Cesta zákazníka: ako preveriť a zlepšiť scenáre fungovania predajne

Ak chcete zlepšiť fungovanie predajne, vyberte konkrétny nákup a sledujte, ako človek hľadá tovar, overuje jeho dostupnosť, vyberá si, platí a preberá objednávku. Zapisujte jeho kroky a otázky, určte problematický krok a vždy overujte iba jednu zmenu. Určte zodpovednú osobu a vopred sa dohodnite, podľa akého výsledku zmenu vyhodnotíte.

Príčinu, prečo zákazník nákup nedokončil, môžete zistiť z jeho slov alebo počas overovania. Samotný odchod z karty produktu ju nevysvetľuje. Pri vyvodzovaní záverov spojte pozorovania, otázky zákazníkov a ukazovatele predaja; domnienky označte ako hypotézy. Softvér Torgsoft možno využiť pri konkrétnych úkonoch predajcu: overení veľkosti v predajniach siete, vytvorení objednávky a vydaní tovaru.

Vyberte nákup, ktorý chcete preskúmať

Cesta zákazníka je postupnosť jeho krokov pred nákupom a po ňom. Pri práci s predajňou je užitočné použiť model na skúmanie: hľadanie → dostupnosť → výber → platba → prevzatie → opakovaný nákup. Skutočné trasy sa môžu líšiť: človek sa vráti k výberu, príde rovno do predajne alebo si známy tovar objedná telefonicky. Zapisujte trasu, ktorú pozorujete.

Pozrime sa na ilustračný príklad: zákazník hľadá tenisky konkrétneho modelu a veľkosti, chce si ich vyskúšať v predajni a ešte v ten deň si ich odniesť. Jeho úloha je dostatočne konkrétna na to, aby ste mohli preveriť vyhľadanie tovaru, odpoveď predajcu o dostupnosti a prípravu objednávky pred návštevou.

Pred začiatkom si majiteľ alebo vedúci predajne zapíše:

• aký nákup bude tím skúmať — tovar, požadovaný variant a spôsob prevzatia;
• kde sa trasa začína — na webovej stránke, v správe, telefonicky alebo v predajni;
• aký problém treba objasniť — napríklad prečo človek po otázke o veľkosti nepríde do predajne;
• čo sa bude považovať za dokončenie — potvrdená objednávka, platba alebo skutočné vydanie tovaru;
• kto zbiera údaje a kto môže zmeniť príslušný proces.

Zákazníkovi nepripisujte vymyslené povolanie, zvyky ani motívy. V tomto príklade je dôležité, akú veľkosť hľadá, kedy si chce tovar prevziať a akú odpoveď dostal.

Zozbierajte fakty o nákupoch a otázkach zákazníkov

Predajca si zapisuje otázky počas konzultácií, manažér internetového obchodu zaznamenáva otázky zákazníkov a priebeh objednávok a majiteľ si tieto záznamy prezerá spolu s dostupnými ukazovateľmi webovej stránky a predaja. Pri skúmaní môžete zákazníka tiež požiadať, aby ukázal, ako hľadá potrebný tovar, a sledovať jeho kroky.

Počas takéhoto pozorovania mu nenapovedajte, kam má kliknúť. Ak sa zastaví, opýtajte sa: „Čo teraz hľadáte?“ Po nákupe sa môžete spýtať: „Aké informácie vám pred objednávkou chýbali?“ alebo „V ktorom kroku ste sa museli obrátiť na predajcu?“

Veďte si stručný denník pozorovaní. Pri každom prípade uveďte dátum, kanál, cez ktorý zákazník predajňu kontaktoval, tovar alebo variant, jeho krok, jeho slová a výsledok. Ak príčina zostala neznáma, zapíšte to. Napríklad: „Pýtal sa na veľkosť 39, dostal odpoveď, objednávku nevytvoril; príčinu neuviedol.“

Veta „Nevidím, v ktorej predajni je táto veľkosť“ potvrdzuje, že zákazník nenašiel potrebnú informáciu. Domnienku „Neobjednal si to pre vysokú cenu“ treba osobitne overiť. Neuvádzajte ju v denníku ako zistený fakt.

