7 показників ефективності маркетингу для магазину: формули та приклад розрахунку

Щоб оцінити маркетинг магазину, зіставте рекламні витрати з виконаними замовленнями, виторгом після знижок і повернень та витратами на продані товари. Кількість переходів і створених замовлень допомагає знайти проблеми на шляху до покупки, але фінансовий результат потрібно рахувати за фактичними продажами.

Почніть зі спільної таблиці для інтернет-магазину та фізичних торгових точок. Зафіксуйте період, правила віднесення продажів до реклами та статус замовлення, який вважаєте виконанням. Далі розраховуйте сім показників за однаковими правилами, щоб зміни в обліку не виглядали як покращення або погіршення реклами.

Підготуйте дані, які можна порівнювати

Для практичного управлінського розрахунку пропонуємо такі визначення:

• Виконане замовлення: покупець отримав товар, а магазин підтвердив оплату. Створення замовлення, натискання кнопки оплати та відправлення посилки обліковуйте окремо.
• Замовлення після повернень: повністю повернене замовлення виключайте з кількості виконаних; частково повернене залишайте одним замовленням, зменшуючи його виторг.
• Виторг після коригувань: фактична сума продажів з урахуванням знижок мінус повернення. Далі в статті називаємо її скоригованим виторгом.
• Новий покупець: людина, яка вперше здійснила виконану покупку в магазині. Якщо вона раніше купувала офлайн, її перше інтернет-замовлення не робить її новим покупцем для бізнесу.
• Змінні витрати: витрати на виконання замовлень, наприклад пакування, комісія за оплату та доставка коштом продавця. Враховуйте також витрати на скасовані й повністю повернені замовлення відповідної кампанії, якщо магазин їх поніс і не отримав відшкодування. Виключення такого замовлення з кількості покупок не усуває цих витрат. Собівартість товарів і рекламу в розрахунках нижче показуємо окремо.

Визначте єдиний підхід до податків, доставки й комісій. Якщо певну суму включили до виторгу, пов’язані з нею витрати також мають потрапити до розрахунку. Не віднімайте одну комісію двічі: спочатку під час визначення виторгу, а потім у складі змінних витрат.

Для аналізу конкретної кампанії зручно зібрати замовлення, що виникли в обраному періоді, та дочекатися їхнього виконання або скасування. Якщо частина посилок ще в дорозі, позначте результат як попередній. Для поточного фінансового контролю окремо ведіть продажі й повернення за датами їх відображення в обліку. Ці два підходи відповідають на різні запитання, тому не змішуйте їх в одному рядку.

Сім показників: що рахувати та яке рішення ухвалювати

Наведені формули — рекомендована схема управлінського аналізу. Вони потребують узгоджених даних магазину, а назви й значення показників у рекламних кабінетах можуть відрізнятися. Якщо знаменник у формулі дорівнює нулю, показник не визначений. Позначайте його в таблиці як «не розраховано» та окремо показуйте фактичні витрати й продажі, щоб бачити результат навіть за відсутності замовлень або нових покупців.

1. Оцінюйте відвідування разом із конверсією

Спочатку визначте, яких відвідувачів приводить реклама. Окремо аналізуйте переходи за запитами про конкретний товар, перегляди категорій і відвідування інформаційних матеріалів. Люди з різними намірами можуть купувати з різною частотою, тому загальна конверсія без такого поділу мало пояснює.

Для інтернет-магазину оберіть знаменником сеанси, тобто відвідування сайту, і зберігайте це правило в усіх порівняннях. Не підміняйте сеанси рекламними кліками або кількістю користувачів. Формула «замовлення ÷ сеанси» показує кількість замовлень на відвідування; якщо в одному сеансі можливі кілька замовлень, вона відрізнятиметься від частки сеансів із покупкою.

Дії з товарами допомагають оцінити зацікавленість: перегляд картки, додавання до кошика, початок оформлення. Проте не виключайте із загального знаменника всі відвідування без таких дій: це штучно підвищить конверсію. Аналізуйте їх окремо, щоб перевірити оголошення та сторінку переходу.

У фізичному магазині можна окремо рахувати покупки на відвідувачів за даними лічильника, попередньо встановивши правила обліку персоналу й повторних входів. Не додавайте відвідувачів торгової точки до сеансів сайту. Якщо людина замовила онлайн і забрала товар у магазині, залиште одне замовлення та окремо позначте спосіб отримання.

2. Перевіряйте виконання замовлень і виторг після повернень

Щотижня зіставляйте створені, виконані, скасовані та повернені замовлення. Якщо оформлень стало більше, а виконаних покупок не побільшало, перевірте наявність товару, строки доставки, умови оплати та причини відмов.

Кількість виконаних замовлень показує обсяг покупок, а скоригований виторг — їхню грошову величину. Переглядайте обидва значення: знижка може збільшити кількість покупок, водночас зменшивши виторг або внесок після витрат. Повернення відносьте до відповідних замовлень, щоб оцінювати результат реклами з урахуванням подальших коригувань.

