu, úroveň príjmu ani digitálne zručnosti na základe veku či vzhľadu. Z kúpeného tovaru nevyvodzujte závery o zdraví, presvedčení ani rodinných pomeroch. Pri rozhodovaní o tabuľke veľkostí zvyčajne stačí vedieť, ako kupujúci určoval veľkosť a čo mu chýbalo.

Začnite otázkou, na ktorú má obchod odpovedať

Pred zhromažďovaním informácií si zapíšte rozhodnutie, ktoré budete môcť na základe výsledkov urobiť. Namiesto všeobecného „lepšie porozumieť zákazníkom“ sformulujte: „určiť, čo treba uviesť na karte obuvi, aby si kupujúci vedel samostatne vybrať veľkosť“. Rozhovory a analýzu tak zameriate na informácie, ktoré vplývajú na konkrétnu zmenu.

Vyberte jednu kategóriu alebo jednu fázu nákupu. Určte pracovníka, ktorý bude zhromažďovať odpovede, a človeka, ktorý bude môcť zmeniť stránku alebo proces. Hneď sa dohodnite, ako budete hodnotiť výsledok: napríklad podľa počtu otázok o veľkosti na sto objednávok a podielu vrátení z dôvodu nesprávnej veľkosti.

Príklad profilu persony s cieľmi, správaním a ťažkosťami. Údaje v príklade nie sú výsledkom výskumu zákazníkov vášho obchodu.

Porovnajte tri zdroje informácií

1. Rozhovory s kupujúcimi. Pomôžu zrekonštruovať postup výberu a vypočuť si vysvetlenie priamo od človeka. Zaznamenávajte jeho konkrétnu skúsenosť a vlastné interpretácie zapisujte osobitne.
2. Súhrnné údaje o predajoch a vráteniach. Vyberte obdobie, kategóriu a predajne. Skontrolujte počet objednávok, opakovaných nákupov a vrátení, ako aj zaznamenané dôvody vrátenia. Ak dôvod nie je zaznamenaný, neznamená to, že problém neexistuje.
3. Otázky zákazníkov. Zhromaždite opakujúce sa otázky z chatu, telefonátov a predajne. Rozdeľte ich podľa tém: kompatibilita, veľkosť, obsah balenia, platba, doručenie. Do pracovnej tabuľky neprenášajte zbytočné kontaktné údaje.

Každý zdroj má svoje hranice. Predaj ukazuje, že si niekto tovar kúpil, ale nevysvetľuje prečo. Rozhovor prináša vysvetlenie konkrétneho účastníka, no neurčuje, ako rozšírená je jeho skúsenosť medzi všetkými zákazníkmi. Otázky predajcom odhaľujú ťažkosti ľudí, ktorí sa ozvali; ľudia, ktorí odišli bez toho, aby sa obrátili na obchod, v týchto záznamoch nie sú.

Koho pozvať na rozhovor

Pozvite ľudí, ktorí si nedávno kúpili tovar, zvažovali ho bez nákupu alebo priamo oznámili, že nákup odmietli. Ak sa ich skúsenosť týka vašej úlohy, zahrňte aj kupujúcich, ktorí tovar vrátili. Na začiatok možno naplánovať niekoľko rozhovorov z každej dostupnej skupiny a potom vyberať ďalších účastníkov podľa toho, ktoré odpovede chýbajú. Takýto úvodný rozsah je pracovným rozhodnutím obchodu a nezaručuje štatistickú reprezentatívnosť.

Neobmedzujte sa na stálych spokojných zákazníkov: ich skúsenosť nevysvetlí všetky dôvody odmietnutia. Zároveň nepovažujte človeka, ktorý sa nevrátil k opustenému košíku, za potvrdeného „zákazníka, ktorý odmietol nákup pre cenu“. Ak sám dôvod neuviedol, ešte ho nepoznáte.

Na pozvanie používajte len kontakty, ktorých spracúvanie a použitie na tento účel majú náležitý právny základ. Ľuďom, ktorí ešte nič nekúpili, môžete na webe ponúknuť možnosť dobrovoľne požiadať o rozhovor. Odmietnutie účasti prijmite bez ďalšieho naliehania.

Ako viesť rozhovor bez navádzajúcich otázok

Na začiatku uveďte názov obchodu, vysvetlite cieľ a predpokladanú dĺžku rozhovoru a povedzte, ako odpovede využijete. Uveďte, že účastník môže otázku preskočiť alebo rozhovor ukončiť. Ak plánujete nahrávať zvuk, osobitne získajte súhlas s nahrávaním; bez súhlasu si robte len potrebné poznámky.

