7 ukazovateľov efektívnosti marketingu pre predajňu: vzorce a príklad výpočtu

Ak chcete vyhodnotiť marketing predajne, porovnajte výdavky na reklamu s vybavenými objednávkami, tržbami po zľavách a vráteniach a nákladmi na predaný tovar. Počet preklikov a vytvorených objednávok pomáha odhaliť problémy na ceste k nákupu, no finančný výsledok treba počítať podľa skutočných predajov.

Začnite spoločnou tabuľkou pre internetový obchod a kamenné predajne. Zaznamenajte obdobie, pravidlá priraďovania predajov k reklame a stav objednávky, ktorý považujete za vybavenie. Potom počítajte sedem ukazovateľov podľa rovnakých pravidiel, aby zmeny v evidencii nevyzerali ako zlepšenie alebo zhoršenie reklamy.

Pripravte údaje, ktoré možno porovnávať

Pre praktický manažérsky výpočet navrhujeme tieto definície:

• Vybavená objednávka: kupujúci prevzal tovar a predajňa potvrdila platbu. Vytvorenie objednávky, kliknutie na tlačidlo platby a odoslanie zásielky evidujte osobitne.
• Objednávka po vráteniach: úplne vrátenú objednávku vylúčte z počtu vybavených; čiastočne vrátenú ponechajte ako jednu objednávku a znížte jej tržby.
• Upravené tržby: skutočná suma predajov po zohľadnení zliav mínus vrátenia. V ďalšom texte ju nazývame upravenými tržbami.
• Nový kupujúci: osoba, ktorá v predajni uskutočnila svoj prvý vybavený nákup. Ak už predtým nakupovala v kamennej predajni, jej prvá internetová objednávka z nej nerobí nového kupujúceho pre podnik.
• Variabilné náklady: náklady na vybavenie objednávok, napríklad balenie, poplatok za platbu a doručenie hradené predajcom. Zahrňte aj náklady na zrušené a úplne vrátené objednávky príslušnej kampane, ak ich predajňa znášala a nedostala náhradu. Vylúčením takejto objednávky z počtu nákupov tieto náklady nezmiznú. Obstarávaciu cenu tovaru a reklamu v nižšie uvedených výpočtoch uvádzame samostatne.

Určite jednotný prístup k daniam, doručeniu a poplatkom. Ak určitú sumu zahrniete do tržieb, do výpočtu musia vstúpiť aj súvisiace náklady. Neodpočítavajte ten istý poplatok dvakrát: najprv pri určovaní tržieb a potom ako súčasť variabilných nákladov.

Pri analýze konkrétnej kampane je praktické zhromaždiť objednávky vytvorené vo vybranom období a počkať, kým budú vybavené alebo zrušené. Ak sú niektoré zásielky ešte na ceste, označte výsledok ako predbežný. Na priebežnú finančnú kontrolu evidujte osobitne predaje a vrátenia podľa dátumu ich zaúčtovania. Tieto dva prístupy odpovedajú na rôzne otázky, preto ich nemiešajte v jednom riadku.

Sedem ukazovateľov: čo počítať a aké rozhodnutie urobiť

Uvedené vzorce predstavujú odporúčaný spôsob manažérskej analýzy. Vyžadujú zladené údaje predajne a názvy i hodnoty ukazovateľov v reklamných účtoch sa môžu líšiť. Ak je menovateľ vo vzorci nula, ukazovateľ nie je definovaný. V tabuľke ho označte ako „nevypočítané“ a samostatne zobrazte skutočné výdavky a predaje, aby ste videli výsledok aj vtedy, keď neboli žiadne objednávky alebo noví kupujúci.

1. Hodnoťte návštevy spolu s konverziou

Najprv zistite, akých návštevníkov reklama privádza. Osobitne analyzujte návštevy z vyhľadávacích dopytov týkajúcich sa konkrétneho tovaru, zobrazenia kategórií a návštevy informačných materiálov. Ľudia s rôznymi zámermi môžu nakupovať s rôznou frekvenciou, takže celková konverzia bez tohto rozdelenia veľa nevysvetlí.

V internetovom obchode zvoľte ako menovateľ relácie, teda návštevy webu, a toto pravidlo dodržiavajte pri všetkých porovnaniach. Nenahrádzajte relácie kliknutiami na reklamu ani počtom používateľov. Vzorec „objednávky ÷ relácie“ ukazuje počet objednávok na návštevu; ak je v jednej relácii možných viac objednávok, bude sa líšiť od podielu relácií s nákupom.

