Prečo klesá predaj v predajni: ako nájsť príčinu a overiť riešenie

Ak sa predaj v predajni znížil, najprv zistite, čo sa zmenilo: počet nákupov, predaných jednotiek, priemerná hodnota nákupu, vrátený tovar alebo zisk z tovaru. Porovnajte rovnaké dni v týždni, predajne a kategórie a zohľadnite otváracie hodiny aj dostupnosť tovaru. Tak si budete môcť vybrať krok, ktorý zodpovedá zistenej príčine.

Majiteľovi predajne na Ukrajine odporúčame počas siedmich dní kontrolovať údaje a potom počas 14 dní vyskúšať jednu zmenu na obmedzenej skupine tovaru alebo v jednej predajni. Ide o odporúčaný pracovný harmonogram: ak je nákupov málo alebo je nákupný cyklus dlhý, na vyvodenie záveru bude treba viac pozorovaní. Pred testom určte zodpovednú osobu, rozpočet, ukazovateľ výsledku a podmienky zastavenia.

Zistite, ktorý ukazovateľ klesol

Pri tejto kontrole používajte tržby po odpočítaní vráteného tovaru: sumu zaúčtovaných predajov za skutočné ceny so zohľadnením zliav mínus hodnotu tovaru, ktorého vrátenie bolo za zvolené obdobie zaúčtované. Vrátený tovar odpočítajte podľa cien príslušných predajov bez ohľadu na to, kedy predajňa vrátila peniaze zákazníkom. Samotné platby evidujte osobitne v peňažnom toku. Obe zložky si zaznamenajte oddelene. Vrátenie nákupu z minulého týždňa môže znížiť dnešné tržby, hoci predajňa dnes predala rovnaké množstvo tovaru.

• Počet pokladničných dokladov vyjadruje počet dokončených predajov. Z počtu nákupov vynechajte stornované doklady a doklady o vrátení.
• Počet objednávok v internetovom obchode počítajte podľa stavov: prijaté, potvrdené, vybavené a zrušené. Podanie objednávky na webe ešte neznamená dokončený predaj. Určite pravidlo, podľa ktorého sa objednávka zahrnie do prehľadu, a použite ho v oboch obdobiach. Ak chcete porovnať podiel vybavených objednávok, vytvorte samostatné skupiny podľa dátumu prijatia objednávky a každej skupine poskytnite rovnaký čas na vybavenie. Počet vybavených objednávok v skupine vydelte počtom všetkých prijatých objednávok v tejto skupine a vynásobte 100 %. Nedeľte počet objednávok vybavených za týždeň počtom objednávok prijatých v tom istom týždni, ak medzi vybavenými sú aj objednávky z predchádzajúcich období.
• Počet predaných jednotiek vyjadruje fyzický objem predaja. Vrátené jednotky a počet jednotiek po odpočítaní vrátení počítajte samostatne. Nesčítavajte kusy, kilogramy a metre do jedného ukazovateľa.
• Priemernú hodnotu nákupu vypočítajte ako sumu dokončených predajov po zľavách, ale pred odpočítaním vrátení, vydelenú počtom predajných dokladov. Vrátený tovar analyzujte osobitne, aby nezakryl zmenu veľkosti nákupu.
• Návštevnosť je počet návštev predajne. Pre web vyberte jeden ukazovateľ, napríklad relácie, a nemiešajte ho s počtom používateľov.
• Konverzia vyjadruje podiel návštev, ktoré sa skončili nákupom. Pri kamennej predajni ide o počet návštev s nákupom vydelený počtom všetkých započítaných návštev a vynásobený 100 %. Ak namiesto návštev s nákupom používate pokladničné doklady, zohľadnite, že jeden zákazník môže dostať viac dokladov.
• Hrubý zisk na účely manažérskeho porovnania je tržba po odpočítaní vráteného tovaru mínus náklady na predaný tovar plus náklady na vrátený tovar. Pred výpočtom si s účtovníkom dohodnite, ktoré dane sú v týchto sumách zahrnuté, najmä spôsob zohľadnenia dane z pridanej hodnoty (DPH). Ak je z nákladov vylúčená DPH, ktorú si predajňa môže uplatniť ako daňový odpočet, na toto porovnanie použite aj tržby bez DPH. Hrubú maržu v percentách získate tak, že hrubý zisk vydelíte tržbami po odpočítaní vráteného tovaru a výsledok vynásobíte 100 %. Na toto porovnanie musia byť tržby kladné. Ak sú nulové alebo záporné, analyzujte osobitne sumy predajov, vrátení a nákladov. Hrubý zisk ešte nezahŕňa všetky náklady predajne: na posúdenie celkového finančného výsledku započítajte osobitne nájomné, mzdy a ďalšie náklady, ktoré nie sú zahrnuté v nákladoch na tovar.
• Zostatok peňazí a peňažný tok kontrolujte samostatne: koľko peňazí prišlo, koľko sa zaplatilo a koľko zostalo. Nákupy tovaru, splácanie dlhov a termíny platieb ovplyvňujú peňažné prostriedky, preto zisk z tovaru nie je totožný so sumou dostupnou na platby.

