Сегментація клієнтів магазину: як сформувати групи та підібрати пропозиції

Щоб сегментувати клієнтів магазину, визначте рішення, яке ви хочете ухвалити: кому запропонувати супутній товар, кого повідомити про надходження або для кого перевірити пропозицію повторної покупки. Потім сформуйте групи за доступними даними про потреби й покупки та встановіть для кожної групи конкретну дію і показник результату.

Почніть з однієї категорії товарів, узгодженого періоду та невеликого випробування. Відокремте продажі відомим покупцям від анонімних чеків, перевірте ідентифікатори клієнтів і правові підстави використання даних. Результат оцінюйте за повторними покупками та фінансовим внеском після повернень, собівартості й витрат на пропозицію.

Визначте, яку дію має підказати сегмент

Сегмент клієнтів — це група покупців, яких магазин об’єднує за визначеним правилом для конкретної роботи. Наприклад, правило «купували змінні картриджі, але давно не поверталися» допомагає підготувати пропозицію відповідних витратних матеріалів. Для такого рішення потрібні історія придбаних товарів і дата покупки.

Рекомендуємо перед відбором клієнтів записати коротке завдання:

• Рішення: яку пропозицію та кому перевіряємо.
• Межі: категорія товарів, магазин або вся мережа, канал продажу та період спостереження.
• Правило: які саме покупки або заявлені потреби включають клієнта до групи.
• Виключення: повернений основний товар, відсутній дозвіл на відповідне повідомлення, нещодавній контакт або ненадійна ідентифікація.
• Результат: яку зміну перевіряємо, протягом якого строку та з якими витратами.

Для першого запуску оберіть кілька груп, для яких магазин уже може підготувати різні доречні пропозиції. Якщо для двох груп ви плануєте однаковий товар, текст і спосіб обслуговування, перевірте, чи потрібен такий поділ.

Підготуйте дані, щоб правильно визначити покупців

Рекомендуємо скласти робочу таблицю з мінімальним набором полів: внутрішній ідентифікатор клієнта, номер і дата чека, торгова точка, канал покупки, категорія або товар, фактично сплачена сума, знижка та пов’язане повернення. Собівартість знадобиться для перевірки економіки пропозиції. Контактні дані й дозволені канали повідомлень зберігайте там, де до них мають доступ уповноважені працівники.

Узгодьте період і торгові точки

Однакові правила мають спиратися на однаковий період. Якщо для одного магазину взяти покупки за місяць, а для іншого — за весь час роботи, порівняння частоти покупок буде некоректним. Окремо позначте дату відкриття нових точок, перерви в роботі та періоди відсутності потрібного товару: ці обставини слід врахувати перед висновком, що клієнт утратив інтерес.

Для товарів регулярного поповнення можна випробувати коротше вікно спостереження. Для сезонних або довговічних товарів оберіть період, який охоплює відповідний цикл потреби. Зафіксуйте дату, на яку формуєте сегменти, щоб подальші покупки не змінили склад груп під час перевірки.

Розрізняйте людину, картку та анонімний чек

• Відомі покупці. Використовуйте сталий внутрішній ідентифікатор у всіх точках і каналах, які включаєте до аналізу. Перед об’єднанням записів перевіряйте, чи вони справді належать одному клієнту.
• Анонімні продажі. Залишайте їх окремо для роботи з асортиментом і пропозиціями в магазині. Без надійного зв’язку з покупцем такі чеки не дають змоги визначити його повторні покупки.
• Спільні сімейні картки. Позначайте їх як спільні. Історія такої картки характеризує сукупні покупки її користувачів, тому персональне звернення про нібито власні вподобання однієї людини може бути недоречним.
• Дублікати. Перевіряйте збіги вручну. Однаковий телефон або прізвище самі по собі не доводять, що перед вами одна людина.

Обчисліть частку продажів, яку можна надійно пов’язати з клієнтськими записами. Якщо значна частина чеків залишається анонімною, оцінюйте сегменти як групи серед ідентифікованих покупців. Для невідомих відвідувачів можна перевіряти викладку, комплектування та загальні пропозиції без створення персональних профілів.

Перевірте законність використання клієнтських даних

Для магазину, який обробляє персональні дані покупців в Україні, застосовується Закон України від 01.06.2010 № 2297-VI «Про захист персональних даних». За статтею 6 мета обробки має бути конкретною і законною, дані — точними та ненадмірними щодо цієї мети. Зберігати їх у формі, яка дозволяє ідентифікувати людину, можна не довше, ніж потрібно для законних цілей обробки.

Стаття 11 цього Закону передбачає кілька підстав обробки, зокрема згоду, укладення та виконання правочину, виконання встановленого законом обов’язку, а також захист законних інтересів за визначених у статті умов. Для законного інтересу діє обмеження: потреби захисту основоположних прав і свобод людини не повинні переважати відповідний інтерес.