Požiadajte človeka, aby si spomenul na poslednú konkrétnu situáciu. Otázka „Ako ste si vyberali tento tovar?“ mu umožňuje opísať vlastnú skúsenosť. Formulácia „Bolo pre vás predsa ťažké nájsť veľkosť?“ už obsahuje očakávanú odpoveď a bráni overiť predpoklad obchodu.

1. Začiatok hľadania. „Spomeňte si na posledné hľadanie tohto tovaru. Čo sa vtedy stalo a na čo ste ho potrebovali?“
2. Okolnosti. „Dokedy ste ho potrebovali? Aké podmienky ste museli zohľadniť?“
3. Hľadanie možností. „Kde ste začali hľadať? Aké ponuky ste zvažovali potom?“
4. Porovnávanie. „Podľa čoho ste tieto možnosti porovnávali? Čo ste kontrolovali najskôr?“
5. Hľadanie informácií. „Čo ste chceli zistiť na stránke tovaru? Ako ste hľadali odpoveď?“
6. Pochybnosti. „Kedy ste sa zastavili alebo požiadali o pomoc? Čo konkrétne vám nebolo jasné?“
7. Rozhodnutie. „Čo ste napokon urobili? Čo najviac ovplyvnilo váš výber?“
8. Skúsenosť po nákupe. „Ako vám tovar poslúžil pri tom, na čo ste ho potrebovali? Čo ste zistili až po jeho prevzatí?“

Dopytujte sa na postup: „Čo sa stalo potom?“, „Aké konkrétne informácie ste videli?“, „Ako ste zistili, že vám model vyhovuje?“. Ak človek povie „je to drahé“, opýtajte sa, s akou ponukou cenu porovnával a čo bolo v cene zahrnuté. Pri zisťovaní dôvodu odmietnutia mu nevysvetľujte výhody obchodu, pretože by to zmenilo priebeh rozhovoru.

Odpoveď „používal by som porovnávanie“ nepovažujte za dôkaz, že ho človek skutočne použil. Po rozhovore môžete zadať samostatnú praktickú úlohu: nájsť tovar pre svoju situáciu na aktuálnej stránke alebo jej novej verzii. Sledujte, aké informácie človek nájde samostatne a pri čom potrebuje pomoc.

Ako odlíšiť svedectvo od hypotézy

Pre každý rozhovor vytvorte záznam s kódom účastníka, dátumom, kategóriou tovaru a výsledkom nákupu. Doslovný citát označte ako citát a stručné prerozprávanie ako parafrázu. Vlastné vysvetlenie dôvodu zapíšte do samostatného poľa, aby ho tím pri diskusii nepovažoval za slová kupujúceho.

Svedectvom bude vyjadrenie účastníka, že nenašiel vnútornú dĺžku obuvi, alebo pozorovanie, že ju hľadal v opise. Hypotézou bude predpoklad obchodu, že pridaním tejto informácie sa zníži počet chybných výberov veľkosti. Aj vierohodné vysvetlenie treba overiť.

Záznamy zoskupujte podľa opakujúcich sa potrieb a spôsobu výberu. Ak niekoľko ľudí hľadalo darček, ktorý potrebovali do určitého dňa, overte, či ich rozhodnutie skutočne určoval termín doručenia. Ľudia, ktorí si najskôr overovali možnosť výmeny darčeka, môžu na stránke potrebovať iné informácie.

Na internú prácu môžete použiť tri úrovne istoty. „Nízka“ znamená ojedinelé vyjadrenie alebo neoverený predpoklad; „stredná“ opakovanie v niekoľkých nezávislých rozhovoroch; „vyššia“ zhodné svedectvá z rozhovorov, otázok a evidenčných údajov za určené obdobie. Ide o navrhovanú pracovnú stupnicu, nie o štatistické hodnotenie spoľahlivosti.

Šablóna persony pre obchod

Pre každú skupinu, ktorá si vyžaduje samostatné rozhodnutie, vyplňte jednu takúto tabuľku. Názov má opisovať situáciu nákupu. Ak pre niektoré pole nemáte svedectvá, napíšte „treba overiť“ a uveďte ďalší krok.

Protichodné odpovede si ponechajte. Ak sú niektorí kupujúci ochotní čakať na požadovanú farbu, zatiaľ čo iní potrebujú tovar ihneď, overte, či ide o dve situácie nákupu. Nezlučujte ich do tvrdenia „zákazníkom záleží na farbe aj rýchlosti“, ak z neho nemožno určiť prioritu stránky.

