O ofertă clară îl ajută pe client să evalueze dacă un produs i se potrivește. Începeți cu caracteristici concrete, fotografii, prețul total și informații corecte despre disponibilitate. Alegeți o problemă menționată frecvent de clienți, rezolvați-o și verificați rezultatul pe baza datelor magazinului.
De exemplu, dacă oamenii întreabă dacă un laptop încape într-o geantă, adăugați dimensiunile compartimentului și o fotografie cu un laptop de mărimea potrivită. Urmăriți numărul acestor întrebări și cum s-a schimbat ponderea cumpărăturilor. O singură perioadă reușită nu dovedește că fotografia nouă a crescut vânzările.
Ce poate explica neuromarketingul despre alegerile clienților
Neuromarketingul studiază reacțiile oamenilor la produse, prețuri și publicitate prin metode speciale. Una dintre ele este electroencefalografia, sau EEG: cercetătorii înregistrează activitatea electrică a creierului în timp ce participanții îndeplinesc sarcini. Aceasta nu permite citirea gândurilor clientului și nici alegerea unei culori sau a unui miros care să garanteze cumpărarea.
Autorii unei analize sistematice a utilizării EEG în cercetarea de marketing au analizat 113 articole. Ei au remarcat dificultățile de generalizare a rezultatelor și nevoia unor întrebări clare și a unor experimente bine concepute. Analiza se referă strict la EEG, prin urmare concluziile ei nu se aplică tuturor metodelor de cercetare a creierului sau tuturor clienților.
În studiul Baymard despre paginile de produs, participanții nu găseau uneori informațiile necesare în fotografii sau descrieri. Legendele explicative i-au ajutat să înțeleagă anumite caracteristici. Acesta este un motiv să vă verificați propriile pagini de produs, dar nu reprezintă o prognoză a vânzărilor pentru un magazin din Ucraina.
Identificați întrebările care îngreunează alegerea
Timp de o săptămână, rugați personalul de vânzări să noteze întrebările care se repetă. Pentru magazinul online, verificați solicitările din chat și mesajele despre comenzile anulate. Notați produsul, întrebarea și motivul renunțării, dacă clientul l-a menționat. Pentru această activitate sunt suficiente notițe sintetice, fără nume și date de contact.
Grupați notițele: dimensiune, material, conținutul setului, preț, livrare, disponibilitate. Începeți cu o întrebare care se repetă și la care magazinul poate da un răspuns exact. Verificați răspunsul pe baza produsului, ambalajului sau documentației producătorului.
- În loc de „geantă încăpătoare”, indicați dimensiunile genții și ale compartimentului pentru laptop.
- În loc de „material de calitate”, menționați compoziția materialului și instrucțiunile de întreținere confirmate.
- În loc de „set complet”, enumerați articolele incluse în preț și menționați separat accesoriile suplimentare.
- În loc de un generic „disponibil”, verificați culoarea și mărimea necesare, precum și magazinul de unde produsul poate fi ridicat.
Plasați răspunsul acolo unde clientul face alegerea: lângă produs pe raft, lângă preț sau în descrierea principală de pe site. Personalul de vânzări trebuie să folosească aceleași informații.
Arătați dimensiunea, prețul total și diferențele
Adăugați o fotografie a produsului lângă un obiect obișnuit sau o persoană, pentru a-i arăta scara. Pentru îmbrăcăminte, indicați înălțimea modelului și mărimea produsului purtat. Pentru o geantă, arătați ce încape în interior. Fotografia completează măsurătorile exacte. Verificați dacă legenda se poate citi pe telefon.
Lângă preț, explicați pentru ce plătește clientul: un produs, o pereche, un set sau o anumită cantitate. Pentru livrare, indicați costul sau explicați clar cum se calculează. Comunicați orice costuri suplimentare înainte de confirmarea comenzii; nu ascundeți comisioane.
Dacă le este greu clienților să compare sortimentul, pregătiți două sau trei variante cu adevărat diferite pentru o nevoie concretă. De exemplu, comparați gențile după dimensiuni, numărul de compartimente și preț. Aceeași ordine a caracteristicilor facilitează comparația. Alegeți numărul de variante în funcție de sortiment și de întrebările clienților: trei produse nu sunt întotdeauna cea mai bună soluție.
În publicitate, arătați o nevoie reală pe care o rezolvă produsul, dimensiunea acestuia și condițiile de achiziție. Folosiți recenzii autentice și informații reale despre disponibilitate. Nu inventați o lipsă de stoc și nu colectați informații despre sănătate sau date pentru a urmări oamenii doar ca să testați un anunț.
Testați câte o singură schimbare
Stabiliți exact ce schimbați și ce rezultat așteptați. De exemplu: „Adăugăm dimensiunile compartimentului genții; numărăm întrebările despre compatibilitatea cu laptopurile și calculăm ponderea cumpărăturilor”. Dacă schimbați simultan fotografia, prețul și publicitatea, va fi mai greu să înțelegeți contribuția fiecărei decizii.