Практично це означає, що перед сегментацією потрібно визначити мету та підставу саме запланованого використання даних. Наявність номера для доставки замовлення сама по собі не підтверджує дозвіл на рекламні повідомлення. Якщо нова мета несумісна з попередньою, стаття 6 вимагає отримати згоду на обробку відповідно до зміненої мети, якщо інше не передбачено законом.

Рекомендуємо організувати роботу так:

• Поясніть покупцю, хто використовує дані, для чого магазин їх збирає та як звернутися щодо їх обробки.
• Якщо спираєтеся на згоду, зберігайте підтвердження її змісту й надання, зокрема щодо обраного каналу повідомлень.
• Для підбору пропозицій використовуйте придбані категорії та прямо заявлені потреби. Не виводьте з покупок стан здоров’я, переконання, сімейні обставини або психологічні характеристики.
• Визначте строк перегляду сегментів і строк зберігання даних відповідно до мети та застосовних обов’язків.
• Обмежте доступ працівників і передачу файлів: для оцінки результату часто достатньо внутрішнього ідентифікатора та сум без імен і телефонів.

За статтею 8 покупець має, зокрема, право на доступ до своїх даних, відкликання згоди, вмотивоване заперечення проти обробки, вимогу змінити або знищити незаконно оброблювані чи недостовірні дані. Відповідь про факт обробки та зміст даних надається не пізніше ніж за 30 календарних днів від надходження запиту, крім передбачених законом випадків. Налаштуйте приймання таких звернень і своєчасне оновлення списків для комунікації.

Стаття 24 зобов’язує забезпечувати захист персональних даних від незаконної обробки, доступу, випадкової втрати або знищення. Фізична особа — підприємець особисто забезпечує захист даних, якими володіє.

Перед рекламною розсилкою окремо перевірте спеціальні правила її надсилання для обраного каналу. Наведених положень Закону «Про захист персональних даних» недостатньо для повної правової оцінки рекламних повідомлень. Як практичний підхід для пілота використовуйте підтверджений дозвіл на відповідну комунікацію та зрозумілий спосіб відмовитися від наступних пропозицій.

Оберіть критерії, які допомагають підготувати пропозицію

У таблиці наведено рекомендовані способи роботи. Це приклади рішень для перевірки у власному магазині; очікуваний результат потрібно підтвердити випробуванням.

Розрізняйте місце покупки, місце отримання товару та обраний канал повідомлень. Замовлення через сайт не підтверджує бажання отримувати рекламу електронною поштою. Купівля дорогого товару також не дає підстав визначати дохід людини.

Як застосувати RFM без складних налаштувань

Метод RFM, від англійських Recency, Frequency, Monetary, групує клієнтів за давністю останньої покупки, частотою та грошовою сумою покупок. Для початку можна порахувати ці показники в робочій таблиці, визначивши правила обліку чеків і повернень.

Умовний приклад: магазин аналізує покупки за останні 90 днів. До розрахунку входять лише клієнти, у яких за цей період залишилася хоча б одна не повністю повернена покупка. У цьому прикладі F — кількість таких покупок, M — фактично сплачена сума після знижок за мінусом пов’язаних повернень, R — кількість днів від останньої такої покупки до дати формування груп.

Ці межі є суто ілюстративними. Перед використанням перегляньте реальний розподіл покупок і цикл категорії. Покупців без покупок у вибраному вікні, з повністю поверненими покупками або неповними даними залиште в окремих групах, щоб їм не присвоювалися випадкові бали.

Для вибору пропозицій використовуйте наведені нижче правила. У них позначення F і R означають бали з таблиці, а не кількість покупок і днів:

• Нова покупка: F = 1 і R = 3. Перевірте корисне повідомлення про використання товару або сумісне доповнення.
• Регулярні покупки: F = 3 і R = 3. Перевірте зручність повторного замовлення або повідомлення про наявність потрібної категорії.
• Тривала перерва після кількох покупок: F = 2 або 3, R = 1. Спочатку перевірте звичайний інтервал категорії, а потім доречність пропозиції повернутися.

Суму M використовуйте для оцінки допустимих витрат на сервіс чи пропозицію. Для кожної групи уточніть категорію товару: однакові бали не означають однакових потреб. Якщо клієнт підходить під кілька пропозицій, установіть пріоритет і обмеження контактів, щоб він не отримував усі повідомлення одночасно.

Уточніть потреби через короткі розмови з покупцями

Рекомендуємо поговорити з покупцями з різних груп: після першої покупки, після кількох покупок і після перерви. Запитайте, для якого завдання вони обирали товар, що ускладнило вибір, чого бракувало в асортименті та який спосіб отримання був зручним. Формулюйте питання так, щоб людина могла назвати власну причину.

Відповіді використовуйте для гіпотез і уточнення пропозицій. Кілька розмов не показують поширеність потреби серед усіх клієнтів: погодитися на розмову можуть переважно люди з певним досвідом. Так само відсутня відповідь або відсутня покупка в базі не пояснює причини поведінки. Позначайте неперевірені припущення та перевіряйте їх на покупках і результатах пілота.

