Як обрати інфлюенсера для магазину та оцінити результат реклами

Обирайте інфлюенсера за відповідністю його аудиторії вашим покупцям, географією та якістю попередніх рекламних публікацій. Перед оплатою попросіть статистику з облікового запису автора, погодьте невелике тестове розміщення й укладіть договір із конкретними публікаціями, строками, оплатою, правами на контент і рекламним маркуванням.

Якщо мета співпраці — продажі, оцінюйте оплачені замовлення після скасувань і повернень та кошти, які залишилися після собівартості й змінних витрат. Заздалегідь визначте, як магазин пов’язуватиме покупки з рекламою: через окреме посилання, промокод або відповідь покупця. Жоден із цих способів не дає повної картини самостійно, тому результати потрібно зіставляти з обліком продажів.

Визначте, яку задачу має виконати інфлюенсер

Інфлюенсер — автор, до думки якого прислухається певна аудиторія. Для магазину практичне значення має те, чи цікавить цих людей ваш товар і чи можуть вони його придбати. Почніть із короткого завдання: який товар просуваєте, кому, де, протягом якого періоду та яку дію очікуєте від людини.

Це варіанти для планування тесту. Формат сам по собі не гарантує продажів чи охоплення. Якщо власник очікує замовлень, потрібно також підготувати достатній запас товару, зручне оформлення покупки та працівника, який відповідатиме на звернення.

Як перевірити відповідність аудиторії блогера

Зіставте географію та інтереси з умовами продажу

Для фізичного магазину важлива частка людей у місті та доступних для поїздки населених пунктах. Для інтернет-магазину зіставте географію аудиторії з територією доставки, її вартістю й строками. Велика загальна кількість підписників мало допоможе, якщо більшість не може скористатися пропозицією.

Перегляньте звичайні публікації автора: які товари він показує, які запитання отримує, як говорить про ціни та які потреби обговорює. Наприклад, для магазину домашнього текстилю можна розглядати авторів, які регулярно показують облаштування житла. Далі потрібно з’ясувати, чи відповідають їхня аудиторія та звичний рівень витрат вашій пропозиції.

Попросіть статистику безпосередньо з облікового запису

Надішліть усім кандидатам однаковий запит. Так буде легше порівняти пропозиції та зрозуміти, за що магазин платить.

• Попросіть показати географію та віковий склад аудиторії в доступній статистиці платформи.
• Запитайте охоплення — кількість облікових записів, які побачили матеріал, — для кількох недавніх публікацій потрібного формату.
• Попросіть окремо показати результати звичайних і рекламних матеріалів: перегляди, взаємодії та переходи, якщо ці показники доступні.
• Уточніть період статистики, дату публікації та чи було додаткове платне просування.
• За згодою автора попросіть демонстрацію екрана або короткий запис переходу до статистики конкретних публікацій. Пароль чи доступ до облікового запису для цього не потрібні.

Порівнюйте кілька матеріалів, а не один найуспішніший. Якщо автор показує лише загальну кількість переглядів без географії та результатів потрібного формату, запропонуйте менший тестовий бюджет або відкладіть співпрацю до отримання потрібних показників.

Оцініть справжність взаємодії

Прочитайте коментарі під кількома публікаціями. Звертайте увагу на запитання про товар, змістовні відповіді й розмови, пов’язані з темою. Однотипні коментарі, різкі зміни показників або невідповідність мови коментарів заявленій географії — привід попросити пояснення. Окрема така ознака не доводить штучної активності.

Якщо порівнюєте рівень залученості, погодьте однаковий спосіб розрахунку: які взаємодії враховуєте та на що їх ділите — охоплення чи кількість підписників. Відсотки з різними знаменниками не можна прямо зіставляти. Для остаточного вибору використовуйте також ціну розміщення, відповідність аудиторії та результат невеликого платного тесту.

Почніть із невеликого платного тесту

Власник магазину має визначити суму, яку бізнес може витратити на тест, і обмежений набір товарів. Оберіть одну зрозумілу пропозицію, один основний спосіб замовлення та конкретний період оцінювання. Якщо одночасно змінити автора, товар, знижку й оформлення сторінки, буде складніше зрозуміти причину результату.

