Priamy marketing pre predajňu: ako pripraviť kampaň a vyhodnotiť predaj

Priamy marketing pomáha predajni osloviť zákazníka priamo s vhodnou ponukou, a to e-mailom, SMS správou, správou na sociálnej sieti alebo poštovou zásielkou. Pri prvej kampani si vyberte jednu skupinu zákazníkov, jednu ponuku a jednu požadovanú akciu — napríklad objednanie doplnkového tovaru. Vopred určite, ako zaznamenáte nákupy a náklady.

Začnite zákazníkmi, ktorí súhlasili s prijímaním reklamy. Overte dostupnosť tovaru, podmienky ponuky a spôsob odhlásenia z odberu správ. Po rozoslaní spočítajte nákupy a sumu, ktorá zostala po súvisiacich nákladoch. Samotný nákup po doručení správy ešte nedokazuje, že zákazníka k nákupu podnietila práve správa.

Čo znamená priamy marketing v maloobchode

Predajňa používa priamy marketing, keď pošle ponuku konkrétnym ľuďom alebo vybranej skupine zákazníkov. Napríklad informuje zákazníkov, ktorí sa zaujímali o určitý model topánok, že hľadaná veľkosť je opäť v predaji. Takéto oslovenie má jasný dôvod, konkrétny obsah a spôsob odpovede.

Na adresné poštové zásielky môže predajňa pripraviť katalóg alebo leták. Zamestnanec overí adresy príjemcov a zákonný základ používania ich údajov, uvedie spôsob objednania a v rozpočte kampane zohľadní tlač a poštovné.

Na sociálnej sieti môže zamestnanec poslať zákazníkovi súkromnú správu s ponukou. Pred reklamnou správou overí súhlas príjemcu, vysvetlí podmienky nákupu a uvedie jednoduchý bezplatný spôsob, ako odmietnuť ďalšie reklamné správy.

Osobné oslovenie sa začína vhodnosťou ponuky. Meno v e-maile môže pomôcť, ale najprv zistite, prečo by daný človek mohol potrebovať tento tovar. Používajte informácie, ktoré zákazník poskytol predajni, a históriu nákupov v rámci zákonného účelu spracúvania údajov.

Určite cieľ, ponuku a zodpovednú osobu

Pred prípravou textu si zapíšte, čo má zákazník urobiť a prečo je to dôležité pre predajňu. Napríklad: „Ponúknuť kupujúcim kávovarov kompatibilné prípravky na údržbu a počas desiatich dní zaznamenávať objednávky cez túto ponuku.“ Časový úsek je ilustračný: vyberte ho podľa tovaru a podmienok kampane.

Majiteľ alebo vedúci predajne schvaľuje ponuku a rozpočet. Zamestnanec, ktorý pripravuje kampaň, kontroluje zoznam príjemcov, text a odkazy. Predajcovia musia vedieť, ako uplatniť podmienky v predajni a označiť nákup. V malej firme môže všetky tieto úlohy vykonávať jedna osoba.

Pred spustením pripravte:

• zoznam tovaru, jeho dostupnosť a kompatibilitu s predchádzajúcimi nákupmi;
• zoznam zákazníkov so súhlasom pre príslušný reklamný kanál;
• cenu, trvanie ponuky, podmienky zľavy a doručenia;
• odkaz na objednávku alebo zrozumiteľný spôsob odpovede;
• rozpočet a postup evidencie nákupov, vráteného tovaru a nákladov.

Rozdeľte zákazníkov podľa dôvodu nákupu

Segmentácia znamená rozdelenie zákazníkov do skupín, pre ktoré predajňa pripraví vhodnú správu. Začnite jedným znakom, ktorý môžete overiť: zakúpený tovar, požiadavka zákazníka alebo dátum posledného nákupu. Príklady nižšie sú ilustračné scenáre na prípravu kampane.

Pred odoslaním odstráňte duplicitné kontakty a zákazníkov, ktorí odmietli reklamu. Ak nemáte dosť údajov na výber, začnite menšou skupinou s jasným dôvodom oslovenia. Nezbierajte nadbytočné informácie len preto, aby správa pôsobila osobnejšie.

