Облік реклами в Google, Meta та YouTube: документи, витрати й ПДВ

Перед оплатою реклами в Google, Meta/Facebook або YouTube перевірте, хто продає послугу за договором та інвойсом, і вкажіть у платіжному профілі правильні дані магазину. Від цього та вашого статусу платника ПДВ залежить порядок оподаткування. ФОП без ПДВ, який купує електронну послугу в нерезидента, зареєстрованого за статтею 208¹ Податкового кодексу, сплачує 20% ПДВ у ціні постачальнику. ФОП із ПДВ та юридична особа з ПДВ або без нього зазвичай самі нараховують 20% ПДВ за рекламні послуги нерезидента, місце постачання яких — Україна.

Для обліку збережіть договір, інвойси, підтвердження оплати та звіти про надану рекламу. Передайте бухгалтеру документи одразу після списання коштів: аванс уже може створити зобов’язання з ПДВ, хоча для юридичної особи ще не є бухгалтерською витратою. Окремий колишній 20-відсотковий податок на виплати нерезидентам за рекламу скасований. ПДВ і можливий податок з інших видів доходів нерезидента потрібно розглядати окремо.

Як визначити постачальника реклами

Назва рекламної платформи не визначає контрагента. Рекламу магазину може продавати українська компанія, іноземна компанія або агенція. Українська мова кабінету, оплата гривнею чи українською карткою самі по собі не підтверджують, що постачальник — резидент України.

Перед першим платежем власник або працівник, який веде рекламу, має звірити:

• повну назву, країну та податкові реквізити постачальника в чинному договорі або умовах платформи;
• назву продавця в інвойсі — рахунку за рекламу;
• дані покупця в платіжному профілі: ФОП або юридична особа, адреса та податкові реквізити;
• статус покупця щодо ПДВ та його індивідуальний податковий номер, якщо він зареєстрований платником ПДВ;
• вартість послуги без ПДВ, суму податку, валюту та період реклами.

Якщо документи містять різних постачальників або неправильні дані покупця, з’ясуйте причину й виправте профіль до наступної оплати. Після зміни договору чи платіжного профілю перевірте нового контрагента. Не переносіть реквізити зі старого інвойсу автоматично.

Якщо рекламу продає український постачальник

Український постачальник — платник ПДВ нараховує податок за звичайними правилами внутрішнього постачання. Покупець — платник ПДВ отримує право на податковий кредит за належно складеною та зареєстрованою в ЄРПН податковою накладною. ЄРПН — державний реєстр податкових накладних. Покупець без ПДВ податкового кредиту не має.

Якщо український постачальник не зареєстрований платником ПДВ, він не додає цей податок до своєї послуги. Покупець не нараховує ПДВ за статтею 208, адже вона стосується послуг нерезидента. Коли магазин купує рекламу через українську агенцію, бухгалтер має прочитати договір: агенція може продавати власну послугу або діяти як посередник за рахунок магазину.

Хто нараховує ПДВ за рекламу нерезидента

За підпунктом 186.3 «б» ПКУ місце постачання рекламних послуг визначають за місцем реєстрації покупця. Для електронних послуг діє пункт 186.3¹. Якщо послугу отримує український магазин, її місце постачання за цими правилами — Україна.

Автоматизоване розміщення реклами та надання рекламного простору в інтернеті належать до електронних послуг за підпунктом 14.1.56⁵ ПКУ. Для них порядок ПДВ залежить від статусу покупця.

Юридична особа без ПДВ не користується спеціальним порядком для фізичних осіб за статтею 208¹. Реєстрація платформи як постачальника електронних послуг не звільняє таку юридичну особу від власних зобов’язань за статтею 208.

Для ФОП без ПДВ виняток зі статті 208 діє, коли електронну послугу продає нерезидент, зареєстрований за пунктом 208¹.2. Якщо постачальник не має такої реєстрації, покупець застосовує статтю 208. Відсутність рядка ПДВ в інвойсі потребує з’ясування, а не означає автоматичного звільнення від податку.

