Ako spojiť akcie a marketing vzťahov v obchode

Obchod môže spájať akcie zamerané na konkrétny nákup so systematickou prácou na vzťahoch so zákazníkom. Majiteľ musí určiť produkty a podmienky ponuky, vypočítať zostatok po odpočítaní nákladov, pripraviť predajcov a vopred rozhodnúť, ako bude sledovať opakované nákupy. Zľava má byť ekonomicky odôvodnená a sľuby zákazníkovi jasné a splniteľné.

Praktickým začiatkom je menšia akcia s obmedzeným trvaním a určenou skupinou produktov. Po predaji môže obchod zákazníkovi pomôcť s používaním produktu, dodržať dohodnuté podmienky doručenia a ponúknuť vhodný ďalší nákup. Nižšie je uvedený modelový plán takéhoto spustenia: jeho parametre treba prispôsobiť nákupným nákladom, sortimentu a obvyklému intervalu medzi nákupmi vo vlastnom obchode.

Ako prepojiť aktuálny predaj s ďalším nákupom

Transakčný marketing zameriava prácu obchodu na konkrétnu transakciu: zákazník vidí ponuku, rozumie jej podmienkam a kúpi si produkt. Medzi takéto aktivity patrí dočasná zľava na určenú kolekciu, špeciálna cena súpravy alebo ponuka pre vybranú skupinu zákazníkov. Majiteľ si stanoví cieľ: napríklad predať časť sezónnych zásob alebo otestovať záujem o súpravu.

Marketing vzťahov zahŕňa sústavný kontakt so zákazníkom a dodržiavanie dohôd. V navrhovanom scenári predajca pomáha vybrať veľkosť, vysvetlí starostlivosť o produkt a zodpovedný pracovník informuje o zmene termínu doručenia. Obchod môže zaviesť aj zrozumiteľný bonusový program a pri príprave ponúk zohľadňovať predchádzajúce nákupy.

Tieto postupy možno prepojiť v jednom procese. Modelový obchod so športovým oblečením ponúkne zľavu na určené detské bundy, pomôže overiť, ako sedia, a neskôr po dohode so zákazníkom oznámi, že prišli vhodné rukavice. Každý kontakt má zákazníkovi priniesť konkrétny úžitok. Návrat zákazníka závisí od mnohých okolností, preto ho treba merať.

Modelový plán akcie pre obchod

Predstavme si, že majiteľ obchodu s oblečením chce otestovať desaťdňovú ponuku na určené modely búnd. Pred spustením môže zorganizovať prácu v tomto poradí.

1. Určiť cieľ a sortiment. Majiteľ zostaví zoznam modelov, veľkostí a zásob, ktoré budú do akcie zahrnuté. Overí, či dokáže dodržať sľúbenú ponuku, a zaznamená bežné ceny a nákupné náklady každej položky.
2. Vypočítať prípustnú zľavu. Do nákladov majiteľ zahrnie nákup produktu, balenie, poplatok za spracovanie platby a ďalšie výdavky spojené s predajom. Osobitne určí rozpočet na reklamu a zostatok, z ktorého sa majú pokryť fixné náklady obchodu.
3. Zapísať úplné podmienky. V pravidlách uvedie začiatok a koniec akcie, produkty, predajne, okruh účastníkov a spôsob kombinovania s inými zľavami. Ak obchod používa bonusy, pravidlá vysvetlia aj to, či sa pripisujú za akciové produkty.
4. Pripraviť predajcov a skontrolovať pokladnicu. Zodpovedný pracovník vykoná skúšobné predaje akciových aj bežných produktov, s klientskou kartou aj bez nej. Predajcovia dostanú rovnaké vysvetlenie podmienok, aby cena v reklame zodpovedala cene pri platbe.
5. Zorganizovať následný kontakt. Predajca ponúkne zákazníkovi možnosť identifikovať nákup pomocou klientskej karty a dohodnúť si vhodný spôsob kontaktu. Ak zákazník uvedie, že potrebuje inú veľkosť, pracovník zaznamená dohodu a dodrží ju.
6. Skontrolovať predaje a návrat zákazníkov. Po skončení majiteľ porovná skutočné ceny, náklady a zásoby s plánom. Opakované nákupy vyhodnotí neskôr, keď všetkým účastníkom uplynie rovnaké obdobie sledovania.

