Publicitatea magazinului în Ucraina: cum să verificați anunțurile, reducerile și condițiile promoțiilor

Înainte de a lansa o campanie publicitară pentru magazin, verificați dacă produsul poate fi promovat pe canalul ales, dacă prețurile și condițiile anunțate corespund vânzării efective și dacă cumpărătorul va înțelege că vede o reclamă. Pentru o promoție, stabiliți din timp produsele, magazinele, categoria de cumpărători, perioada și valoarea reducerii, apoi verificați prețul final la încheierea cumpărării.

Desemnați un angajat care să aprobe textul final, imaginile și setările de publicare. Este util să păstrați împreună condițiile ofertei, dovezile care susțin afirmațiile publicitare, istoricul prețurilor, contractele și materialele publicate. Acestea vă vor ajuta să corectați o eroare și să oferiți explicații dacă un cumpărător sau o autoritate publică vă adresează întrebări.

Stabiliți dacă mesajul este publicitate

Potrivit articolului 1 din Legea Ucrainei „Despre publicitate” nr. 270/96-VR, publicitatea include informații despre o persoană, o idee sau un produs, difuzate contra unei remunerații bănești sau de altă natură ori în scop de autopromovare, pentru a crea sau menține notorietatea și interesul consumatorilor. Prin urmare, faptul că magazinul nu plătește pentru o postare pe propria pagină nu scutește, de unul singur, mesajul de cerințele aplicabile publicității.

În același timp, legea distinge publicitatea de informațiile despre produse. Potrivit părții a șaptea a articolului 8, informațiile despre producător sau produs la locul de vânzare nu sunt considerate publicitate. Acestea pot apărea, de exemplu, pe echipamentele comerciale, pe produs sau pe ambalaj. Există o excepție separată pentru afișarea acestor informații în timpul procesului de cumpărare pe site-ul unui magazin online. Articolul 15 din Legea Ucrainei „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor” nr. 1023-XII prevede, de asemenea, că informațiile despre produse nu sunt publicitate.

Recomandare practică: evaluați fiecare mesaj în funcție de conținut, scop, remunerație și modul de difuzare. Faptul că publicarea are loc pe site-ul sau în contul propriu nu creează o excepție generală pentru tot conținutul de acolo.

Când se aplică legislația Ucrainei

Acest ghid privește publicitatea produsă, difuzată și consumată pe teritoriul Ucrainei. Pentru publicitatea online, articolul 2 ia în considerare atât accesibilitatea din Ucraina, cât și oferirea produselor persoanelor aflate în Ucraina. Autoritatea de control trebuie să stabilească cel puțin trei dintre criteriile prevăzute de lege, printre care orientarea conținutului către publicul ucrainean, limba ucraineană, prezența vânzătorului în Ucraina, livrarea sau serviciul postvânzare.

Partea a șasea a articolului 2 prevede o excepție de la această regulă privind orientarea teritorială pentru publicitatea în limbile oficiale ale Uniunii Europene, difuzată de o persoană juridică cu sediul într-un stat membru. Articolele 14-2 și 13 prevăd, de asemenea, excepții speciale corespunzătoare. Dacă solicitați difuzarea sau retransmiterea unor spoturi publicitare ori de teleshopping în programele serviciilor media audio sau audiovizuale către teritoriul Ucrainei, verificați și plata: partea a opta a articolului 13 permite această difuzare numai dacă serviciul a fost plătit unei persoane juridice din Ucraina.

Cerința nu se aplică publicității în limbile oficiale ale Uniunii Europene, difuzată de o persoană juridică cu sediul într-un stat membru. Pentru un magazin ucrainean, folosirea unei platforme publicitare străine nu înseamnă, de la sine, că cerințele ucrainene nu se mai aplică.

Marcați publicitatea și aprobați postările bloggerilor

Articolul 9 impune separarea clară a publicității de alte informații și interzice publicitatea mascată. În mass-media, materialele publicitare trebuie delimitate prin cuvântul „Реклама” („Publicitate”). Acest cuvânt este obligatoriu și pentru un material informativ, de autor sau editorial care, în schimbul unei remunerații bănești sau de altă natură, atrage atenția asupra unei anumite persoane ori asupra unui produs și menține interesul publicului față de persoana sau produsul respectiv.

Potrivit articolului 14-2, utilizatorul care publică un program sau un videoclip creat de utilizator pe o platformă de partajare video trebuie să indice existența publicității în timpul încărcării. Utilizatorul care difuzează conținut publicitar printr-o platformă de partajare a informațiilor trebuie să-i marcheze caracterul publicitar la creare sau încărcare. Remunerația poate consta în produse, lucrări sau servicii gratuite ori în reduceri. Așadar, o înțelegere de tipul „produs în schimbul unei recenzii” trebuie verificată la fel de atent ca plata în bani.

Recomandare practică: într-o recenzie comandată, afișați vizibil cuvântul „Реклама” („Publicitate”) la început și folosiți instrumentul de marcare pus la dispoziție de platformă. Etichete precum „parteneriat”, „mulțumiri brandului” sau un hashtag ascuns printre altele nu înlocuiesc cuvântul „Реклама” acolo unde legea îl cere în mod expres. Verificați lizibilitatea pe ecranul telefonului.

În contractul cu bloggerul, stabiliți produsul, afirmațiile permise, textul exact al condițiilor promoției, formatul marcării, perioada publicării și procedura de corectare a erorilor. Înainte de publicare, aprobați și textul rostit în videoclip: o promisiune incorectă din comentariul audio rămâne parte a reclamei.