Comparați perioade de aceeași durată, cu aceleași zile ale săptămânii. Păstrați același canal de vânzare, același sortiment și aceleași prețuri. Notați promoțiile, perioadele fără stoc și modificările publicității. Dacă condițiile au fost diferite, țineți cont de acest lucru înainte de a decide.
Exemplu ipotetic: în prima perioadă, magazinul a avut 80 de cumpărături la 1.000 de vizitatori. Ponderea cumpărăturilor este 80 ÷ 1.000 × 100% = 8%. În a doua perioadă, au fost 100 de cumpărături la 1.000 de vizitatori, adică 10%. Diferența este de 2 puncte procentuale.
Numărați vizitatorii și cumpărăturile în același mod în ambele perioade. Pentru site, folosiți datele din instrumentul său de analiză; pentru magazinul fizic, țineți o evidență separată a vizitelor. Verificați retururile, anulările și disponibilitatea produselor. Compararea a două perioade arată o diferență, dar nu dovedește, prin ea însăși, cauza acesteia. Dacă sunt puține date sau condițiile s-au schimbat semnificativ, continuați monitorizarea.
Înainte de o reducere, calculați ce rămâne din vânzare
O reducere modifică suma pe care magazinul o are la dispoziție pentru acoperirea costurilor fixe. De aceea, evaluați-o separat de schimbările descrierilor sau fotografiilor.
Să presupunem că un produs costă 500 UAH, costul său de achiziție este 300 UAH, iar alte costuri variabile pentru vânzarea unei unități sunt 50 UAH. Rămân 500 − 300 − 50 = 150 UAH. Aceasta este suma disponibilă pentru acoperirea costurilor: din ea magazinul trebuie să plătească și costurile fixe. Nu trebuie numită profit net.
După o reducere de 10%, prețul este de 450 UAH. Cu aceleași costuri, rămân 450 − 300 − 50 = 100 UAH. Pentru a obține suma totală anterioară disponibilă pentru acoperirea costurilor, trebuie vândute de 1,5 ori mai multe unități: 30 în loc de 20. Ambele variante ar genera 3.000 UAH.
Calculul presupune că nu se schimbă costurile pe unitate și ponderea retururilor și că există suficientă cerere pentru vânzările suplimentare. Reducerea, de una singură, nu garantează acest volum. După promoție, comparați suma efectivă disponibilă pentru acoperirea costurilor, nu doar numărul bonurilor.
Cum să verificați disponibilitatea și prețul produsului în Torgsoft
Înainte de a modifica oferta, deschideți în Torgsoft «Склад → Стан складу» (Depozit → Starea stocului). În acest mod puteți consulta cantitatea produsului, mărimea, prețul de vânzare, costul de achiziție și fotografia, dacă a fost adăugată. Verificați produsul necesar în depozitul corespunzător: o ofertă corectă trebuie să se bazeze pe stocuri actualizate.
În același mod puteți seta și modifica reducerile, iar cu acțiunea „Modifică” puteți deschide fișa produsului. Înainte de publicarea unei promoții, verificați prețul și reducerea în evidență. Pentru evaluarea rezultatului, folosiți doar înregistrări actualizate: vânzările, retururile și transferurile trebuie introduse în program.
Aceste date ajută la verificarea informațiilor despre produs din ofertă. Notați separat întrebările clienților, iar pentru vizitele pe site folosiți datele din instrumentul de analiză al acestuia. Modul „Стан складу” (Starea stocului) nu efectuează cercetări neurologice și nu identifică automat motivele alegerilor clienților.
Plan pe o săptămână: de la întrebare la decizie
Proprietarul alege o categorie de produse, personalul de vânzări colectează întrebările, iar persoana responsabilă de site sau de etichetele de preț face o singură schimbare convenită. Salvați indicatorii anteriori înainte de lansarea acesteia.
| Când | Ce să faceți | Ce rezultat să obțineți |
|---|---|---|
| Zilele 1–2 | Notați întrebările și verificați produsul și stocurile | O întrebare concretă de verificat |
| Ziua 3 | Modificați un singur element al ofertei | Descrierea exactă a schimbării și data lansării |
| Zilele 4–6 | Numărați solicitările și cumpărăturile, notați abaterile | Date înregistrate după reguli uniforme |
| Ziua 7 | Evaluați condițiile și rezultatul preliminar | Decizie: păstrați schimbarea, corectați-o sau monitorizați mai mult |
Pentru fiecare verificare, țineți o singură fișă: întrebarea clientului, schimbarea făcută, indicatorul, rezultatul și decizia. O săptămână este suficientă pentru organizarea activității, dar poate fi nevoie de mai mult timp pentru concluzii despre vânzări. Păstrați caracteristicile exacte și condițiile corecte, indiferent de fluctuațiile pe termen scurt ale cumpărăturilor.
Reveniți la pasul anterior