Ak chcete stanoviť užitočný podnikateľský cieľ pre maloobchodnú predajňu na Ukrajine, začnite konkrétnym problémom: po reklame zostáva príliš málo peňazí na bežné výdavky, zákazníci rušia objednávky alebo obľúbený tovar pravidelne nie je na sklade. Vyberte merateľný výsledok, zaznamenajte východiskovú hodnotu, termín, zodpovednú osobu a zdroj údajov. Hneď určite, koľko peňazí a pracovného času môže predajňa investovať do overenia riešenia.
Každý týždeň porovnávajte tržby s prijatými platbami, vráteniami, nákladmi na predaný tovar a nákladmi na propagáciu. Vďaka tomu zistíte, či sa predajňa približuje k požadovanému finančnému výsledku, a budete môcť včas zmeniť svoje kroky. Nižšie nájdete praktický postup; všetky číselné príklady sú ilustračné a nepredstavujú odvetvové normy ani prísľub výsledku.
Začnite problémom, ktorý potvrdzujú údaje
Pred plánovaním si spíšte, čo konkrétne vám nevyhovuje, za aké obdobie sa to prejavilo a v ktorých záznamoch si môžete svoje pozorovanie overiť. Formulácia „potrebujeme vyššie tržby“ nešpecifikuje požadovaný výsledok ani príčinu problému. Užitočnejšie je zapísať: „Za posledné štyri týždne zostalo po odpočítaní nákladov na predaný tovar, variabilných nákladov a marketingu menej peňazí, než potrebujeme na pokrytie fixných nákladov.“
Potom overte, kde vzniká strata. Ak je návštevníkov dosť, ale nákup nedokončia, ďalšia reklama môže zvýšiť náklady bez zodpovedajúceho rastu tržieb. Ak sú zákazníci pripravení objednávať, no chýbajú požadované veľkosti, najskôr sa oplatí dohodnúť doplnenie zásob. Ak objednávok pribúda, ale finančný výsledok sa zhoršuje, skontrolujte zľavy, náklady na tovar, dopravu a vrátenia.
V prvom cykle práce je vhodné vybrať si jeden hlavný cieľ a niekoľko obmedzení. Majiteľ si napríklad naplánuje zvýšiť príspevok z predaja na pokrytie fixných nákladov, pričom zároveň obmedzí reklamný rozpočet a kontroluje dostupnosť tovaru. Takto môže hodnotiť rozhodnutia podľa ich vplyvu na predajňu ako celok.
Oddeľte podnikateľský cieľ od marketingového cieľa a úloh
Podnikateľský cieľ opisuje požadovaný výsledok fungovania predajne. Môže ísť o zvýšenie príspevku po odpočítaní variabilných nákladov a marketingu, rast počtu dokončených nákupov pri prijateľnej ziskovosti alebo zníženie hodnoty zásob, ktoré sa dlho nepredávajú. Každý taký cieľ potrebuje vlastné ukazovatele a termín.
Marketingový cieľ spresňuje, aký výsledok interakcie so zákazníkmi má pomôcť podniku. Predajňa sa napríklad usiluje zvýšiť podiel návštev webu, ktoré sa skončia nákupom, alebo podiel zákazníkov, ktorí sa vrátia s ďalšou objednávkou. Majiteľ musí overiť súvislosť: stačí takéto zlepšenie na dosiahnutie požadovaného finančného výsledku?
Úloha určuje konkrétny krok a kanál je miesto komunikácie so zákazníkom. Aktualizácia opisov tovaru, kontrola procesu vytvárania a odosielania objednávky na telefóne a spustenie reklamy sú úlohy. Vyhľadávanie, sociálne siete a e-mail sú kanály. Splnená úloha potvrdzuje, že pracovník vykonal naplánovanú činnosť; výsledok cieľa treba overiť samostatne.
Vytvorte krátku postupnosť: problém → podnikateľský cieľ → marketingový cieľ → overiteľná zmena. Ak napríklad predajňa prichádza o nákupy pre nejasné informácie o doprave, môžete ich spresniť na stránkach tovaru a počas objednávky a potom overiť podiel dokončených nákupov aj príspevok z týchto predajov.
Pred začiatkom práce vyplňte kartu cieľa
Na kontrolu formulácie môžete použiť rámec SMART: Specific — konkrétny, Measurable — merateľný, Achievable — dosiahnuteľný, Relevant — súvisiaci s potrebou podniku, Time-bound — časovo ohraničený. Dosiahnuteľnosť posudzujte podľa vlastných zásob, rozpočtu, vyťaženosti pracovníkov a predchádzajúcich výsledkov. Predchádzajúci úspech pomáha odôvodniť plán, nezaručuje však jeho splnenie.
