Ako vybrať influencera pre obchod a vyhodnotiť výsledok reklamy

Influencera vyberajte podľa toho, či jeho publikum zodpovedá vašim zákazníkom, podľa geografie a kvality jeho predchádzajúcich reklamných príspevkov. Pred platbou si vyžiadajte štatistiky z účtu autora, dohodnite menšie testovacie zverejnenie a uzatvorte zmluvu, ktorá určuje konkrétne príspevky, termíny, odmenu, práva k obsahu a označenie reklamy.

Ak je cieľom spolupráce predaj, vyhodnocujte zaplatené objednávky po stornách a vráteniach a sumu, ktorá zostane po odpočítaní nákladov na tovar a variabilných nákladov. Vopred určite, ako bude obchod spájať nákupy s reklamou: osobitným odkazom, promo kódom alebo odpoveďou zákazníka. Ani jedna z týchto metód sama osebe neposkytuje úplný obraz, preto treba výsledky porovnať s evidenciou predaja.

Určite, akú úlohu má influencer splniť

Influencer je autor, na ktorého názor určité publikum dá. Pre obchod je dôležité, či sa títo ľudia zaujímajú o váš tovar a či si ho môžu kúpiť. Začnite stručným zadaním: ktorý tovar propagujete, komu, kde, počas akého obdobia a akú činnosť od ľudí očakávate.

Ide o možnosti plánovania testu. Samotný formát nezaručuje predaj ani dosah. Ak majiteľ očakáva objednávky, treba tiež pripraviť dostatočné zásoby tovaru, jednoduché objednávanie a zamestnanca, ktorý bude odpovedať na dopyty.

Ako overiť, či publikum blogera zodpovedá vašim zákazníkom

Porovnajte geografiu a záujmy s podmienkami predaja

Pre kamennú predajňu je dôležitý podiel ľudí v meste a v obciach, odkiaľ môžu prísť na nákup. Pri internetovom obchode porovnajte geografiu publika s územím doručovania, jeho cenou a lehotami. Veľký celkový počet sledovateľov veľmi nepomôže, ak väčšina z nich nemôže ponuku využiť.

Prezrite si bežné príspevky autora: aký tovar ukazuje, aké otázky dostáva, ako hovorí o cenách a akým potrebám sa venuje. Napríklad pri obchode s bytovým textilom možno zvážiť autorov, ktorí pravidelne ukazujú zariaďovanie domácnosti. Potom treba zistiť, či ich publikum a obvyklá úroveň výdavkov zodpovedajú vašej ponuke.

Vyžiadajte si štatistiky priamo z účtu

Všetkým kandidátom pošlite rovnakú žiadosť. Návrhy sa tak budú ľahšie porovnávať a bude jasnejšie, za čo obchod platí.

• Požiadajte o zobrazenie geografie a vekového zloženia publika v dostupných štatistikách platformy.
• Pri niekoľkých nedávnych príspevkoch v požadovanom formáte si vyžiadajte dosah, teda počet účtov, ktoré materiál videli.
• Požiadajte o samostatné výsledky bežných a reklamných materiálov: zobrazenia, interakcie a kliknutia, ak sú tieto ukazovatele dostupné.
• Overte obdobie, za ktoré sú štatistiky vedené, dátum zverejnenia a to, či bol obsah dodatočne podporený platenou propagáciou.
• So súhlasom autora požiadajte o zdieľanie obrazovky alebo krátky záznam, na ktorom otvorí štatistiky konkrétnych príspevkov. Na tento účel nepotrebujete heslo ani prístup k účtu.

Porovnávajte viacero materiálov, nielen jeden najúspešnejší. Ak autor ukazuje len celkový počet zobrazení bez geografie a výsledkov požadovaného formátu, navrhnite menší testovací rozpočet alebo spoluprácu odložte, kým nedostanete potrebné údaje.

Posúďte, či sú interakcie autentické

Prečítajte si komentáre pod viacerými príspevkami. Všímajte si otázky o tovare, vecné odpovede a rozhovory súvisiace s témou. Jednotvárne komentáre, náhle zmeny ukazovateľov alebo nesúlad medzi jazykom komentárov a deklarovanou geografiou sú dôvodom požiadať o vysvetlenie. Jediný takýto znak nedokazuje umelú aktivitu.

