Hĺbková marketingová analytika: posúdenie využitia zliav a pohybu bonusov

Zavádzanie akcií, zliav a bonusových programov nie je len trend, ale nevyhnutnosť na podporu predaja a udržanie zákazníkov. 

Majitelia firiem sa však často stretávajú so situáciami, keď predaj prebieha aktívne, sortiment sa znižuje, ale očakávaný zisk v pokladnici nie je. V takýchto momentoch môžu vzniknúť otázky: «Priniesla nám táto akcia skutočne zisk, alebo sme predali tovar so stratou?», «Ktoré tovary sa najčastejšie platia bonusmi?», «Ktorí predajcovia najčastejšie dávajú manuálne zľavy pri pokladni podľa vlastného uváženia?» a «Prečo sa niektorým zákazníkom na účte nahromadili abnormálne vysoké sumy bonusov?». 

Aby bolo možné dať na tieto otázky presné odpovede, skontrolovať efektívnosť marketingových kampaní a predchádzať finančným stratám, v programe Torgsoft sú k dispozícii dva výkonné nástroje: «Analýza používania zliav» a «Analýza pohybu bonusov».

Analýza používania zliav: kontrola ziskovosti akcií a disciplíny predajcov

Režim «Analýza používania zliav» (nachádza sa v položke menu Analýza - Analýza používania zliav) je určený na podrobný audit všetkých operácií, pri ktorých sa predajná cena líšila od pôvodnej maloobchodnej cenníkovej ceny. Tento nástroj umožňuje nielen vyhodnotiť výsledky akcií, ale aj kontrolovať činnosť personálu.

Ako skontrolovať efektívnosť akcií a či priniesli zisk? 

Aby bolo možné pochopiť, nakoľko bola zľava opodstatnená, analýza obsahuje prehľadnú farebnú indikáciu: predaje, ktoré priniesli tovarový zisk, sa zobrazujú čiernou farbou, a tie, ktoré nepriniesli zisk alebo vygenerovali stratu — hnedou. Okrem toho report obsahuje stĺpec «Suma strát zo zľavy», ktorý ukazuje rozdiel medzi maloobchodnou cenou a skutočnou predajnou cenou. Analýzou týchto ukazovateľov spolu so stĺpcami «Obstarávacia cena» a «Tovarový zisk» môže majiteľ jasne odpovedať na otázku, či bola akcia ekonomicky opodstatnená. Údaje môžete filtrovať podľa konkrétnej akcie, tovarovej zľavy, pevnej zľavy zákazníka alebo narodeninovej zľavy, aby ste videli výsledky každej samostatnej marketingovej aktivity.

Ako odhaliť zneužívanie alebo nadmerné manuálne zľavy predajcov? 

Jednou z najčastejších otázok podnikateľov je, ako skontrolovať, či predajcovia nerozdávajú zľavy «svojim» ľuďom. Na tento účel sú v analýze dva kľúčové stĺpce: «% zľavy» (skutočné percento, za ktoré bol tovar predaný) a «% automatickej zľavy» (percento, ktoré program vypočítal automaticky podľa platných pravidiel a zľavových kariet). Ak sa hodnoty v týchto stĺpcoch nezhodujú, znamená to, že predajca použil manuálnu zľavu alebo ručne upravil sumu účtenky. Program umožňuje filtrovať takéto podozrivé účtenky pomocou filtrov: «% zľavy bolo zmenené», «Úprava sumy (zaokrúhlenie)», «Nadhodnotené % zľavy» a podobne. To umožňuje rýchlo zistiť, ktorí zamestnanci realizujú najviac predajov so zľavou z vlastnej iniciatívy.

Analýza pohybu bonusov: sledovanie tovarov a hľadanie anomálií

Ak je vernostný program postavený na bonusovom systéme, pre podnikateľa je dôležité rozumieť životnému cyklu bonusov: za čo sa pripisujú, na čo sa míňajú a prečo vznikajú rozdiely. Na tento účel sa používa «Analýza pohybu bonusov» (Analýza - Analýza pohybu bonusov).

Ktoré tovary sa najčastejšie platia bonusmi? 

Report umožňuje vidieť úplný obraz používania bonusov podľa dátumu a konkrétneho tovaru. V tabuľke sa zobrazuje podrobná informácia: názov tovaru, artikel, čiarový kód, číslo dokumentu (predaja), stredisko evidencie a zamestnanec, ktorý operáciu vykonal. Podnikateľ tak získava jasné pochopenie, ktoré položky sortimentu si zákazníci najradšej berú «zadarmo» (na úkor nazbieraných bodov), čo môže byť dôvodom na úpravu pravidiel bonusového systému — napríklad na nastavenie obmedzení platby bonusmi pre určité skupiny tovarov. Pre pohodlie sa v reporte používajú špeciálne ikony, ktoré vizuálne oddeľujú pripísanie pri predaji, odpis, premenu bonusov na hotovosť alebo vrátenie.

Odkiaľ pochádzajú abnormálne bonusy a ako ich skontrolovať? 

Podnikatelia sa niekedy stretávajú s nejasnými sumami bonusov na účtoch zákazníkov: zostatok náhle narastie alebo, naopak, klesne do mínusu. Analýza pohybu bonusov pomáha rýchlo preskúmať takéto anomálie:

1. Manuálne úpravy. Ak boli bonusy pripísané alebo odpísané manuálne (a nie automaticky počas predaja), pri takejto operácii v analýze nebude príslušná ikona dokumentu, čo pri kontrole okamžite upúta pozornosť.

2. Machinácie s akciou «Priveď priateľa». Ak sa zákazníci alebo personál pokúšajú «navýšiť» bonusy tým, že kúpia tovar na odporúčanie, získajú odmenu a potom tovar vrátia, program to zaznamená. Na samostatnej karte «Priveď priateľa» sa každý fakt zrušenia pripísania bonusov zobrazuje ako samostatný riadok s uvedením dokumentu vrátenia, čo vylučuje možnosť machinácií.

Komplexný prístup k marketingovej analytike

Na získanie čo najúplnejšieho obrazu by podnikatelia mali tieto analýzy kombinovať s formulárom «Analýza aktivity zákazníkov». Vďaka možnosti zobraziť stĺpec «% zľavy zákazníka» a zoradiť podľa neho databázu môže majiteľ firmy porovnať, do akej miery vysoké percento zľavy koreluje s frekvenciou a sumou reálnych nákupov.

Pravidelné používanie hĺbkovej analytiky používania zliav a pohybu bonusov umožňuje premeniť vernostné programy z nekontrolovanej výdavkovej položky na predvídateľný a riadený nástroj podpory zisku.