Реклама магазину в Україні: як перевірити оголошення, знижки та умови акцій

Перед запуском реклами магазину перевірте, чи дозволено рекламувати товар у вибраному каналі, чи відповідають оголошені ціни й умови фактичному продажу та чи зрозуміє покупець, що бачить рекламу. Для акції заздалегідь визначте товари, магазини, коло покупців, строк і розмір знижки, а потім перевірте кінцеву ціну під час оформлення покупки.

Призначте працівника, який погоджуватиме остаточний текст, зображення та налаштування розміщення. Практично корисно зберігати разом умови пропозиції, підтвердження рекламних тверджень, історію цін, договори й опубліковані матеріали. Це допоможе виправити помилку та надати пояснення, якщо покупець або державний орган поставить запитання.

Визначте, чи є повідомлення рекламою

За статтею 1 Закону України «Про рекламу» № 270/96-ВР реклама охоплює інформацію про особу, ідею або товар, яку поширюють за грошову чи іншу винагороду або для самореклами, щоб сформувати чи підтримати обізнаність та інтерес споживачів. Тому відсутність оплати за публікацію на власній сторінці магазину сама по собі не звільняє повідомлення від рекламних вимог.

Водночас закон відокремлює рекламу від інформації про продукцію. Частина сьома статті 8 не вважає рекламою інформацію про виробника або товар у місці його продажу, зокрема на торговельному обладнанні, самому товарі та упаковці. Окремо передбачено виняток для показу такої інформації під час оформлення придбання на сайті інтернет-магазину. Стаття 15 Закону України «Про захист прав споживачів» № 1023-XII також визначає, що інформація про продукцію не є рекламою.

Практична рекомендація: оцінюйте кожне повідомлення за його змістом, метою, винагородою і способом поширення. Власний сайт чи обліковий запис не створює загального винятку для всього розміщеного там контенту.

Коли застосовується українське законодавство

Цей посібник стосується реклами, яку виробляють, розповсюджують і споживають на території України. Для онлайн-реклами стаття 2 враховує одночасно доступність з України та пропонування товарів людям, які перебувають в Україні. Контрольний орган має встановити щонайменше три передбачені законом ознаки, серед яких спрямованість змісту на українську аудиторію, українська мова, присутність продавця в Україні, доставка або сервісне обслуговування.

Частина шоста статті 2 передбачає виняток із цього правила визначення територіальної спрямованості для реклами офіційними мовами Європейського Союзу, яку розповсюджує юридична особа з місцезнаходженням у державі-члені. Відповідні спеціальні винятки містять і статті 14-2 та 13. Якщо замовляєте трансляцію або ретрансляцію рекламних роликів чи телепродажу в програмах аудіальних або аудіовізуальних медіа на територію України, перевірте також оплату: частина восьма статті 13 дозволяє таке поширення лише за умови, що за нього сплачено юридичній особі України. Для реклами офіційними мовами Європейського Союзу, яку розповсюджує юридична особа з місцезнаходженням у державі-члені, ця вимога не застосовується. Для українського магазину іноземна рекламна платформа сама по собі не означає, що українські вимоги перестають діяти.

Позначте рекламу та погодьте публікацію блогера

Стаття 9 вимагає чітко відокремлювати рекламу від іншої інформації та забороняє приховану рекламу. У медіа рекламні матеріали мають відокремлюватися з використанням слова «Реклама». Це слово також обов’язкове для інформаційного, авторського чи редакційного матеріалу, який за грошову або іншу винагороду привертає увагу до конкретної особи чи товару та підтримує інтерес до них.

За статтею 14-2 користувач, який поширює програму чи користувацьке відео на платформі спільного доступу до відео, повинен позначити наявність реклами під час завантаження. Користувач, який поширює рекламний контент через платформу спільного доступу до інформації, повинен позначити його рекламний характер під час створення або завантаження. Винагородою можуть бути безоплатні товари, роботи, послуги чи знижки. Тому домовленість «товар в обмін на огляд» потрібно перевіряти так само уважно, як грошову оплату.