Ak porovnávate mieru zapojenia, dohodnite rovnaký spôsob výpočtu: ktoré interakcie započítavate a čím ich delíte — dosahom alebo počtom sledovateľov. Percentá vypočítané s rôznymi menovateľmi nemožno priamo porovnávať. Pri konečnom výbere zohľadnite aj cenu zverejnenia, súlad publika a výsledok menšieho plateného testu.

Začnite menším plateným testom

Majiteľ obchodu má určiť sumu, ktorú môže podnik minúť na test, a obmedzený výber tovaru. Zvoľte jednu zrozumiteľnú ponuku, jeden hlavný spôsob objednania a konkrétne obdobie vyhodnocovania. Ak súčasne zmeníte autora, tovar, zľavu aj podobu stránky, bude ťažšie určiť príčinu výsledku.

1. Pripravte tovar. Zamestnanec zodpovedný za sortiment skontroluje zásoby, dostupné veľkosti alebo farby, cenu a možnosť vybaviť objednávku.
2. Prejdite si cestu zákazníka. Zamestnanec otvorí reklamný odkaz v telefóne, vytvorí testovaciu objednávku a skontroluje podmienky doručenia a platby.
3. Pripravte zamestnancov. Predajcovia dostanú informácie o ponuke, termínoch, pravidlách použitia promo kódu a postupe pri zaznamenávaní zdroja nákupu.
4. Dohodnite reportovanie. Autor vie, ktoré ukazovatele a kedy odovzdá obchodu. Majiteľ určí zamestnanca, ktorý ich porovná s objednávkami.
5. Určite ďalšie rozhodnutie. Ešte pred spustením si zapíšte, pri akých výsledkoch zverejnenie zopakujete, zmeníte ponuku alebo spoluprácu ukončíte.

Ak je to možné, v tom istom období nespúšťajte inú reklamu na rovnaký tovar. Ak súbežné kampane potrebujete, použite odlišné označenia a zohľadnite ich možný spoločný vplyv. Porovnanie s predajom pred zverejnením je užitočné na celkové vyhodnotenie, samo osebe však nedokazuje, že zmena nastala vďaka autorovi.

Čo uviesť v zadaní a zmluve s influencerom

Zadanie je stručný pokyn na vytvorenie reklamy. Majiteľ alebo marketér v ňom opíše zákazníka, tovar, jeho overené vlastnosti, ponuku, spôsob objednania a povinné informácie. Autorovi ponechajte možnosť zvoliť si spôsob prezentácie, ktorý je pre jeho stránku prirodzený, zároveň však stanovte postup schvaľovania faktov, ceny, podmienok a označenia reklamy.

V zmluve alebo jej prílohe stanovte konkrétny rozsah práce a podmienky jej prevzatia:

• Zmluvné strany a oprávnenia. Uveďte dodávateľa, príjemcu platby a osobu, ktorá schvaľuje príspevok. Ak rokovania vedie manažér, zistite, kto podpíše zmluvu a zodpovedá za jej plnenie.
• Materiály. Uveďte platformu, účet, počet príspevkov, formát, dĺžku videa, odkazy, označenie obchodu a obdobie, počas ktorého bude obsah dostupný.
• Termíny a schvaľovanie. Určite dátum odovzdania materiálu, počet úprav, osobu zodpovednú za schválenie a dátum zverejnenia. Samostatne dohodnite postup, ak sa tovar vypredá alebo sa zmenia podmienky ponuky.
• Platba. Uveďte celkovú sumu, rozsah služieb, zálohu, doplatok, cenu dodatočných prác a doklady, ktorými strany potvrdia splnenie záväzkov.
• Tovar na natáčanie. Ujasnite, či sa odovzdáva ako odmena alebo iba dočasne, kto hradí doručenie a kedy treba tovar vrátiť.
• Označenie a pravdivosť. Dohodnite použitie slova „Реклама“ (reklama), jeho umiestnenie a zákaz pridávať neschválené tvrdenia o tovare.
• Reportovanie. Určite zoznam ukazovateľov, termíny odovzdania štatistík a spôsob potvrdenia, že materiály boli zverejnené.
• Nesplnenie záväzkov alebo chyba. Stanovte postup pri zmene termínu, oprave, opätovnom zverejnení, zrušení a vrátení platby za nevykonanú prácu.
• Obmedzenia spolupráce s konkurenciou. Ak ich potrebujete, určite kategóriu tovaru, trvanie obmedzenia a príslušnú odmenu.