1. Підготуйте товар. Відповідальний за асортимент звіряє залишки, доступні розміри або кольори, ціну та можливість виконати замовлення.
2. Пройдіть шлях покупця. Працівник відкриває рекламне посилання з телефона, оформлює тестове замовлення та перевіряє умови доставки й оплату.
3. Підготуйте персонал. Продавці отримують умови пропозиції, строки, правила застосування промокоду та порядок фіксації джерела покупки.
4. Погодьте звіт. Автор знає, які показники й коли передає магазину. Власник призначає працівника, який зіставить їх із замовленнями.
5. Визначте наступне рішення. До запуску запишіть, за яких результатів повторите розміщення, зміните пропозицію або припините співпрацю.

За можливості не запускайте в цей самий період іншу рекламу того самого товару. Якщо паралельні кампанії потрібні, використовуйте різні позначення та враховуйте їхній можливий спільний вплив. Порівняння із продажами до публікації корисне для загальної оцінки, але саме по собі не доводить, що зміна сталася завдяки автору.

Що записати у брифі та договорі з інфлюенсером

Бриф — коротке завдання для створення реклами. У ньому власник або маркетолог описує покупця, товар, його підтверджені властивості, пропозицію, спосіб замовлення й обов’язкову інформацію. Залиште автору можливість обрати природну для його сторінки подачу, але встановіть порядок погодження фактів, ціни, умов і маркування.

У договорі або додатку до нього зафіксуйте конкретний обсяг роботи та умови приймання:

• Сторони й повноваження. Зазначте виконавця, отримувача оплати та особу, яка погоджує публікацію. Якщо переговори веде менеджер, з’ясуйте, хто підписує договір і відповідає за його виконання.
• Матеріали. Вкажіть платформу, обліковий запис, кількість публікацій, формат, тривалість відео, посилання, позначення магазину та строк доступності контенту.
• Строки й погодження. Визначте дату подання матеріалу, кількість правок, відповідального за погодження та дату виходу. Окремо погодьте дії, якщо товар закінчився або змінилися умови пропозиції.
• Оплата. Запишіть загальну суму, склад послуг, аванс, остаточний розрахунок, вартість додаткових робіт і документи, якими сторони підтверджують виконання.
• Товар для зйомки. Уточніть, чи його передають як винагороду, чи тимчасово, хто оплачує доставку та коли потрібно повернути товар.
• Маркування й достовірність. Погодьте слово «Реклама», його розміщення та заборону додавати непогоджені обіцянки щодо товару.
• Звітність. Визначте перелік показників, строки передання статистики та спосіб підтвердження виходу матеріалів.
• Зрив або помилка. Передбачте порядок перенесення, виправлення, повторного розміщення, скасування та повернення оплати за невиконані роботи.
• Обмеження співпраці з конкурентами. Якщо вони потрібні, назвіть категорію товарів, строк і відповідну винагороду.

Розмежуйте зобов’язання опублікувати погоджений матеріал і ціль магазину отримати продажі. Прогноз автора щодо переглядів чи замовлень оцінюйте як прогноз. Магазину варто приймати рішення про повторну співпрацю за фактичним результатом тесту.

Як позначати рекламу блогера за українським законодавством

Для магазину, який замовляє рекламу для покупців в Україні, застосовуйте вимоги Закону України «Про рекламу». За статтями 1 і 9 цього Закону рекламний матеріал, поширений за грошову чи іншу винагороду, має ідентифікуватися як реклама з використанням слова «реклама». Прихована реклама заборонена. Передання товару в обмін на погоджену рекламну публікацію також потрібно враховувати як негрошову винагороду.

Практичний спосіб виконати цю вимогу — поставити добре помітне слово «Реклама» на початку тексту та в рекламному відео. Для серії коротких публікацій передбачте маркування кожної частини, яка може переглядатися окремо. Не обмежуйтеся позначкою #ad, подякою магазину або згадкою про подарунок: у погодженому матеріалі має бути саме слово «Реклама» та зрозуміла рекламна мета.

За статтею 6 мовою реклами є державна мова. Для звичайної реклами магазину підготуйте українські текст, озвучення й написи. Об’єкти інтелектуальної власності можуть використовуватися мовою їхнього правового захисту, а інтернет-адреси та інші мережеві ідентифікатори — латиницею. Закон також передбачає особливості використання мов корінних народів і національних меншин відповідно до спеціального законодавства.