Ako môže priemerná hodnota nákupu vzrásť a tržby zároveň klesnúť

Modelový príklad bez vráteného tovaru. Počas prvého porovnateľného týždňa mala predajňa 100 pokladničných dokladov s priemernou hodnotou nákupu 500 UAH: 100 × 500 = 50 000 UAH tržieb. Počas druhého týždňa mala 80 dokladov s priemernou hodnotou nákupu 550 UAH: 80 × 550 = 44 000 UAH.

Priemerná hodnota nákupu vzrástla o 10 %: (550 − 500) ÷ 500 × 100 %. Počet dokladov klesol o 20 % a tržby o 12 %: (44 000 − 50 000) ÷ 50 000 × 100 %. Majiteľ by mal preveriť, prečo sa uskutočnilo menej nákupov. Samotný rast priemernej hodnoty nákupu to nevysvetľuje. Ak došlo k vráteniu tovaru, od sumy predajov treba navyše odpočítať príslušné sumy vrátení.

Pripravte porovnateľné údaje

Vytvorte tabuľku, v ktorej jeden riadok zodpovedá jednému dňu v konkrétnej predajni. Zaznamenajte skutočné otváracie hodiny, sumu predajov po zľavách, vrátený tovar, počet dokladov a predaných jednotiek, obstarávaciu cenu tovaru, návštevnosť a okolnosti, ktoré mohli ovplyvniť výsledok. Pri internetovom obchode doplňte stavy objednávok a čas odpovede na otázky zákazníkov.

1. Porovnajte rovnaké dni v týždni. Použite celé týždne od pondelka do nedele. Označte sviatky, akcie a nezvyčajné objednávky. Ak treba, pridajte niekoľko predchádzajúcich porovnateľných týždňov, aby ste zistili, či sa pokles opakuje.
2. Ponechajte rovnaký súbor predajní. Najprv porovnajte predajne, ktoré fungovali v oboch obdobiach. Prínos otvorených alebo zatvorených predajní uveďte osobitne.
3. Zohľadnite dĺžku prevádzky. Popri celkovej sume vypočítajte tržby a počet dokladov za predajný deň a hodinu. Osobitne porovnajte rovnaké hodiny: skrátenie večernej prevádzky nemožno úplne vysvetliť priemerom za hodinu.
4. Skontrolujte kategórie a konkrétne tovary. Zmena podielu drahších a lacnejších tovarov ovplyvňuje priemernú hodnotu nákupu. Porovnajte rovnaké skladové položky, skutočné ceny, počet jednotiek na doklad a hrubú maržu kategórií.
5. Označte dostupnosť tovaru. Zaznamenajte, ako dlho nebol potrebný tovar, veľkosť alebo farba na predaj. Skontrolujte sklad aj regál. Predaj za deň s kompletným sortimentom a za deň bez obľúbených položiek si vyžaduje odlišné vysvetlenie.

Sezónnosť overujte pomocou vlastnej histórie príslušných kategórií: porovnávajte podobné fázy sezóny, dostupnosť a podmienky predaja. Ak nemáte dostatok údajov z minulosti, považujte sezónnosť za pracovný predpoklad. Súčasný pokles predaja a zmena počasia, reklamy či otváracích hodín samy osebe nedokazujú príčinnú súvislosť.

Ilustrácia rozdielov medzi výrobkami.

Priraďte príznak ku kontrole a malému kroku

Tabuľka uvádza možné vysvetlenia a navrhované kontroly. Vyberte riadok podľa skutočných údajov predajne; každé vysvetlenie treba overiť.

Zaznamenávajte neuspokojené požiadavky a kontrolujte dodacie lehoty

Odporúčame predajcom zaznamenávať konkrétne požiadavky, ktoré sa neskončili nákupom pre chýbajúci tovar. Takýto záznam pomôže odlíšiť chýbajúci dopyt od situácie, keď zákazník chcel tovar kúpiť, ale predajňa mu ho nevedela ponúknuť. Zaznamenaná požiadavka nezaručuje budúci nákup, preto jej peňažnú hodnotu evidujte oddelene od skutočných tržieb.

Každý deň porovnajte opakované požiadavky s fyzickým stavom zásob. Ak je tovar v evidencii, ale nemožno ho nájsť, skontrolujte príjem, presuny, predaje a vrátenia. Pri položkách, ktoré skutočne chýbajú, prejdite niekoľko posledných dodávok: sľúbená lehota sa môže líšiť od skutočnej.