Ako vypočítať ekonomiku zľavy

Všetky čísla v tomto príklade sú modelové. Predpokladajme, že bežná cena bundy je 1 000 UAH, nákupná cena 600 UAH a ostatné variabilné náklady na predaj 40 UAH. Obchod plánuje zľavu 10 % a reklamný rozpočet 2 400 UAH. Pre zjednodušenie predpokladajme, že nedochádza k vráteniu tovaru a všetky sumy sú vypočítané na rovnakom daňovom základe.

Ak by obchod bez akcie predal modelovo 30 búnd, zostatok po odpočítaní variabilných nákladov by bol 30 × 360 = 10 800 UAH. Pri akciovej cene prinesie predaj 30 búnd po odpočítaní reklamných nákladov 30 × 260 − 2 400 = 5 400 UAH. Na dosiahnutie pôvodných 10 800 UAH treba predať aspoň 51 búnd: (10 800 + 2 400) ÷ 260 ≈ 50,77. Pri 51 predaných kusoch bude zostatok 10 860 UAH.

V tomto scenári teda majiteľ musí posúdiť, či je reálne dosiahnuť 21 predajov navyše a či má potrebné veľkosti na sklade. Ide o vypočítanú hranicu, ktorá pomáha pri rozhodovaní. Z dosiahnutého zostatku sa ešte musia pokryť nájom, stále mzdy a ďalšie fixné náklady.

Ak obchod modelovo predá 45 búnd, získa 45 × 260 − 2 400 = 9 300 UAH. To je o 1 500 UAH menej než v pôvodnom scenári. Majiteľ môže zohľadniť aj iný cieľ, napríklad zníženie sezónnych zásob, no jeho prínos musí posúdiť osobitne. Budúce nákupy a nevyužité bonusy by nemal vopred započítavať do dosiahnutého zisku.

Ako informovať o zľave a výpredaji

Na verejné oznámenia sa vzťahujú odseky 4–6 článku 15 ukrajinského zákona „O ochrane práv spotrebiteľov“ č. 1023-XII. Označenia „zľava“, „znížená cena“ a podobné pojmy sa môžu používať pri produktoch, ktoré predajca predáva priamo, počas vopred určeného a obmedzeného obdobia, ak je cena nižšia než bežná.

Pojem „výpredaj“ znamená predaj všetkých produktov na určitom mieste alebo jasne určenej skupiny produktov, má obmedzené trvanie a ceny nižšie než bežné. Po zverejnení oznámenia treba zákazníkom uviesť cenu platnú pred začiatkom zľavy alebo výpredaja aj cenu po ich začiatku. Tieto pravidlá sa vzťahujú aj na potraviny.

Modelové oznámenie pre opísanú akciu môže znieť takto: „Zľava 10 % na bundu modelu A vo vybranej predajni od 1. do 10. novembra vrátane. Cena pred akciou: 1 000 UAH, akciová cena: 900 UAH.“ Pri viacerých modeloch treba uviesť obe ceny pre každú príslušnú položku. Majiteľ by si mal odložiť zoznam produktov, predchádzajúce ceny a materiály oznámenia, aby mohol skontrolovať súlad s podmienkami.

Akcie, bonusy a analýza nákupov v Torgsofte

V režime „Маркетинг → Акції“ (Marketing → Akcie) umožňuje Торгсофт nastaviť percentuálnu alebo pevnú zľavu, skupinu produktov, obdobie, predajne a obmedzenia podľa zákazníkov. Pri maloobchodnej akcii treba počítať s tým, že sa uplatňuje na maloobchodné ceny a neuplatňuje sa pri použití ceny „Ціна зі знижкою“ (Cena so zľavou). Kombinovanie ponúk závisí od priority a nastavení pridávania zliav; ručná zľava na produkt má prednosť pred ostatnými. Pred spustením možno skontrolovať text podmienok na karte „Результат“ (Výsledok) a vykonať skúšobné predaje. Po zmene akcie treba reštartovať program alebo stlačiť „Нова реалізація“ (Nový predaj).