ФОП — платник ПДВ має повідомити платформі свій індивідуальний податковий номер платника ПДВ. Якщо платформа помилково виставила йому рахунок як фізичній особі без ПДВ, слід виправити профіль і документи. Податок, зазначений у такому інвойсі, сам по собі не замінює податкову накладну отримувача за статтею 208.

Послуга рекламної агенції може мати інший порядок

Маркетолог, який особисто готує стратегію, налаштовує кампанію чи консультує магазин через електронну пошту, не обов’язково надає електронну послугу в розумінні ПКУ. Бухгалтер визначає вид послуги за її змістом і договором.

Якщо ФОП без ПДВ отримує від нерезидента звичайну рекламну або консультаційну послугу, місце постачання якої — Україна, він сам нараховує ПДВ за статтею 208, подає розрахунок і сплачує податок. Спеціальний порядок статті 208¹ для електронних послуг тут не застосовується. За окремих договорів оплату рекламного простору та винагороду агенції потрібно розглядати як окремі операції.

Як розрахувати ПДВ і визначити місяць звітності

За статтею 208 покупець нараховує ПДВ на дату першої з двох подій: банк або небанківський надавач платіжних послуг списав кошти в оплату послуги або постачальник оформив документ, що підтверджує її надання. Це правило встановлює пункт 187.8 ПКУ. Воно охоплює й передоплату.

База ПДВ — договірна вартість послуги з урахуванням податків і зборів, які входять до її ціни, крім ПДВ. Якщо ціну встановлено в іноземній валюті, бухгалтер переводить її в гривні за офіційним курсом НБУ на дату виникнення зобов’язань. Курс, за яким банк купив валюту або списав гривні з картки, може відрізнятися від цього курсу. Для ПДВ застосовують саме правило пункту 190.2 ПКУ.

Умовний приклад: послуга коштує 10 000 грн без ПДВ

Припустімо, нерезидент надав електронну рекламну послугу з базовою вартістю 10 000 грн. Комісій банку та інших платежів у прикладі немає.

Якщо 10 000 грн — уже кінцева ціна з 20% ПДВ за статтею 208¹, податок усередині неї становить 10 000 × 20 ÷ 120 = 1 666,67 грн. Додавати ще 2 000 грн до такої ціни не потрібно. Завжди перевіряйте, яку суму інвойс називає базою, а яку — підсумком.

Інший умовний приклад: за статтею 208 магазин оплатив послугу вартістю 250 доларів США. Припустімо, курс НБУ на дату першої події дорівнює 40 грн за долар. База ПДВ: 250 × 40 = 10 000 грн. ПДВ: 10 000 × 20% = 2 000 грн. Курс 40 грн у цьому прикладі умовний.

Яку звітність подає покупець

ФОП або юридична особа — платник ПДВ

Бухгалтер складає податкову накладну на дату першої події та реєструє її в ЄРПН. Для послуг нерезидента застосовують тип причини 14, умовний ІПН продавця 500000000000, зазначають назву нерезидента та країну його реєстрації. У даних покупця вказують власні реквізити. Порядок установлений пунктами 8 і 12 Порядку, затвердженого наказом Мінфіну № 1307.

ПДВ за основною ставкою відображають у рядку 6.1 декларації. За своєчасно зареєстрованою накладною податковий кредит відображають у рядку 13.1 того самого періоду. Якщо накладну зареєстровано із запізненням, кредит відображають у періоді її реєстрації, але за загальним правилом пункту 198.6 ПКУ — не пізніше ніж через 365 календарних днів із дати складення накладної. Для документів попередніх років бухгалтер окремо враховує законодавче зупинення перебігу цього строку. ДПС пояснює порядок накладної та рядків декларації.