Záujem pomáhajú vyhodnotiť akcie s tovarom: zobrazenie karty tovaru, pridanie do košíka, začatie objednávky. Zo spoločného menovateľa však nevylučujte všetky návštevy bez takýchto akcií: konverziu by ste tým umelo zvýšili. Analyzujte ich osobitne, aby ste skontrolovali reklamu a cieľovú stránku.

V kamennej predajni môžete osobitne počítať nákupy na návštevníkov podľa údajov z počítadla, pričom si vopred stanovíte pravidlá pre evidenciu personálu a opakovaných vstupov. Nespájajte návštevníkov predajne s reláciami webu. Ak si človek objednal online a tovar si prevzal v predajni, ponechajte jednu objednávku a spôsob prevzatia označte osobitne.

2. Kontrolujte vybavenie objednávok a tržby po vráteniach

Každý týždeň porovnávajte vytvorené, vybavené, zrušené a vrátené objednávky. Ak pribudlo objednávok, ale počet vybavených nákupov sa nezvýšil, skontrolujte dostupnosť tovaru, dodacie lehoty, platobné podmienky a dôvody odmietnutia.

Počet vybavených objednávok ukazuje objem nákupov a upravené tržby ich peňažnú hodnotu. Sledujte obe hodnoty: zľava môže zvýšiť počet nákupov a zároveň znížiť tržby alebo príspevok po nákladoch. Vrátenia priraďte k príslušným objednávkam, aby ste výsledok reklamy vyhodnotili aj s ohľadom na následné úpravy.

3. Počítajte priemernú sumu z rovnakej vzorky objednávok

Priemerná hodnota objednávky, skrátene AOV z anglického Average Order Value, sa rovná upraveným tržbám vydeleným počtom vybavených objednávok. Čitateľ aj menovateľ sa musia týkať tých istých predajní, kanálov a obdobia.

Keď testujete súpravu tovaru alebo ponuku doplnkového tovaru, sledujte aj obstarávaciu cenu a zľavu. Vyššia priemerná suma nákupu ešte neznamená, že predajni zostalo viac peňazí na pokrytie nákladov. Porovnajte príspevok po variabilných nákladoch pred zmenou ponuky a po nej.

4. Odlišujte náklady na nového kupujúceho od nákladov na objednávku

Náklady na získanie kupujúceho, skrátene CAC z anglického Customer Acquisition Cost, počítajte podľa ľudí, ktorí uskutočnili svoj prvý vybavený nákup. Opakované objednávky týchto ľudí nezvyšujú počet nových kupujúcich.

Ukazovateľ CPA z anglického Cost per Acquisition závisí od toho, ktorú akciu ste si zvolili na výpočet. V tomto článku používame CPA za vybavenú objednávku. Vždy toto spresnenie uveďte: náklady na získanie kontaktu, vytvorenú objednávku a uskutočnený nákup prinášajú rôzne výsledky.

Uveďte aj rozsah nákladov. Ak čitateľ zahŕňa iba rozpočet na reklamu, získate CAC podľa reklamných výdavkov. Pri širšom hodnotení získavania kupujúcich pripočítajte príslušnú časť nákladov na prípravu reklamy a prácu dodávateľov. Tieto výpočty neporovnávajte bez vysvetlenia rozdielu.

5. Používajte ROAS s jednotným pravidlom atribúcie

ROAS z anglického Return on Ad Spend ukazuje, koľko tržieb priradených reklame pripadá na jednu hrivnu výdavkov na reklamu. Tento ukazovateľ nezohľadňuje obstarávaciu cenu ani ostatné náklady, preto sám osebe neurčuje ziskovosť.

Atribúcia je pravidlo, podľa ktorého sa predaj spája s reklamným kontaktom. Zapíšte, ktorý reklamný kontakt zohľadňujete a aký maximálny čas môže uplynúť medzi týmto kontaktom a nákupom. Pri porovnávaní kampaní používajte rovnaké časové okno a rovnaké pravidlá. Osobitne kontrolujte nových a opakovaných kupujúcich: reklama môže sprevádzať nákup človeka, ktorý už predajňu pozná.

Bez kontroly nesčítavajte tržby, ktoré si pripísali rôzne reklamné platformy. Jeden nákup sa mohol objaviť vo viacerých prehľadoch. Porovnávajte objednávky podľa jedinečných čísel a rozdeľujte ich podľa zvoleného pravidla. Pri offline predaji zaznamenajte dostupný zdroj, napríklad kód kampane; ak spoľahlivé prepojenie chýba, ponechajte zdroj neurčený.

