Запускайте Performance Max після перевірки трьох речей: товари доступні для реклами в Google Merchant Center, сайт правильно передає вартість покупок, а магазин розрахував допустимі рекламні витрати. Для українського інтернет-магазину практична мета — отримувати виконані замовлення, внесок від яких покриває витрати на рекламу та залишає кошти на роботу бізнесу.
Перед запуском погодьте з рекламним фахівцем перелік товарів, географію доставки, бюджет і правила зупинення витрат. Після запуску регулярно звіряйте рекламні дані з оплатами, скасуваннями й поверненнями в обліку магазину. Автоматизація Google використовує передані цілі та дані, тому помилки в них потребують негайного виправлення.
Як Performance Max використовує товари інтернет-магазину
Performance Max, або PMax, — тип кампанії Google Ads, який оптимізує рекламу відповідно до вибраних цілей. Одна кампанія має доступ до рекламного інвентарю Пошуку, YouTube, медійної мережі, Discover, Gmail і Карт Google. Доступ до цих каналів не означає, що кожен товар або кожне оголошення обов’язково з’явиться на всіх майданчиках.
Для магазину з товарними даними в Merchant Center ці дані стають основою товарної реклами. Тексти, зображення, логотипи й відео доповнюють можливості кампанії. Google поєднує надані матеріали, налаштування та автоматичне призначення ставок, щоб збільшувати кількість конверсій або їхню цінність. Це описано в довідці про Performance Max.
Google дозволяє створювати PMax для цілей продажів, потенційних клієнтів, трафіку сайту, відвідувань і просування місцевих магазинів або без підказок щодо цілі. Для інтернет-магазину доцільно починати з продажів і чітко визначеної покупки. Додавання товару в кошик чи перегляд сторінки допомагає аналізувати шлях покупця, але такі дії не підтверджують виконаного замовлення.
Крок 1. Підготуйте асортимент і перевірте Merchant Center
Спочатку сформуйте перелік товарів, які магазин готовий продавати: з достовірними цінами, актуальними залишками, зрозумілими характеристиками та робочими сторінками. Для першого запуску рекомендуємо вибрати асортимент, за яким ви можете швидко підтвердити наявність і виконати замовлення.
- Перевірте зв’язок облікових записів. Переконайтеся, що для кампанії використовується потрібний Merchant Center і що в Google Ads доступний саме каталог вашого магазину. Не покладайтеся на припущення, що товари з’являться через попередні рекламні кампанії.
- Перегляньте статус товарів. Відокремте схвалені пропозиції від тих, що мають проблеми. Google рекомендує перевіряти стовпець Product issues, щоб знаходити відсутні атрибути та інші недоліки товарних даних.
- Звірте дані зі сторінками. Для вибраних позицій порівняйте назву, варіант товару, ціну, валюту, зображення, наявність і посилання. Перевірте також остаточну суму в кошику після застосування знижок.
- Перевірте оновлення. Змініть ціну або залишок тестової позиції та простежте, чи доходять зміни до сайту і Merchant Center. Зафіксуйте фактичну затримку, щоб враховувати її під час розпродажів і продажу останніх одиниць.
- Перевірте оформлення замовлення. Покупець має розуміти, куди магазин доставляє товар, скільки коштує доставка і як завершити покупку з телефона.
Google радить надавати докладні описи й якісні зображення, оновлювати ціни та наявність і перевіряти схвалення товарів. Ці рекомендації наведено в довідці для PMax із даними Merchant Center. Якщо пропозиції не схвалені, спочатку усуньте причини: збільшення бюджету не виправляє товарних даних.
Крок 2. Перевірте покупку, суму, валюту та номер замовлення
Google рекомендує роздрібним продавцям передавати фактичну цінність кожної транзакції, якщо покупки мають різну вартість. Однакова умовна сума для всіх замовлень не відображає різниці між ними. Для оптимізації за цінністю покупки магазин повинен передавати узгоджену суму кожного замовлення.
Підготуйте для розробника коротке технічне завдання. Визначте, у який момент сайт фіксує покупку, яку суму передає, чи включає вона доставку й податки, як враховує знижки та який номер ідентифікує замовлення. Якщо магазин приймає післяплату, окремо домовтеся, як звірятимете оформлені замовлення з фактично оплаченими та отриманими.
- Сума. Для кожного замовлення перевіряйте передану цінність за даними самого замовлення, а не за ціною товару до знижки.
- Валюта. Передавайте валюту разом із сумою. Для покупки в гривнях у технічному завданні зазначте код UAH і перевірте його в тестовій події.