Dacă părțile aleg sponsorizarea sau plasarea produsului în alt conținut, se aplică regulile speciale din articolele 5 și 5-2. Materialul susținut de un sponsor trebuie marcat corespunzător, iar informațiile publicitare despre sponsor sunt limitate la numele, denumirile și marca comercială permise de lege. Sponsorul nu are dreptul să influențeze conținutul materialului sponsorizat. Sponsorizarea programelor de știri și a programelor despre evenimente curente este interzisă. În cazul plasării produsului, nici beneficiarul publicității nu are dreptul să influențeze conținutul creat de utilizator; materialul nu trebuie să încurajeze direct cumpărarea și nici să acorde produsului o importanță excesivă.

Într-un videoclip nou, creat de o persoană fizică, existența plasării produsului trebuie indicată clar la început, la sfârșit și după pauzele publicitare. Plasarea produselor este interzisă în programele de știri, despre evenimente curente și despre protecția drepturilor consumatorilor, precum și în programele religioase și pentru copii. Redenumirea unei recenzii comerciale comandate drept „material sponsorizat” nu elimină cerințele privind conținutul ei.

Pregătiți textul în ucraineană și verificați mărcile comerciale

Potrivit articolului 6 din Legea „Despre publicitate”, limba publicității este limba de stat. Redactați în ucraineană titlul, descrierea, condițiile, îndemnul la cumpărare, subtitrările și comentariul publicitar. Obiectele proprietății intelectuale se folosesc în limba în care beneficiază de protecție juridică: de exemplu, o marcă înregistrată poate fi redată în forma grafică protejată. Această regulă nu extinde excepția la orice text într-o altă limbă alăturat mărcii.

Adresele site-urilor, identificatorii de internet și adresele pentru comunicații electronice pot fi scrise cu caractere latine. Imaginea produsului trebuie să corespundă aspectului în care acesta le este oferit consumatorilor din Ucraina și să respecte cerințele lingvistice și de protecție a consumatorilor.

Articolul 32 din Legea Ucrainei „Cu privire la asigurarea funcționării limbii ucrainene ca limbă de stat” prevede posibilități lingvistice separate pentru publicațiile tipărite care apar într-o limbă oficială a Uniunii Europene și pentru anumite organizații de televiziune și radio. Folosirea limbilor popoarelor indigene și ale minorităților naționale este reglementată de o lege specială. Pregătiți în ucraineană anunțurile obișnuite ale magazinului.

Potriviți promisiunile publicitare cu documentele și activitatea magazinului

Articolele 1, 7 și 10 din Legea „Despre publicitate” interzic publicitatea înșelătoare, care induce sau poate induce în eroare prin inexactitate, lipsă de veridicitate, ambiguitate, exagerare ori omiterea unor informații. Prin urmare, verificați atât afirmațiile directe, cât și impresia generală creată de text, imagine și condiții. Dacă folosiți simboluri de stat, verificați să nu inducă în eroare cumpărătorul, inclusiv cu privire la originea produsului, și să nu exprime lipsă de respect față de simboluri: acest lucru este interzis de punctul 6 al părții întâi a articolului 8.

Denumirile oficiale ale autorităților de stat, ale organelor de autoguvernare locală și ale organizațiilor sau asociațiilor internaționale pot fi folosite numai în cazurile enumerate la punctul 7 al aceleiași părți. Pentru publicitatea obișnuită a unui magazin, verificați dacă legea cere această mențiune sau dacă aveți autorizarea ori comanda autorității, organizației sau asociației respective.

În publicitate, prețurile produselor și tarifele serviciilor vândute sau furnizate în Ucraina se indică exclusiv în grivne. Potrivit articolului 15 din Legea „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor”, prețul pentru consumator include toate taxele și plățile obligatorii achitate de cumpărător la cumpărare. Explicați înainte de plasarea comenzii costurile suplimentare și restricțiile care pot influența decizia de cumpărare.

Recomandare practică: întocmiți o listă de afirmații și atașați dovezile corespunzătoare. Pentru caracteristici, adăugați documentația producătorului; pentru disponibilitate, datele de gestiune; pentru livrare, condițiile aprobate; iar pentru garanție, documentul relevant. Desemnați un angajat care să verifice dacă afirmațiile rămân corecte pe toată durata campaniei.

Cum să comparați corect produsele cu cele ale concurenților

Articolul 11 permite publicitatea comparativă dacă sunt îndeplinite cumulativ condițiile prevăzute de lege. Pot fi comparate produse omogene, cu aceeași destinație, precum și caracteristici importante, comparabile și reprezentative, inclusiv prețul. Publicitatea nu trebuie să conțină informații false, să discrediteze un concurent, să creeze confuzie sau să prezinte produsul concurent protejat printr-o marcă ori denumire comercială într-un mod care imită acel produs. Pentru produse cu indicație de origine se aplică cerința separată ca indicațiile să fie de aceeași natură.

Dacă intenționați să comparați prețuri, păstrați data, sursa, modelul exact, configurația și condițiile ofertei concurentului. Compararea unor ambalaje de dimensiuni diferite sau a unui preț cu livrare inclusă cu unul fără livrare poate crea o impresie falsă. O afirmație generală precum „cel mai mic preț” necesită dovezi care să susțină o comparație la fel de amplă.