Modelový príklad: kupujúci obuvi, ktorý si potrebuje overiť veľkosť

Všetky okolnosti a čísla v tomto príklade sú vymyslené na vysvetlenie metódy. Neopisujú výskum konkrétneho obchodu ani skutočných zákazníkov. Predstavme si obchod s obuvou, ktorý uskutočnil osem rozhovorov s kupujúcimi a ľuďmi, ktorí nákup nedokončili. Piati uviedli, že hľadali rozmery konkrétneho modelu; dvaja z nich objednávku odmietli, pretože nedokázali určiť veľkosť. Je to dôvod preskúmať problém, ale z takejto vzorky nemožno určiť jeho podiel medzi všetkými návštevníkmi.

Obchod vytvorí pracovný opis „Objednáva neznámy model a overuje, ako mu sedí“. Potrebou skupiny je dostať obuv správnej veľkosti. Situáciou je online nákup bez skúšania; alternatívami sú iný model, konzultácia s predajcom alebo návšteva predajne. Kritériami sú rozmery modelu, zhoda s vlastnými mierami a zrozumiteľný postup výmeny. Predpoklad „všetci títo kupujúci hľadajú najlacnejší tovar“ do opisu nezaradíme, pretože naň uvedené svedectvá nestačia.

Rozhodnutím obchodu je overiť rozmery, pridať ich na karty produktov vo vybranej kategórii a vysvetliť, ako ich používať. Potom tím kontroluje, či kupujúci nájdu informácie a vyberú si veľkosť bez pomoci. Samostatne sleduje vrátenia, pretože nižší počet otázok ešte nedokazuje správnosť výberu.

Ako premeniť personu na zmeny v internetovom obchode

Pri každej zmene zaznamenajte, ktoré svedectvo ju odôvodňuje a akú činnosť má kupujúci po aktualizácii vykonať. Pred zverejnením musí pracovník zodpovedný za tovar alebo doručenie overiť skutočné parametre a podmienky: výskum potrieb nepotvrdzuje technické vlastnosti tovaru ani lehoty dopravcu.

Ak sa zmena týka kamennej predajne, použite tie isté svedectvá pri cenovke, stručnej pomôcke alebo otázkach predajcu. Predajca sa napríklad môže pred predajom príslušenstva opýtať na model zariadenia. Tím tak overí potrebnú vlastnosť ešte pred nákupom.

Ako merať výsledok a revidovať personu

Pred aktualizáciou určte hlavný ukazovateľ, zdroj údajov a pravidlo výpočtu. Pri probléme s veľkosťou to môže byť počet otázok o výbere veľkosti na sto objednávok v kategórii. Navyše sledujte vrátenia a zrušenia, aby pokles počtu otázok nezakryl nové ťažkosti.

Modelový číselný príklad: pred zmenou obchod dostal 40 otázok pri 200 objednávkach, teda 20 otázok na sto objednávok. Po zmene to bolo 24 otázok pri 200 objednávkach, teda 12 na sto. Rozdiel je 8 otázok na sto objednávok alebo pokles o 40 % oproti pôvodnej úrovni: (40 − 24) ÷ 40 × 100 %. Tieto čísla ilustrujú výpočet; samy osebe nedokazujú, že príčinou bola nová tabuľka veľkostí.

Porovnávajte rovnaké kategórie a podľa možnosti aj porovnateľné podmienky. Zaznamenávajte zmeny cien, reklamy, sortimentu, dostupnosti a doručenia, pretože aj tie môžu ovplyvniť výsledok. Zohľadnite čas, za ktorý sa prejavia vrátenia. Ak zmeníte viacero prvkov naraz, bude ťažšie určiť prínos každého z nich.

Dohodnite dátum revízie persony a vráťte sa k nej skôr, ak sa objavia protichodné odpovede, nová kategória alebo iné podmienky obsluhy. Na záver ponechajte potvrdené zistenia, upravte hranice skupiny a aktualizujte hypotézy. Ak sa očakávaný výsledok nedostaví, overte, či ste správne pochopili príčinu ťažkostí a či si kupujúci zmenu všimli.

Ako zhromažďovať údaje o kupujúcich v súlade s ukrajinským právom

Na opísanú činnosť ukrajinského obchodu sa vzťahuje ukrajinský zákon „O ochrane osobných údajov“. Jeho článok 6 vyžaduje vymedzený zákonný účel, transparentné spracúvanie a primeraný, nie nadmerný rozsah údajov. Údaje v podobe umožňujúcej identifikovať človeka nemožno uchovávať dlhšie, než je potrebné na zákonné účely spracúvania.

Pred pozývaním a rozhovormi určte právny základ konkrétneho spracúvania. Článok 11 tohto zákona uvádza okrem iného súhlas, uzavretie a plnenie právneho úkonu, splnenie povinnosti ustanovenej zákonom, ako aj ochranu oprávnených záujmov. Posledný základ má obmedzenia: potreba chrániť základné práva a slobody človeka môže prevážiť nad takýmito záujmami. Samotná existencia telefónneho čísla na doručenie neodôvodňuje akékoľvek ďalšie použitie kontaktu.