6–7. Počítajte príspevok po nákladoch a ROI s jasným menovateľom

Najprv od upravených tržieb odpočítajte obstarávaciu cenu predaného tovaru, ostatné variabilné náklady a výdavky na reklamu. Získaná suma ukazuje, koľko zostáva na pokrytie nájomného, fixnej časti miezd a ostatných nákladov podniku. Nie je to čistý zisk.

ROI z anglického Return on Investment v navrhnutom postupe počítame tak, že tento príspevok vydelíme práve výdavkami na reklamu a vynásobíme 100 %. Nazývajte ho marketingovou ROI podľa príspevku, aby čitateľ správy rozumel rozsahu výpočtu. Ak medzi marketingové investície zahrniete aj odmenu dodávateľovi alebo tvorbu materiálov, tieto sumy treba zahrnúť medzi odpočítané náklady aj do menovateľa.

Podľa tohto vzorca 0 % znamená, že upravené tržby pokryli zohľadnenú obstarávaciu cenu, variabilné náklady a reklamu. Kladná hodnota ukazuje zostatok po ich odpočítaní, záporná hodnota nedostatok na ich pokrytie. Aj kladný výsledok si vyžaduje kontrolu ostatných nákladov podniku.

Ilustračný príklad: jeden súbor údajov pre všetky ukazovatele

Všetky čísla nižšie sú vymyslené a slúžia len na vysvetlenie výpočtov. Predstavme si, že predajňa minula na kampaň 3 000 hrivien a získala 1 000 relácií na webe. Podľa zvoleného pravidla bolo s touto skupinou návštev spojených 50 vytvorených objednávok. Po dokončení vybavovania a zohľadnení vrátení zostalo 40 vybavených objednávok vrátane nákupov od 30 nových kupujúcich.

Upravené tržby z týchto 40 objednávok predstavujú 20 000 hrivien, obstarávacia cena tovaru, ktorý zostal predaný, je 12 000 hrivien a ostatné variabilné náklady sú 2 000 hrivien. V príklade sú všetky tieto tržby priradené ku kampani podľa jedného zladeného pravidla. Do nákladov na získanie je zahrnutý iba reklamný rozpočet.

Pri vytvorených objednávkach by pomer predstavoval 50 ÷ 1 000 × 100 % = 5 %, no ide o iný ukazovateľ. Na vyhodnotenie vybavenia je užitočné dodatočne vypočítať 40 ÷ 50 × 100 % = 80 %: taký podiel vytvorených objednávok sa podľa prijatých pravidiel skončil nákupom.

ROAS 6,67 znamená približne 6,67 hrivien priradených tržieb na jednu hrivnu reklamy. Po zohľadnení uvedených nákladov zostalo 3 000 hrivien, ktoré ešte musia pokryť ostatné náklady predajne. ROI 100 % v tomto príklade vyjadruje iba vypočítaný príspevok. Nedokazuje, že reklama spôsobila všetky tieto predaje: na vyhodnotenie dodatočného účinku možno uskutočniť kontrolovaný test s porovnateľnými skupinami.

Nastavte GA4 a porovnávajte ho s evidenciou

Google Analytics 4, skrátene GA4, potrebuje prijímať udalosti elektronického obchodu z webu alebo aplikácie. Podľa dokumentácie spoločnosti Google sa tieto udalosti vo všeobecnosti nezhromažďujú automaticky, hoci niektoré platformy majú pripravené nastavenia. Skontrolujte prenos zobrazenia tovaru, pridania do košíka, začatia objednávky, nákupu a údajov o vráteniach. Skontrolujte aj povinné parametre každej udalosti: Google upozorňuje, že bez nich ju systém spracuje ako vlastnú udalosť, ktorá sa nezobrazí v prehľade nákupov v elektronickom obchode.

Dohodnite sa, kedy web odosiela udalosť purchase. Ak sa spustí pri vytvorení objednávky, počet takýchto udalostí sa nebude rovnať počtu vybavených nákupov. Pri finančných ukazovateľoch tieto záznamy porovnávajte so stavmi v evidencii.

Pre každú objednávku odovzdávajte jedinečný transaction_id — identifikátor transakcie. Google vysvetľuje, že slúži na odstránenie duplicitných nákupov z údajov a správne spracovanie vrátení. Odstraňovanie duplicít podľa tohto identifikátora funguje pri webových dátových tokoch, nie však pri dátových tokoch aplikácií. Nepoužívajte prázdne ani rovnaké číslo pre rôzne objednávky.