Odporúčaná karta nižšie obsahuje ilustračný príklad internetového obchodu s rovnakým režimom prevádzky v dvoch po sebe nasledujúcich štvortýždňových obdobiach. Doplňte vlastné čísla a určite konkrétnych pracovníkov.
| Pole karty | Čo zapísať |
|---|---|
| Problém a hlavný výsledok | Predajňa potrebuje zvýšiť sumu, ktorá zostane po odpočítaní nákladov na predaný tovar, ostatných variabilných nákladov a marketingu a prispeje na pokrytie fixných nákladov. |
| Východisková hodnota | Za predchádzajúce štyri týždne predstavoval tento príspevok 20 000 грн; po započítaní úplných vrátení zostalo 80 dokončených nákupov. |
| Cieľ a termín | Za nasledujúce štyri týždne dosiahnuť príspevok 30 000 грн. Plánovaný počet dokončených nákupov je 120 pri zachovaní plánovanej ekonomiky predaja. |
| Zodpovedná osoba | Majiteľ rozhoduje o rozpočte; administrátor každý týždeň sumarizuje údaje. V pracovnej karte treba uviesť ich mená. |
| Zdroje údajov | Evidencia predajov a vrátení, platby, náklady na predaný tovar, náklady na dopravu a spracovanie, marketingové faktúry, návštevnosť webu. |
| Vzorec | Príspevok = tržby po zľavách a vráteniach − náklady na predané produkty − ostatné variabilné náklady − marketingové náklady. |
| Rytmus kontroly | Každý pondelok administrátor aktualizuje súhrny za predchádzajúci týždeň a celý test. Majiteľ kontroluje náklady, výsledok a príčiny odchýlok. |
| Zdroje a obmedzenia | Marketingový rozpočet — najviac 12 000 грн. Treba zabezpečiť zásoby na plánovaný predaj a dohodnúť čas pracovníka na spracovanie objednávok. |
| Kritérium zastavenia | Po vyčerpaní rozpočtu pozastaviť nové výdavky. Pri priebežnej kontrole po minutí 6 000 грн pozastaviť test, ak príspevok pred odpočítaním marketingových nákladov z overených predajov túto sumu nepokrýva. |
Pri priebežnej kontrole si vopred určite, ktoré objednávky už možno vyhodnotiť: musia byť vybavené a ich platby aj známe vrátenia zosúladené. Ak na doručenie stále čaká veľká časť objednávok, vykážte neistý výsledok osobitne. Do ďalšieho rozhodnutia môžete pozastaviť výdavky, aby ste neprekročili prijateľnú mieru rizika.
Vyberte ukazovatele, ktoré vysvetľujú výsledok
Príspevok po odpočítaní variabilných nákladov a marketingu
Na účely manažérskeho výpočtu určite, ktoré náklady sa menia spolu s predajom. Okrem nákladov na tovar to môžu byť obaly, poplatky za platby, časť dopravy hradená predajňou a náklady na spracovanie vrátení. Zaznamenajte, čo náklady zahŕňajú, a rovnaký postup použite vo východiskovom aj kontrolnom období.
Suma zostávajúca po odpočítaní týchto nákladov a marketingu ukazuje, koľko predaj prispieva na pokrytie fixných nákladov a tvorbu zisku. Na výpočet čistého zisku treba dodatočne zohľadniť všetky ostatné súvisiace náklady a dane. Ak ste už určitý náklad zahrnuli do jedného výpočtu, v ďalšom ho neodpočítavajte znova.
Dokončené nákupy a konverzia
Stanovte si pracovnú definíciu dokončeného nákupu: napríklad tovar bol odovzdaný zákazníkovi, platba potvrdená a v čase kontroly nedošlo k úplnému vráteniu. Osobitne evidujte počet vytvorených objednávok, storná, vybavené objednávky a vrátenia. Jeden zákazník môže vytvoriť viac objednávok, preto počet objednávok automaticky nepovažujte za počet zákazníkov.
Pri webe môžete počítať konverziu ako počet dokončených nákupov vydelený počtom návštevných relácií a vynásobený 100 %. V karte zaznamenajte práve takýto menovateľ. Ukazovateľ s počtom návštevníkov namiesto relácií má iný význam, preto ho treba viesť samostatne. V kamennej predajni si podobný výpočet vyžaduje spoľahlivé počítanie návštev.