Stabiliți condițiile reducerilor, lichidărilor de stoc și ofertelor de pachet

Potrivit părții a patra a articolului 8 din Legea „Despre publicitate”, anunțul unei reduceri de preț sau al unei lichidări de stoc trebuie să indice locul, datele de început și de sfârșit, precum și raportul dintre prețul nou și prețul anterior de vânzare sau valoarea reducerii. Pentru serviciile media audio există o regulă specială: reclama trebuie să indice sursa de unde pot fi aflate condițiile reducerilor sau ale lichidării de stoc.

În plus, articolul 15 din Legea „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor” permite prezentarea unei oferte ca reducere dacă vânzătorul comercializează direct produsul, reducerea de preț este valabilă pentru o perioadă limitată și prețul este mai mic decât prețul obișnuit. Lichidarea de stoc trebuie să privească toate produsele dintr-un anumit loc sau o categorie clar definită, să fie limitată în timp și să ofere prețuri mai mici decât cele obișnuite. După anunțul public al promoției, cumpărătorii trebuie informați atât despre prețul dinaintea începerii ei, cât și despre prețul aceluiași produs după începere.

1. Stabiliți lista exactă de produse și variante, magazinele sau site-ul, cumpărătorii eligibili, perioadele și restricțiile.
2. Păstrați prețurile anterioare și datele care confirmă prețul obișnuit. Pentru comparație, folosiți același produs, aceeași unitate de măsură, cantitate și configurație.
3. Calculați prețul nou și verificați rotunjirea. Nu folosiți prețul recomandat de producător ca preț anterior practicat de magazin.
4. Afișați în reclamă informațiile obligatorii, iar în informațiile destinate cumpărătorului, prețul anterior și cel nou.
5. Verificați dacă anunțul, eticheta de preț, pagina produsului și suma de plată coincid.

Exemplu ipotetic. Magazinul vindea un anumit rucsac cu 1 200 de grivne ucrainene (cod valutar UAH) și oferă o reducere de 20%. Reducerea este de 240 UAH, iar prețul nou este de 960 UAH. Anunțul poate suna astfel: „Reducere de 20% la rucsacul modelul A, culoarea neagră, în magazinul de la adresa [adresa], între 17 și 20 octombrie inclusiv. Preț înainte de promoție: 1 200 UAH; preț promoțional: 960 UAH.” Dacă oferta este valabilă numai pentru deținătorii unui card, trebuie menționată și această condiție.

Pentru pachete și oferte de tipul „al doilea produs la preț redus”, articolul 15 impune comunicarea conținutului și a valorii ofertei. Dacă mai multe produse sunt vândute la un preț unic, trebuie indicate și prețurile fiecăruia separat. Cumpărătorul trebuie să cunoască perioada, limitele cantitative și celelalte restricții.

Exemplu ipotetic. O cană costă separat 240 UAH, iar o farfurie, 360 UAH, deci împreună costă 600 UAH. Setul la 510 UAH oferă o economie de 90 UAH, adică 15% din suma prețurilor separate. Oferta trebuie să indice componența setului, prețul separat al fiecărui produs, prețul total, locul și perioada de valabilitate, precum și orice limită de cantitate.

Pentru concursuri, tombole și evenimente cu caracter publicitar, partea a treia a articolului 8 impune indicarea perioadei, locului și sursei condițiilor complete. Pentru serviciile media audio este suficientă indicarea sursei respective. Orice schimbare a condițiilor, locului sau perioadei trebuie comunicată în același mod ca informația inițială. Este util să aveți o singură pagină cu regulamentul aprobat și să verificați fiecare anunț în raport cu aceasta.

Verificați drepturile asupra fotografiilor și consimțământul persoanelor

Ca regulă generală, punctul 9 al părții întâi a articolului 8 interzice folosirea în publicitate a imaginii sau a numelui unei persoane fără consimțământul său scris, inclusiv în format electronic, ori fără consimțământul corespunzător al altor persoane, în cazurile prevăzute de lege. Înainte de a publica fotografia unui cumpărător sau angajat, obțineți consimțământul pentru utilizarea publicitară respectivă.

Legea prevede excepții pentru imaginea unei persoane care a pozat ori a interpretat un rol în vederea creării reclamei, în schimbul unei remunerații bănești sau de altă natură, precum și pentru folosirea imaginii unui participant la o operă audiovizuală sau la un program în reclama acelei opere ori acelui program, dacă există drepturi de proprietate intelectuală suficiente. O altă excepție privește afișarea bancnotelor și monedelor care poartă imagini de persoane. Excepția referitoare la imagine nu trebuie extinsă automat la orice utilizare a numelui persoanei.

Articolele 307–308 din Codul civil al Ucrainei reglementează separat fotografierea și filmarea unei persoane, precum și afișarea și difuzarea ulterioară a imaginii sale. Consimțământul pentru fotografierea sau filmarea efectuată în mod deschis la un eveniment public poate fi prezumat, dar acest lucru nu conferă, de unul singur, magazinului dreptul de a folosi portretul unui vizitator în reclama unui produs. Potrivit părții a doua a articolului 308, persoana care a pozat contra unei plăți poate cere încetarea afișării publice, reproducerii sau difuzării imaginii dacă despăgubește autorul sau o altă persoană pentru prejudiciul legat de aceasta.

