Kanál hodnoťte podľa cieľa, ktorý ste mu určili. Ak očakávate predaj, kontrolujte objednávky a finančný výsledok. Ak chcete prilákať návštevníkov, začnite zdrojmi návštevnosti, zapojením a akciami na webe.
Na porovnanie použite existujúce agregované prehľady získané zákonným spôsobom. Dohodnite si obdobie a pravidlá výpočtu ukazovateľov. Samostatne posudzujte výsledok, ktorý prehľad pripisuje kanálu, a čistý zisk obchodu po odpočítaní všetkých nákladov.
Určte cieľ každého kanála
Pred hodnotením si zapíšte, aký výsledok od kanála očakávate: návštevy webu, dopyty od potenciálnych zákazníkov alebo predaj. V Google Ads má cieľ kampane zodpovedať jej hlavnej úlohe: predaju, získavaniu potenciálnych zákazníkov alebo návštevám webu.
Požiadajte zamestnanca alebo dodávateľa zodpovedného za propagáciu, aby pripravil stručnú tabuľku. Uveďte kanál, cieľ, obdobie hodnotenia a ukazovateľ, podľa ktorého sa rozhodnete. Pri cieli „predaj“ zahrňte objednávky, náklady a hrubý výsledok.
Skontrolujte, čo návštevníci robia na webe
Prehľad Traffic acquisition v Google Analytics ukazuje, odkiaľ prichádzajú noví aj vracajúci sa používatelia. Začnite ním a porovnajte zdroje návštevnosti s následnými akciami.
Ukazovateľ engagement rate je podiel zapojených relácií. Relácia je samostatné obdobie interakcie používateľa s webom. Ukazovateľ session key event rate vyjadruje podiel relácií, počas ktorých používateľ vykonal kľúčovú udalosť. Pred porovnaním zistite, ktorá akcia je v dostupnom prehľade označená ako kľúčová udalosť.
| Čo skontrolovať | Čo má urobiť majiteľ |
|---|---|
| Zdroje návštevnosti | Vypíšte hodnotené kanály a počet relácií za vybrané obdobie. |
| Podiel zapojených relácií | Porovnajte ukazovatele kanálov za rovnaké dátumy. |
| Podiel relácií s kľúčovou udalosťou | Skontrolujte názov udalosti a porovnávajte rovnakú akciu. |
| Objednávky | Samostatne overte ich počet a stav v evidencii obchodu. |
| Náklady a hrubý výsledok | Pripravte sumy za dohodnuté obdobie a overte, čo zahŕňa každý výpočet. |
Nepovažujte každú kľúčovú udalosť za nákup. Akciu v tabuľke pomenujte priamo, aby bolo jasné, aký výsledok porovnávate.
Dohodnite obdobie a pravidlá porovnávania
Pred výpočtom skontrolujte počiatočný a koncový dátum, časové pásmo a stavy objednávok v prehľadoch. Zapíšte, ako zohľadňujete zľavy, zrušené predaje a vrátenie tovaru. Na výpočet hrubého zisku si pripravte náklady na obstaranie tovaru.
Zohľadnite oneskorenie konverzie — čas medzi kliknutím na reklamu a vykonaním konkrétnej konverznej akcie. Pozrite si dostupné údaje o tomto oneskorení a vyberte obdobie hodnotenia, ktoré s ním počíta. Bez opory v údajoch nenastavujte rovnakú čakaciu lehotu pre všetky kampane.
Zapíšte si aj model atribúcie, ktorý prehľad používa. Atribúcia rozdeľuje príspevok medzi kontaktné body podľa pravidla, súboru pravidiel alebo algoritmu. Sumy predaja pripísané kanálu používajte s ohľadom na tento model. Nevyvodzujte z nich, že celý predaj vznikol výlučne vďaka reklame.
Hrubý výsledok vypočítajte oddelene od ROI
Čisté tržby sa rovnajú hrubým tržbám mínus zľavy a storno predaja. Hrubý zisk z tovaru za obdobie vypočítate ako čisté tržby mínus náklady na obstaranie tovaru.
Vedľa hrubého zisku uveďte náklady na kanál. Ak ich odpočítate, výslednú sumu pomenujte podľa výpočtu. Nenazývajte ju čistým ziskom, ak ste nezahrnuli ostatné náklady obchodu.
ROI je pomer čistého zisku k nákladom. Na jeho vyhodnotenie treba vypočítať čistý zisk. Samotný hrubý výsledok nestačí.
Ilustračný príklad hodnotenia kanála
Predpokladajme, že kanál priniesol za vybrané obdobie 1 000 relácií. V 40 reláciách nastala kľúčová udalosť „nákup“. Podiel takýchto relácií je 40 ÷ 1 000 × 100 % = 4 %.
Pri skupine objednávok, ktoré dostupný prehľad pripísal tomuto kanálu, sú ilustračné hrubé tržby 34 000 UAH, zľavy 2 000 UAH a storno predaja 2 000 UAH. Čisté tržby sú 30 000 UAH. Pri nákladoch na obstaranie 18 000 UAH je hrubý zisk 12 000 UAH.
Ak sú náklady na kanál 5 000 UAH, po ich odpočítaní zostane 7 000 UAH. Ide iba o výsledok uvedeného výpočtu, bez ostatných nákladov obchodu. Všetky čísla sú ilustračné. Ukazujú spôsob porovnania a nedokazujú návratnosť reklamy.
Ako použiť prehľad „Період“ (Obdobie) v Torgsoft
Na porovnanie ukazovateľov si pripravte údaje za dohodnuté dátumy. V prehľade „Період“ (Obdobie) v Torgsoft môžete vypočítať údaje za ľubovoľné obdobie.
Vyberte rovnaký interval, aký používate na hodnotenie kanála. Výsledný výpočet použite pri kontrole období v pracovnej tabuľke. Náklady na reklamu a ukazovatele návštevnosti doplňte z príslušných prehľadov.
Výpočet za rovnaké dátumy pomáha usporiadať porovnanie. Pri rozhodovaní o kanáli samostatne skontrolujte kľúčovú udalosť, model atribúcie a zloženie nákladov. Samotná zhoda období nie je dôvodom pripísať celý výsledok reklame.
Čo zaznamenať pred rozhodnutím o rozpočte
- Cieľ kanála a ukazovateľ jeho plnenia.
- Obdobie hodnotenia so zohľadnením oneskorenia konverzie.
- Názov kľúčovej udalosti a pravidlá evidencie objednávok.
- Čisté tržby, náklady na obstaranie tovaru a náklady na kanál.
- Konkrétny ďalší krok: pokračovať v hodnotení, preveriť rozdiely v prehľadoch alebo prehodnotiť náklady.
Vráťte sa na predchádzajúci krok