Практична рекомендація: у замовленому огляді розмістіть видиме слово «Реклама» на початку та використайте передбачений платформою інструмент позначення. Позначки «партнерство», «дякую бренду» або прихований серед інших хештег не замінюють слово «Реклама» там, де закон прямо його вимагає. Перевіряйте читабельність на екрані телефона.

У договорі з блогером визначте товар, дозволені твердження, точний текст умов акції, формат позначення, строк публікації та порядок виправлення помилок. До розміщення погодьте також усний текст відео: неправильна обіцянка в озвученні залишається частиною реклами.

Якщо сторони обирають спонсорство або розміщення товару в іншому контенті, застосовуються спеціальні правила статей 5 і 5-2. Матеріал за підтримки спонсора потрібно відповідно позначити; рекламну інформацію про спонсора обмежено дозволеними законом іменем, найменуваннями та торговельною маркою. Спонсор не має права впливати на зміст підтриманого матеріалу. Спонсорство програм новин і програм про поточні події заборонено. Для розміщення товару рекламодавець також не має права впливати на зміст користувацького контенту; матеріал не повинен прямо заохочувати купівлю чи надавати товару надмірного значення.

У новому користувацькому відео, створеному фізичною особою, наявність розміщення товару потрібно чітко позначати на початку, наприкінці та після рекламних перерв. Розміщення товару заборонено в програмах новин, про поточні події, захист прав споживачів, а також у релігійних і дитячих програмах. Саме перейменування замовленого продажного огляду на «спонсорський» не усуває вимог до його змісту.

Підготуйте український текст і перевірте торговельні марки

За статтею 6 Закону «Про рекламу» мовою реклами є державна мова. Напишіть українською заголовок, опис, умови, заклик до покупки, титри й рекламне озвучення. Об’єкти права інтелектуальної власності використовуються мовою, якою їм надано правовий захист: наприклад, зареєстровану торговельну марку можна відтворити у захищеному написанні. Це правило не поширює виняток на довільний іншомовний текст поряд із нею.

Адреси сайтів, інтернет-ідентифікатори та адреси для електронних комунікацій дозволено подавати латиницею. Зображення товару має відповідати вигляду, в якому його пропонують споживачам в Україні, з дотриманням мовних і споживчих вимог.

Стаття 32 Закону України «Про забезпечення функціонування української мови як державної» передбачає окремі мовні можливості для друкованих медіа, які виходять офіційною мовою Європейського Союзу, та визначених телерадіоорганізацій. Особливості використання мов корінних народів і національних меншин регулюються спеціальним законом. Звичайне оголошення українського магазину готуйте українською.

Зіставте рекламні обіцянки з документами та роботою магазину

Статті 1, 7 і 10 Закону «Про рекламу» забороняють недобросовісну рекламу, яка вводить або може ввести в оману через неточність, недостовірність, двозначність, перебільшення чи замовчування. Отже, перевіряти потрібно і прямі твердження, і загальне враження від тексту, зображення та умов. Якщо використовуєте державні символи, перевірте, чи не вводять вони покупця в оману, зокрема щодо походження товару, і чи не виражають неповаги до цих символів: це забороняє пункт 6 частини першої статті 8. Офіційні назви державних органів, органів місцевого самоврядування та міжнародних організацій чи об’єднань можна використовувати лише у випадках, перелічених у пункті 7 цієї частини. Для звичайної реклами магазину перевірте, чи вимагає такої згадки закон або чи є дозвіл чи замовлення відповідного органу, організації або об’єднання.

Ціни товарів і тарифи послуг, які реалізують або надають в Україні, у рекламі зазначають виключно у гривні. За статтею 15 Закону «Про захист прав споживачів» споживча ціна включає всі податки та обов’язкові платежі, які покупець сплачує під час придбання. Додаткові витрати й обмеження, що впливають на рішення про покупку, пояснюйте до оформлення замовлення.