Opakované nákupy
Pri hodnotení návratu zákazníkov určite skupinu a rovnaké obdobie sledovania. Praktická možnosť: podiel nových zákazníkov z konkrétneho týždňa, ktorí uskutočnili ďalší dokončený nákup počas nasledujúcich 30 dní. Vzorec: počet takýchto vracajúcich sa zákazníkov ÷ počet nových zákazníkov v pôvodnej skupine × 100 %. Každého zákazníka započítajte raz a používajte jednotný spôsob jeho identifikácie.
Porovnávajte skupiny, pri ktorých už uplynulo celé zvolené obdobie. Zákazníci, ktorí prvý raz nakúpili pred niekoľkými dňami, ešte nemali rovnakú možnosť vrátiť sa ako staršia skupina. Zohľadnite aj prirodzenú potrebu ďalšieho nákupu: pri rôznych produktoch sú vhodné rôzne obdobia sledovania.
Zásoby a ukazovatele pozornosti
Popri predaji kontrolujte dostupnosť propagovaného tovaru: skladové zásoby, dni bez dostupnosti a objednávky zrušené pre nedostatok tovaru. Pri produktoch, ktoré sa dlho nepredávajú, môžete stanoviť samostatný cieľ znížiť hodnotu zásob v obstarávacej cene a zároveň určiť prijateľnú zľavu a minimálny príspevok z predaja.
Zobrazenia, označenia „páči sa mi“ a odbery pomáhajú overiť reakciu na oznámenie. Používajte ich ako priebežné ukazovatele a porovnávajte ich s kliknutiami, dokončenými nákupmi a nákladmi. Ak pozornosť rastie bez požadovaného výsledku, pred zvýšením rozpočtu skontrolujte vhodnosť publika, ponuky a podmienok nákupu.
Skontrolujte objednávky, platby a vrátenia
Pred týždenným stretnutím zosúlaďte údaje podľa čísla objednávky. Každý záznam má obsahovať dátum vytvorenia, stav vybavenia, sumu predaja po zľavách, potvrdenú platbu, vrátenie peňazí a tovaru, náklady na tovar a súvisiace náklady. Tak odhalíte duplicity, nezaplatené objednávky a predaje, ktorých výsledok sa zmenil po vrátení.
- Skontrolujte, či majú všetky vytvorené objednávky aktuálny stav. Čakajúce objednávky vykážte osobitne od vybavených a stornovaných.
- Spárujte platbu s objednávkou. Preddavok za tovar, ktorý ešte nebol odovzdaný, evidujte vo svojej manažérskej analýze ako samostatnú situáciu.
- Zohľadnite úplné aj čiastočné vrátenia. Čiastočné vrátenie zníži sumu predaja a zmení náklady na tovar; objednávka pritom môže zostať dokončeným nákupom.
- Porovnajte sumu objednávky so skutočne prijatou platbou. Ak si platobná služba strhla poplatok, vykážte predaj a poplatok osobitne, aby ste správne vypočítali náklady.
- Aktualizujte výsledok predchádzajúcich predajov, keď prídu neskoršie vrátenia. Zaznamenajte dátum súhrnu, aby ste vedeli vysvetliť zmenu čísel.
Pri cieli zameranom na konverziu je praktické sledovať objednávky vytvorené vo vybranom období a ich následné stavy. Na kontrolu peňazí potrebujete skutočné dátumy prijatých platieb a výplat. Dohodnite tieto pravidlá pred spustením: inak platba alebo vrátenie pripadajúce na iný týždeň skreslí porovnanie.
Rozlišujte tržby, maržu, prirážku, zisk a peniaze
Tržby v tomto manažérskom výpočte znamenajú sumu predaja po zľavách a vráteniach. Hrubý zisk je táto suma po odpočítaní nákladov na predaný tovar. Hrubá marža vyjadruje podiel hrubého zisku na tržbách a prirážka jeho pomer k nákladom na tovar. Vo vzorcoch používajte jednotný prístup k daniam zahrnutým v cenách a nákladoch.
Ilustračný príklad: predajňa kúpila tovar za 600 грн a predala ho za 1 000 грн. Hrubý zisk je 400 грн. Hrubá marža je 400 ÷ 1 000 × 100 % = 40 % a prirážka 400 ÷ 600 × 100 % ≈ 66,7 %. Pri plánovaní zľavy skontrolujte sumu, ktorá zostane po všetkých súvisiacich nákladoch.
Zisk a zostatok peňazí si vyžadujú samostatné kontroly. Nákup zásob môže dnes odčerpať peniaze, hoci sa tovar bude predávať postupne. Platba dodávateľovi za predchádzajúcu dodávku ovplyvní aj peniaze v aktuálnom týždni. Preto si popri cieli ziskovosti pripravte kalendár príjmov a platieb a overte, či budete mať dosť peňazí na tovar a bežné záväzky.