Opíšte potrebu a kritérium dokončenia

Používateľský príbeh, po anglicky user story, je stručný záznam potreby človeka. Môžete ho zostaviť podľa vzoru: „Ako [zákazník v určitej situácii] chcem [úkon alebo výsledok], aby som [získal požadovaný úžitok].“ Takýto záznam pomáha tímu pochopiť, prečo mení proces.

Pre náš ilustračný príklad: „Ako zákazník, ktorý sa chystá prísť na skúšanie, si chcem pred cestou overiť dostupnosť požadovanej veľkosti, aby som vedel, do ktorej predajne ísť.“

Potom zapíšte kritérium dokončenia — výsledok, podľa ktorého tím zistí, že úlohu splnil. V tomto prípade musí zákazník dostať potvrdenie konkrétneho modelu, veľkosti a predajne. Ak požiada o odloženie tovaru, predajca osobitne dohodne lehotu a potvrdí objednávku.

Overte toto kritérium na konkrétnej požiadavke: dokáže predajca nájsť požadovaný variant a oznámiť zákazníkovi adresu? Odpoveď „Tovar je v sieti“ úlohu nedokončuje, pretože zákazník stále nevie, kam má prísť.

Zostavte tabuľku zmien a overení

Nižšie sú ilustračné príklady na účely vysvetlenia. Ukazujú, ako prejsť od zaznamenaného prípadu k overeniu. V pracovnej tabuľke predajne ich nahraďte vlastnými pozorovaniami a otázkami zákazníkov. Skúmajte tie fázy, ktoré sú súčasťou vybranej trasy.

Výsledok technického overenia a zmena správania zákazníkov sú dva samostatné výsledky. Vyhľadávanie môže správne nájsť katalógové číslo, čo ešte nestačí na záver, že predaj vzrástol. Najprv overte fungovanie zmeny a potom vyhodnoťte príslušný ukazovateľ.

Dohodnite sa, kto a kedy prácu vykoná

Pri prvom overovaní môže majiteľ zorganizovať prácu v tomto poradí. Ide o pracovný plán; dĺžka jednotlivých lehôt závisí od počtu otázok zákazníkov a náročnosti zmeny.

1. Pred zberom údajov vedúci vyberie scenár, určí zodpovednú osobu a vytvorí denník pozorovaní.
2. Počas práce predajcovia a manažéri zaznamenávajú prípady podľa rovnakých pravidiel. Zaznamenávajú aj neúspešné a nedokončené nákupy.
3. Po prehliadnutí záznamov vedúci vyberie jeden problém, sformuluje hypotézu a s vykonávateľom odsúhlasí kritérium dokončenia.
4. Pred spustením vykonávateľ zapíše, čo mení, ako overí fungovanie a ktorý ukazovateľ bude tím porovnávať. Vedúci určí obdobie pozorovania s ohľadom na obvyklý predajný cyklus.
5. Po uplynutí dohodnutého obdobia tím porovná výsledky, preverí nové otázky zákazníkov a rozhodne, či zmenu ponechá, upraví alebo bude v pozorovaní pokračovať.

Na to stačia tri pracovné dokumenty: denník pozorovaní, tabuľka zmien a zhrnutie overenia. V zhrnutí uveďte obdobie, počet prípadov, ukazovatele pred zmenou a po nej a okolnosti, ktoré mohli ovplyvniť výsledok. Neexistuje univerzálny počet dní alebo zákazníkov vhodný pre všetky predajne. Niekoľko úspešných prípadov potvrdzuje iba to, čo ste pozorovali v týchto prípadoch.

Ako vypočítať konverziu a porovnať výsledky

Konverzia nákupov na webovej stránke vyjadruje pomer dokončených nákupov k reláciám. Relácia je samostatná návšteva v analytickom systéme; jeden človek môže mať viacero relácií. Pri výpočte vydelte počet nákupov počtom relácií a vynásobte 100 %. Počítajte dokončené objednávky, nie jednotlivé kusy tovaru v nich.

Ilustračný výpočet: Webová stránka mala za zvolené obdobie 1 000 relácií a 30 dokončených nákupov. Konverzia je 30 ÷ 1 000 × 100 % = 3 %. Ak sa v nasledujúcom porovnateľnom období uskutočnilo pri 1 000 reláciách 40 nákupov, konverzia je 4 %. Rozdiel je 1 percentuálny bod a relatívny nárast je (4 % − 3 %) ÷ 3 % × 100 % ≈ 33,3 %.