Súhlas neruší požiadavky na účel, rozsah a ochranu údajov. Ak je nový účel nezlučiteľný s predchádzajúcim, článok 6 vyžaduje získať súhlas so spracúvaním podľa zmeneného účelu, ak zákon neustanovuje inak. Preto samostatne posudzujte rozhovor, nahrávanie rozhovoru a následné reklamné oslovenia.

• Zbierajte len nevyhnutné údaje. Na analýzu výberu zvyčajne stačí situácia nákupu, odpovede a kód účastníka. Kontakt na dohodnutie rozhovoru uchovávajte oddelene od analytického opisu.
• Vysvetlite použitie. Oznámte, kto údaje zhromažďuje, na aký účel, komu budú prístupné a kam sa človek môže obrátiť v súvislosti s nimi. Článok 8 zákona priznáva človeku právo poznať účel spracúvania a podmienky prístupu, získať vlastné údaje a odvolať súhlas.
• Obmedzte prístup. Tímu odovzdávajte súhrny bez mien a telefónnych čísel. Kód účastníka neodstraňuje potrebu ochrany, ak viete človeka identifikovať podľa samostatného zoznamu alebo obsahu odpovede.
• Určte dobu uchovávania. Zaznamenajte, kedy vymažete zoznam kontaktov, nahrávky a ďalšie materiály umožňujúce identifikáciu, s ohľadom na účel a zákonné povinnosti.

Podľa článku 24 zákona musia prevádzkovatelia a sprostredkovatelia chrániť údaje pred nezákonným prístupom a spracúvaním, náhodnou stratou alebo zničením; fyzická osoba podnikateľ osobne zabezpečuje ochranu údajov, ktoré vlastní. Ak zapojíte externého výskumníka alebo dizajnéra, najskôr mu odovzdajte súhrny. Prenos osobných údajov posudzujte osobitne s ohľadom na článok 14: upravuje pravidlá šírenia údajov a zákonom obmedzené prípady prenosu bez súhlasu.

Ako využiť prieskum a analýzu kupujúcich v Torgsoft

V Torgsofte môžete organizovať zber odpovedí cez „Маркетинг → Система опитування клієнтів“ („Marketing → Systém prieskumu zákazníkov“). Podľa oficiálneho návodu treba vytvoriť aktívne otázky a možnosti odpovedí, určiť dátumy a evidenčné strediská, vybrať miesto zobrazenia a aktivovať systém na karte „Налаштування“ („Nastavenia“). Bez aktivácie vytvorený prieskum nebude fungovať. Pre miesto zobrazenia sú dostupné režimy „Реалізація“ („Predaj“), „Торгівля з випискою рахунка“ („Predaj s vystavením faktúry“) alebo oba. V prvom režime pracovník vidí otázku pred zaplatením, v druhom pred vytvorením výdajného dokladu. Pracovník položí kupujúcemu otázku a v programe vyberie jeho odpoveď. Pre tento formát pripravte krátku neutrálnu otázku na témy, ktoré ste už zistili v rozhovoroch. Kupujúci môže odmietnuť odpovedať.

Na karte „Аналіз опитування“ („Analýza prieskumu“) možno vybrať obdobie odpovedí a evidenčné stredisko odpovedí, zobraziť súhrnné počty a graf. Na porovnanie s nákupmi použite „Аналіз → Аналіз активності покупців“ („Analýza → Analýza aktivity kupujúcich“): zadajte obdobie aktivity a evidenčné stredisko a skontrolujte počet nákupov a ďalšie dostupné ukazovatele. Ak tieto polia zostanú prázdne, analýza zahrnie celé obdobie vedenia evidencie a celú sieť predajní. Ukazovateľ tržieb z predaja v tejto zostave nezohľadňuje vrátenia, preto treba vrátenia posúdiť samostatne.

Tieto režimy možno prakticky využiť na porovnávanie odpovedí a vytváranie skupín kupujúcich pre ďalšie rozhovory. Návod opisuje aj telefonické kontaktovanie zákazníkov po nákupe; filter podľa záujmov vyžaduje aktivovanú doplnkovú možnosť „Профіль клієнта та дзвінки Binotel“ („Profil zákazníka a hovory Binotel“). Pred nastavením si overte, či sú potrebné režimy dostupné vo vašej konfigurácii, a licenčné podmienky. Program počíta odpovede a zobrazuje aktivitu, zatiaľ čo majiteľ alebo výskumník interpretuje svedectvá, vytvára personu a overuje riešenia pre obchod.