Nezamieňajte počet zakúpených kusov tovaru s počtom objednávok. V GA4 majú údaje udalosti a údaje položky rôznu úroveň a ukazovateľ Item revenue v prehľade o tovare nezahŕňa dane ani doručenie. Pred porovnaním súm si overte, čo každý ukazovateľ zahŕňa.

1. Porovnajte čísla objednávok vo webovej analytike a evidencii a nájdite chýbajúce aj duplicitné záznamy.
2. Skontrolujte zľavy, čiastočné a úplné vrátenia, ako aj oneskorenia medzi vytvorením objednávky, platbou a prevzatím.
3. Porovnajte platby s bankovými príjmami a účtovnými údajmi; osobitne zohľadnite poplatky a lehoty prevodu peňazí.
4. Po opravách aktualizujte ukazovatele a zaznamenajte vysvetlenie rozdielov.

Na analytiku používajte technické čísla objednávok a súhrnné údaje. Do bežných udalostí a parametrov analytiky nenahrávajte mená, telefónne čísla, e-mailové adresy ani iné údaje, podľa ktorých možno kupujúceho identifikovať. Google osobitne uvádza, že transaction_id takéto údaje nesmie obsahovať.

Ako v Torgsoft skontrolovať predaje, vrátenia a obstarávaciu cenu pri hodnotení reklamy

V Torgsoft použite „Аналіз реалізації за видами товару“ (Analýza predaja podľa druhov tovaru). Vyberte obdobie a centrum evidencie, v časti „Налаштування відображення“ (Nastavenia zobrazenia) zapnite sumy a obstarávaciu cenu predajov a vrátení. Ak je automatická aktualizácia vypnutá, po zmene filtrov kliknite na „Оновити“ (Obnoviť). Všimnite si: ak je vybraný koncový druh tovaru bez podriadených druhov, formulár bude prázdny; vráťte sa k nadradenému druhu a zobrazte údaje. Podľa dokumentácie sa „Виторг“ (Tržby) rovná súčtu predajov mínus súčet vrátení za dané obdobie. Pri výpočte príspevku odpočítajte od obstarávacej ceny predaného tovaru aj obstarávaciu cenu vráteného tovaru z rovnakej vzorky. Predtým skontrolujte nákupné údaje a zaevidovanie vrátení.

Prehľad možno exportovať do Excelu. V pracovnej marketingovej tabuľke používajte súhrnné údaje podľa kategórie, obdobia a centra evidencie; výdavky na reklamu a pravidlá priraďovania predajov pridajte osobitne. Ak sú predaje spoľahlivo prepojené s kampaňou, umožní vám to vypočítať príspevok po nákladoch pre príslušnú vzorku. Na kontrolu rozloženia predajov v čase je k dispozícii „Аналіз інтенсивності продажів“ (Analýza intenzity predaja): umožňuje vybrať obdobie, centrum evidencie, druh tovaru a zobraziť počet kusov tovaru, pokladničných dokladov alebo sumu tovaru. Porovnanie pomôže sformulovať hypotézu pre ďalší test. Tieto prehľady samy neurčujú, ktorá reklama spôsobila nákup; opísaný pracovný postup tiež nepredpokladá automatickú výmenu údajov s GA4.

Premeňte týždennú kontrolu na konkrétne kroky

• Viac návštev, ale rovnaký počet vybavených objednávok: skontrolujte zámer publika, súlad reklamy s cieľovou stránkou a dostupnosť inzerovaného tovaru.
• Viac vytvorených objednávok, ale nižší podiel vybavených: zoskupte dôvody zrušenia, odmietnutia a vrátenia a odstráňte najčastejší potvrdený problém.
• Priemerná suma nákupu vzrástla, ale príspevok klesol: skontrolujte obstarávaciu cenu predávaného tovaru, výšku zliav a náklady na vybavenie.
• ROAS vzrástol, ale nových kupujúcich je málo: osobitne vyhodnoťte opakované nákupy a CAC ešte pred zvýšením rozpočtu na získavanie kupujúcich.
• Príspevok po reklame je kladný: porovnajte ho s ostatnými nákladmi podniku a zmenu rozpočtu overte menším testom.

Po každej zmene si zaznamenajte, čo presne overujete, ktorý ukazovateľ očakávate zmeniť a kedy dokončíte vyhodnotenie so zohľadnením vybavenia objednávok a vrátení. Takýto záznamník vám pomôže odlíšiť dôsledky konkrétnych rozhodnutí od sezónnych výkyvov a zmien v zložení predajov.