Перевірте пропозицію на невеликій групі

1. Зафіксуйте умови. Оберіть один сегмент, одну пропозицію, доступні товари, бюджет і строк оцінювання. Запишіть, що вважатимете повторною покупкою.
2. Залиште групу порівняння. Випадково розділіть придатних учасників на групу з пропозицією та контрольну групу без цієї конкретної пропозиції. Спільну сімейну картку залишайте в одній групі.
3. Перевірте список. Приберіть відмови від повідомлень, дублікати й непридатні контакти. Перевірте наявність товару та зрозумілість умов для продавців.
4. Врахуйте всі покупки учасників. Порахуйте покупців і результат кожної групи, включаючи покупки без використання промокоду. Окремо відстежуйте доставлення повідомлень, відмови та скарги.
5. Дочекайтеся повернень. Оберіть строк спостереження з урахуванням циклу категорії та повернень. Зафіксуйте пізніші повернення, якщо вони змінюють висновок.

Основні показники для такого пілота — частка учасників, які купили, та фінансовий внесок на одного учасника. Для управлінського розрахунку відніміть від фактично отриманого виторгу повернення, собівартість товарів, що залишилися проданими, та додаткові витрати на повідомлення, подарунки, пакування чи доставку. Якщо знижка вже врахована в оплаті, вдруге її не віднімайте.

Умовний числовий приклад: у кожній групі по 100 клієнтів. У групі з пропозицією купили 20 людей, у контрольній — 16. Частка покупців становить відповідно 20% і 16%, різниця — 4 відсоткові пункти.

• Група з пропозицією: виторг після знижок 10 000 грн − повернення 1 000 грн − собівартість залишених покупцями товарів 5 400 грн − додаткові витрати 600 грн = 3 000 грн.
• Контрольна група: виторг після знижок 8 000 грн − повернення 800 грн − собівартість залишених покупцями товарів 4 320 грн = 2 880 грн. Додаткових витрат у цьому прикладі немає.

Внесок на учасника становить 30 грн проти 28,80 грн. Різниця — 1,20 грн на учасника, або 120 грн на групу зі 100 людей. Це внесок у покриття інших витрат, а не чистий прибуток магазину: постійні витрати в прикладі не враховані. Такий невеликий пілот дає попередню оцінку; випадкові відмінності між групами можуть вплинути на результат.

Розширюйте пропозицію після перевірки фінансового результату, повернень і реакцій покупців. Якщо даних мало, повторіть випробування в порівнянних умовах. Змінюйте по одному суттєвому елементу, наприклад товар або умову доставки, щоб зрозуміти причину зміни результату.

Як сформувати групи клієнтів у Торгсофт

У формі «Маркетинг → Клієнти» можна відбирати клієнтів за регіоном, типом знижки, ознакою видачі картки та іншими доступними параметрами, а також сортувати за датою останньої покупки. Для відбору за поведінкою відкрийте «Аналіз → Аналіз активності покупців»: задайте період активності й центр обліку, мінімальну або максимальну кількість покупок, придбаний чи не придбаний товар. Якщо період і центр обліку залишити порожніми, аналіз охопить весь час ведення обліку та всю мережу. Показник «Виручка реалізацій» у цьому звіті не враховує повернень, тому для перевірки результату пропозиції їх потрібно врахувати окремо.

Для групування за інтересами офіційний опис програми обліку клієнтів Торгсофт передбачає додаткову платну опцію CRM — системи управління взаємовідносинами з клієнтами — «CRM. Взаємодія з клієнтом». Для описаної роботи з додатковою опцією CRM потрібна ліцензія «Торгсофт Ультра» або «Торгсофт Термінальна версія». Спочатку потрібно налаштувати інтереси та пов’язати з ними групи товарів; після цього дія «Заповнити інтереси за придбаннями» заповнює їх на основі попередніх покупок. Використовуйте такі позначки як відомості про товарні вподобання. Для фільтра за інтересами саме в «Аналізі активності покупців» довідка окремо зазначає умову активації опції «Профіль клієнта та дзвінки Binotel», тому перевірте доступність потрібного фільтра у своїй конфігурації.

Додавання відібраних клієнтів до масової розсилки потребує окремо активованої опції масових повідомлень. Офіційний опис також указує на потребу активної підписки на сервіс TurboSMS для описаних розсилок. Перед відправленням перевірте дозволений канал, актуальність згоди та відмови; сама активація функції не надає дозволу на повідомлення. Збережіть правило відбору й склад групи для порівняння результатів, а пороги RFM розрахуйте за узгодженими правилами в робочій таблиці.

Оновлюйте групи після перевірки результату

Для кожного сегмента зберігайте короткий опис: мета, джерела даних, період, правило включення, виключення, пропозиція, відповідальний працівник і дата наступного перегляду. Оновлюйте склад груп перед новим запуском, враховуючи покупки, повернення, виправлення даних і відмови від повідомлень.

Якщо група не допомагає обрати товар, змінити сервіс або перевірити конкретну пропозицію, перегляньте її критерії. Залишайте ті правила, за якими працівники можуть послідовно діяти, а власник — оцінити користь для покупців і фінансовий результат магазину.