Vyberte kanál a pripravte správu

Pre výber produktov, ktorý si vyžaduje vysvetlenie, pripravte e-mail. Pri krátkej ponuke s jedným odkazom zvážte SMS alebo správu v komunikačnej aplikácii, ak zákazník súhlasil s prijímaním takýchto správ. Pred výberom porovnajte cenu odoslania, možnosť uviesť podmienky a spôsob odhlásenia. Zohľadnite aj to, či zamestnanec dokáže včas odpovedať na otázky.

Uveďte názov predajne, vysvetlite ponuku, zahrňte podstatné podmienky a navrhnite jednu hlavnú akciu. Napríklad tlačidlo „Zobraziť kompatibilné filtre“ hneď objasňuje, kam zákazník prejde. Ak je ponuka časovo obmedzená, uveďte skutočný dátum ukončenia.

Ilustračný e-mail pre predajňu elektroniky:

„Predajňa Príklad. Náhradný filter Y je dostupný pre čističku vzduchu model X. Cena je 720 UAH vrátane daní. Doručenie stojí 80 UAH a účtuje sa samostatne. Pozrieť filter a možnosti doručenia: [odkaz]. Úplné údaje o predajcovi: [odkaz]. Odhlásiť sa z reklamných e-mailov: [odkaz]“.

Pred spustením si pošlite skúšobnú správu. Skontrolujte ju v telefóne: názov tovaru, cenu, vložené meno, odkazy a možnosť odhlásenia. Stránka objednávky musí obsahovať presne ten tovar a podmienky, ktoré ste sľúbili. Pri SMS skontrolujte počet spoplatnených častí v službe na rozosielanie.

Ako získať súhlas s reklamou a pracovať s údajmi

Súhlas s reklamou získavajte samostatne a zrozumiteľne. Telefónne číslo poskytnuté na doručenie neznamená povolenie posielať reklamné ponuky. Umožnite zákazníkovi, aby sám označil súhlas v elektronickom formulári alebo ho udelil písomne. Uveďte názov predajne, komunikačné kanály a spôsob odmietnutia. Uchovávajte znenie súhlasu a záznam o tom, kedy a ako ho zákazník udelil.

Pred reklamnou kampaňou musí zamestnanec predajne získať predchádzajúci písomný súhlas príjemcu vrátane elektronickej formy. Článok 14-3 zákona „O reklame“ to vyžaduje pri reklame prostredníctvom telefónnych čísel alebo iných sieťových identifikátorov. Článok 120 zákona „O elektronických komunikáciách“ tiež zakazuje úmyselné hromadné rozosielanie správ bez súhlasu používateľov.

Článok 10 zákona „O elektronickom obchode“ umožňuje poslať komerčnú správu bez súhlasu, ak príjemca môže odmietnuť ďalšie správy. Pri reklamnej kampani však musí predajňa splniť aj vyššie uvedené požiadavky zákonov „O reklame“ a „O elektronických komunikáciách“. Zamestnanec preto pred spustením kampane overí súhlas a pridá možnosť odhlásenia.

Zákazník musí mať možnosť bezplatne, kedykoľvek a zrozumiteľným spôsobom odmietnuť používanie svojich údajov na takéto oslovenia. Do e-mailu vložte funkčný odkaz na odhlásenie. Pri inom kanáli overte, aký bezplatný spôsob odmietnutia služba podporuje. Po odmietnutí vylúčte kontakt z ďalších reklamných zásielok.

Pred zberom kontaktných údajov určí majiteľ predajne, na čo ich bude používať a aký zákonný základ toto použitie umožňuje. Ak predajňa využíva súhlas zákazníka, zamestnanec vysvetlí účel a získa dobrovoľný súhlas so spracúvaním údajov. Súhlas s reklamnými správami získavajte osobitne: povolenie použiť telefónne číslo na doručenie sa nevzťahuje na reklamu. Predajňa môže uplatniť iný základ podľa článku 11 zákona „O ochrane osobných údajov“, ak umožňuje konkrétne plánované úkony s údajmi. Tým sa nerušia požiadavky na súhlas s reklamou.

Keď zamestnanec získava údaje priamo od zákazníka, informuje ho, kto za ne zodpovedá ako prevádzkovateľ, aké údaje zhromažďuje, na aký účel, komu ich poskytuje a aké práva má zákazník. Predajňa zhromažďuje len údaje potrebné na stanovený účel, opravuje nepresnosti a informácie umožňujúce identifikovať osobu uchováva len tak dlho, ako je potrebné na zákonný účel.