După moartea persoanei, copiii, soțul supraviețuitor, părinții, frații și surorile pot formula aceeași cerere, în aceleași condiții. Prin urmare, plata pentru pozat nu exclude o cerere ulterioară de încetare a utilizării imaginii. Partea a treia a articolului prevede separat că fotografia poate fi difuzată fără permisiunea persoanei reprezentate dacă acest lucru este necesar pentru protejarea intereselor sale sau ale altor persoane.

Verificați drepturile asupra materialelor publicitare separat de consimțământul persoanei reprezentate. Articolul 4 din Legea „Despre publicitate” impune respectarea legislației privind proprietatea intelectuală, iar punctul 10 al părții întâi a articolului 8 interzice copierea sau imitarea neautorizată a textelor, imaginilor, muzicii și efectelor sonore din reclamele altor produse. În contractul cu fotograful sau designerul este util să precizați modalitățile de utilizare, canalele, perioada și dreptul de a efectua modificările necesare.

Eliminați afirmațiile discriminatorii și scenele periculoase cu copii

Articolul 8 interzice afirmațiile și imaginile discriminatorii, incitarea la ură și lezarea demnității pe criterii de sex. Este interzisă folosirea imaginii corpului unei persoane sau a unor părți ale acestuia exclusiv ca obiect sexual pentru a atrage atenția. Sunt interzise separat referirile la relații sexuale care nu au legătură cu produsul promovat sau cu modul de folosire a acestuia. Punctul 15 al părții întâi a articolului 8 prevede o excepție pentru publicitatea socială care condamnă fenomenele respective. Este interzisă și discriminarea persoanelor care nu folosesc produsul promovat, precum și îndemnarea la ignorarea măsurilor de siguranță.

Articolul 20 impune restricții suplimentare pentru publicitatea care include copii sau li se adresează. Nu trebuie să îndemnați un copil să cumpere un produs ori să ceară altor persoane să îl cumpere, să subminați autoritatea părinților și a cadrelor didactice, să arătați copii folosind produse destinate exclusiv adulților sau să prezentați comportamente periculoase. Reclama nu trebuie să provoace un sentiment de inferioritate, să promită avantaje față de alți copii prin deținerea produsului sau să sugereze că orice familie și-l poate permite, indiferent de buget.

Recomandare practică: înlocuiți îndemnul „Cere-le părinților să cumpere” cu informații pentru cumpărătorul adult despre destinația, vârsta de utilizare și caracteristicile produsului. Verificați dacă videoclipul arată un comportament pe care un copil l-ar putea imita în condiții periculoase. În publicitatea obișnuită a magazinului, luați în considerare și interdicția de a prezenta folosirea armelor de foc reale sau de jucărie și a dispozitivelor explozive; excepțiile prevăzute de lege se referă la anumite tipuri de publicitate socială și opere audiovizuale.

Verificați separat produsele supuse unor restricții speciale

Tutun, țigări electronice și produse conexe

Partea întâi a articolului 22 interzice orice publicitate și promovare a vânzărilor pentru produse din tutun, obiecte legate de folosirea lor, produse din plante pentru fumat, țigări electronice, recipiente de reumplere, lichide, dispozitive pentru consumul tutunului fără ardere și produse care conțin tutun pentru încălzire electrică. Interdicția se aplică și mărcilor comerciale relevante, internetului și rețelelor sociale. Restricționarea accesului pe criterii de vârstă nu face permisă o astfel de publicitate.

Nu includeți aceste produse în tombole publicitare, mecanisme de oferire a cadourilor, rambursări ale costului sau alte forme de promovare a vânzărilor. Partea a șasea a articolului 22 interzice, de asemenea, vânzarea produselor din tutun și a produselor conexe enumerate în seturi cu alte produse care nu au legătură cu folosirea lor. Pentru produsele din tutun, articolul 16 din Legea nr. 2899-IV stabilește o interdicție mai largă: acestea nu pot fi vândute în seturi cu niciun alt produs sau serviciu.

Nu le folosiți imaginile și nu arătați consumul lor în publicitatea altor produse. Articolul 16 din Legea nr. 2899-IV limitează suplimentar informațiile despre produsele din tutun la locul de vânzare: permite un singur afiș de cel mult 40 × 30 cm, cu text negru pe fond alb, despre produsele disponibile și prețurile lor. Nu extindeți în mod arbitrar această normă specifică produselor din tutun la toate celelalte categorii.

Alcool: verificați canalul, conținutul și avertismentul

Articolul 22 impune următoarele restricții pentru publicitatea băuturilor alcoolice și a mărcilor comerciale sub care sunt produse:

• Publicitatea exterioară și interioară este interzisă, precum și publicitatea pe suprafețele exterioare și interioare ale transportului public și ale metroului.
• În toate serviciile media audiovizuale, publicitatea este interzisă între orele 6:00 și 23:00. Difuzarea pe timp de noapte nu înlătură celelalte cerințe.
• Publicitatea în presa scrisă este interzisă, cu excepția publicațiilor specializate; se aplică interdicții separate pentru primele și ultimele pagini, precum și pentru materialele destinate copiilor și tinerilor.
• Evenimentele cu caracter publicitar sunt interzise, cu excepția expozițiilor specializate dedicate băuturilor alcoolice.
• Sunt interzise mesajele adresate unui număr nedeterminat de persoane prin poștă, e-mail și comunicații mobile.

Articolul 22 nu interzice în mod general orice publicitate obișnuită despre alcool pe site-uri sau rețele sociale. Totuși, trebuie să verificați statutul platformei, formatul și publicul. Publicitatea este interzisă în materialele destinate în principal persoanelor sub 18 ani. Nu pot fi folosiți minori ca modele foto, nu poate fi arătat consumul de alcool și nu pot fi prezentate persoane populare ori susținerea consumului de către acestea.