Податковий кредит — сума ПДВ, яку платник за встановлених умов враховує при розрахунку податку до бюджету. Для послуг нерезидента підставою є накладна, яку склав сам покупець і зареєстрував у ЄРПН. Якщо реклама використовується в неоподатковуваних операціях або поза господарською діяльністю, бухгалтер також перевіряє зобов’язання за пунктом 198.5 та статтею 199 ПКУ.

Під час воєнного стану та шести місяців після місяця його припинення або скасування накладні, складені з 1-го до 15-го числа, реєструють до 5-го числа наступного місяця включно. Накладні, складені з 16-го числа до кінця місяця, — до 18-го числа наступного місяця включно. Це тимчасові строки пункту 89 підрозділу 2 розділу XX ПКУ, які також наведені в роз’ясненні ДПС.

Юридична особа або ФОП без ПДВ, які застосовують статтю 208

Покупець не складає податкової накладної. Він подає «Розрахунок податкових зобов’язань, нарахованих отримувачем послуг, не зареєстрованим як платник ПДВ…» за формою наказу Мінфіну № 21. Розрахунок потрібен за місяць, у якому виникли відповідні зобов’язання. Цей порядок не дає покупцеві права на податковий кредит.

Строк подання місячної декларації або такого розрахунку — 20 календарних днів після останнього дня звітного місяця. Визначене зобов’язання покупець сплачує протягом 10 календарних днів після закінчення встановленого 20-денного строку подання звітності. Перенесення дня подання через вихідний або свято не подовжує цей строк сплати. Якщо сам останній день сплати припадає на вихідний або святковий день, застосовують перенесення за пунктом 57.1 ПКУ. Для платника ПДВ сума до сплати залежить від підсумку всієї декларації. ДПС окремо пояснює подання розрахунку та сплату ПДВ неплатником.

Якщо останній день подання припадає на вихідний або святковий день, діє перенесення за пунктом 49.20 ПКУ. Для строку сплати застосовують пункт 57.1. Бухгалтер має визначати остаточні дати за календарем відповідного місяця.

Умовний приклад: юридична особа без ПДВ оплатила рекламу 8 жовтня, а документ про надану послугу постачальник оформив 20 жовтня. Перша подія — 8 жовтня. За календарем 2026 року розрахунок за жовтень потрібно подати до 20 листопада включно, а 2 000 грн ПДВ із попереднього прикладу — сплатити до 30 листопада включно.

Які документи зберігати для обліку реклами

Власник призначає працівника, який щомісяця завантажує документи з рекламного кабінету та передає їх бухгалтеру. Якщо власник веде рекламу сам, ці дії виконує він. Документи мають пов’язувати конкретного покупця, постачальника, кампанію, період послуги та суму.

• Збережіть договір або прийняті умови платформи, їх редакцію та дані платіжного профілю.
• Завантажте інвойс, акт або інший документ постачальника за відповідний період.
• Збережіть банківську виписку чи інше підтвердження списання коштів.
• Завантажте звіт про рекламу: період, кампанії, витрачений бюджет та результати показів.
• Збережіть рекламні матеріали або посилання на них, щоб показати зв’язок реклами з товарами магазину.
• Для бухгалтерського обліку підготуйте український переклад документів, складених іноземною мовою.

Первинний документ фіксує господарську операцію. За статтею 9 Закону № 996-XIV він має містити назву й дату документа, назву підприємства, зміст та обсяг операції, одиницю виміру, дані відповідальних осіб, підпис або інші дані для їх ідентифікації. Електронна форма дозволена за дотримання вимог законодавства про електронні документи. Для документів, які система створює автоматично, закон окремо передбачає електронний підпис чи печатку.

Інвойс може бути первинним документом, якщо він підтверджує надану послугу та відповідає вимогам до оформлення. Рахунок лише на майбутню оплату не підтверджує, що рекламу вже надали. Скріншот рекламного кабінету допомагає пояснити операцію, але не кожен скріншот має реквізити первинного документа.

