Evaluați un canal în funcție de obiectivul pe care i l-ați stabilit. Dacă vă așteptați la vânzări, verificați comenzile și rezultatul financiar. Dacă urmăriți să atrageți vizitatori, începeți cu sursele de trafic, implicarea și acțiunile de pe site.
Pentru comparație, folosiți rapoartele agregate deja disponibile, obținute în mod legal. Stabiliți perioada și regulile de calcul al indicatorilor. Analizați separat rezultatul pe care raportul îl atribuie canalului și profitul net al magazinului după toate costurile.
Stabiliți obiectivul fiecărui canal
Înainte de evaluare, notați ce rezultat așteptați de la canal: vizite pe site, solicitări din partea potențialilor cumpărători sau vânzări. În Google Ads, obiectivul campaniei trebuie să corespundă scopului principal: vânzări, atragerea potențialilor clienți sau vizite pe site.
Cereți angajatului sau colaboratorului responsabil de promovare să pregătească un tabel scurt. Includeți canalul, obiectivul, perioada de evaluare și indicatorul pe baza căruia veți lua decizia. Pentru obiectivul „vânzări”, includeți comenzile, costurile și rezultatul brut.
Verificați ce fac vizitatorii pe site
Raportul Traffic acquisition din Google Analytics arată de unde provin utilizatorii noi și cei care revin. Începeți cu acesta pentru a compara sursele de trafic cu acțiunile ulterioare.
Indicatorul engagement rate reprezintă ponderea sesiunilor cu implicare. O sesiune este o perioadă separată de interacțiune a unui utilizator cu site-ul. Indicatorul session key event rate reprezintă ponderea sesiunilor în care utilizatorul a realizat un eveniment cheie. Înainte de comparație, aflați ce acțiune este marcată drept eveniment cheie în raportul disponibil.
| Ce să verificați | Ce trebuie să facă proprietarul |
|---|---|
| Sursele de trafic | Notați canalele evaluate și numărul de sesiuni pentru perioada selectată. |
| Ponderea sesiunilor cu implicare | Comparați indicatorii canalelor pentru aceleași date. |
| Ponderea sesiunilor cu un eveniment cheie | Verificați denumirea evenimentului și comparați aceeași acțiune. |
| Comenzi | Verificați separat numărul și statusurile acestora în evidența magazinului. |
| Costuri și rezultate brute | Pregătiți sumele pentru perioada convenită și verificați ce include fiecare calcul. |
Nu considerați orice eveniment cheie drept o achiziție. Menționați direct acțiunea în tabel, ca să fie clar ce rezultat comparați.
Stabiliți perioada și regulile de comparație
Înainte de calcul, verificați datele de început și de sfârșit, fusul orar și statusurile comenzilor din rapoarte. Notați cum luați în calcul reducerile, vânzările anulate și retururile. Pentru calculul profitului brut, pregătiți costul bunurilor.
Țineți cont de întârzierea conversiei — intervalul dintre clicul pe o reclamă și realizarea unei anumite acțiuni de conversie. Consultați datele disponibile despre această întârziere și alegeți o perioadă de evaluare care o ia în calcul. Nu stabiliți aceeași perioadă de așteptare pentru toate campaniile fără justificare în date.
Notați și modelul de atribuire folosit de raport. Atribuirea distribuie contribuția între punctele de contact conform unei reguli, unui set de reguli sau unui algoritm. Folosiți suma vânzărilor atribuită canalului ținând cont de acest model. Nu concluzionați de aici că toate vânzările au avut loc exclusiv datorită publicității.
Calculați separat rezultatul brut și ROI
Vânzările nete sunt egale cu vânzările brute minus reducerile și stornările de vânzări. Profitul brut din produse pentru o perioadă se calculează scăzând costul bunurilor din vânzările nete.
Alături de profitul brut, treceți costurile canalului. Dacă le scădeți, denumiți suma rezultată conform calculului. Nu o numiți profit net dacă nu ați inclus și celelalte costuri ale magazinului.
ROI este raportul dintre profitul net și costuri. Pentru a-l evalua, trebuie să calculați profitul net. Rezultatul brut singur nu este suficient.
Exemplu ilustrativ de evaluare a unui canal
Să presupunem că, în perioada selectată, canalul a generat 1.000 de sesiuni. În 40 de sesiuni a avut loc evenimentul cheie „achiziție”. Ponderea acestor sesiuni este 40 ÷ 1.000 × 100% = 4%.
Pentru grupul de comenzi pe care raportul disponibil l-a atribuit acestui canal, vânzările brute ilustrative sunt de 34.000 UAH, reducerile de 2.000 UAH, iar stornările de 2.000 UAH. Vânzările nete sunt de 30.000 UAH. La un cost al bunurilor de 18.000 UAH, profitul brut este de 12.000 UAH.
Dacă costurile canalului sunt de 5.000 UAH, după scăderea lor rămân 7.000 UAH. Acesta este rezultatul doar al calculului prezentat, fără celelalte costuri ale magazinului. Toate cifrele sunt ilustrative. Ele arată cum se compară rezultatele și nu dovedesc rentabilitatea publicității.
Cum să folosiți raportul „Період” (Perioadă) în Torgsoft
Pentru a compara indicatorii, pregătiți informațiile pentru datele convenite. În raportul „Період” (Perioadă) din Torgsoft puteți calcula informații pentru orice perioadă.
Selectați același interval pe care îl folosiți pentru evaluarea canalului. Folosiți calculul obținut când verificați perioadele în tabelul de lucru. Introduceți costurile publicitare și indicatorii de trafic din rapoartele corespunzătoare.
Calculul pentru aceleași date ajută la organizarea comparației. Pentru a decide în privința unui canal, verificați separat evenimentul cheie, modelul de atribuire și componența costurilor. Simpla potrivire a perioadelor nu justifică atribuirea întregului rezultat publicității.
Ce să notați înainte de a lua o decizie privind bugetul
- Obiectivul canalului și indicatorul folosit pentru măsurarea lui.
- Perioada de evaluare, ținând cont de întârzierea conversiei.
- Denumirea evenimentului cheie și regulile de evidență a comenzilor.
- Vânzările nete, costul bunurilor și costurile canalului.
- Următoarea acțiune concretă: continuați evaluarea, verificați diferențele dintre rapoarte sau revizuiți costurile.
Reveniți la pasul anterior