V bonusovom systéme treba nastaviť typ karty a pravidlá pripisovania bonusov a priradiť zákazníka k tomuto systému. Nastavenia určujú dobu dostupnosti bonusov, ich prepadnutie a maximálne percento úhrady bonusmi; jeden bonusový bod zodpovedá jednej účtovnej peňažnej jednotke. Bonusy sa nepripisujú za produkty s produktovou zľavou, predané za veľkoobchodnú cenu alebo zahrnuté do akcie. Pri čiastočnej úhrade bonusmi sa bonusy pripisujú za časť zaplatenú peniazmi, ak produkt spĺňa podmienky. Vrátenie upraví pripísané alebo použité bonusy podľa ich priradenia k produktu. Zákazníkovi preto treba oznámiť konkrétne pravidlá nastaveného programu.

V časti „Аналіз активності покупців“ (Analýza aktivity zákazníkov) možno vybrať obdobie a účtovné stredisko, zobraziť počet pokladničných dokladov a dátum posledného nákupu a vyfiltrovať zákazníkov podľa počtu nákupov či zakúpených produktov. Zaradenie do hromadnej rozosielky vyžaduje aktivovanú doplnkovú funkciu „Масова розсилка SMS і e-mail“ (Hromadné rozosielanie SMS a e-mailov). Časť „Аналіз використання знижок“ (Analýza využitia zliav) zobrazuje skutočné zľavy, akcie, sumy predaja, stratu na zľavách, zisk z tovaru a bonusy. Tieto údaje pomáhajú overiť, či boli podmienky splnené. Náklady na reklamu a následné nákupy treba porovnávať osobitne: samotné uvedené výkazy nedokazujú, že k nákupu došlo vďaka konkrétnemu oznámeniu.

Ako merať opakované nákupy

Na modelové meranie môže majiteľ zostaviť zoznam identifikovaných zákazníkov, ktorí využili akciu, a skontrolovať, ktorí z nich uskutočnili ďalší nákup do 60 dní od svojho akciového nákupu. Pri každej osobe treba vyhodnotiť nákupy za celé obdobie sledovania. Interval treba vybrať podľa sortimentu: v navrhovanom scenári je 60 dní predpokladom, ktorý treba overiť.

Predpokladajme, že akciu využilo 80 identifikovaných zákazníkov a 20 z nich uskutočnilo opakovaný nákup počas určeného obdobia. Podiel zákazníkov s opakovaným nákupom je 20 ÷ 80 × 100 % = 25 %. Ak týchto 20 ľudí vytvorilo 27 ďalších pokladničných dokladov, v čitateli zostáva 20: ukazovateľ počíta ľudí, kým počet dokladov vyjadruje frekvenciu nákupov.

Majiteľ musí osobitne zohľadniť nových a existujúcich zákazníkov. Dátum vydania karty pomáha vybrať záznamy, no zákazník mohol nakupovať už predtým bez identifikácie. Nákupy bez výberu toho istého zákazníka a duplicitné karty výsledok skresľujú. Modelovo, ak je z 100 pokladničných dokladov iba 80 priradených k zákazníkom, podiel dokladov s identifikovaným zákazníkom je 80 %. Tento údaj opisuje pokladničné doklady; počet jedinečných ľudí treba určiť samostatne.

Pri hodnotení zmien možno porovnať skupiny s podobnou predchádzajúcou aktivitou za rovnaké obdobie sledovania a zohľadniť sezónu, dostupnosť produktov a vrátený tovar. Ukazovateľ tržieb v časti „Аналіз активності покупців“ (Analýza aktivity zákazníkov) nezohľadňuje vrátenie tovaru, preto treba vrátenie tovaru skontrolovať osobitne. Rozhodnutie o ďalšom spustení akcie treba založiť na súhrne výsledkov: zostatku po odpočítaní nákladov, opakovaných nákupoch, kvalite evidencie a plnení sľubov zákazníkom.

Oficiálny zdroj požiadaviek na oznamovanie zliav

Zákon Ukrajiny „O ochrane práv spotrebiteľov“ č. 1023-XII, článok 15, časti 4–6: podmienky uplatňovania zliav a výpredajov a informovanie kupujúcich o cenách.