- Ідентифікатор. Використовуйте унікальний стабільний номер замовлення як ідентифікатор транзакції. Повторне відкриття сторінки підтвердження не повинно створювати нову покупку.
- Джерела даних. Якщо покупка надходить у Google Ads кількома шляхами, перевірте, чи одна операція не враховується двічі серед цілей, за якими кампанія оптимізує ставки. Передавання номера замовлення саме по собі не замінює такої перевірки.
- Скасування й повернення. Призначте відповідального за звірку та коригування рекламних даних у межах налаштованого способу вимірювання. До перевірки коригувань окремо враховуйте ці суми в управлінському звіті.
Практичний тест перед запуском: оформіть замовлення, повторно відкрийте сторінку підтвердження, перевірте повторний перехід після оплати та створіть інше замовлення з іншою сумою. Зіставте номери, валюту, суми й кількість покупок. Окремо перевірте невдалу оплату: вона не має виглядати як успішно оплачена покупка, якщо саме оплату ви обрали цільовою дією.
Запускайте оптимізацію за цінністю після того, як розробник і рекламний фахівець підтвердять результати тестів. Рекомендація Google передавати цінність окремих транзакцій і використовувати відповідну стратегію ставок наведена в порадах для роздрібних рекламодавців.
Крок 3. Розрахуйте допустимі витрати на рекламу
ROAS — рентабельність рекламних витрат: цінність конверсій, яку звіт відносить до реклами, поділена на рекламні витрати. Наприклад, 100 000 грн цінності покупок за 20 000 грн витрат дають ROAS 5, або 500%. Якщо цінність передає виручку, цей показник показує співвідношення виручки й реклами. Для оцінки прибутку потрібні також витрати магазину.
Рекомендуємо розраховувати внесок виконаних замовлень у покриття витрат: виручку після повернень мінус собівартість проданих товарів та змінні витрати на ці замовлення. До змінних витрат включайте, зокрема, комісії за оплату, пакування, доставку коштом магазину та витрати через невикуплені відправлення. Після віднімання реклами залишок має покривати постійні витрати та формувати прибуток.
Умовний приклад порогового ROAS
Припустімо, магазин для цього розрахунку не є платником податку на додану вартість. Усі суми наведено на однаковій основі — у фактично отримуваних і сплачуваних гривнях. Після скасувань і повернень виконані замовлення дали 100 000 грн виручки. Собівартість становить 60 000 грн, комісії, пакування та витрати магазину на доставку — 10 000 грн, інші змінні витрати й податки з обороту за умовами прикладу — 5 000 грн.
| Показник | Розрахунок | Результат |
|---|---|---|
| Внесок до рекламних витрат | 100 000 − 60 000 − 10 000 − 5 000 | 25 000 грн |
| Частка внеску у виручці | 25 000 ÷ 100 000 | 25% |
| Пороговий ROAS для покриття реклами | 1 ÷ 0,25 | 4, або 400% |
| Залишок після реклами за витрат 20 000 грн | 25 000 − 20 000 | 5 000 грн |
За цих припущень ROAS 400% витрачає весь внесок на рекламу. Коштів на оренду, постійні зарплати та прибуток не залишається. За витрат 20 000 грн і ROAS 500% залишається 5 000 грн до постійних витрат. Отже, робочу ціль потрібно визначати з урахуванням цих витрат і потрібного запасу коштів.
Порівнювати такий поріг із Google Ads можна лише за сумісних даних. Якщо рекламний звіт містить оформлені, але згодом скасовані покупки, його ROAS буде завищений щодо виконаних продажів. Так само не можна зіставляти виручку з податком на додану вартість із витратами, з яких відшкодовуваний податок уже виключили. Погодьте основу розрахунку з бухгалтером.
Окремо сплануйте рух грошей. За післяплати рекламні витрати можуть виникнути раніше, ніж магазин отримає кошти за товар. Навіть прийнятне співвідношення виручки й витрат потребує резерву на закупівлю, доставку та поточні платежі.
Крок 4. Створіть зрозумілу структуру кампанії
Google рекомендує починати з простої структури. Окремі кампанії можуть бути потрібні для різних бюджетів, країн, мов або цілей ROAS. Практичний підхід для магазину — об’єднати товари зі схожою економікою та умовами продажу, а поділ робити тоді, коли він дає можливість ухвалювати окремі бюджетні рішення.
Група об’єктів об’єднує тексти, зображення, логотипи й відео навколо певної теми. Наприклад, для каструль і столового посуду варто підготувати різні матеріали та відповідні сторінки. Групи товарів, або listing groups, використовуйте для відбору товарів каталогу, що належать до відповідної групи об’єктів. Перевірте фактичний склад відбору до запуску.