Oddeľte záväzok zverejniť schválený materiál od cieľa obchodu dosiahnuť predaj. Prognózu autora o zobrazeniach či objednávkach posudzujte ako prognózu. Majiteľ by mal rozhodnúť o opakovanej spolupráci na základe skutočného výsledku testu.

Ako označiť reklamu blogera podľa ukrajinského práva

Obchod, ktorý objednáva reklamu pre zákazníkov na Ukrajine, musí dodržiavať požiadavky ukrajinského zákona „Про рекламу“ (O reklame). Podľa článkov 1 a 9 tohto zákona musí byť reklamný materiál zverejnený za peňažnú alebo inú odmenu označený ako reklama slovom „реклама“ (reklama). Skrytá reklama je zakázaná. Aj odovzdanie tovaru výmenou za dohodnutý reklamný príspevok treba považovať za nepeňažnú odmenu.

Praktickým spôsobom, ako túto požiadavku splniť, je umiestniť dobre viditeľné slovo „Реклама“ na začiatku textu a do reklamného videa. Pri sérii krátkych príspevkov zabezpečte označenie každej časti, ktorú možno pozerať samostatne. Nespoliehajte sa len na označenie #ad, poďakovanie obchodu alebo zmienku o darčeku: schválený materiál musí obsahovať samotné slovo „Реклама“ a jeho reklamný účel musí byť zrozumiteľný.

Podľa článku 6 je jazykom reklamy štátny jazyk. Bežnú reklamu obchodu preto pripravte v ukrajinčine vrátane textu, hovoreného prejavu a nápisov. Objekty duševného vlastníctva možno používať v jazyku ich právnej ochrany a internetové adresy a iné sieťové identifikátory možno písať latinkou. Zákon upravuje aj osobitosti používania jazykov pôvodných obyvateľov a národnostných menšín v súlade s osobitnými právnymi predpismi.

Majiteľ poskytne autorovi presné vlastnosti tovaru, aktuálne ceny a podmienky. Články 8 a 10 okrem iného vyžadujú, aby boli ceny tovaru predávaného na Ukrajine uvedené v hrivnách, a zakazujú nekalú reklamu. Pred schválením odstráňte nepodložené zveličenia a tvrdenia o osobnom používaní tovaru, ku ktorému v skutočnosti nedošlo.

• Ak promo kód poskytuje zľavu, uveďte v reklame miesto jej uplatnenia, dátum začiatku a konca a výšku zľavy alebo pomer novej ceny k predchádzajúcej. Jasne opíšte tovar a obmedzenia ponuky.
• Ak organizujete žrebovanie, reklama musí obsahovať termíny, miesto konania a zdroj informácií o podmienkach a mieste. Zmeny podmienok, miesta alebo termínov treba oznámiť rovnakým spôsobom, akým sa zverejnili pôvodné informácie.

Podľa článku 27 zodpovedá objednávateľ reklamy okrem iného za nepravdivé informácie poskytnuté na vytvorenie reklamy a za objednanie materiálu, ktorý porušuje požiadavky na obsah. Majiteľ preto musí schváliť konečnú verziu a uchovať ju spolu so zmluvou a potvrdením o zverejnení.

Dohodnite práva k fotografiám, videu, hudbe a vyobrazeniam osôb

Ak chce obchod video autora opätovne zverejniť, umiestniť na webstránku, upraviť na kratšie verzie alebo použiť v platenej reklame, vymenujte v dohode každý zamýšľaný spôsob použitia. Podľa článkov 1107–1109 Občianskeho zákonníka Ukrajiny si právne úkony týkajúce sa majetkových práv duševného vlastníctva spravidla vyžadujú písomnú formu vrátane elektronickej; zákon môže stanoviť výnimky. Práva a spôsoby použitia, ktoré nie sú určené v licenčnej zmluve, sa považujú za neudelené.