Na orientačné plánovanie doplnenia zásob môžete použiť priemerný denný predaj počas porovnateľných dní, keď bol tovar dostupný, vynásobený očakávaným počtom predajných dní do pripravenosti ďalšej dodávky. Osobitne určte rezervu na meškanie a zohľadnite predajné zásoby a už potvrdené dodávky. Ide o východisko na kontrolu: sezónnosť, zmena ceny a nepravidelné veľké nákupy môžu potrebu zmeniť.

Ukážka prezentácie súpravy výrobkov; zobrazená cena nie je aktuálnou ponukou.

Pred spustením zľavy skontrolujte jej ekonomiku

Rast priemernej hodnoty nákupu môže súvisieť s vyšším podielom drahých tovarov a pokles marže so zmenou skladby predajov. Najprv preto porovnajte cenu a náklady na rovnaké položky a potom osobitne posúďte, ako sa zmenili podiely kategórií. Ak obľúbený lacný tovar chýba, priemerná hodnota nákupu môže vzrásť súčasne s poklesom počtu nákupov.

Modelový príklad zľavy. Tovar sa predáva za 500 UAH a jeho obstarávacia cena je 350 UAH. Hrubý zisk na kus je 150 UAH. Zľava 10 % zníži cenu na 450 UAH a hrubý zisk na 100 UAH. Zisk na kus sa teda zníži o 50 UAH, čiže po zaokrúhlení o 33,3 %.

Pri nezmenených nákladoch a bez vráteného tovaru prinesie 100 kusov za pôvodnú cenu hrubý zisk 15 000 UAH. Aby sa po zľave dosiahla rovnaká suma, treba predať 150 kusov: 150 × 100 = 15 000 UAH, teda o 50 % viac. Tento výpočet nezahŕňa dodatočné náklady akcie a nepredpovedá dopyt. Pred testom vypočítajte, či zásoby, rozpočet a očakávaný počet nákupov umožňujú túto ponuku overiť.

Vykonajte audit za sedem dní

Nasledujúci postup je praktický návrh pre majiteľa. Počas kontroly zaznamenávajte zmeny cien, reklamy, sortimentu a otváracích hodín, aby ste ich mohli zohľadniť pri vyhodnotení.

1. Deň 1: skontrolujte evidenciu. Porovnajte vybrané predaje a vrátenia s dokladmi, skontrolujte obstarávacie ceny tovaru a stavy objednávok. Zaznamenajte vzorce ukazovateľov, ktoré budete používať.
2. Deň 2: pripravte porovnanie. Zhromaždite údaje za porovnateľné týždne v rovnakých predajniach. Označte predajné dni, otváracie hodiny, akcie a nezvyčajné udalosti.
3. Deň 3: zistite, čo najviac prispelo k poklesu. Vypočítajte rozdiel tržieb po vráteniach v UAH podľa predajní a kategórií. V predajniach a kategóriách s najväčším poklesom skontrolujte počet dokladov, priemernú hodnotu nákupu a predané jednotky.
4. Deň 4: skontrolujte dostupnosť. Fyzicky prepočítajte kľúčové položky vybranej kategórie, prezrite vystavený tovar, porovnajte dodacie lehoty a záznamy o neuspokojených požiadavkách.
5. Deň 5: pozorujte nákup. V rovnakých časových úsekoch počítajte návštevy, nákupy a čas čakania. Pri online predaji skontrolujte cestu od požiadavky po vybavenie objednávky a dôvody odmietnutia.
6. Deň 6: skontrolujte zisk a peniaze. Posúďte skutočné zľavy, obstarávacie ceny a hrubý zisk vybraných tovarov. Samostatne zostavte kalendár najbližších platieb.
7. Deň 7: vyberte jednu kontrolu. Zapíšte predpoklad, pozorovania, ktoré ho podporujú, a konkrétny krok. Napríklad: „Zákazníci sa pýtajú na konkrétne veľkosti, ktoré chýbajú; doplníme len tieto položky a skontrolujeme výsledok.“

Naplánujte štrnásťdňový test a určte podmienky zastavenia

Pred začiatkom testu vyplňte krátky formulár. Odovzdajte ho zamestnancovi zodpovednému za realizáciu, aby všetci účastníci rovnako rozumeli podmienkam.