Ilustračný príklad: ako vyhodnotiť cieľ predajne
Predpokladajme, že predajňa porovnáva dve štvortýždňové obdobia. Pre jednoduchosť je priemerná suma dokončeného nákupu v oboch obdobiach 1 000 грн, náklady na tovar sú 600 грн na nákup a ostatné variabilné náklady sú v priemere 50 грн. Tieto náklady zahŕňajú obaly, poplatky a spracovanie vrátení. Všetky sumy sú uvedené na rovnakom účtovnom základe.
| Ukazovateľ | Základné štyri týždne | Cieľové štyri týždne |
|---|---|---|
| Návštevné relácie na webe | 2 000 | 2 400 |
| Dokončené nákupy po úplných vráteniach | 80 | 120 |
| Konverzia podľa definície predajne | 80 ÷ 2 000 × 100 % = 4 % | 120 ÷ 2 400 × 100 % = 5 % |
| Tržby po zľavách a vráteniach | 80 000 грн | 120 000 грн |
| Náklady na predaný tovar | 48 000 грн | 72 000 грн |
| Hrubý zisk | 32 000 грн | 48 000 грн |
| Ostatné variabilné náklady | 4 000 грн | 6 000 грн |
| Marketingové náklady | 8 000 грн | 12 000 грн |
| Príspevok po odpočítaní variabilných nákladov a marketingu | 20 000 грн | 30 000 грн |
Predpokladajme, že v cieľovom období zákazníci vytvorili 150 objednávok: 20 bolo zrušených, 130 vybavených a zaplatených a pri 10 z nich bol neskôr vrátený všetok tovar aj celá zaplatená suma. Po týchto vráteniach zostalo 120 dokončených nákupov. Podľa podmienok príkladu majú všetky rovnakú sumu a náklady na vrátený tovar už boli odpočítané od nákladov na predaný tovar.
Cieľový príspevok je 120 000 − 72 000 − 6 000 − 12 000 = 30 000 грн. Nárast oproti základu predstavuje 10 000 грн alebo 50 %. Konverzia stúpla o jeden percentuálny bod, zo 4 % na 5 %. Počet návštev sa zvýšil o 20 % a počet dokončených nákupov o 50 %.
Marketingové náklady na jeden dokončený nákup sú v oboch obdobiach 100 грн: 8 000 ÷ 80 a 12 000 ÷ 120. Tento ukazovateľ zahŕňa všetky započítané nákupy vrátane opakovaných, preto na vyhodnotenie nákladov na získanie nového zákazníka treba samostatný výpočet podľa nových zákazníkov a príslušných nákladov.
Zo sumy 30 000 грн treba ešte pokryť fixné náklady, ďalšie náklady a dane, ktoré príklad nezahŕňa. Samotný nárast tiež nedokazuje, že ho spôsobila výhradne reklama. Na taký záver treba preveriť ostatné zmeny v predajni a podmienky porovnania.
Porovnávajte porovnateľné obdobia a zaznamenávajte zmeny
Pred vyhodnotením skontrolujte dĺžku období, počet pracovných dní a zloženie dní v týždni. Zohľadnite sezónny dopyt, sviatky, otváracie hodiny, zmeny cien a sortimentu. Osobitne zaznamenajte dni, keď kľúčový tovar nebol na sklade alebo predajňa nemohla prijímať objednávky.
Veďte si stručný záznam kontrol: čo ste zmenili, kedy, pri ktorom tovare a zákazníkoch, koľko ste minuli a aký výsledok ste očakávali. Ak je to možné, meňte vždy len jeden podstatný prvok. Ak súčasne spustíte reklamu, znížite ceny a rozšírite sortiment, výsledok ukáže spoločný účinok a prínos každého kroku zostane nejasný.
Ak máte porovnateľné skupiny, môžete časť tovaru alebo publika ponechať bez novej aktivity a porovnať zmeny. Overte, či sú skupiny skutočne podobné a či ponuka nepôsobí na obe. Ak také porovnanie nemáte, formulujte záver opatrne: „Počas overovania ukazovateľ vzrástol; súčasne sa zmenili tieto podmienky.“
Každý týždeň prijmite jedno konkrétne rozhodnutie
Na krátkom týždennom stretnutí skontrolujte hlavný výsledok, minutý rozpočet, nedokončené objednávky a dostupnosť tovaru. Zaznamenajte rozhodnutie, zodpovednú osobu a dátum ďalšej kontroly. Tabuľku nižšie môžete použiť ako postup krokov bez univerzálnych prahových hodnôt: prijateľné hodnoty si predajňa určí vo vlastnej karte cieľa.