3. Рахуйте середню суму за тією самою вибіркою замовлень

Середня сума замовлення, або AOV від англійського Average Order Value, дорівнює скоригованому виторгу, поділеному на кількість виконаних замовлень. Чисельник і знаменник мають стосуватися однакових магазинів, каналів та періоду.

Коли перевіряєте комплект товарів або пропозицію додаткового товару, дивіться також на собівартість і знижку. Вища середня сума покупки ще не означає, що магазин отримав більше коштів для покриття своїх витрат. Порівняйте внесок після змінних витрат до та після зміни пропозиції.

4. Відокремлюйте вартість нового покупця від вартості замовлення

Вартість залучення покупця, або CAC від Customer Acquisition Cost, рахуйте за людьми, які вперше здійснили виконану покупку. Повторні замовлення цих людей не збільшують кількість нових покупців.

Показник CPA від Cost per Acquisition залежить від того, яку саме дію ви обрали для розрахунку. У цій статті використовуємо CPA за виконане замовлення. Завжди додавайте це уточнення: вартість заявки, створеного замовлення та виконаної покупки дає різні результати.

Зазначайте також склад витрат. Якщо в чисельнику лише рекламний бюджет, отримуєте CAC за рекламними витратами. Для ширшої оцінки залучення додайте відповідну частину витрат на підготовку реклами та роботу підрядників. Не порівнюйте такі розрахунки без пояснення різниці.

5. Використовуйте ROAS з узгодженим правилом атрибуції

ROAS від Return on Ad Spend показує, скільки виторгу, віднесеного до реклами, припадає на гривню рекламних витрат. Показник не враховує собівартість та інші витрати, тому сам по собі не визначає прибутковість.

Атрибуція означає правило, за яким продаж пов’язують із рекламним контактом. Запишіть, який контакт враховуєте та скільки часу після нього допускаєте до покупки. Для порівняння кампаній використовуйте однакове вікно й однакові правила. Окремо перевіряйте нових і повторних покупців: реклама може супроводжувати покупку людини, яка вже знає магазин.

Не додавайте без перевірки виторг, який приписали собі різні рекламні платформи. Одна покупка могла потрапити до кількох звітів. Зіставляйте замовлення за унікальними номерами та розподіляйте їх відповідно до обраного правила. Для офлайн-продажу фіксуйте доступне джерело, наприклад код кампанії; якщо надійного зв’язку немає, залишайте джерело невизначеним.

6–7. Рахуйте внесок після витрат і ROI з явним знаменником

Спочатку відніміть від скоригованого виторгу собівартість проданих товарів, інші змінні витрати й рекламні витрати. Отримана сума показує, скільки залишається для покриття оренди, постійної частини зарплат та інших витрат бізнесу. Вона не є чистим прибутком.

ROI від Return on Investment у запропонованій схемі розраховуємо як цей внесок, поділений саме на рекламні витрати, і множимо на 100%. Називайте його маркетинговим ROI за внеском, щоб читач звіту розумів межі розрахунку. Якщо до маркетингових інвестицій включаєте також оплату підрядника чи створення матеріалів, ці суми потрібно врахувати і серед віднятих витрат, і в знаменнику.

За цією формулою 0% означає, що скоригований виторг покрив враховану собівартість, змінні витрати та рекламу. Додатне значення показує залишок після них, від’ємне — нестачу для їх покриття. Навіть додатний результат потребує перевірки решти витрат бізнесу.

Умовний приклад: один набір даних для всіх показників

Усі числа нижче вигадані та наведені лише для пояснення розрахунків. Припустімо, магазин витратив на кампанію 3 000 грн і отримав 1 000 сеансів сайту. З цією групою відвідувань за обраним правилом пов’язали 50 створених замовлень. Після завершення виконання та врахування повернень залишилося 40 виконаних замовлень, зокрема покупки 30 нових покупців.

Скоригований виторг цих 40 замовлень становить 20 000 грн, собівартість товарів, що залишилися проданими, — 12 000 грн, інші змінні витрати — 2 000 грн. У прикладі весь цей виторг віднесено до кампанії за одним узгодженим правилом. До витрат на залучення включено лише рекламний бюджет.

За створеними замовленнями співвідношення становило б 50 ÷ 1 000 × 100% = 5%, але це інший показник. Для оцінки виконання корисно додатково порахувати 40 ÷ 50 × 100% = 80%: така частка створених замовлень завершилася покупкою за прийнятими правилами.

ROAS 6,67 означає приблизно 6,67 грн віднесеного виторгу на гривню реклами. Після врахованих витрат залишилося 3 000 грн, які ще мають покривати інші витрати магазину. ROI 100% у цьому прикладі характеризує лише розрахований внесок. Він не доводить, що реклама спричинила всі ці продажі: для оцінки додаткового ефекту можна провести контрольований тест із порівнюваними групами.