Стаття 9 дозволяє не зазначати посади, прізвища та підпис із боку замовника послуг, якщо документ містить дату або період їх надання, письмовий договір передбачає такий порядок, а підприємство відображає операцію в періоді її здійснення. Виняток не поширюється, зокрема, на операції за публічні кошти, оренду державного чи комунального майна, будівельний підряд, проектно-вишукувальні роботи, пожертви, благодійну та гуманітарну допомогу.

Для підтвердження постачання електронної послуги пункт 208.5¹ ПКУ прямо дозволяє документ про оплату, зокрема отриманий електронно. Це спеціальне правило для ПДВ. Для бухгалтерських витрат юридичної особи бухгалтер також перевіряє вимоги до первинних документів та фактичний період послуги.

Зберігайте документи окремо від доступу до рекламного кабінету, з резервною копією. Для податкових документів ФОП, на які не поширюються довші строки, базовий мінімум становить 1 095 днів, для відповідних документів юридичних осіб — 1 825 днів. Документи та інформацію, необхідні для податкового контролю виплат нерезидентам за пунктом 141.4 ПКУ, покупець зберігає щонайменше 2 555 днів. До них належать і докази, якими він обґрунтовує застосування винятку для оплати рекламної послуги. Строк рахують від подання звітності, для якої документи використали, а за її неподання — від граничного строку подання. Спеціальні операції мають довші строки; перевірки, оскарження та законодавче зупинення строків можуть подовжувати зберігання. Перед видаленням документів бухгалтер перевіряє пункти 44.3–44.4 ПКУ.

Коли реклама зменшує оподатковуваний дохід або прибуток

ФОП на загальній системі

Підпункт 177.4.4 ПКУ прямо дозволяє витрати на рекламу, пов’язані з господарською діяльністю. ФОП має підтвердити документами отриману послугу та її оплату, а також зв’язок реклами з отриманням підприємницького доходу. Наприклад, кампанія рекламує товари його магазину й веде покупців на його сайт.

ФОП відображає такі витрати у своєму обліку доходів і витрат за правилами статті 177. Платник ПДВ не включає до доходів і витрат суми ПДВ, які входять до ціни придбаних або проданих товарів і послуг. Оплата особистої реклами власника або витрата без підтвердних документів не зменшує оподатковуваний підприємницький дохід.

ФОП або юридична особа на єдиному податку

Витрати на рекламу зазвичай не зменшують єдиний податок: для третьої групи його обчислюють із доходу, а для першої та другої діють установлені ставки. Власник усе одно враховує рекламу, щоб визначити фінансовий результат магазину. Обов’язки з ПДВ за послугами нерезидента залежать від статусу покупця і виду послуги, навіть якщо він сплачує єдиний податок.

Юридична особа — платник податку на прибуток

Підприємство, яке застосовує НП(С)БО 16 «Витрати», відносить рекламу до витрат на збут за пунктом 19. Попередня оплата послуг за підпунктом 9.2 ще не є витратою. Бухгалтер відображає отриману рекламу в належному періоді на підставі документів. Попередню оплату запасів, робіт і послуг прямо виключено зі складу витрат підпунктом 9.2 НП(С)БО 16 «Витрати».

Наприклад, підприємство поповнило рекламний кабінет на 12 000 грн, а до кінця місяця отримало рекламу на 8 000 грн. За цих умов невикористані 4 000 грн залишаються авансом. Бухгалтер визначає витрату за фактично отриманою послугою та окремо враховує ПДВ відповідно до статусу підприємства.

Для податку на прибуток бухгалтер також перевіряє податкові різниці, якщо підприємство їх застосовує. Підпункт 140.5.4 передбачає річне збільшення фінансового результату на 30% вартості придбаних послуг у визначених категорій нерезидентів. Значення мають країна, організаційно-правова форма та податковий статус конкретного постачальника. Для неконтрольованої операції підприємство може не застосовувати 30-відсоткове збільшення, якщо підтвердить суму витрат за цінами, визначеними за принципом «витягнутої руки» відповідно до процедури статті 39, без подання звіту про контрольовані операції. Якщо ціна придбання перевищує підтверджений ринковий рівень, фінансовий результат збільшують на суму перевищення. Для операцій із визначеними цим підпунктом нерезидентами, які не мають ділової мети, передбачено збільшення на всю вартість придбання з урахуванням правил щодо інших коригувань. Контрольовані операції розглядають за статтею 39. Ці перевірки не можна замінити висновком лише за брендом платформи. Правила містить розділ III ПКУ.