Практична рекомендація: створіть перелік тверджень із посиланнями на докази. Для характеристик додайте документацію виробника, для наявності — дані обліку, для доставки — погоджені умови, для гарантії — відповідний документ. Призначте працівника, який перевірятиме, чи залишаються твердження правильними під час кампанії.

Як коректно порівнювати себе з конкурентами

Стаття 11 дозволяє порівняльну рекламу за сукупності встановлених умов. Порівнювати можна однорідні товари однакового призначення та суттєві, зіставні й репрезентативні характеристики, зокрема ціну. Реклама не повинна містити неправдивих відомостей, дискредитувати конкурента, створювати змішування або зображувати товар конкурента, захищений торговельною маркою або комерційним найменуванням, способом імітації; для товарів із зазначенням походження передбачено окрему вимогу аналогічності такого зазначення.

Якщо плануєте порівняння цін, збережіть дату, джерело, точну модель, комплектацію та умови пропозиції конкурента. Порівняння різних обсягів упаковки чи ціни з доставкою з ціною без доставки може створювати хибне враження. Широке твердження «найнижча ціна» потребує доказів саме такого обсягу порівняння.

Оформіть знижку, розпродаж або комплектну пропозицію

Частина четверта статті 8 Закону «Про рекламу» вимагає зазначати в рекламі зниження ціни або розпродажу місце, дату початку й закінчення, а також співвідношення нової ціни до попередньої ціни реалізації або розмір знижки. Для аудіальних медіа передбачено спеціальне правило: реклама має назвати джерело, де можна дізнатися про умови знижок або розпродажу.

Додатково стаття 15 Закону «Про захист прав споживачів» дозволяє називати пропозицію знижкою, якщо продавець безпосередньо реалізує цю продукцію, зменшення ціни діє визначений обмежений період, а ціна нижча від звичайної. Розпродаж має стосуватися всіх товарів певного місця або чітко визначеної групи, бути обмеженим у часі та передбачати ціни нижчі від звичайних. Після публічного оголошення покупцям потрібно повідомляти ціну до початку акції та ціну тієї самої продукції після її початку.

1. Визначте точний перелік товарів і варіантів, магазини або сайт, покупців, строки та обмеження.
2. Збережіть попередні ціни й дані, які підтверджують звичайну ціну. Для порівняння використовуйте той самий товар, одиницю вимірювання, обсяг і комплектацію.
3. Розрахуйте нову ціну й перевірте округлення. Не використовуйте рекомендовану ціну виробника як власну попередню ціну реалізації.
4. Покажіть у рекламі обов’язкові відомості, а в інформації для покупця — попередню та нову ціну.
5. Перевірте, чи збігаються оголошення, цінник, сторінка товару та сума до оплати.

Умовний приклад. Магазин продавав конкретний рюкзак за 1 200 грн і надає знижку 20%. Знижка становить 240 грн, нова ціна — 960 грн. Оголошення можна сформулювати так: «Знижка 20% на рюкзак моделі А чорного кольору в магазині за адресою [адреса], з 17 до 20 жовтня включно. Ціна до акції — 1 200 грн, акційна — 960 грн». Якщо пропозиція діє лише для власників картки, цю умову потрібно додати.

Для наборів і пропозицій на кшталт «другий товар дешевше» стаття 15 вимагає повідомляти зміст і вартість пропозиції, а для кількох товарів за одну ціну — також ціни окремих складників. Покупець повинен знати строк, кількісні та інші обмеження.

Умовний приклад. Чашка окремо коштує 240 грн, тарілка — 360 грн, разом — 600 грн. Комплект за 510 грн дає економію 90 грн, тобто 15% від суми окремих цін. У пропозиції зазначте склад комплекту, обидві окремі ціни, загальну ціну, місце та строк дії, а також обмеження за кількістю, якщо вони є.