Podmienky povolenia musia vymedziť konkrétne materiály, druh licencie, kanály zverejnenia, územie, trvanie, odmenu a povolené úpravy. Požiadajte autora, aby odsúhlasil použitie hudby, fotografií a ďalších prvkov tretích strán v každom plánovanom formáte. Ak práva k určitému prvku nie sú dostatočné, pred zverejnením ho nahraďte.

Samostatne upravte používanie mena a vyobrazenia osôb v reklame. Bod 9 prvej časti článku 8 zákona „Про рекламу“ (O reklame) stanovuje písomný alebo elektronický súhlas a zákonné výnimky, okrem iného za stanovených podmienok pri platenom pózovaní alebo účinkovaní v reklame. Pri natáčaní v obchode si vopred dohodnite účasť predajcov a zákazníkov a náhodných návštevníkov nezachytávajte v zábere. V zmluve s autorom tiež určite, ako bude obchod používať jeho meno a vyobrazenie.

Ako spojiť nákupy s reklamou a chrániť údaje zákazníkov

Atribúcia znamená priradenie nákupu ku konkrétnemu reklamnému kontaktu podľa zvoleného pravidla. Pred spustením musí majiteľ určiť toto pravidlo a obdobie, počas ktorého bude objednávky započítavať. Každému autorovi možno napríklad prideliť samostatný odkaz a promo kód a pri nákupoch v predajni možno zákazníkovi položiť otázku, odkiaľ sa o ponuke dozvedel, pričom odpoveď je dobrovoľná.

Poverený zamestnanec vedie tabuľku s číslom objednávky, autorom, dôvodom priradenia, dátumom, sumou platby, vrátením, nákladmi na tovar a variabilnými nákladmi. Ak sa pri jednej objednávke použije odkaz aj promo kód, započítajte ju iba raz. Objednávky s viacerými reklamnými kontaktmi označte osobitne a spracujte podľa vopred dohodnutého pravidla.

• Preklik cez odkaz ukazuje záujem, ale nepotvrdzuje platbu. Zákazník sa tiež môže vrátiť iným spôsobom alebo objednať z iného zariadenia.
• Promo kód pomáha priradiť nákup k ponuke, ale môže sa zdieľať aj mimo publika autora. Niektorí zákazníci ho môžu zabudnúť použiť.
• Odpoveď zákazníka dopĺňa evidenciu, človek si však nemusí pamätať konkrétny príspevok.
• Nárast celkového predaja treba porovnať s inými akciami, dostupnosťou tovaru a zmenami dopytu.

Ak obchod používa Google Analytics, zamestnanec zodpovedný za analytiku má jej ukazovatele porovnať s evidenciou objednávok. V pomocníkovi Google o ukazovateľoch elektronického obchodu sa rozlišujú udalosti nákupu, počet zakúpených kusov a vrátenia. Ukazovateľ Transactions môže okrem iného zahŕňať udalosti vrátenia, preto ho nemožno automaticky považovať za počet zaplatených objednávok po vráteniach.

V reporte pre autora použite súhrnné sumy a počty nákupov. Neposkytujte mu zoznamy zákazníkov s telefónnymi číslami ani históriou nákupov. Podľa článkov 6 a 11 ukrajinského zákona „Про захист персональних даних“ (O ochrane osobných údajov) si spracúvanie vyžaduje konkrétny zákonný účel a právny základ; rozsah údajov musí byť primeraný a doba uchovávania musí zodpovedať účelu. Plnenie objednávky môže byť právnym základom na nevyhnutné spracúvanie údajov zákazníka, ale ich poskytnutie blogerovi alebo ďalšie použitie na reklamu si vyžaduje samostatné posúdenie právneho základu a účelu. Na vyhodnotenie kampane zvyčajne stačí súhrnný report bez údajov, ktoré umožňujú identifikovať ľudí.

Ako vypočítať výsledok po vráteniach

Príspevok na úhradu je tržba po odpočítaní zliav a vrátení mínus náklady na predaný tovar a variabilné náklady spojené s objednávkami. Medzi tieto náklady môžu patriť obaly, platobné poplatky, doručenie hradené obchodom a náklady na vrátenie. Zvyšná suma ukazuje, koľko prostriedkov ostáva na reklamu a fixné náklady obchodu.