Чи потрібно утримувати податок із виплати нерезиденту

Закон № 1525-IX скасував із 1 січня 2022 року спеціальний 20-відсотковий податок за виробництво та розповсюдження реклами, передбачений колишнім підпунктом 141.4.6 ПКУ.

Звичайна оплата власної рекламної послуги нерезидента підпадає під виняток для компенсації вартості наданих послуг у підпункті 141.4.1 «к», якщо виплата не належить до іншої прямо названої категорії доходу. У такому випадку податок із доходу нерезидента не утримують. Цю умову пояснює ДПС щодо виплат за рекламу.

Якщо договір окремо передбачає роялті, проценти або іншу виплату зі статті 141.4, бухгалтер перевіряє її власні правила та застосовний міжнародний договір. Наприклад, комісійна чи агентська винагорода за послуги, надані нерезидентом на території України, потребує окремої оцінки. Скасування рекламного податку не звільняє від оподаткування всі виплати нерезидентам.

Як контролювати витрати на рекламу в Торгсофт

У фінансовому обліку Торгсофт власник може створити статтю «Реклама» та підстатті для Google, Meta або послуг агенції. Ознака «Відносити на витрати» включає пов’язані платежі до витрат при розрахунку управлінського прибутку. Так власник бачить, скільки грошей магазин спрямував на кожний напрям.

Працівник вносить оплату через «Оплата — Фінансовий документ»: вибирає касу або розрахунковий рахунок, зазначає дату фактичного платежу, суму, контрагента та статтю аналізу. За рахунком рух коштів можна звірити з банківською випискою. Внесені дані будуть повними, якщо працівник зафіксує кожний платіж і правильно вибере джерело коштів.

Такий облік показує рух грошей. Аванс рекламній платформі може потрапити до управлінського звіту за датою платежу, тоді як бухгалтер юридичної особи визнає витрати за періодом надання послуги. Бухгалтер окремо визначає податкову базу, складає податкову накладну, декларацію або розрахунок. Для цього йому потрібні первинні документи та підтвердження оплати.

Як організувати щомісячну роботу

1. До запуску реклами власник погоджує бюджет і передає бухгалтеру договір, дані постачальника та платіжного профілю.
2. Після кожного списання відповідальний працівник зберігає підтвердження оплати й одразу повідомляє бухгалтеру дату та суму.
3. Бухгалтер визначає порядок ПДВ, дату першої події та валютну базу; за потреби складає податкову накладну.
4. Після завершення місяця працівник завантажує інвойси й звіти, звіряє використаний бюджет, залишок авансу та платежі.
5. Бухгалтер відображає витрати, перевіряє реєстрацію накладних, подає декларацію або розрахунок і визначає суму до сплати.
6. Власник забезпечує кошти для платежу до бюджету та порівнює рекламні витрати з результатами кампаній.

Відповідальність за пропущені строки

За неподання або несвоєчасне подання декларації чи розрахунку пункт 120.1 ПКУ передбачає 340 грн штрафу за кожне порушення. Якщо протягом року до платника вже застосували штраф за таке порушення, розмір становить 1 020 грн.

За прострочення сплати узгодженого зобов’язання базовий штраф становить 5% погашеної суми боргу при затримці до 30 календарних днів включно та 10% — понад 30 днів. За умисного прострочення штраф становить 25% несплаченого або несвоєчасно сплаченого грошового зобов’язання. Якщо таке умисне порушення вчинено повторно протягом 1 095 календарних днів або воно спричинило прострочення понад 90 календарних днів, штраф становить 50% цієї суми. Для штрафів за умисне порушення за пунктами 124.2–124.3 контролюючий орган має встановити вину платника. Для базових штрафів за пунктом 124.1 такої обов’язкової умови пункт 109.3 не встановлює. Це правила статей 120 і 124 ПКУ.