De asemenea, nu legați alcoolul de succes sau de rezolvarea problemelor personale, nu îi atribuiți efecte terapeutice, stimulante ori calmante, nu încurajați consumul și nu prezentați abstinența în mod negativ. Sunt interzise imaginile medicilor, ale altor profesioniști din domeniul sănătății și ale persoanelor cu aspect care imită medicii, afirmațiile potrivit cărora majoritatea oamenilor consumă alcool și prezentarea unui conținut ridicat de alcool ca avantaj. Nu amplasați publicitatea la mai puțin de 300 de metri de teritoriul instituțiilor de învățământ, în condiții de vizibilitate directă.

Publicitatea directă permisă trebuie să conțină avertismentul: «Надмірне споживання алкоголю шкідливе для вашого здоров’я» („Consumul excesiv de alcool este dăunător sănătății dumneavoastră”). Avertismentului trebuie să-i fie alocate cel puțin 15% din suprafața sau durata totală a reclamei. Textul trebuie să fie negru pe fond alb; în presa scrisă, el se amplasează orizontal în partea de jos a imaginii. Legea obligă, de asemenea, beneficiarii publicității să aloce, în modul stabilit de lege, cel puțin 7% din sumele cheltuite pentru difuzarea publicității la alcool în Ucraina publicității sociale despre efectele nocive ale consumului abuziv de alcool.

Sponsorizarea și plasarea produselor alcoolice fac obiectul unor reguli separate, prevăzute la articolele 5, 5-2 și 22. Partea a patra a articolului 22 permite în mod expres sponsorizarea anumitor programe ale serviciilor media liniare și anumitor evenimente; plasarea produselor alcoolice în programe ale serviciilor media audiovizuale liniare este permisă cu respectarea părții a treia a articolului. Articolul 5 interzice difuzarea, în textul naratorului sau în acompaniamentul audio al programelor serviciilor media audiovizuale, al materialelor din media online și al materialelor de pe platformele de partajare video și informații, a informațiilor publicitare despre un sponsor producător de alcool, denumirea, produsul ori marca sa.

Materialele care respectă cerințele privind sponsorizarea sau plasarea produselor beneficiază de excepțiile prevăzute pentru avertismentele din secțiunea III. Nu comandați sponsorizarea unor evenimente destinate în principal persoanelor sub 18 ani. Partea a șasea a articolului 22 interzice, de asemenea, distribuirea și vânzarea produselor care poartă mărci comerciale de alcool, cu excepția celor enumerate în mod expres. De exemplu, magazinul nu poate vinde căni sau tricouri care poartă astfel de mărci.

Înainte de a comanda un material sponsorizat sau plasarea unui produs alcoolic în conținut, verificați forma juridică, conținutul și canalul. Pentru o recenzie publicitară directă, aplicați cerințele privind publicitatea directă.

Medicamente, dispozitive medicale și suplimente alimentare

Articolul 21 permite publicitatea medicamentelor, dispozitivelor medicale și metodelor relevante, dacă acestea sunt autorizate pentru utilizare în Ucraina. Medicamentele trebuie, în plus, să fie fără prescripție și să nu figureze pe lista celor a căror publicitate este interzisă. Medicamentele eliberate pe bază de prescripție și cele a căror publicitate este interzisă nu pot fi promovate. Partea a paisprezecea a articolului 21 interzice, de asemenea, teleshoppingul de medicamente și de metode de prevenire, diagnosticare, tratament și reabilitare, precum și de echipamente medicale a căror utilizare necesită cunoștințe și pregătire specializate. Teleshoppingul este o ofertă publică directă, într-o reclamă dintr-un serviciu media audiovizual, de a încheia un contract pentru achiziționarea contra cost a unui produs.

Pentru publicitatea reglementată de partea a patra a articolului 21 sunt necesare informații obiective, identificarea clară a produsului sau metodei promovate, cerința de a consulta un medic înainte de folosirea medicamentului sau a dispozitivului medical și recomandarea de a citi prospectul medicamentului. Avertismentul «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я» („Automedicația vă poate dăuna sănătății”) trebuie să ocupe cel puțin 15% din suprafața sau durata totală a reclamei. În serviciile media audio, el trebuie rostit cel puțin o dată în fiecare spot și cel puțin o dată pe minut, la același nivel de volum ca restul coloanei sonore.

În publicitatea acestor produse și metode medicale, nu promiteți un efect terapeutic garantat și nu sugerați că nu este necesară consultarea unui specialist. Nu le prezentați ca fiind cele mai eficiente, cele mai sigure sau unice prin lipsa efectelor secundare; nu speriați publicul cu o deteriorare a sănătății în cazul neutilizării produsului și nu invocați cazuri concrete de utilizare cu succes. Nu folosiți imagini cu modificări ale corpului cauzate de boală sau răni, afirmații care încurajează autodiagnosticarea și autotratamentul ori referiri la efecte terapeutice asupra unor boli incurabile sau greu de tratat.

Sunt interzise recomandările profesioniștilor medicali, ale oamenilor de știință, ale instituțiilor și organizațiilor medicale; participarea medicilor, a altor profesioniști din domeniul sănătății și a persoanelor cu aspect care imită medicii; mărturiile despre tratament; precum și imaginile și numele persoanelor populare și ale personajelor prevăzute de lege. Reclama la medicamente nu trebuie să creeze impresia că acestea sunt produse alimentare, cosmetice sau alte produse de consum ori că siguranța sau eficacitatea lor se datorează originii naturale.

