Analiză aprofundată de marketing: evaluarea utilizării reducerilor și a mișcării bonusurilor

Implementarea promoțiilor, reducerilor și programelor de bonusuri nu este doar un trend, ci o necesitate pentru stimularea vânzărilor și fidelizarea cumpărătorilor. 

Totuși, proprietarii de afaceri se confruntă adesea cu situații în care vânzările merg activ, sortimentul scade, dar profitul așteptat nu se vede în casă. În astfel de momente pot apărea următoarele întrebări: «A adus oare această promoție profit real sau am vândut produsul în pierdere?», «Ce produse sunt achitate cel mai des cu bonusuri?», «Care dintre vânzători acordă cel mai des reduceri manuale la casă, după propria decizie?» și «De ce pe conturile unor clienți s-au acumulat sume anormal de mari de bonusuri?». 

Pentru a oferi răspunsuri exacte la aceste întrebări, pentru a verifica eficiența campaniilor de marketing și pentru a preveni pierderile financiare, în programul Torgsoft sunt prevăzute două instrumente puternice: «Analiza utilizării reducerilor» și «Analiza mișcării bonusurilor».

Analiza utilizării reducerilor: controlul profitabilității promoțiilor și al disciplinei vânzătorilor

Modul «Analiza utilizării reducerilor» (se află în punctul de meniu Analiză - Analiza utilizării reducerilor) este destinat auditului detaliat al tuturor operațiunilor în care prețul de vânzare a fost diferit de prețul inițial de retail din lista de prețuri. Acest instrument permite nu doar evaluarea rezultatelor promoțiilor, ci și controlul acțiunilor personalului.

Cum verificați eficiența promoțiilor și dacă acestea au adus profit? 

Pentru a înțelege cât de justificată a fost reducerea, în analiză este prevăzută o indicație vizuală prin culori: vânzările care au adus profit din marfă sunt afișate cu negru, iar cele care nu au adus profit sau au generat pierdere — cu maro. În plus, raportul conține coloana «Suma pierderilor din reducere», care arată diferența dintre prețul de retail și prețul real de vânzare. Analizând acești indicatori împreună cu coloanele «Costul de achiziție» și «Profit din marfă», proprietarul poate răspunde clar la întrebarea dacă promoția a fost justificată economic. Puteți filtra datele după o promoție concretă, reducere la produs, reducere fixă a clientului sau reducere de ziua de naștere, pentru a vedea rezultatele fiecărei activități de marketing separate.

Cum identificați abuzurile sau reducerile manuale excesive ale vânzătorilor? 

Una dintre cele mai frecvente întrebări ale antreprenorilor este cum să controleze dacă vânzătorii nu acordă reduceri persoanelor «apropiate». Pentru aceasta, în analiză există două coloane-cheie: «% reducere» (procentul real cu care a fost vândut produsul) și «% reducere automată» (procentul calculat automat de program conform regulilor active și cardurilor de reducere). Dacă valorile din aceste coloane nu coincid, înseamnă că vânzătorul a aplicat o reducere manuală sau a ajustat manual suma bonului. Programul permite filtrarea acestor bonuri suspecte cu ajutorul filtrelor: «% reducere a fost modificat», «Ajustarea sumei (rotunjire)», «% reducere majorat» etc. Acest lucru permite identificarea rapidă a angajaților care efectuează cele mai multe vânzări cu reducere din proprie inițiativă.

Analiza mișcării bonusurilor: urmărirea produselor și identificarea anomaliilor

Dacă programul de loialitate este construit pe un sistem de bonusuri, antreprenorul trebuie să înțeleagă ciclul de viață al bonusurilor: pentru ce sunt calculate, pentru ce sunt cheltuite și de ce apar neconcordanțe. Pentru aceasta se utilizează «Analiza mișcării bonusurilor» (Analiză - Analiza mișcării bonusurilor).

Ce produse sunt achitate cel mai des cu bonusuri? 

Raportul permite vizualizarea imaginii complete a utilizării bonusurilor după dată și după produs concret. În tabel este afișată informație detaliată: denumirea produsului, codul articolului, codul de bare, numărul documentului (vânzării), centrul de evidență și angajatul care a efectuat operațiunea. Acest lucru oferă antreprenorului o înțelegere clară a pozițiilor din sortiment pe care cumpărătorii preferă să le ia «gratuit» (din contul punctelor acumulate), ceea ce poate deveni un motiv pentru ajustarea regulilor sistemului de bonusuri — de exemplu, stabilirea unor restricții pentru plata cu bonusuri a anumitor grupe de produse. Pentru comoditate, în raport sunt utilizate pictograme speciale, care separă vizual calcularea bonusurilor la vânzare, anularea, transformarea bonusurilor în numerar sau returul.

De unde apar bonusurile anormale și cum le verificați? 

Uneori antreprenorii se confruntă cu sume neclare de bonusuri pe conturile clienților: soldul crește brusc sau, dimpotrivă, devine negativ. Analiza mișcării bonusurilor ajută la investigarea rapidă a acestor anomalii:

1. Corectări manuale. Dacă bonusurile au fost calculate sau anulate manual (și nu automat în timpul vânzării), lângă o astfel de operațiune în analiză nu va exista pictograma corespunzătoare a documentului, ceea ce atrage imediat atenția în timpul verificării.

2. Fraude cu promoția «Adu un prieten». Dacă clienții sau personalul încearcă să «umfle» bonusurile, cumpărând produsul pe baza unei recomandări, primind recompensa, iar apoi returnând produsul, programul înregistrează acest lucru. În fila separată «Adu un prieten», fiecare fapt de anulare a calculării bonusurilor este afișat ca rând separat, cu indicarea documentului de retur, ceea ce exclude posibilitatea fraudelor.

Abordare complexă a analizei de marketing

Pentru a obține o imagine cât mai completă, antreprenorii ar trebui să combine aceste analize cu formularul «Analiza activității cumpărătorilor». Datorită posibilității de a afișa coloana «% reducere client» și de a sorta baza după aceasta, proprietarul afacerii poate compara cât de mult corelează un procent ridicat de reducere cu frecvența și suma cumpărăturilor reale.

Utilizarea regulată a analizei aprofundate a reducerilor și a mișcării bonusurilor permite transformarea programelor de loialitate dintr-un articol de cheltuieli necontrolat într-un instrument previzibil și gestionabil de stimulare a profitului.