| Čo ukázali údaje | Čo skontrolovať | Rozhodnutie na ďalší týždeň |
|---|---|---|
| Návštev je viac, dokončených nákupov takmer rovnako. | Zdroje návštevnosti, vytvorenie objednávky, dopravu, dostupnosť tovaru. | Odstrániť zistenú prekážku a pred zvýšením rozpočtu overiť jej vplyv. |
| Objednávok pribúda, ale častejšie sa rušia. | Dôvody zrušenia, aktuálnosť zásob, rýchlosť potvrdenia. | Odstrániť hlavnú príčinu a nové objednávky sledovať osobitne. |
| Tržby rastú, ale príspevok po odpočítaní nákladov klesá. | Zľavy, náklady na tovar, poplatky, dopravu, vrátenia a marketing. | Prehodnotiť nákladovú stránku ponuky; ak bolo dosiahnuté kritérium zastavenia, uplatniť ho. |
| Predaj klesá a kľúčový tovar nie je na sklade. | Dni bez dostupnosti, dodaciu lehotu a možné náhrady. | Upraviť propagáciu a plán doplnenia zásob; kontrolu zopakovať, keď bude zásob dosť. |
| Príspevok zodpovedá plánu a náklady aj vrátenia sú v dohodnutých medziach. | Správnosť údajov, zásoby tovaru a schopnosť vybavovať nákupy. | Pokračovať v overovaní; zvýšenie rozpočtu samostatne schváliť po posúdení zdrojov. |
Ako v Torgsoft porovnať tržby podľa druhov tovaru
Ak predajňa eviduje údaje v Torgsoft, údaje o predaji a zásobách možno použiť na určenie východiskových ukazovateľov. Podľa oficiálneho opisu licencií licencia „Старт“ (Štart) zahŕňa základnú evidenciu tovaru, predajov a zásob v jednej predajni a jednom účtovnom stredisku, ale nie je vhodná pre internetový obchod; „Ультра“ (Ultra) podporuje viacero účtovných stredísk a terminálová verzia je určená na prácu vzdialených prevádzok so spoločnou databázou. Pred plánovaním overovania sa uistite, že požadovaný režim je dostupný vo vašej konfigurácii a predaje evidujete jednotne.
Na porovnanie kategórií otvorte «Аналіз → Порівняльний аналіз виторгу за видами товару» (po slovensky: „Analýza → Porovnávacia analýza tržieb podľa druhov tovaru“). Zadajte prvé obdobie pred akciou, druhé počas nej, vyberte rovnaké účtovné stredisko a v prípade potreby zákazníka, potom kliknite na „Оновити“ (po slovensky: „Obnoviť“). Prehľad zobrazuje počet predajov a tržby podľa druhov tovaru za obe obdobia. Oficiálny návod odporúča rovnakú dĺžku období a zohľadnenie dní, keď predajňa nebola otvorená. Pri čítaní percent si všimnite vzorec: pomer druhého obdobia k prvému vynásobený 100 dáva index; hodnota 120 % znamená nárast o 20 %.
Pole „Період для прогнозу“ (po slovensky: „Obdobie prognózy“) umožňuje použiť aktuálne údaje na výpočet podľa pomerov z predchádzajúcich období. Takýto historický odhad vnímajte ako scenár a overte, či zodpovedá súčasným cenám, dopytu a zásobám. Budúci predaj nezaručuje. Tržby z prehľadu treba doplniť o náklady na tovar, variabilné náklady a náklady na marketing; pri hodnotení čistého zisku podniku aj o zvyšné náklady a dane.
Dokončite overovanie a aktualizujte cieľ
Po uplynutí stanoveného obdobia porovnajte skutočný výsledok s kartou, doplňte známe vrátenia a označte objednávky, ktoré ešte čakajú na vybavenie. Ak ich neskorší výsledok môže podstatne zmeniť záver, určite dátum konečného vyhodnotenia. Zapíšte, ktoré zmeny potvrdili údaje, koľko stáli a ktoré podmienky ovplyvnili výsledok.
Na základe toho majiteľ vyberie ďalší krok: pokračuje v overenom postupe, spresní ponuku alebo zastaví výdavky, ktoré nepriniesli prijateľný výsledok. V ďalšom cykle zaznamenajte nový východiskový stav, dostupné zásoby a rozpočet. Každý ďalší cieľ tak bude vychádzať z overeného stavu predajne a z jasných pravidiel hodnotenia.
Vráťte sa na predchádzajúci krok