Zákazník môže odvolať súhlas so spracúvaním údajov. Majiteľ predajne potom overí, či existuje iný zákonný základ na uchovávanie jednotlivých údajov. Ak taký základ neexistuje, predajňa ich prestane uchovávať a údaje vymaže alebo zlikviduje zákonom stanoveným spôsobom.

Prístup ku kontaktom poskytnite len zamestnancom, ktorí ich potrebujú na prácu, a chráňte ich pred stratou a neoprávneným prístupom. Ak služba na rozosielanie spracúva údaje v mene predajne, uzavrite písomnú zmluvu, ktorá určí účel a rozsah spracúvania. Pri prenose údajov zahraničnej službe osobitne overte podmienky článku 29 zákona „O ochrane osobných údajov“.

Reklamná správa musí jasne označovať svoj komerčný charakter. Zabezpečte jednoduchý prístup k údajom o predajcovi podľa článku 7 zákona „O elektronickom obchode“: názov alebo údaje fyzickej osoby podnikateľa, adresu, kontakty, identifikačné údaje a v prípade potreby licenciu. Podmienky zliav a darčekov formulujte jednoznačne. Ak uvediete cenu, vysvetlite, či zahŕňa dane a koľko stojí doručenie.

Oznámenia o odoslaní objednávky pripravujte oddelene od reklamy. Ak k číslu zásielky pridáte ponuku na kúpu iného tovaru, zohľadnite reklamný charakter takéhoto oslovenia a príslušné požiadavky na súhlas.

Ako Torgsoft pomáha pripraviť a skontrolovať kampaň

Na odosielanie SMS správ, správ Viber a e-mailov z programu je potrebná aktivovaná platená možnosť „Hromadné správy zákazníkom“. Funguje s licenciami Torgsoft-Ultra a Torgsoft-Terminal od verzie 7.6.4, databáza 354. Licencia možnosti platí jeden rok: pre Ultra sa kupuje pre každé pracovné miesto, pre Terminal jedna licencia na server. Pri SMS a Viberi sa zaregistrujte v službe podporovanej Torgsoftom a nastavte jej pripojenie v programe podľa príručky. Správy plaťte samostatne tejto službe. Pri e-mailoch si vyberte a nastavte spôsob odosielania: Outlook, SMTP alebo SendGrid.

Zamestnanec pripravujúci kampaň najprv otvorí „Маркетинг → Клієнти“ („Marketing → Zákazníci“). Karta zákazníka obsahuje samostatné políčka súhlasu pre SMS a e-maily. Označte ich až po získaní súhlasu a uchovajte jeho potvrdenie. Filter „Підписка на розсилку“ („Prihlásenie na rozosielanie“) pomáha vybrať prihlásených zákazníkov; dodatočne overte, či ich súhlas zahŕňa zvolený reklamný kanál.

Potom otvorte „Маркетинг → Масова розсилка“ („Marketing → Hromadná rozosielka“) a vytvorte šablónu na karte „Налаштування шаблонів масової розсилки“ („Nastavenia šablón hromadnej rozosielky“). Do textu môžete vložiť meno zákazníka alebo percento zľavy z karty zákazníka. Na karte „Масові розсилки“ („Hromadné rozosielky“) kliknite na „Додати“ („Pridať“), vyberte šablónu a nastavte spôsob odosielania. Uložte rozosielku. Vráťte sa k vybraným zákazníkom v časti „Маркетинг → Клієнти“ („Marketing → Zákazníci“), označte príjemcov a kliknite na „Додати в масову розсилку“ („Pridať do hromadnej rozosielky“), potom vyberte vytvorenú kampaň.

Pred spustením skontrolujte zoznam a pripravené správy. Na odoslanie otvorte kartu „Масові розсилки“ („Hromadné rozosielky“), vyberte kampaň a kliknite na „Відправити повідомлення“ („Odoslať správy“). Potom skontrolujte výsledky doručenia v poli „Повідомлення масової розсилки“ („Správy hromadnej rozosielky“); v prípade potreby kliknite na „Оновити статус відправки“ („Aktualizovať stav odosielania“).

V režime „Аналіз масової розсилки“ („Analýza hromadnej rozosielky“) si môžete prezrieť účastníkov kampane a zákazníkov, ktorí využili ponuku. Vyberte obdobie a potrebné filtre podľa príručky Torgsoft. Tieto údaje používajte spolu s evidenciou nákladov: samotný prehľad nákupov účastníkov nedokazuje dodatočný predaj ani návratnosť kampane.