Для відбору можна підготувати власні мітки товарів, наприклад за сезонністю або комерційним пріоритетом. Google описує використання таких міток і тематичних груп у рекомендаціях для кампаній із товарним каталогом. Назва групи сама по собі не визначає її асортимент, тому не обирайте всі товари, якщо плануєте рекламувати лише категорію.
Перевіряйте відповідність усіх матеріалів: покупець має бачити на сторінці ті товари й умови, які показує реклама. Якщо власного відео немає, Google може автоматично створити його з доступних матеріалів. Переглядайте такі відео, особливо після зміни асортименту або завершення акції.
Крок 5. Налаштуйте аудиторії, географію та сторінки переходу
Передайте корисні сигнали аудиторії
Сигнали аудиторії допомагають Google швидше зрозуміти, кого магазин вважає потенційним покупцем. Можна використовувати релевантні списки відвідувачів, покупців і власні сегменти. Власні клієнтські дані передавайте за наявності необхідної згоди та відповідно до умов їх використання.
Сигнал аудиторії не обмежує покази лише учасниками списку і не гарантує охоплення конкретних людей. Google описує як передані сегменти, так і нові сегменти, знайдені системою, у рекомендаціях щодо аудиторій та аналізу результатів. Практично обирайте списки за відповідністю товару; довільний поріг кількості відвідувачів для цього не потрібен.
Узгодьте покази з доставкою та мовою обслуговування
Для продажів в Україні визначте географію за фактичною можливістю прийняти й доставити замовлення. Перевірте як вибрані території, так і параметри місцеположення, щоб вони відповідали вашому плану продажів. Мови узгодьте з оголошеннями, сторінками та можливостями підтримки покупців. Після запуску переглядайте фактичні результати за місцеположенням і причини відмов у доставці.
Перевірте розширення кінцевої адреси
Коли ввімкнено Final URL expansion — розширення кінцевої вебадреси, — Google може замінити задану сторінку іншою релевантною сторінкою сайту. Налаштування text customization, тобто автоматичного створення додаткових текстів, використовує вміст сайту та наявних оголошень. Власник реклами відповідає за точність сторінок і згенерованих матеріалів.
Google рекомендує ці можливості для пошуку додаткових продажів. Перед увімкненням перевірте сайт і визначте, які сторінки прийнятні для рекламних переходів. За потреби використовуйте виключення адрес або правила за параметрами адрес. Наприклад, доцільно перевірити виключення сторінок вакансій, службових розділів і завершених акцій. Опис роботи наведено в довідці про налаштування PMax.
Відокремте небажані запити від брендового попиту
Google документує мінус-слова та виключення брендів серед засобів керування PMax; у рекомендаціях для роздрібної торгівлі також зазначено мінус-слова рівня облікового запису та виключення брендів рівня кампанії. Перевіряйте доступні налаштування й сферу їхньої дії перед застосуванням: виключення на рівні облікового запису потребують оцінки впливу на іншу рекламу.
Рекомендуємо регулярно переглядати доступні дані про пошукові запити та додавати обґрунтовані виключення. Рішення щодо власного бренду ухвалюйте окремо: продажі за назвою магазину варто аналізувати з урахуванням того, що покупець уже міг знати про нього. Вимкнення автоматичного створення текстів не замінює керування брендовими запитами.
Крок 6. Погодьте бюджет і запустіть перевірену кампанію
Якщо магазин правильно передає цінність покупок, Google рекомендує стратегію «Максимальна цінність конверсій». Для неї можна задати цільовий ROAS. Визначайте ціль за економікою асортименту й достовірною історією продажів; універсального правила залишати її порожньою під час першого запуску немає.
Бюджет погоджуйте з власником як суму, яку бізнес може витратити на перевірку кампанії без порушення поточних платежів. Рекомендації та прогнози Google допомагають планувати, але рішення має враховувати залишки товарів, можливості обробки замовлень і резерв коштів. Не встановлюйте вигаданий обов’язковий поріг продажів або єдиний мінімальний бюджет для всіх магазинів.
Перед увімкненням відповідальний фахівець має підтвердити схвалення вибраних товарів, правильну покупку та її цінність, відсутність дублювання, потрібну географію, склад товарних груп, сторінки переходу й рекламні матеріали. Власник погоджує допустимі витрати та умови втручання.
Як перевіряти Performance Max протягом шести тижнів
Google рекомендує дати кампанії щонайменше шість тижнів для накопичення даних і порівняння результатів та уникати частих змін. Це рекомендація щодо навчання системи. Помилки вимірювання, недоступний сайт, неправильні ціни або явно неприйнятні витрати потрібно виправляти одразу. Рекомендацію наведено в порадах для всіх типів бізнесу.