Для конкурсів, розіграшів та заходів рекламного характеру частина третя статті 8 вимагає строки, місце і джерело повних умов; для аудіальних медіа достатньо зазначення відповідного джерела. Зміни умов, місця або строків потрібно повідомляти в тому самому порядку, що й первинну інформацію. Практично варто мати одну затверджену сторінку правил і звіряти з нею кожне оголошення.

Перевірте права на фотографії та згоду людей

Пункт 9 частини першої статті 8 за загальним правилом забороняє використовувати в рекламі зображення або ім’я людини без її письмової, зокрема електронної, згоди чи належної згоди інших осіб у передбаченому законом порядку. Тому перед публікацією фотографії покупця або працівника отримайте згоду на конкретне рекламне використання.

Закон передбачає винятки для зображення людини, яка позувала чи виконувала роль для створення реклами за грошову або іншу винагороду, а також для використання зображення учасника аудіовізуального твору чи програми в рекламі такого твору чи програми, за наявності достатнього обсягу прав інтелектуальної власності. Окремий виняток стосується показу грошових знаків із зображеннями людей. Виняток щодо зображення не слід автоматично поширювати на будь-яке використання імені.

Статті 307–308 Цивільного кодексу України окремо регулюють знімання та подальший показ і поширення зображень. Згода на відкриту зйомку на публічному заході може припускатися, але це саме по собі не підтверджує право магазину використати портрет відвідувача в рекламі товару. За частиною другою статті 308 людина, яка позувала за плату, може вимагати припинення публічного показу, відтворення чи поширення зображення, якщо відшкодує автору або іншій особі пов’язані з цим збитки.

Після її смерті таку вимогу можуть заявити її діти, вдова або вдівець, батьки, брати та сестри за тієї самої умови. Тому оплата позування не виключає подальшої вимоги припинити використання зображення. Частина третя цієї статті окремо дозволяє поширення фотографії без дозволу зображеної людини, якщо це необхідно для захисту її інтересів або інтересів інших осіб.

Права на рекламний матеріал перевіряйте окремо від згоди зображеної людини. Стаття 4 Закону «Про рекламу» вимагає дотримуватися законодавства про інтелектуальну власність, а пункт 10 частини першої статті 8 забороняє неправомірно копіювати чи імітувати текст, зображення, музичні та звукові ефекти реклами інших товарів. Практично до договору з фотографом або дизайнером варто включити погоджені способи використання, канали, строк і право на потрібні зміни матеріалу.

Приберіть дискримінаційні твердження та небезпечні сцени з дітьми

Стаття 8 забороняє дискримінаційні твердження й зображення, розпалювання ненависті та приниження гідності за ознакою статі. Не можна використовувати зображення тіла людини або його частин виключно як сексуального об’єкта для привернення уваги. Окремо заборонені посилання на сексуальні стосунки, які не стосуються рекламованого товару чи способу його споживання. Пункт 15 частини першої статті 8 передбачає виняток для соціальної реклами, спрямованої на засудження відповідних явищ. Також заборонено дискримінувати людей, які не користуються рекламованим товаром, та спонукати до нехтування безпекою.

Для реклами з дітьми або зверненої до них стаття 20 встановлює додаткові обмеження. Не можна закликати дитину купити товар чи попросити третіх осіб зробити покупку, підривати авторитет батьків і педагогів, показувати використання дітьми продукції лише для дорослих або небезпечну поведінку. Реклама не повинна викликати відчуття неповноцінності, обіцяти перевагу над іншими дітьми через володіння товаром чи створювати враження, що кожна сім’я може його придбати незалежно від бюджету.

Практична рекомендація: замініть звернення «Попроси батьків купити» на інформацію для дорослого покупця про призначення, вік використання та характеристики товару. Перевірте, чи не демонструє відео поведінку, яку дитина може небезпечно повторити. Для звичайної реклами магазину також врахуйте заборону зображень застосування справжньої або іграшкової вогнепальної зброї та вибухових пристроїв; передбачені законом винятки стосуються визначеної соціальної реклами й аудіовізуальних творів.

