Automatizácia marketingu v maloobchode: šesť praktických scenárov

Ak chcete automatizovať marketing predajne, začnite spoľahlivými údajmi o nákupoch, zákazníkoch a zásobách. Určite, kto vyberá príjemcov, schvaľuje ponuku, spúšťa odosielanie správ a kontroluje výsledok. Program môže tieto činnosti zjednodušiť, každý scenár však potrebuje nastavené pravidlá a zodpovedného pracovníka.

Pri prvom spustení si vyberte jednu skupinu zákazníkov, jednu ponuku a jeden komunikačný kanál. Overte právny základ používania kontaktných údajov, dostupnosť tovaru a podmienky zľavy, odošlite testovaciu správu a vykonajte malú skúšobnú rozosielku. Pred rozšírením kampane skontrolujte doručenie, odhlásenia zo správ a nákupy.

Rozdeľte prácu medzi program a zamestnancov

Každú kampaň zostavte zo štyroch po sebe nasledujúcich etáp. Tak bude jasné, ktorú operáciu už podporuje váš systém evidencie a ktorú musí vykonať človek.

1. Zber a výber údajov. Pracovník skontroluje kontakty, nákupy a zásoby a vytvorí skupinu podľa stanovených kritérií. Softvérové filtre obmedzia ručné prezeranie záznamov.
2. Rozhodnutie o ponuke. Majiteľ alebo vedúci schváli tovar, výšku zľavy, rozpočet, termíny a obmedzenia.
3. Odoslanie správy zákazníkom. Zodpovedný pracovník skontroluje príjemcov, text a právny základ odoslania a potom spustí odosielanie dostupným spôsobom.
4. Kontrola výsledku. Pracovník porovná doručenie, nákupy, vrátený tovar a náklady a vedúci rozhodne, či sa má kampaň zopakovať.

Tento postup zaznamenajte do stručnej karty kampane: názov, cieľ, príjemcovia, tovar, termíny, zodpovedné osoby, rozpočet a dôvody na zastavenie. Nižšie uvedené scenáre sú odporúčané pracovné postupy. Predajňa si určí frekvenciu kontrol a veľkosť skúšobnej skupiny sama.

Overte zákonnosť používania kontaktných údajov

Na predajňu pôsobiacu na Ukrajine sa vzťahujú ukrajinské pravidlá spracúvania osobných údajov a šírenia komerčných elektronických správ. Pred rozosielkou osobitne určite právny základ spracúvania údajov a podmienky odosielania správ.

Článok 10 zákona Ukrajiny „O elektronickom obchode“ z 03.09.2015 č. 675-VIII stanovuje všeobecné pravidlo: komerčné elektronické správy sa šíria na základe súhlasu adresáta. Tretí odsek tohto článku zároveň povoľuje odoslanie bez súhlasu, ak má osoba možnosť odmietnuť ďalšie prijímanie takýchto správ. Táto možnosť nenahrádza overenie zákonnosti spracúvania osobných údajov a neodôvodňuje pokračovanie v rozosielke po odmietnutí.

Články 6 a 11 zákona Ukrajiny „O ochrane osobných údajov“ z 01.06.2010 č. 2297-VI vyžadujú konkrétny zákonný účel a náležitý právny základ spracúvania. Medzi právne základy patrí súhlas, uzavretie a plnenie právneho úkonu, plnenie povinnosti stanovenej zákonom a ochrana oprávnených záujmov s obmedzením stanoveným zákonom v súvislosti s právami človeka. Telefónne číslo získané na doručenie samo osebe nepotvrdzuje súhlas s reklamou. Ak je nový účel nezlučiteľný s predchádzajúcim, zákon vyžaduje získať súhlas so spracúvaním na zmenený účel, ak zákon nestanovuje inak.

Pri bežnej marketingovej rozosielke je praktické získavať samostatné potvrdenie prihlásenia a uchovávať dátum a spôsob získania súhlasu, jeho znenie a zvolený kanál. Ak predajňa využíva možnosť odosielať správy bez súhlasu podľa tretieho odseku článku 10, zodpovedná osoba musí ešte pred odoslaním overiť právny základ spracúvania údajov a funkčnosť spôsobu odhlásenia.