Suplimentelor alimentare, produselor alimentare obișnuite, cosmeticelor și altor produse care nu fac parte din categoriile medicale definite nu li se pot atribui proprietăți terapeutice.

Aceste cerințe nu înseamnă că trebuie adăugat avertismentul medical la publicitatea oricărui produs de îngrijire sau alimentar. Stabiliți mai întâi categoria produsului. Articolul 21 prevede, de asemenea, o excepție pentru anumite publicații specializate destinate instituțiilor medicale și medicilor, precum și pentru publicitatea din cadrul seminarelor, conferințelor și simpozioanelor medicale. O pagină obișnuită de magazin nu devine o astfel de publicație doar pentru că menționează sănătatea.

Dacă sortimentul include medicamente veterinare sau formule pentru sugari, verificați înainte de campanie articolele speciale 21-1 și 25-2. Dacă magazinul face publicitate armelor, unui serviciu financiar, inclusiv unui credit oferit de un partener, ori folosește marca unui organizator de jocuri de noroc, este necesară o verificare separată potrivit articolelor 23, 24–25 sau 22-1. Regulile generale pentru produsele obișnuite nu sunt suficiente în aceste cazuri.

Deosebiți firma de publicitatea exterioară și obțineți aprobările necesare

Potrivit părții a șasea a articolului 9, o firmă sau o plăcuță nu este publicitate dacă afișează informațiile prevăzute de lege: denumirea înregistrată, denumirea comercială, marca folosită în mod legal, tipul de activitate și programul de lucru. Aceasta trebuie amplasată pe suprafața interioară a spațiului propriu sau dat în folosință ori pe suprafața exterioară a clădirii, lângă intrare, nu mai sus de parter sau la etajul unde se află spațiul respectiv.

Recomandare practică: înainte de a fabrica o structură, comparați atât conținutul, cât și amplasarea cu toate condițiile excepției. Nu considerați automat că un banner care afișează prețuri, reduceri sau îndemnuri la cumpărare este o firmă obișnuită. Păstrați macheta, fotografia locului și documentele care atestă dreptul de utilizare a spațiului.

Articolul 16 impune obținerea unui permis pentru publicitatea exterioară. Într-o localitate, permisul este eliberat de organul executiv al consiliului sătesc, al așezării sau al orașului; în afara localităților, de administrația regională de stat; iar pe teritoriul Republicii Autonome Crimeea, de Consiliul de Miniștri al Republicii Autonome Crimeea. Este necesar și acordul proprietarului terenului, clădirii sau construcției ori al unei persoane împuternicite de acesta. Este interzisă perceperea unei taxe pentru eliberarea permisului; această prevedere privește numai eliberarea permisului.

Pentru fâșiile de teren aferente drumurilor, monumente, zonele lor de protecție și ariile istorice ale localităților, la eliberarea permiselor participă autoritățile competente. Publicitatea nu trebuie să acopere indicatoarele rutiere sau câmpul vizual, să reproducă indicatoarele, să orbească participanții la trafic ori să lumineze apartamentele. Legea interzice amplasarea structurilor pe alei și căi pietonale, iar articolul 8 interzice amplasarea lor pe elementele rețelei de contact și pe echipamentele de iluminat exterior.

Dacă o suprafață publicitară dintr-o localitate depășește marginea carosabilului, aceasta nu poate fi amplasată la mai puțin de 5 metri deasupra suprafeței drumului. Pentru publicitatea deasupra carosabilului, marginea inferioară trebuie, de asemenea, să se afle la cel puțin 5 metri. În afara localităților, structura nu poate fi instalată la mai puțin de 5 metri de marginea carosabilului. Înainte de fabricare, verificați aceste distanțe și celelalte cerințe tehnice din partea a doua a articolului 16.

Potrivit articolului 17, publicitatea interioară necesită numai acordul proprietarului locului sau al persoanei împuternicite de acesta. Publicitatea interioară este interzisă în spațiile autorităților de stat și ale organelor de autoguvernare locală, în instituțiile preșcolare, în școlile de învățământ secundar general și în instituțiile specializate de învățământ general. Această interdicție nu se aplică publicității sociale.

Potrivit articolului 18, publicitatea în mijloacele de transport necesită acordul proprietarului obiectului sau al persoanei împuternicite de acesta. Dacă sunt respectate cerințele de siguranță și regulile de circulație, proprietarului vehiculului nu i se pot cere permise suplimentare pentru publicitate. În schimb, nu sunt permise imitarea aspectului vehiculelor speciale, materialele retroreflectorizante și semnalele sonore sau luminoase. Pe suprafețele transparente sunt permise numai materialele care asigură o vizibilitate neobstrucționată din habitaclu. Nu comandați anunțuri comerciale prin rețelele sonore de informare a pasagerilor din transportul public, din stațiile de metrou, gări, porturi și aeroporturi: partea a cincea a articolului 18 permite difuzarea prin aceste rețele numai a publicității sociale.

Trimiteți mesaje publicitare numai cu consimțământ

Articolul 14-3 interzice mesajele publicitare nedorite, inclusiv apelurile în masă fără consimțământul scris prealabil, inclusiv în format electronic. Publicitatea care folosește numărul de telefon sau un alt identificator de rețea al consumatorului este permisă numai cu acest consimțământ și cu posibilitatea de a refuza oricând, gratuit, simplu și clar folosirea datelor, inclusiv primirea reclamelor.