• Predpoklad a krok: ktorú príčinu overujete a čo presne meníte.
• Rozsah: jedna predajňa, kategória, skupina tovarov alebo určené hodiny; dátum začiatku a konca.
• Zodpovedná osoba: kto vykonáva krok, denne kontroluje údaje a hlási odchýlky.
• Hlavný ukazovateľ: napríklad hrubý zisk kategórie za porovnateľné predajné hodiny.
• Vedľajšie ukazovatele: doklady, predané jednotky, vrátenia, čas nedostupnosti tovaru a náklady testu.
• Základ na porovnanie: porovnateľné predchádzajúce obdobie; ak je to možné, podobná predajňa alebo skupina tovarov bez zmeny.
• Výdavkové limity a podmienky zastavenia: maximálna suma nákupu alebo nákladov akcie, minimálny prijateľný zisk na jednotku tovaru, neprijateľné zhoršenie ukazovateľov vrátenia tovaru alebo kvality obsluhy.

Počas testu denne kontrolujte dodržiavanie podmienok a správnosť záznamov. Ak výdavky prekročia stanovený limit, hrubý zisk na jednotku tovaru klesne pod dohodnuté minimum alebo sa ukážu nesprávne údaje o dostupnosti, test pozastavte a zistite príčinu. Na konci porovnajte výsledok so základom a zohľadnite otváracie hodiny, návštevnosť, dostupnosť a vonkajšie okolnosti.

Zlepšenie po zmene podporuje predpoklad, samo osebe však nedokazuje, že výsledok spôsobila výlučne táto zmena. Ak je údajov málo alebo sa podmienky výrazne líšili, nerozširujte zmenu hneď na celú predajňu. Určte nový čas pozorovania a rozpočet alebo overte iné vysvetlenie.

Ako overiť pokles predaja v Torgsoft

V Torgsoft umožňuje prehľad «Аналіз інтенсивності продажів» (Analýza intenzity predaja) vybrať obdobie, účtovné stredisko a tovary, filtrovať dni v týždni a zobraziť množstvo tovaru, počet dokladov alebo sumu tovaru so zoskupením podľa hodín, dní či týždňov. Použite ho na zistenie hodín a kategórií, v ktorých sa predaj zmenil. Priemer je dostupný len pri zoskupení podľa hodiny, dní v týždni, mesiaca a štvrťroka. Pred použitím ukazovateľa «Сума товару» (Suma tovaru) ako tržieb po odpočítaní vráteného tovaru ho porovnajte s predajnými dokladmi a dokladmi o vrátení za rovnaké obdobie. Na vyhodnotenie konverzie samostatne zhromaždite údaje o návštevách a na kontrolu reklamy údaje o zdrojoch kontaktov.

V prehľade «Прибутковість реалізацій за період» (Ziskovosť predajov za obdobie) skontrolujte počet predaných jednotiek po odpočítaní vrátených jednotiek, sumu predajov po odpočítaní vrátení, obstarávaciu cenu tovaru a rozdelenie predajov a zisku podľa percentuálnej výšky zliav. Pred porovnaním vyberte rovnakú hodnotu poľa «Джерело собівартості» (Zdroj obstarávacej ceny). V režime «Складські документи» (Skladové doklady) program čerpá obstarávaciu cenu iba z dokladov a v režime «Стан складу на дату документа» (Stav skladu k dátumu dokladu) iba zo stavu skladu k príslušnému dátumu.

V kombinovanom režime program použije obstarávaciu cenu uvedenú v doklade, a ak tam chýba, prevezme ju zo stavu skladu k dátumu dokladu. Skontrolujte tovary bez zaznamenanej obstarávacej ceny, pretože výber zdroja ovplyvňuje vypočítaný výsledok. Overte náklady na jednotku tovaru a skutočne zaúčtované vrátenia. Všímajte si vzorce výpočtu stĺpcov: «Виручка продажів» (Výnosy z predaja) v tomto prehľade znamenajú rozdiel medzi sumou predajov a nákladmi na predaný tovar a «Прибуток» (Zisk) zohľadňuje obstarávaciu cenu prijatého tovaru, takže ho ovplyvňuje aj nepredaný tovar.

Tieto ukazovatele treba porovnať s nákladmi a pohybom peňazí samostatne.

Pred rozhodnutím o doplnení zásob porovnajte evidovaný stav so skutočným. Vo formulári «Стан складу» (Stav skladu) možno zobraziť množstvo, veľkosť, predajnú cenu, obstarávaciu cenu a pohyb tovaru a nastaviť minimálny stav na výber tovarov, ktoré sa míňajú. Pri práci s viacerými predajňami zohľadnite obmedzenia licencií: «Старт» (Štart) umožňuje jedno účtovné stredisko a nepodporuje objednávky dodávateľom ani presuny medzi skladmi; tieto možnosti sú dostupné v «Ультра» (Ultra) a terminálovej verzii. Súčasná prevádzka vzdialených predajní cez internet s jednou databázou na serveri je dostupná v terminálovej verzii.