Оцінюйте канал за завданням, яке ви йому поставили. Якщо очікуєте продажів, перевіряйте замовлення та фінансовий результат. Якщо залучаєте відвідувачів, почніть із джерел переходів, залученості та дій на сайті.
Для порівняння використовуйте вже наявні законно отримані агреговані звіти. Узгодьте період і правила розрахунку показників. Розглядайте окремо результат, який звіт відносить до каналу, та чистий прибуток магазину після всіх витрат.
Визначте завдання кожного каналу
Перед оцінюванням запишіть, якого результату очікуєте від каналу: відвідувань сайту, звернень потенційних покупців чи продажів. У Google Ads ціль кампанії має відповідати її основному завданню: продажам, залученню потенційних клієнтів або відвідуванню сайту.
Попросіть працівника або підрядника, який відповідає за просування, підготувати коротку таблицю. Зазначте канал, завдання, період оцінювання та показник, за яким ухвалюватимете рішення. Для завдання «продажі» включіть замовлення, витрати й валовий результат.
Перевірте, що відвідувачі роблять на сайті
Звіт Traffic acquisition у Google Analytics показує, звідки приходять нові користувачі та користувачі, які повертаються. Почніть із нього, щоб зіставити джерела відвідувань із подальшими діями.
Показник engagement rate — це частка залучених сеансів. Сеанс — окремий період взаємодії користувача із сайтом. Показник session key event rate означає частку сеансів, у яких користувач виконав ключову подію. Перед порівнянням з’ясуйте, яку саме дію позначено ключовою в наявному звіті.
| Що переглянути | Що зробити власнику |
|---|---|
| Джерела відвідувань | Випишіть канали, які оцінюєте, та кількість сеансів за обраний період. |
| Частка залучених сеансів | Зіставте показник каналів за однакові дати. |
| Частка сеансів із ключовою подією | Перевірте назву події та порівнюйте однакову дію. |
| Замовлення | Окремо звірте їхню кількість і статуси з обліком магазину. |
| Витрати та валовий результат | Підготуйте суми за узгоджений період і перевірте склад кожного розрахунку. |
Не прирівнюйте будь-яку ключову подію до покупки. Назвіть дію у своїй таблиці прямо: це дасть змогу зрозуміти, який результат ви порівнюєте.
Узгодьте період і правила порівняння
Перед розрахунком звірте початкову та кінцеву дати, часовий пояс і статуси замовлень у звітах. Запишіть, як враховуєте знижки, скасовані продажі та повернення. Для розрахунку валового прибутку підготуйте собівартість товарів.
Врахуйте затримку конверсії — проміжок між кліком на рекламу та виконанням конкретної конверсійної дії. Перегляньте доступні дані про цю затримку й оберіть період оцінювання з її урахуванням. Не встановлюйте однаковий строк очікування для всіх кампаній без підстав у даних.
Також запишіть модель атрибуції, яку використовує звіт. Атрибуція розподіляє внесок між точками контакту за правилом, набором правил або алгоритмом. Суму продажів, віднесену до каналу, використовуйте з урахуванням цієї моделі. Не робіть із неї висновок, що весь продаж виник виключно завдяки рекламі.
Розрахуйте валовий результат окремо від ROI
Чисті продажі дорівнюють валовим продажам мінус знижки та сторнування продажів. Валовий прибуток від товару за період розраховують як чисті продажі мінус собівартість.
Поруч із валовим прибутком поставте витрати на канал. Якщо віднімаєте їх, підпишіть отриману суму відповідно до розрахунку. Не називайте її чистим прибутком, якщо решту витрат магазину не враховано.
ROI — це співвідношення чистого прибутку до витрат. Для його оцінювання потрібен розрахунок чистого прибутку. Одного валового результату для цього недостатньо.
Умовний приклад оцінювання каналу
Припустімо, за обраний період канал дав 1000 сеансів. У 40 сеансах відбулася ключова подія «покупка». Частка таких сеансів становить 40 ÷ 1000 × 100% = 4%.
Для групи замовлень, яку наявний звіт відніс до цього каналу, умовні валові продажі становлять 34 000 грн, знижки — 2000 грн, сторнування — 2000 грн. Чисті продажі дорівнюють 30 000 грн. За собівартості 18 000 грн валовий прибуток становить 12 000 грн.
Якщо витрати на канал дорівнюють 5000 грн, після їх віднімання залишається 7000 грн. Це результат лише наведеного розрахунку, без решти витрат магазину. Усі числа умовні. Вони ілюструють порядок порівняння та не доводять окупності реклами.
Як використати звіт «Період» у Торгсофт
Для зіставлення показників підготуйте інформацію за узгоджені дати. У звіті «Період» Торгсофт можна розрахувати інформацію за довільним періодом.
Виберіть той самий проміжок, який використовуєте для оцінювання каналу. Отриманий розрахунок використайте під час звіряння періодів у робочій таблиці. Рекламні витрати та показники відвідувань внесіть із відповідних звітів.
Розрахунок за однакові дати допомагає організувати порівняння. Для рішення про канал окремо перевірте ключову подію, модель атрибуції та склад витрат. Сам збіг періодів не є підставою приписати весь результат рекламі.
Що зафіксувати перед рішенням про бюджет
- Завдання каналу та показник його виконання.
- Період оцінювання з урахуванням затримки конверсії.
- Назву ключової події та правила обліку замовлень.
- Чисті продажі, собівартість і витрати на канал.
- Конкретну наступну дію: продовжити оцінювання, перевірити розбіжності у звітах або переглянути витрати.
Повернутися до попереднього кроку