Recomandare practică: păstrați textul consimțământului, versiunea lui, data și dovada acțiunii clientului. Simpla comunicare a numărului pentru livrare nu dovedește consimțământul pentru mesaje publicitare. Verificați practic mecanismul de dezabonare: după refuz, contactul nu trebuie să mai primească publicitatea respectivă. Pentru produsele supuse unor interdicții speciale, consimțământul clientului nu înlătură restricțiile aplicabile mesajelor.

Cum să configurați o reducere promoțională în Торгсофт și să verificați prețul

În Торгсофт, modul «Маркетинг → Акції» („Marketing → Promoții”) permite setarea unei reduceri procentuale sau valorice, a grupei de produse, a punctelor de vânzare și a clienților. În fila privind perioada, puteți stabili începutul și sfârșitul, zilele săptămânii și orele. Recomandare practică: introduceți în setări condițiile aprobate și comparați produsele, magazinele și categoria de cumpărători cu reclama. Alegeți tipul de comerț potrivit: «Роздріб» („Cu amănuntul”), «Опт» („Cu ridicata”) sau «Опт і роздріб» („Cu ridicata și cu amănuntul”).

În fila «Результат» („Rezultat”), programul afișează interpretarea în scris a condițiilor. Pentru centrul de gestiune selectat, puteți consulta produsele la care se aplică promoția. Comparați lista cu anunțul și verificați prețul final în timpul unei vânzări de probă, inclusiv pentru un cumpărător cu reducere de client: rezultatul depinde de priorități și de modul configurat de combinare a reducerilor. Dacă oferta depinde de cantitate sau de componența cumpărăturii, verificați și modificarea cantității, precum și eliminarea produsului. Dacă sunt configurate coduri de bare de control, pentru activarea promoției scanați mai întâi un astfel de cod, apoi cardul clientului și produsele.

Potrivit instrucțiunilor oficiale Торгсофт, pentru tipurile de comerț «Роздріб» și «Опт і роздріб», promoția se aplică prețului cu amănuntul, dar nu și «Ціна зі знижкою» („Preț redus”). După modificări, reporniți programul sau apăsați «Нова реалізація» („Vânzare nouă”) în formularul «Реалізація» („Vânzare”). Înainte de publicare, un angajat responsabil verifică separat legalitatea textului publicitar și concordanța dintre prețul efectiv și cel anunțat pentru toate categoriile de cumpărători menționate.

Stabiliți cine răspunde și țineți cont de sancțiuni

Articolul 27 repartizează răspunderea în funcție de acțiunile concrete. Beneficiarul publicității răspunde, printre altele, pentru datele inițiale inexacte, comandarea publicității interzise și nerespectarea cerințelor privind conținutul; dacă difuzează el însuși reclama, răspunde și pentru modul de difuzare. Producătorul publicității răspunde pentru încălcarea drepturilor terților în timpul creării ei, iar distribuitorul răspunde pentru încălcarea regulilor de amplasare și difuzare. Contractul cu o agenție ajută la organizarea activității, dar nu înlătură această repartizare legală a răspunderii.

Pentru cazurile care țin de competența autorității de stat care controlează respectarea legislației privind protecția drepturilor consumatorilor, partea a patra a articolului 27 prevede:

• pentru beneficiarul publicității, în cazul încălcărilor prevăzute de lege, o amendă de cinci ori valoarea publicității difuzate;
• pentru producător, în cazul încălcării drepturilor terților, de cinci ori costul producerii materialului;
• pentru distribuitor, în cazul încălcării regulilor de amplasare, de cinci ori costul difuzării.

Săvârșirea repetată, în decurs de un an, a încălcărilor enumerate atrage dublarea acestor amenzi. Valoarea publicității difuzate se stabilește pe baza contractului, fără taxele și impozitele prevăzute de Codul fiscal al Ucrainei. Dacă nu se poate stabili valoarea publicității difuzate cu încălcarea legii, partea a șaptea prevede pentru beneficiarii publicității și distribuitori o amendă de până la 300 de unități neimpozabile de venit minim al cetățenilor.

Pentru nefurnizarea, furnizarea cu întârziere sau furnizarea cu bună știință a unor informații false despre cost ori alte informații necesare, amenda este de 100 de unități neimpozabile de venit minim al cetățenilor. Pentru încălcarea cerințelor părții a doua a articolului 14-3 privind comunicațiile electronice publicitare, distribuitorului i se aplică o amendă de 3 000 de astfel de unități. Prin urmare, documentele privind costurile și dovezile consimțământului clienților au importanță practică.

Aceste sancțiuni nu se aplică tuturor încălcărilor publicitare. Articolul 27 exclude din regimul său general încălcările articolelor 24, 24-1 și 25; pentru media, serviciile financiare, concurență și jocurile de noroc se aplică competențe și proceduri distincte. Potrivit articolului 26, autoritățile de stat pot solicita documente și explicații, pot emite dispoziții obligatorii și pot suspenda difuzarea publicității respective.

Răspundere separată pentru concurența neloială

Dacă informațiile incomplete, inexacte sau false despre un produs, preț, reducere ori condiții pot influența decizia de cumpărare, se poate aplica și articolul 15-1 din Legea Ucrainei „Cu privire la protecția împotriva concurenței neloiale”. Aceasta constituie un temei separat pentru examinarea cazului de către Comitetul Antimonopol din Ucraina.