Ilustračný príklad. Podľa dohodnutého pravidla obchod priradil reklame 30 objednávok. Štyri neboli zaplatené a ďalšie dve boli v plnom rozsahu vrátené. Zostalo 24 zaplatených objednávok bez vrátenia. Na zjednodušenie má každá z nich rovnaké ukazovatele: tržbu po zľave 1 000 hrivien (UAH), náklady na tovar 600 hrivien a variabilné náklady 100 hrivien. V tomto príklade nevznikli pri stornovaných a vrátených objednávkach žiadne ďalšie nepokryté náklady.

Za týchto podmienok prináša jedna objednávka príspevok na úhradu 300 hrivien, takže na pokrytie reklamných nákladov 6 000 hrivien treba 20 takýchto objednávok. Zostatok 1 200 hrivien ešte nie je čistý zisk: podnik z neho hradí fixné náklady a ďalšie uplatniteľné platby. V reálnom výpočte použite skutočné sumy jednotlivých objednávok, zohľadnite čiastočné vrátenia a všetky nepokryté náklady kampane.

Po skončení dohodnutého obdobia urobte predbežný výpočet a po zaevidovaní vrátení ho upravte. Opakované zverejnenie plánujte podľa dosiahnutého príspevku, dostupných zásob a schopnosti vybavovať objednávky. Ani pozitívny výsledok jedného testu nezaručuje rovnaký výsledok pri ďalšom príspevku.

Evidencia nákupov a manuálne porovnávanie reklamných kampaní v Torgsofte

Ak obchod vedie evidenciu v Torgsofte, poverený zamestnanec môže na kontrolu nákupov a vrátení použiť históriu operácií zákazníka. V menu „Маркетинг → Клієнти“ (Marketing → Zákazníci) otvorte kartu zákazníka a kartu „Придбання“ (Nákupy). Zobrazujú sa v nej nákupy a vrátenia zaznamenané v operáciách tohto zákazníka. Na takéto porovnanie musí byť predaj prepojený s príslušným zákazníkom.

Spojenie objednávky s konkrétnym autorom zaznamenajte v samostatnej tabuľke kampane podľa dohodnutého pravidla. Zamestnanec ju manuálne porovná s evidenciou podľa čísel objednávok alebo dokladov, zohľadní vrátenia a vypočíta príspevok na úhradu. Pred zverejnením tiež porovnajte evidované zásoby so skutočne dostupným tovarom. Pri sieti obchodov rozdeľte výsledky podľa stredísk evidencie — predajní alebo skladov v Torgsofte — aby ste videli, kde bol tovar dostupný zákazníkom.

Torgsoft funguje na základe platenej licencie alebo predplatného; možnosti závisia od zvoleného formátu. Formát „Старт“ (Štart) napríklad zahŕňa jedno stredisko evidencie. Pre viacero stredísk je potrebný príslušný formát licencie a súbežná vzdialená práca so spoločnou databázou servera si vyžaduje vhodné riešenie. Pred zakúpením si dohodnite potrebný rozsah evidencie, pracovné miesta a prístup k údajom zákazníkov a pozrite si aktuálne ceny, obmedzenia a obchodné podmienky spoločnosti Torgsoft.

Oficiálne právne predpisy na úpravu spolupráce

• Zákon Ukrajiny „Про рекламу“ (O reklame) z 03.07.1996 č. 270/96-ВР: článok 1 — definície reklamy a skrytej reklamy; článok 6 — jazyk; článok 8 — obsah, vyobrazenia osôb, zľavy a žrebovania; článok 9 — označenie reklamy; článok 10 — nekalá reklama; článok 27 — zodpovednosť.
• Občiansky zákonník Ukrajiny zo 16.01.2003 č. 435-IV: články 1107–1109 — forma právnych úkonov týkajúcich sa majetkových práv duševného vlastníctva, licencia a podmienky licenčnej zmluvy.
• Zákon Ukrajiny „Про захист персональних даних“ (O ochrane osobných údajov) z 01.06.2010 č. 2297-VI: článok 6 — účel, rozsah a doba spracúvania; článok 11 — právne základy spracúvania.