• Zbierajte nevyhnutné údaje. Článok 6 vyžaduje, aby boli údaje presné, primerané účelu a nie nadmerné. Pri rozosielke o tovare nie je vhodné zbierať rodinné podrobnosti, ktoré predajňa nepoužíva na stanovený zákonný účel.
• Určite dobu uchovávania. Údaje v podobe umožňujúcej identifikovať osobu možno spracúvať len tak dlho, ako je potrebné na zákonné účely. Pravidelne kontrolujte staré kontakty a právne základy ich uchovávania.
• Chráňte prístup. Článok 24 vyžaduje ochranu pred stratou, nezákonným spracúvaním a prístupom. Fyzická osoba – podnikateľ zabezpečuje túto ochranu osobne. Medzi praktické opatrenia patrí obmedzenie exportu kontaktov, určenie prístupu zamestnancov a postup pri odstraňovaní dočasných súborov.
• Umožnite účinné odhlásenie. Do správy pridajte zrozumiteľný spôsob odhlásenia, otestujte ho a po prijatí odmietnutia vylúčte adresáta z ďalších reklamných rozosielok.

Podľa štvrtého odseku článku 10 musí byť komerčný charakter správy zrozumiteľný a príjemca musí mať priamy a jednoduchý prístup k informáciám o predajcovi uvedeným v článku 7 tohto zákona. Podmienky zliav a darčekov treba uvádzať jednoznačne. Informácia o cene musí obsahovať údaje o zahrnutí daní a pri doručení tovaru aj o nákladoch na doručenie. Pred spustením skontrolujte tieto údaje v texte aj na stránke ponuky.

Šesť scenárov na každodennú prácu predajne

1. Vytvorte skupinu zákazníkov pre konkrétnu ponuku

Počiatočná udalosť: vedúci schválil kampaň pre určitú skupinu tovaru. Údaje: nákupy za zvolené obdobie, záujmy, ak je príslušná funkcia nastavená, región a stav prihlásenia na odber v požadovanom kanáli. Zodpovedná osoba: marketér alebo správca zákazníckej databázy.

Postup: pracovník vyberie zákazníkov podľa jedného zrozumiteľného kritéria, napríklad nákupu tovaru z určitej kategórie, a potom skontroluje kontaktné údaje a prípustnosť odoslania. Kritériá a počet príjemcov zaznamenajte do karty kampane. Frekvencia: pred každou rozosielkou, pričom odmietnutia treba opätovne skontrolovať bezprostredne pred spustením. Výnimky: záznamy bez potvrdeného právneho základu používania kontaktov, duplicitné záznamy a nesprávne telefónne čísla vylúčte až do overenia. Nákup darčeka nemusí presne vystihovať vlastné záujmy kupujúceho, preto formulujte ponuku bez kategorických tvrdení o jeho preferenciách.

2. Pripravte rozosielku o novom tovare

Počiatočná udalosť: predajňa zaevidovala novú dodávku a overila, že je pripravená na predaj. Údaje: tovar, aktuálne ceny, dostupné množstvo, miesto predaja a vybraní príjemcovia. Zodpovedné osoby: pracovník zodpovedný za tovar potvrdí sortiment, marketér pripraví správu a vedúci schváli odoslanie.

Postup: vyberte menšiu skupinu tovaru, skontrolujte odkazy a uveďte, kde sa dá kúpiť. Pripravte šablónu s názvom predajne, ponukou a spôsobom odhlásenia a overte dosadzovanie mena a ďalších premenných. Frekvencia: po overenom naskladnení; opakované správy schvaľujte s ohľadom na predchádzajúce odoslania. Výnimky: reklamu položiek s nepotvrdenou cenou, nedostatočným množstvom alebo nedokončeným naskladnením odložte.

3. Spustite zľavu s overenými podmienkami

Počiatočná udalosť: vedúci sa rozhodol uskutočniť akciu na určený tovar. Údaje: cena, obstarávacia cena, zásoba, platné zľavy a podmienky novej ponuky. Zodpovedné osoby: majiteľ schváli ekonomické podmienky akcie, administrátor nastaví pravidlá a predajca ich overí pri predaji.

Postup: zaznamenajte zoznam tovaru, výšku zľavy, termíny, požadovanú sumu alebo množstvo nákupu a pravidlá kombinovania s ďalšími ponukami. Pred oznámením akcie overte výpočet na príklade nákupu, ktorý podmienky spĺňa, aj na príklade nákupu, ktorý ich nespĺňa. Frekvencia: pred spustením, po zmene pravidiel a po skončení akcie. Výnimky: o spornom kombinovaní zliav alebo cene pod úrovňou schválenou predajňou musí vedúci rozhodnúť ešte pred predajom za nových podmienok.

4. Nastavte zamestnancovi pripomienku na dohodnutý termín

Počiatočná udalosť: zákazník požiadal o neskoršie kontaktovanie alebo sa s ním manažér dohodol na ďalšom kroku. Údaje: obsah požiadavky, kontakt, dátum a zodpovedný zamestnanec. Podmienka použitia: ak predajňa plánuje viesť pripomienky v systéme riadenia vzťahov so zákazníkmi – CRM, najprv potvrďte zakúpenie a aktiváciu príslušnej možnosti.