Наведений нижче графік — практичний план роботи власника та фахівця. Він допомагає регулярно перевіряти кампанію без безпідставного щоденного переналаштування.
| Період | Що перевірити | Яке рішення ухвалити |
|---|---|---|
| Перший тиждень | Схвалення товарів і матеріалів, витрати, роботу сайту, суми й номери покупок | Одразу усунути технічні помилки; за потреби призупинити проблемні товари або кампанію |
| Другий тиждень | Відповідність реклами сторінкам, географію, запити, наявність товарів | Застосувати обґрунтовані виключення й виправити невідповідності |
| Третій тиждень | Долю перших замовлень: оплата, доставка, скасування, повернення | Зіставити цінність у рекламі з фактичним виконанням і внеском замовлень |
| Четвертий тиждень | Результати товарів і груп об’єктів, залишки, змінні витрати | За достатніх даних виправити конкретну проблему асортименту, матеріалів або цілі |
| П’ятий тиждень | Результат попередніх змін, повноту обліку, затримку оплат | Зберегти обґрунтовані налаштування або переглянути витрати в межах погодженого ризику |
| Шостий тиждень | Виконані замовлення за порівнювані періоди, внесок після реклами та рух грошей | Продовжити, обережно збільшити бюджет, доопрацювати або зупинити кампанію залежно від економіки |
Щотижня ведіть одну таблицю: рекламні витрати, цінність покупок у Google Ads, виконані замовлення, виручка після повернень, собівартість, змінні витрати та внесок після реклами. Для недавніх замовлень позначайте, що оплата чи повернення ще можуть змінити результат. Порівнюйте періоди з однаковою тривалістю спостереження.
Перед збільшенням бюджету перевірте, чи вистачає товарів і коштів на їх поповнення. Фіксуйте дату й причину суттєвої зміни, щоб потім оцінити її наслідки. Невелика кількість завершених замовлень потребує обережності у висновках; строки навчання не створюють достатніх даних автоматично.
Що враховувати під час оцінки рекламних продажів
Продажі, які Google Ads відносить до реклами, залежать від налаштованого вимірювання та правил атрибуції — розподілу цінності між рекламними взаємодіями. Такий звіт не доводить, що без PMax цих продажів узагалі не було б. Для оцінки додаткового впливу потрібне окреме порівняння з обґрунтованим сценарієм без кампанії.
Практично аналізуйте рекламний звіт разом із загальними виконаними продажами магазину, іншими рекламними витратами, акціями та змінами асортименту. Якщо ROAS зростає, а внесок магазину після всіх рекламних витрат скорочується, з’ясуйте причину до масштабування. Можливі причини потрібно перевіряти за замовленнями: зміна товарної структури, більші знижки, повернення або подорожчання виконання.
Як підготувати залишки й замовлення для реклами в Торгсофт
Якщо магазин веде облік у Торгсофт, перед запуском звірте вибраний асортимент у режимі «Стан складу». Він показує кількість, ціну продажу, собівартість, розмір та інші дані товару. Фільтри допомагають знайти позиції, що закінчуються, товари без фото або зі знижкою нижче собівартості. Практично використовуйте цю перевірку, щоб сформувати асортимент для реклами й розрахувати допустимі витрати за актуальними обліковими даними. Можливості описано в довідці «Стан складу».
Платна додаткова функція «Синхронізація з Інтернет-магазином» дозволяє передавати на сайт товарні дані та отримувати замовлення для подальшої обробки; основний облік має вестися в Торгсофт, а підключення з боку сайту потребує участі його розробника. Погодьте джерело цін, склади та склад переданих даних. Налаштування передачі лише наявних товарів, за документацією, видаляє із сайту позиції з нульовою й від’ємною кількістю, тому спочатку перевірте відповідність такої поведінки роботі вашого каталогу. Умови наведено в довідці про синхронізацію.
Для автоматичної синхронізації за розкладом Торгсофт має працювати на визначеному комп’ютері під зазначеним користувачем; документація встановлює інтервал не частіше одного разу на 10 хвилин з урахуванням інших об’єктів синхронізації. Контролюйте журнал і перевіряйте проходження змін до сайту, а звідти — до Merchant Center у межах окремо налаштованого передавання даних. Для звірки реклами з продажами зіставляйте номери замовлень, оплати й виконання: описаний у довідці статус «Задоволено» означає створення рахунка, тому сам по собі не підтверджує отримання товару покупцем або надходження грошей.
Повернутися до попереднього кроку