Перш ніж додавати аромат у магазин, перевірте чистоту приміщення, вентиляцію та джерела сторонніх запахів. Усуньте причину запаху від сміття, вологих матеріалів або забрудненого обладнання. Після цього можна випробувати слабкий нейтральний аромат і перевірити, чи має він користь для вашого магазину.
Для першої перевірки радимо двотижневий пілот — пробний запуск з обмеженим бюджетом. Записуйте кількість відвідувань, покупок, витрати та відгуки. Скарга на аромат або повідомлення про чутливість до нього — підстава зупинити ароматизацію. Зростання продажів саме по собі ще не доводить, що його спричинив запах.
Що дослідження говорить про аромат і продажі
У 2012 році Університет штату Вашингтон повідомив про польовий експеримент у магазині товарів для декору в Санкт-Галлені, Швейцарія. Протягом 18 будніх днів дослідники спостерігали за понад 400 покупцями за трьох умов: простий апельсиновий аромат, складніша ароматична суміш або відсутність спеціального аромату.
Група приблизно зі 100 покупців, які перебували в магазині з простим ароматом, у середньому витратила на 20% більше та придбала більше товарів. Це результат конкретного експерименту в одному магазині. Він не дає підстав обіцяти українському ритейлеру приріст продажів на 20% або переносити цей показник на інший асортимент.
Двотижневий запуск, слабка інтенсивність і порядок оцінювання нижче — наші практичні рекомендації для магазину. Вони не є умовами чи висновками цього дослідження.
Підготуйте приміщення й оберіть аромат
Доручіть адміністратору оглянути торговий зал, вхід, місця зберігання, сміттєві ємності та обладнання. Перевірте, чи немає джерел стороннього запаху і чи працює вентиляція. Якщо причина залишається, відкладіть пробний запуск до її усунення.
Для першої спроби оберіть один нескладний аромат зі слабкою інтенсивністю. Нейтральність тут означає, що запах не привертає до себе зайвої уваги й не заважає оцінювати товар. Це робочий критерій вибору, а не властивість, яку всі люди сприйматимуть однаково.
У магазині, де запах важливий для вибору товару, окремо перевірте, чи не перекриває ароматизація його власний запах. Це стосується, наприклад, парфумерії та ароматичних товарів. Якщо покупець не може нормально оцінити товар, припиніть пробу.
До запуску порахуйте весь бюджет: оренду або придбання пристрою, ароматичний засіб, доставку, встановлення та обслуговування. Заздалегідь визначте суму, яку готові витратити на перевірку без очікуваного приросту продажів.
Як організувати двотижневий пілот
Власник визначає бюджет і приймає рішення про продовження. Адміністратор відповідає за налаштування, щоденні записи та зупинку ароматизації. Продавці передають йому відгуки покупців і власні зауваження.
- Оберіть період для порівняння без ароматизації. Бажано взяти такі самі дні тижня та години роботи, як у майбутньому пілоті.
- Запишіть вихідні показники: відвідування, покупки, виручку та суму, що залишається від продажів після прямих витрат.
- Запустіть один аромат на два тижні. Зафіксуйте місце пристрою, налаштування інтенсивності та години роботи.
- Щодня записуйте показники, відгуки й обставини, які могли змінити продажі: акції, надходження товару, відсутність популярних позицій або зміни графіка.
- Після завершення порівняйте результати, відніміть витрати на пілот і вирішіть, чи потрібна повторна перевірка.
Під час проби бажано зберігати однакові налаштування. Якщо змінюєте інтенсивність, запишіть дату й причину: результати до та після зміни вже отримані за різних умов.
Зупиніть ароматизацію, якщо покупець або працівник скаржиться на запах чи повідомляє про чутливість до нього. Зафіксуйте звернення та налаштування пристрою. Показники продажів не скасовують цієї підстави для зупинки.
Які дані записувати щодня
| Показник | Як використовувати |
|---|---|
| Кількість відвідувань | Рахуйте однаковим способом у періоді порівняння та під час пілоту. Заздалегідь визначте, як враховувати повторні входи й працівників. |
| Кількість покупок | Використовуйте однакове правило підрахунку. Наприклад, рахуйте завершені продажі та окремо фіксуйте повернення. |
| Кількість покупок на 100 відвідувань | Поділіть кількість завершених продажів на кількість відвідувань і помножте на 100. Показник допомагає порівняти періоди з різним потоком людей. Він не визначає частку відвідувань із покупкою: під час одного відвідування може бути кілька завершених продажів. |
| Виручка та внесок від продажів | Враховуйте знижки, повернення, закупівельну вартість проданого товару й інші прямі витрати за однаковим правилом. |
| Витрати на ароматизацію | Записуйте всі витрати, потрібні для пробного запуску. |
| Відгуки та зміни умов | Фіксуйте скарги, зупинки пристрою, акції, зміни асортименту та інші обставини, які впливають на порівняння. |
Умовний розрахунок результату
Припустімо, за два тижні без ароматизації магазин отримав 2000 відвідувань і 200 покупок. Кількість покупок на 100 відвідувань становила: 200 ÷ 2000 × 100 = 10.
Під час двотижневого пілоту магазин отримав ті самі 2000 відвідувань і 220 покупок. Кількість покупок на 100 відвідувань становила: 220 ÷ 2000 × 100 = 11. Загалом покупок стало на 20 більше, а на кожні 100 відвідувань припадала одна додаткова покупка.
Для цього умовного прикладу середній внесок від однієї покупки дорівнює 100 грн в обох періодах. Внесок — це сума, що залишається після закупівельної вартості проданих товарів та інших прямих витрат. Тоді різниця внеску становить: 20 × 100 грн = 2000 грн.
Якщо пробний запуск коштував 1500 грн, після віднімання цих витрат залишається: 2000 − 1500 = 500 грн. Це результат до врахування постійних витрат і податків. Усі числа наведені для прикладу та не є цінами обладнання чи прогнозом для вашого магазину.
Розрахунок також не доводить, що додаткові покупки спричинив аромат. На результат могли вплинути сезонність, акції, склад покупців і асортимент. Якщо середній внесок від покупки змінився, порівнюйте фактичний загальний внесок за кожен період.
Коли продовжувати перевірку
Якщо скарг не було, умови періодів були близькими, а різниця внеску покрила витрати на ароматизацію, можна провести повторний пілот. Він допоможе перевірити, чи повторюється результат в інші дні.
Якщо одночасно змінилися ціни, акції або асортимент, оцінюйте результат обережно. За потреби повторіть порівняння за стабільніших умов. Якщо витрати не покрилися або виникли скарги, припиніть ароматизацію. Збережіть записи, щоб наступне рішення спиралося на дані магазину.
Джерело дослідження
Університет штату Вашингтон: повідомлення про дослідження простого аромату та роздрібних продажів, 26 листопада 2012 року.
Повернутися до попереднього кроку