Postup: manažér zaznamená dohodu a nastaví dátum pripomienky. Po jej zobrazení skontroluje, či je záležitosť aktuálna, a vykoná dohodnutý úkon. Výsledok kontaktovania zaznamená samostatne. Frekvencia: záznam ihneď po rozhovore, kontrola úloh každý deň na začiatku práce. Výnimky: ak funkcia nie je aktivovaná, použite kontrolovaný pracovný zoznam. Pripomienka pre používateľa programu neznamená, že správa zákazníkovi už bola odoslaná; odoslanie treba vykonať a skontrolovať samostatne.

5. Počas kampane kontrolujte dostupnosť tovaru

Počiatočná udalosť: príprava rozosielky alebo zmena zásoby propagovaného tovaru. Údaje: evidované množstvo, rezervácie, miesto skladovania a skutočná možnosť predaja. Zodpovedné osoby: pracovník zodpovedný za tovar overí dostupnosť, manažér internetového obchodu skontroluje zobrazenie na webe a marketér text ponuky.

Postup: pred odoslaním porovnajte dostupné množstvo s očakávaným dopytom a schváľte minimálnu zásobu, pri ktorej sa zastavia ďalšie reklamné odoslania. Ak predajňa používa synchronizáciu s webom, na konkrétnom tovare overte, či sa dostupnosť po výmene údajov zobrazuje správne. Frekvencia: pred spustením a každý deň počas kampane, pri tovare s rýchlo sa meniacou zásobou aj častejšie. Výnimky: rozdiel medzi skutočnosťou a evidenciou, oneskorená výmena údajov alebo rezervácia posledných kusov si vyžadujú pozastavenie a spresnenie ponuky.

6. Po rozosielke skontrolujte nákupy a náklady

Počiatočná udalosť: uplynulo stanovené obdobie na vyhodnotenie kampane. Údaje: príjemcovia, stav doručenia, nákupy, vrátený tovar, obstarávacia cena a náklady na kampaň. Zodpovedné osoby: marketér zhromaždí ukazovatele, účtovník alebo majiteľ skontroluje výpočet.

Postup: pri všetkých porovnaniach použite rovnaké obdobie a rovnaký súbor tovaru. Samostatne vypočítajte doručenie, podiel kupujúcich spomedzi príjemcov a finančný výsledok po zohľadnení vráteného tovaru. Frekvencia: po každej kampani; v prípade potreby výsledok spresnite po zaevidovaní vráteného tovaru. Výnimky: súbežné akcie, sezónny dopyt a nedostupnosť tovaru môžu ovplyvniť predaj. Nákupy po doručení správy samy osebe nedokazujú, že ich spôsobila rozosielka.

Marketing v Torgsoft: zákazníci, platené rozosielky a CRM

Vo formulári „Маркетинг → Клієнти“ (Marketing → Zákazníci) program Torgsoft uvádza filtre podľa regiónu, typu zľavy a ďalších znakov, ako aj zoradenie podľa dátumu posledného nákupu. Filter prihlásenia na odber správ je dostupný po aktivácii možnosti hromadných rozosielok. Oficiálna stránka pri práci so záujmami opisuje nastavenie ich prepojenia so skupinami tovaru a dopĺňanie podľa nákupov po aktivácii CRM. Pred výberom podľa nákupov skontrolujte režim zobrazenia: v zjednodušenom režime sú niektoré sumy a dátum posledného nákupu skryté. Zdroje: pomocník k zákazníkom a možnosti evidencie zákazníkov.

„Масові розсилки клієнтам“ (Hromadné rozosielky zákazníkom) je platená doplnková funkcia. Na odosielanie krátkych textových správ SMS je potrebný účet a nastavenie podporovanej služby; pri elektronickej pošte pomocník opisuje Outlook, Simple Mail Transfer Protocol (SMTP) alebo SendGrid s príslušnými nastaveniami. Pracovník vytvorí zoznam príjemcov, vyberie šablónu a spustí odoslanie tlačidlom. Polia dátumu a času nepotvrdzujú samostatné spúšťanie rozosielky programom: opísaný „Час доставки“ (Čas doručenia) sa týka odoslania službou po manuálnom odovzdaní z programu Torgsoft. Na kontrolu sú dostupné výsledky doručenia a analýza nákupov účastníkov. Zdroj: podmienky a možnosti hromadných rozosielok.