Articolul 21 din această lege prevede, pentru acțiunile pe care le reglementează, o amendă de până la 5% din veniturile din vânzarea produselor în ultimul an de raportare anterior anului aplicării amenzii. Dacă nu există venituri sau pârâtul nu furnizează informațiile despre acestea în urma unei solicitări valabile, se poate aplica o amendă de până la 10 000 de unități neimpozabile de venit minim al cetățenilor. Acestea sunt plafoanele maxime ale unui regim separat de răspundere; sancțiunea concretă se stabilește în cazul respectiv.

Faceți verificarea finală și controlați reclama după lansare

Pentru fiecare campanie, este util să creați un dosar cu materialele finale și dovezile aferente. Înainte de a trimite anunțul la publicare, angajatul responsabil trebuie să verifice următoarele:

1. Produs și canal. Este permisă publicitatea acestui produs pe canalul ales? Sunt disponibile certificatele, licențele și permisele necesare pentru produsele sau activitățile pentru care sunt obligatorii? Dacă magazinul, în calitate de rezident al Ucrainei, comandă publicitate pentru o activitate sau produse pentru care este necesară o licență ori un permis, verificați și în registrele autorităților de licențiere și de autorizare dacă documentele respective au fost eliberate persoanei în cauză. Dacă aceste informații nu se găsesc, partea a doua a articolului 8 interzice comandarea difuzării publicității. Pentru publicarea online, verificați și dacă site-ul este inclus pe lista națională a site-urilor care ridică îngrijorări privind respectarea drepturilor de proprietate intelectuală. Partea a zecea a articolului 8 interzice publicitatea pe site-urile ale căror adrese au fost incluse pe această listă din partea Ucrainei, pe baza informațiilor Organizației Mondiale a Proprietății Intelectuale. Legea prevede publicarea listei pe site-ul oficial al autorității responsabile pentru politica de stat în domeniul proprietății intelectuale.
2. Conținut. Sunt susținute de dovezi caracteristicile, disponibilitatea, termenele de livrare, garanția și celelalte promisiuni? Lipsesc discriminarea și scenele periculoase?
3. Preț și promoție. Sunt corect indicate grivna, prețurile anterior și nou, valoarea reducerii, locul, începutul, sfârșitul și restricțiile? Au fost verificate ofertele de pachet?
4. Limba și marcarea. Textul publicitar este în ucraineană, identificarea publicității este vizibilă și toate avertismentele necesare sunt prezente?
5. Drepturi. Există documente pentru folosirea materialelor și consimțămintele necesare ale persoanelor? Acestea acoperă canalele planificate?
6. Amplasare. Au fost obținute permisele și aprobările necesare? Sunt respectate condițiile privind intervalele orare, vârsta și celelalte restricții speciale?
7. Vânzarea efectivă. Prețul final corespunde celui anunțat pentru cumpărătorul obișnuit, participantul la programul de fidelitate și celelalte categorii menționate?

Păstrați în dosar regulamentele aprobate, versiunile textelor și machetelor, aprobările colaboratorilor, documentele privind drepturile, dovezile prețurilor și ale afirmațiilor publicitare, contractele și costurile lucrărilor. După lansare, adăugați capturi de ecran sau înregistrări ale difuzării efective: postarea finală poate diferi de macheta aprobată.

Stabiliți data următoarei verificări și desemnați un angajat care poate opri difuzarea. Dacă se schimbă stocurile, livrarea sau prețul, verificați toate reclamele active, paginile și mesajele programate. După încheierea promoției, eliminați sau actualizați materialele care continuă să promită reduceri. Dacă identificați o eroare, păstrați versiunea acesteia, opriți difuzarea și înregistrați corectarea; pentru modificările concursurilor și tombolelor, respectați procedura de notificare prevăzută de lege.

Norme de verificat pentru campania publicitară

• Legea Ucrainei „Despre publicitate” nr. 270/96-VR: articolele 1–2 — definiții și domeniul de aplicare; 4–6 — drepturi, forme publicitare și limbă; 8–11 — conținut, reduceri, identificare și comparații; 14-2–14-3 — platforme și comunicații electronice; 16–18 — locuri de amplasare; 20–25-2 — restricții speciale; 26–28 — control, răspundere și dezmințire.
• Legea Ucrainei „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor” nr. 1023-XII, articolul 15: informații despre produse, prețuri, reduceri, lichidări de stoc și oferte de pachet.
• Legea Ucrainei „Cu privire la asigurarea funcționării limbii ucrainene ca limbă de stat” nr. 2704-VIII, articolul 32: limba publicității și reguli lingvistice speciale.
• Codul civil al Ucrainei nr. 435-IV, articolele 307–308: fotografierea și filmarea unei persoane și folosirea imaginii sale.
• Legea Ucrainei „Cu privire la măsurile de prevenire și reducere a consumului de produse din tutun și a efectelor nocive ale acestora asupra sănătății publice” nr. 2899-IV, articolul 16: interdicții privind publicitatea, promovarea vânzărilor și sponsorizarea produselor din tutun.
• Legea Ucrainei „Cu privire la protecția împotriva concurenței neloiale” nr. 236/96-VR, articolele 4, 7–8, 15-1 și 21: folosirea semnelor distinctive, comparații, discreditare, informații înșelătoare și amenzi.