Власник передає автору точні характеристики товару, актуальні ціни та умови. Статті 8 і 10 вимагають, зокрема, зазначати ціни товарів, що реалізуються в Україні, у гривні та забороняють недобросовісну рекламу. Перед погодженням приберіть непідтверджені перебільшення й твердження про особисте використання товару, якого насправді не було.

• Якщо промокод дає знижку, зазначте в рекламі місце її дії, дату початку й закінчення та розмір знижки або співвідношення нової ціни до попередньої. Чітко опишіть товари й обмеження пропозиції.
• Якщо проводите розіграш, реклама має містити строки, місце проведення та джерело інформації про його умови й місце. Зміни умов, місця або строків потрібно повідомляти в тому самому порядку, в якому поширювали початкову інформацію.

За статтею 27 рекламодавець відповідає, зокрема, за недостовірні відомості, передані для створення реклами, та замовлення матеріалу з порушенням вимог до змісту. Тому власник має погодити остаточний варіант і зберегти його разом із договором та підтвердженням публікації.

Погодьте права на фото, відео, музику та зображення людей

Якщо магазин планує повторно публікувати відео автора, розміщувати його на сайті, монтувати короткі версії або використовувати в платній рекламі, запишіть кожен потрібний спосіб використання. За статтями 1107–1109 Цивільного кодексу України правочини щодо майнових прав інтелектуальної власності загалом потребують письмової, зокрема електронної, форми; закон може встановлювати винятки. Права й способи використання, не визначені в ліцензійному договорі, вважаються ненаданими.

Умови дозволу мають охоплювати конкретні матеріали, вид ліцензії, канали розміщення, територію, строк, оплату та допустиме редагування. Попросіть автора погодити використання музики, фотографій та інших сторонніх елементів у кожному запланованому форматі. Якщо прав на певний елемент недостатньо, замініть його до публікації.

Окремо врегулюйте використання імені та зображення людей у рекламі. Пункт 9 частини першої статті 8 Закону «Про рекламу» передбачає письмову або електронну згоду та визначені законом винятки, зокрема за встановлених умов для оплачуваного позування чи виконання ролі у створенні реклами. Для зйомки в магазині заздалегідь погодьте участь продавців і покупців, а випадкових відвідувачів залишайте поза кадром. У договорі з автором також визначте, як магазин використовуватиме його ім’я та зображення.

Як пов’язати покупки з рекламою та захистити дані клієнтів

Атрибуція — це віднесення покупки до певного рекламного контакту за обраним правилом. До запуску власник має визначити це правило та період, протягом якого враховуватиме замовлення. Наприклад, для кожного автора можна використати окреме посилання й промокод, а для покупок у магазині — добровільне запитання про те, звідки людина дізналася про пропозицію.

Призначений працівник веде таблицю: номер замовлення, автор, підстава віднесення, дата, сума оплати, повернення, собівартість і змінні витрати. Якщо одне замовлення має і перехід за посиланням, і промокод, враховуйте його один раз. Замовлення з кількома рекламними контактами позначайте окремо та обробляйте за заздалегідь погодженим правилом.

• Перехід за посиланням показує інтерес, але не підтверджує оплату. Покупець також може повернутися іншим способом або замовити з іншого пристрою.
• Промокод допомагає пов’язати покупку з пропозицією, але ним можуть поділитися поза аудиторією автора. Частина покупців може забути його застосувати.
• Відповідь покупця доповнює облік, однак людина може не пам’ятати конкретну публікацію.
• Зростання загальних продажів потрібно зіставляти з іншими акціями, наявністю товару та змінами попиту.

Якщо магазин використовує Google Analytics, працівник, який налаштовує аналітику, має звірити її показники з обліком замовлень. У довідці Google про показники електронної торгівлі розрізняються події покупки, кількість придбаних одиниць і повернення. Зокрема, показник Transactions може включати події повернення, тому його не слід автоматично прирівнювати до кількості оплачених замовлень після повернень.