Oficiálna stránka pri CRM uvádza licenciu „Ультра“ (Ultra) alebo terminálovú verziu a doplnkovú možnosť „CRM. Взаємодія з клієнтом“ (CRM. Interakcia so zákazníkom); režim pripomienok je dostupný po zakúpení tejto možnosti. Pomocník opisuje pripomienku používateľovi pri spustení programu v stanovený deň. Kompatibilita s licenciou neznamená, že sú platené možnosti zahrnuté v jej cene. Pri akciách sú potvrdené nastavenia zliav podľa tovaru, sumy alebo množstva a obdobia platnosti; pri webe je potvrdený prenos dostupnosti prostredníctvom synchronizácie s internetovým obchodom. Konkrétny rozsah pripojení a parametre výmeny údajov pre váš web treba pred spustením overiť: uvedený opis na ich nastavenie nestačí. Zdroje: oficiálny opis možností a pomocník ku kontaktom a pripomienkam.

Prvú kampaň spustite kontrolovaným postupom

1. Skontrolujte kvalitu databázy. Zo zoznamu na odoslanie odstráňte duplicity, opravte nesprávne kontakty a overte priradenie nákupov ku konkrétnym zákazníkom.
2. Overte právny základ. Zaznamenajte účel spracúvania, právny základ používania kontaktov a podmienky odosielania. Vylúčte adresátov, ktorí odmietli reklamu.
3. Schváľte šablónu. Skontrolujte tovar, ceny, dane, doručenie, termíny, obmedzenia, údaje o predajcovi a odhlásenie. Pri SMS si overte cenu v službe: jedna správa sa môže účtovať ako niekoľko častí.
4. Odošlite testovaciu správu. Na kontrolných kontaktoch overte dosadzovanie premenných, odkazy, zobrazenie textu a spôsob odmietnutia. Presvedčte sa, že odmietnutie sa zohľadní v nasledujúcom zozname.
5. Vykonajte malú skúšobnú rozosielku. Vyberte napríklad 30–50 adresátov, ktorí spĺňajú kritériá. Ide o odporúčaný rozsah testu, ktorý predajňa môže upraviť podľa svojej databázy.
6. Veďte záznamy. Uchovajte schválený text, kritériá výberu, počet príjemcov, čas spustenia, vykonávateľa, náklady, chyby a odmietnutia. Obmedzte prístup k osobným údajom v záznamoch.
7. Skontrolujte podmienky zastavenia. Pozastavte ďalšie odosielanie, ak nefunguje odhlásenie, cena je nesprávna, tovar nie je dostupný, zistil sa chybný výber alebo bol prekročený rozpočet. Kampaň obnovte po odstránení príčiny.

Vyhodnoťte výsledok bez prehnaných očakávaní

Pred spustením určite, čo budete považovať za nákup v rámci kampane: kúpu konkrétneho tovaru, využitie ponuky alebo nákup účastníka počas stanoveného obdobia. Pri ukazovateli doručenia použite počet odoslaných správ; na výpočet podielu kupujúcich spomedzi tých, ktorí správu dostali, použite počet jedinečných príjemcov s potvrdeným doručením. Ak presné priradenie nie je možné, uveďte toto obmedzenie v internej správe.

Ilustračný príklad. Predajňa odoslala 200 správ, z ktorých bolo doručených 180. Podiel doručených správ je 180 ÷ 200 × 100 = 90 %. Počas schváleného obdobia si tovar z ponuky kúpilo 18 jedinečných príjemcov s potvrdeným doručením. Podiel týchto kupujúcich je 18 ÷ 180 × 100 = 10 %.

Predpokladajme, že výnos z týchto nákupov po zohľadnení vráteného tovaru predstavuje 18 000 hrivien, obstarávacia cena predaného tovaru je 12 600 hrivien a náklady na rozosielku sú 600 hrivien. Zostatok po odpočítaní obstarávacej ceny a nákladov na rozosielku je 18 000 − 12 600 − 600 = 4 800 hrivien. Nezahŕňa ešte ostatné náklady predajne a neukazuje dodatočný zisk spôsobený reklamou: časť zákazníkov mohla tovar kúpiť aj bez správy.

Na presnejšie vyhodnotenie môžete vopred náhodne rozdeliť vhodných príjemcov na dve skupiny a jednej z nich ponuku dočasne neposlať. Porovnajte podiel kupujúcich za rovnaké obdobie a zohľadnite rozdiely v dostupnosti tovaru. Ďalšiu kampaň schvaľujte na základe súhrnu ukazovateľov: nákupy, náklady, vrátený tovar, odmietnutia a schopnosť predajne dodržať uvedené podmienky.