Ako vypočítať výsledok kampane

Pred spustením určite spôsob evidencie: osobitný kód ponuky, označenie v objednávke alebo zoznam nákupov účastníkov za zvolené obdobie. Dohodnite sa, ako započítate opakované objednávky, zrušenia a vrátený tovar. Kód pomáha spojiť nákup s ponukou, ale zákazník ho môže odovzdať inej osobe.

Ilustračný výpočet: správu doručili 400 zákazníkom, z ktorých 20 uskutočnilo po jednej objednávke cez ponuku. Podiel kupujúcich medzi príjemcami je 20 ÷ 400 × 100% = 5%. Po zľavách a vrátení tovaru dosiahli tržby z týchto objednávok 16 000 UAH, náklady na tovar boli 10 000 UAH a ostatné variabilné náklady na objednávky 1 000 UAH. Pred nákladmi na kampaň zostalo 5 000 UAH.

Ak odosielanie, príprava a časť ceny možnosti priradená kampani stáli spolu 1 500 UAH, zostáva 5 000 − 1 500 = 3 500 UAH. Ide o výsledok vybraných objednávok po odpočítaní uvedených nákladov. Nie je to čistý zisk predajne: výpočet nezahŕňa všetky fixné náklady a nedokazuje, že reklama spôsobila všetky nákupy. Zľavu už zahrnutú do tržieb neodpočítavajte druhýkrát.

Na odhad dodatočných nákupov náhodne rozdeľte zákazníkov, ktorí spĺňajú podmienky kampane a súhlasili s reklamou, do dvoch skupín. Jednej pošlite správu, druhej nie. Ostatné podmienky nákupu ponechajte rovnaké. Za rovnaké obdobie zaznamenajte nákupy a vrátený tovar v oboch skupinách podľa rovnakých pravidiel vrátane objednávok bez kódu ponuky. V každej skupine vydeľte počet kupujúcich počtom všetkých zákazníkov zaradených do skupiny pred odoslaním. Porovnajte tieto podiely. Tento postup uplatňuje princíp kontrolnej skupiny opísaný v Google Ads. Niekoľko objednávok nestačí na spoľahlivý záver; odhad môžu skresliť iné akcie alebo to, že zákazníci kontrolnej skupiny dostali správu.

Čo zmeniť v ďalšej kampani

Pri A/B teste náhodne rozdeľte zákazníkov z rovnakého segmentu, ktorí súhlasili s reklamou, do dvoch skupín. Každému zákazníkovi pošlite iba jeden variant správy. Zmeňte jeden prvok, napríklad predmet e-mailu. Ponuku, zvyšok textu a čas odoslania ponechajte rovnaké. Pred spustením vyberte ukazovateľ a obdobie porovnania. Ak hodnotíte podiel kupujúcich, v každej skupine vydeľte počet kupujúcich počtom zákazníkov zaradených do nej pred odoslaním. Vyšší počet kliknutí sám osebe neznamená lepšie predajné výsledky. Pri malom počte objednávok sa neponáhľajte s výberom víťazného variantu.

Po kampani zaznamenajte, komu ste správu poslali, čo ste ponúkli, koľko ste minuli a aký výsledok ste dosiahli. Pozrite si aj odmietnutia a otázky zákazníkov. Ak zákazníkov mýlili podmienky, pred ďalším spustením ich preformulujte. Ak bol tovar nedostupný, najprv zosúlaďte zásoby a počet príjemcov.

Zdroje

• Zákon Ukrajiny „O ochrane osobných údajov“ č. 2297-VI — články 2, 4, 6, 8, 10–12, 15, 24, 29.
• Zákon Ukrajiny „O elektronickom obchode“ č. 675-VIII — články 7 a 10.
• Zákon Ukrajiny „O elektronických komunikáciách“ č. 1089-IX — článok 120.
• Zákon Ukrajiny „O reklame“ č. 270/96-VR — článok 14-3.
• Shopify: definícia a kanály priameho marketingu; segmentácia publika pre e-mailové kampane; jasná výzva na akciu.
• Salesforce: testovanie jednej premennej v A/B teste.
• Google Ads: princíp kontrolnej skupiny na odhad dodatočných nákupov.
• Torgsoft: výber zákazníkov; karta zákazníka a označenia súhlasu.