Test vonkajšej reklamy začnite overiteľnou hypotézou: akú zmenu očakávate a podľa ktorých ukazovateľov ju budete vyhodnocovať? Reklamné posolstvo skráťte. Miesto vyberajte podľa trasy zákazníka — tam, kde potrebuje informácie alebo sa rozhoduje, kam pôjde ďalej.
Pri vyhodnocovaní môžete sledovať predaj propagovanej kategórie a zbierať odpovede zákazníkov o tom, odkiaľ sa dozvedeli o akcii. Zvýšenie predaja po spustení reklamy samo osebe nedokazuje, že ho spôsobila reklama. Porovnanie údajov pred testom a po ňom posudzujte opatrne.
Pred začiatkom testu si zapíšte hypotézu a ukazovatele
Sformulujte očakávanú zmenu, ktorú možno zmerať. Napríklad: „Počas testu vonkajšej reklamy sa zvýši predaj produktovej kategórie, ktorá je v nej predstavená.“ Ide o predpoklad, ktorý treba overiť.
Určte, ktoré údaje budete zbierať. Pri tejto hypotéze môže byť ukazovateľom predaj propagovanej kategórie. Ak sa posolstvo týka akcie, môžete osobitne spočítať odpovede zákazníkov, ktorí ako zdroj informácií o nej uvedú vonkajšiu reklamu.
Zapíšte si plán:
- Ktorý predpoklad overujete.
- Ktoré ukazovatele budete vyhodnocovať.
- Počas akého obdobia budete zbierať údaje.
- S ktorými údajmi porovnáte výsledok.
V posolstve používajte krátke formulácie
Odstráňte slová, ktoré nepomáhajú porozumieť ponuke. Skráťte opakovania a prázdne formulácie.
Napríklad namiesto „V našom obchode si môžete kúpiť výrobky na starostlivosť o obuv“ použite „Výrobky na starostlivosť o obuv“. Prejdite každú formuláciu a ponechajte informácie, ktoré zákazník potrebuje.
Posúďte miesto podľa trasy zákazníka
Uvažujte o mieste z pohľadu ďalšieho kroku zákazníka. Kde potrebuje informácie o obchode? Kde sa rozhoduje, kam pôjde ďalej?
Pri každej možnosti si zapíšte, v ktorej fáze trasy človek uvidí posolstvo a ktoré rozhodnutie má podporiť. Pomôže vám to sformulovať hypotézu o mieste testu.
Zbierajte odpovede zákazníkov o zdroji informácií
Ak reklama informuje o akcii, opýtajte sa zákazníkov, odkiaľ sa o nej dozvedeli.
V programe Torgsoft môžete nastaviť takýto prieskum a analyzovať odpovede. Pred zaplatením účtenky sa predavačovi zobrazí pripomienka, aby položil otázku. Táto funkcia je opísaná na stránke marketingových nástrojov Torgsoft.
Výsledky prieskumu ukazujú zdroje informácií, ktoré uviedli zákazníci. Samotné odpovede nedokazujú, že reklama spôsobila zmenu predaja.
Skontrolujte predaj kategórie a posúďte hranice záveru
Režim „Analýza predaja podľa druhov tovaru“ v programe Torgsoft zobrazuje výsledky predaja podľa produktových kategórií. Použite tieto údaje na kontrolu predaja kategórie predstavenej v reklame. Viac informácií nájdete na stránke analýzy predaja obchodu.
Porovnajte zhromaždené ukazovatele s pôvodnou hypotézou. Zmenu predaja a odpovede zákazníkov o zdroji informácií zaznamenajte osobitne.
Kontrolné porovnanie pomáha vyhodnotiť účinok reklamy. Ak máte iba údaje pred testom a po ňom, obmedzte záver na pozorovanie: predaj sa zvýšil, znížil alebo zostal nezmenený. Takéto porovnanie nestačí na preukázanie príčinnej súvislosti medzi vonkajšou reklamou a zmenou predaja.
Vráťte sa na predchádzajúci krok