За несвоєчасну реєстрацію накладних у межах тимчасових правил пункт 90 підрозділу 2 розділу XX ПКУ встановлює штраф від суми ПДВ: 2% за затримку до 15 днів, 5% — 16–30 днів, 10% — 31–60 днів, 15% — 61–365 днів, 25% — від 366 днів. Якщо перевірка виявила відсутність реєстрації накладної отримувача рекламних послуг нерезидента і порушення зазначено в податковому повідомленні-рішенні, пункт 120¹.2 передбачає штраф 50% суми ПДВ. Якщо покупець не зареєструє накладну протягом 10 календарних днів після дня отримання такого рішення, передбачено ще один штраф 50%. Реєстрація до початку відповідної перевірки виключає штраф за пунктом 120¹.2. Якщо покупець не може своєчасно виконати податкові обов’язки через наслідки війни, він підтверджує неможливість за підпунктом 69.1 і наказом Мінфіну № 225, подаючи заяву та підтвердні документи у встановленому цим Порядком строку.

За підтвердженої неможливості звільнення від відповідальності передбачає обов’язкове виконання цих обов’язків протягом шести місяців після припинення або скасування воєнного стану. Якщо можливість відновилася раніше, прострочені обов’язки потрібно виконати протягом 60 календарних днів із першого дня місяця, наступного за місяцем її відновлення. Якщо контролюючий орган уже прийняв рішення про неможливість виконання обов’язків, платник також має повідомити його про відновлення можливості повідомленням у довільній формі не пізніше ніж протягом цього 60-денного строку. Про подання заяви й документів нагадує ДПС.

Офіційні джерела

• Податковий кодекс України № 2755-VI: підпункт 14.1.56⁵; стаття 39; пункти 44.1, 44.3–44.4, 49.18.1, 49.20, 57.1, 120.1, 124.1–124.3; підпункти 134.1.1, 140.5.4, 141.4.1 «к», 141.4.2; пункти 177.2–177.4, 177.10, 180.2, 186.3 «б», 186.3¹, 187.8, 190.2, 198.2, 198.5–198.6; статті 199, 201, 203, 208; пункти 208¹.1–208¹.2, 208¹.6–208¹.7, 292.1, 293.2–293.3; пункти 89–90 підрозділу 2 та підпункт 69.1 підрозділу 10 розділу XX.
• Закон України № 1525-IX про оподаткування електронних послуг нерезидентів: пункт 11 розділу I та пункт 1 розділу II — скасування підпункту 141.4.6 ПКУ з 1 січня 2022 року.
• Закон України № 996-XIV «Про бухгалтерський облік та фінансову звітність в Україні»: частини 1–2, 5 і 7 статті 9 — первинні документи, електронна форма, період обліку та зберігання.
• Наказ Мінфіну № 88 від 24.05.1995, Положення про документальне забезпечення записів у бухгалтерському обліку: пункт 1.4 — мова документів та переклад.
• Наказ Мінфіну № 318 від 31.12.1999, НП(С)БО 16 «Витрати»: пункти 5–7, підпункт 9.2, пункт 19 — визнання витрат, аванси та реклама.
• Наказ Мінфіну № 1307 від 31.12.2015, Порядок заповнення податкової накладної: пункти 8 і 12 — накладна отримувача послуг нерезидента.
• Наказ Мінфіну № 21 від 28.01.2016, форми та Порядок заповнення і подання звітності з ПДВ: пункт 6 розділу I, пункт 9 розділу III, пункт 2 розділу VII — розрахунок отримувача без ПДВ.
• Наказ Мінфіну № 225 від 29.07.2022: розділи II–III Порядку — підтвердження можливості або неможливості виконати податкові обов’язки.