Începeți testul de publicitate exterioară cu o ipoteză verificabilă: ce schimbare așteptați și ce indicatori veți folosi pentru a o evalua? Păstrați mesajul publicitar scurt. Alegeți un loc de-a lungul traseului clientului — acolo unde acesta are nevoie de informații sau decide încotro să meargă mai departe.
Pentru evaluare, puteți urmări vânzările categoriei promovate și colecta răspunsurile clienților despre sursa de informare privind promoția. Creșterea vânzărilor după lansarea reclamei nu dovedește, de una singură, că reclama a cauzat-o. Interpretați cu prudență comparațiile dintre perioada de dinainte și cea de după.
Notați ipoteza și indicatorii înainte de începerea testului
Formulați o schimbare așteptată care poate fi măsurată. De exemplu: „În perioada testului de publicitate exterioară, vânzările categoriei de produse prezentate în reclamă vor crește”. Aceasta este o presupunere care trebuie verificată.
Stabiliți ce date veți colecta. Pentru această ipoteză, vânzările categoriei promovate pot fi un indicator. Dacă mesajul se referă la o promoție, puteți număra separat răspunsurile clienților care menționează publicitatea exterioară drept sursă de informare despre aceasta.
Notați planul:
- Ce presupunere verificați.
- Ce indicatori veți evalua.
- În ce perioadă veți colecta date.
- Cu ce date veți compara rezultatul.
Păstrați mesajul scurt
Eliminați cuvintele care nu ajută la înțelegerea ofertei. Reduceți repetițiile și formulările goale.
De exemplu, folosiți „Produse pentru îngrijirea încălțămintei” în loc de „În magazinul nostru puteți cumpăra produse pentru îngrijirea încălțămintei”. Revizuiți fiecare formulare și păstrați informațiile de care clientul are nevoie.
Evaluați locul de-a lungul traseului clientului
Priviți locul din perspectiva următorului pas al clientului. Unde are nevoie de informații despre magazin? Unde decide încotro să meargă mai departe?
Pentru fiecare opțiune, notați în ce etapă a traseului va întâlni persoana mesajul și ce decizie ar trebui acesta să susțină. Astfel, veți putea formula o ipoteză privind locul de testare.
Colectați răspunsurile clienților despre sursa de informare
Dacă reclama anunță o promoție, întrebați clienții de unde au aflat despre aceasta.
În Torgsoft puteți configura un astfel de sondaj și analiza răspunsurile. Înainte de achitarea bonului, vânzătorului îi apare un memento pentru a adresa întrebarea. Această funcție este descrisă pe pagina instrumentelor de marketing Torgsoft.
Rezultatele sondajului arată sursele de informare menționate de clienți. Răspunsurile, prin ele însele, nu dovedesc că publicitatea a cauzat o schimbare a vânzărilor.
Analizați vânzările categoriei și evaluați limitele concluziei
În Torgsoft, modul „Analiza vânzărilor pe tip de produs” arată rezultatele comerțului pe categorii de produse. Folosiți aceste date pentru a analiza vânzările categoriei prezentate în reclamă. Aflați mai multe pe pagina analizei vânzărilor magazinului.
Comparați indicatorii colectați cu ipoteza inițială. Notați separat schimbarea vânzărilor și răspunsurile clienților despre sursa de informare.
O comparație de control ajută la evaluarea efectului publicității. Dacă aveți doar date dinaintea și de după test, limitați concluzia la observație: vânzările au crescut, au scăzut sau au rămas neschimbate. Această comparație nu este suficientă pentru a stabili că publicitatea exterioară a cauzat schimbarea.
Reveniți la pasul anterior