Pred porovnaním overte, či systém počíta relácie a nákupy rovnakým spôsobom a či sa obdobia zhodujú dĺžkou a skladbou dní. Zaznamenajte zmeny v reklame, cenách, zľavách a dostupnosti tovaru. Uvedené ilustračné čísla samy osebe nedokazujú, že nový scenár zapríčinil nárast.

Pre jednotlivé fázy používajte vlastný menovateľ. Napríklad predajňa dostala 50 otázok o dostupnosti požadovanej veľkosti. Z nich sa 35 skončilo objednávkou, takže podiel je 35 ÷ 50 × 100 % = 70 %. Ide o podiel objednávok z takýchto otázok. Celkovú konverziu webovej stránky počítajte osobitne.

Ak je analytika webovej stránky nastavená na potrebné udalosti, prehľad po jednotlivých krokoch pomôže zistiť, koľko používateľov pokračuje ďalej. Dohodnite si poradie krokov, obdobie a pravidlá počítania. Príčiny, prečo zákazníci prestali, zisťujte z otázok zákazníkov a pozorovaní.

Overenie veľkostí a výdaj objednávok v softvéri Torgsoft

Ak chce predajca odpovedať na otázku o veľkosti, otvorí „Sklad → Dostupnosť tovaru v skladoch obchodnej siete“, nastaví filtre tovaru a skontroluje množstvo podľa veľkostí a evidenčných centier — predajní alebo skladov. Pred potvrdením dnešnej dostupnosti nastaví aktuálny dátum v poli „Stav k dátumu“ a klikne na tlačidlo „Obnoviť“. Stlačenie klávesu F5 alebo Enter v textovom filtri môže použiť filter na už získané údaje: úplná aktualizácia týmto spôsobom prebehne iba prvýkrát alebo po 15 minútach od predchádzajúcej úplnej aktualizácie. Postup práce je opísaný v návode na overenie dostupnosti.

Ak je tovar dostupný v predajni, v ktorej sa objednávka vytvára, predajca otvorí „Dokument → Predaj“, vyberie tovar a v ponuke „Objednávka tovaru a záloha“ zvolí „Prijať objednávku“. Pri vytváraní objednávky treba rozhodnúť, či sa tovar presunie do dočasného skladu. Návod umožňuje ponechať ho v hlavnom sklade, ak je dostupnosť zaručená v čase príchodu zákazníka. Predajca vyplní údaje objednávky, uvedie dohodnutú výšku zálohy a klikne na „Zapísať“. V okne „Záloha za objednávku zákazníka“ zadá prijatú sumu a klikne na „Zaplatiť“. Pri výdaji predajca vo formulári „Predaj“ otvorí cez tú istú ponuku položku „Všetky objednávky“, vyberie objednávku a klikne na „Vydať“. V okne „Výdaj objednávok“ presunie potrebné položky do zoznamu predaja; zvyšok môže zostať v predtým zvolenom sklade. Ak zákazník zaplatil zálohu, predajca skontroluje sumu, ktorá sa použije. Potom klikne na „Predať“: tovar sa presunie do formulára predaja, v ktorom treba dokončiť predaj. Tento postup je uvedený v návode na rezerváciu tovaru.

Predajca zapíše lehotu na prevzatie do poľa „Dátum ukončenia“. Po jej uplynutí sa tovar z dočasného skladu automaticky nevráti do hlavného skladu. Určte pracovníka, ktorý bude kontrolovať objednávky po lehote a rozhodne, čo urobiť s rezerváciou. V denníku overovania scenára osobitne zaznamenávajte potvrdenie dostupnosti, vytvorenie objednávky a skutočné vydanie — tím tak bude môcť porovnať svoje kroky s výsledkom nákupu.

Zdroje

• Vzor používateľského príbehu a kritériá jeho dokončenia.
• Opis cesty zákazníka pred interakciou so spoločnosťou a po nej.
• Zdroje údajov na skúmanie: rozhovory, pozorovania a otázky zákazníkov.
• Prehľady po jednotlivých krokoch používateľa.
• Vzorec na výpočet konverzie nákupov na webovej stránke.
• Torgsoft: dostupnosť tovaru v skladoch obchodnej siete.
• Torgsoft: rezervácia tovaru a výdaj objednávok.