Налаштуйте GA4 і звіряйте його з обліком

Google Analytics 4, або GA4, потребує передавання подій електронної торгівлі із сайту чи застосунку. За документацією Google, ці події загалом не збираються автоматично, хоча окремі платформи мають готові налаштування. Перевірте передавання перегляду товару, додавання до кошика, початку оформлення, покупки та даних повернень. Перевірте також обов’язкові параметри кожної події: Google попереджає, що без них система обробить її як спеціальну подію, яка не з’явиться у звіті про покупки в електронній торгівлі.

Погодьте, у який момент сайт надсилає подію purchase. Якщо вона спрацьовує під час створення замовлення, кількість таких подій не дорівнюватиме кількості виконаних покупок. Для фінансових показників звіряйте ці записи зі статусами в обліку.

Передавайте унікальний transaction_id — ідентифікатор транзакції — для кожного замовлення. Google пояснює, що він потрібен для усунення повторних покупок у даних та правильного опрацювання повернень. Дедуплікація за цим ідентифікатором працює для вебпотоків, але не для потоків застосунків. Не використовуйте порожній або однаковий номер для різних замовлень.

Не плутайте кількість придбаних одиниць товару з кількістю замовлень. У GA4 дані події та дані товарної позиції мають різні рівні, а показник Item revenue у товарному звіті не включає податки й доставку. Перед порівнянням сум перевірте, що саме входить до кожного показника.

1. Зіставте номери замовлень у вебаналітиці та обліку, знайдіть пропущені й повторні записи.
2. Перевірте знижки, часткові та повні повернення, а також затримки між оформленням, оплатою й отриманням.
3. Звірте оплати з банківськими надходженнями та даними бухгалтерського обліку, окремо врахувавши комісії й строки перерахування коштів.
4. Після виправлень оновіть показники та збережіть пояснення розбіжностей.

Для аналітики використовуйте технічні номери замовлень та зведені дані. Не завантажуйте імена, телефони, електронні адреси чи інші відомості, які ідентифікують покупця, у звичайні події та параметри аналітики. Google окремо вказує, що transaction_id не повинен містити таких відомостей.

Як у Торгсофт перевірити продажі, повернення та собівартість для оцінки реклами

У Торгсофт використайте «Аналіз реалізації за видами товару». Виберіть період і центр обліку, у «Налаштуваннях відображення» увімкніть суми й собівартість реалізації та повернень. Якщо автоматичне оновлення вимкнене, після зміни фільтрів натисніть «Оновити». Зверніть увагу: коли вибрано кінцевий вид товару без підлеглих видів, форма буде порожньою; поверніться до батьківського виду, щоб переглянути дані. За документацією, «Виторг» дорівнює сумі реалізацій мінус сумі повернень за період. Для розрахунку внеску також відніміть собівартість повернень від собівартості реалізації за тією самою вибіркою. Перед цим перевірте закупівельні дані та відображення повернень в обліку.

Звіт можна експортувати в Excel. Для робочої маркетингової таблиці використовуйте зведені підсумки за категорією, періодом і центром обліку, а рекламні витрати та правила віднесення продажів додайте окремо. Це дасть змогу розрахувати внесок після витрат для відповідної вибірки, якщо продажі надійно зіставлені з кампанією. Для перевірки розподілу продажів у часі доступний «Аналіз інтенсивності продажів»: він дозволяє вибрати період, центр обліку, вид товару та показувати кількість товарів, чеків або суму товару. Порівняння допоможе сформувати гіпотезу для наступного тесту. Самі ці звіти не встановлюють, яка реклама спричинила покупку; наведений порядок роботи також не передбачає автоматичного обміну даними з GA4.

Перетворіть щотижневу перевірку на конкретні дії

• Відвідувань більше, а виконаних замовлень стільки ж: перевірте наміри аудиторії, відповідність оголошення сторінці та наявність рекламованих товарів.
• Створених замовлень більше, а частка виконання зменшилася: згрупуйте причини скасування, відмов і повернень та усуньте найчастішу підтверджену проблему.
• Середня сума покупки зросла, а внесок зменшився: перевірте собівартість товарного складу, глибину знижок і витрати на виконання.
• ROAS зріс, а нових покупців мало: окремо оцініть повторні покупки та CAC, перш ніж збільшувати бюджет залучення.
• Внесок після реклами додатний: зіставте його з рештою витрат бізнесу та перевірте зміну бюджету невеликим тестом.

Після кожної зміни записуйте, що саме ви перевіряєте, який показник очікуєте змінити та коли завершите оцінку з урахуванням виконання замовлень і повернень. Такий журнал допоможе відрізняти наслідки конкретних рішень від сезонних коливань і змін у складі продажів.