Для звіту автору використовуйте підсумкові суми та кількість покупок. Не передавайте йому списки клієнтів із телефонами чи історіями покупок. За статтями 6 і 11 Закону України «Про захист персональних даних» обробка потребує конкретної законної мети та правової підстави; склад даних має бути ненадмірним, а строк зберігання — відповідати меті. Виконання замовлення може бути підставою для необхідної обробки даних покупця, але передання їх блогеру чи подальше використання для реклами потребує окремої оцінки підстави й мети. Для оцінювання кампанії зазвичай достатньо підсумкового звіту без даних, які ідентифікують людей.

Як порахувати результат після повернень

Маржинальний внесок — це виручка після знижок і повернень мінус собівартість проданих товарів та змінні витрати, пов’язані із замовленнями. До таких витрат можуть належати пакування, платіжні комісії, оплачувана магазином доставка й витрати на повернення. Залишок показує, скільки коштів є для покриття реклами та постійних витрат магазину.

Умовний приклад. За погодженим правилом магазин пов’язав із рекламою 30 замовлень. Чотири не оплатили, ще два повністю повернули. Залишилося 24 оплачені замовлення без повернень. Для спрощення прикладу кожне з них має однакові показники: 1 000 грн виручки після знижки, 600 грн собівартості та 100 грн змінних витрат. Додаткових непокритих витрат за скасованими й поверненими замовленнями в цьому прикладі немає.

За цих умов одне замовлення дає 300 грн маржинального внеску, тому для покриття 6 000 грн рекламних витрат потрібно 20 таких замовлень. Залишок 1 200 грн ще не є чистим прибутком: із нього бізнес покриває постійні витрати та інші застосовні платежі. У реальному розрахунку використовуйте фактичні суми кожного замовлення, враховуйте часткові повернення та всі непокриті витрати кампанії.

Після завершення погодженого періоду зробіть попередній розрахунок, а після відображення повернень скоригуйте його. Повторне розміщення плануйте з урахуванням отриманого внеску, доступного запасу й можливості обробляти замовлення. Навіть позитивний результат одного тесту не гарантує такого самого результату наступної публікації.

Облік покупок і ручне порівняння рекламних кампаній у Торгсофт

Якщо магазин веде облік у Торгсофт, відповідальний працівник може використовувати історію операцій клієнта для звіряння покупок і повернень. У меню «Маркетинг → Клієнти» відкрийте картку клієнта та вкладку «Придбання». У ній відображаються покупки й повернення, накопичені за операціями цього клієнта. Для такого зіставлення продаж має бути пов’язаний із відповідним клієнтом.

Зв’язок замовлення з конкретним автором фіксуйте в окремій таблиці кампанії за погодженим правилом. За номерами замовлень або документів працівник вручну зіставляє її з обліком, враховує повернення та розраховує маржинальний внесок. Перед публікацією також звірте облік залишків із фактично доступним товаром. Для мережі розділяйте результати за центрами обліку — магазинами або складами в Торгсофт, щоб бачити, де товар був доступний покупцям.

Торгсофт працює за платною ліцензією або підпискою; можливості залежать від обраного формату. Зокрема, «Старт» передбачає один центр обліку, а для кількох центрів потрібен відповідний формат ліцензії; одночасна віддалена робота з єдиною серверною базою потребує відповідного рішення. Перед придбанням погодьте потрібний обсяг обліку, робочі місця й доступ до клієнтських даних та перегляньте актуальні ціни, обмеження й комерційні умови Торгсофт.

Офіційні акти для оформлення співпраці

• Закон України «Про рекламу» від 03.07.1996 № 270/96-ВР: стаття 1 — визначення реклами та прихованої реклами; стаття 6 — мова; стаття 8 — зміст, зображення людей, знижки й розіграші; стаття 9 — ідентифікація реклами; стаття 10 — недобросовісна реклама; стаття 27 — відповідальність.
• Цивільний кодекс України від 16.01.2003 № 435-IV: статті 1107–1109 — форма правочинів щодо майнових прав інтелектуальної власності, ліцензія та умови ліцензійного договору.
• Закон України «Про захист персональних даних» від 01.06.2010 № 2297-VI: стаття 6 — мета, обсяг і строки обробки; стаття 11 — правові підстави обробки.