Окремо перевірте товари зі спеціальними обмеженнями

Тютюн, електронні сигарети та пов’язані товари

Частина перша статті 22 забороняє будь-яку рекламу та стимулювання продажу тютюнових виробів, предметів, пов’язаних з їх уживанням, трав’яних виробів для куріння, електронних сигарет, заправних контейнерів, рідин, пристроїв для споживання тютюну без згоряння та тютюновмісних виробів для електричного нагрівання. Заборона охоплює відповідні торговельні марки, інтернет і соціальні мережі. Вікове обмеження доступу не робить таку рекламу дозволеною.

Не включайте ці товари в рекламні розіграші, подарункові механіки, компенсації вартості або інші способи стимулювання. Частина шоста статті 22 також забороняє продавати перелічені тютюнові та пов’язані товари в наборах з іншими товарами, не пов’язаними з їх уживанням. Для тютюнових виробів стаття 16 Закону № 2899-IV встановлює ширшу заборону: їх не можна продавати в наборах із будь-якими іншими товарами або послугами. Не використовуйте їхні зображення чи процес споживання для реклами інших товарів.

Стаття 16 Закону № 2899-IV додатково обмежує інформацію про тютюнові вироби в місці продажу: передбачає один плакат не більше 40 × 30 см із текстом чорним шрифтом на білому фоні про наявні вироби та ціни. Цю конкретну норму про тютюнові вироби не слід довільно поширювати на всі інші категорії.

Алкоголь: перевірте канал, зміст і попередження

Стаття 22 встановлює для реклами алкогольних напоїв і торговельних марок, під якими їх випускають, такі обмеження:

• Заборонені зовнішня та внутрішня реклама, реклама на зовнішніх і внутрішніх поверхнях транспорту загального користування та метрополітену.
• У будь-яких аудіовізуальних медіа реклама заборонена з 6:00 до 23:00. Нічний час не скасовує решти вимог.
• У друкованих медіа реклама заборонена, крім спеціалізованих видань; діють окремі заборони щодо перших і останніх сторінок та матеріалів для дітей і юнацтва.
• Заходи рекламного характеру заборонені, крім спеціальних виставкових заходів щодо алкогольних напоїв.
• Заборонені повідомлення невизначеному колу осіб поштою, електронною поштою та засобами мобільного зв’язку.

Для звичайної реклами на сайті чи в соціальній мережі стаття 22 не встановлює суцільної заборони всього інтернет-розміщення. Проте потрібно перевірити статус майданчика, формат і аудиторію. Реклама заборонена в матеріалах, призначених переважно для осіб до 18 років; не можна залучати неповнолітніх як фотомоделей, показувати процес споживання, популярних осіб або їхнє схвалення вживання алкоголю.

Також не можна пов’язувати алкоголь з успіхом, розв’язанням особистих проблем, лікуванням, стимулюючою чи заспокійливою дією, заохочувати його вживання або негативно оцінювати утримання. Заборонені зображення лікарів, інших професійних медичних працівників і людей, які імітують зовнішність лікарів, твердження про вживання алкоголю більшістю людей та подання високого вмісту алкоголю як переваги. Для розміщення діє обмеження 300 метрів прямої видимості від території закладів освіти.

Дозволена пряма реклама має містити попередження: «Надмірне споживання алкоголю шкідливе для вашого здоров’я». Йому відводять щонайменше 15% площі або обсягу всієї реклами, текст має бути чорним на білому фоні; для друкованих медіа — горизонтально внизу зображення. Закон також зобов’язує рекламодавців у встановленому законами порядку спрямовувати щонайменше 7% коштів, витрачених на розповсюдження алкогольної реклами в Україні, на соціальну рекламу про шкоду зловживання алкоголем.

Спонсорство та розміщення алкогольного товару мають окремий режим за статтями 5, 5-2 і 22. Частина четверта статті 22 прямо дозволяє алкогольне спонсорство визначених програм лінійних медіа та заходів, а розміщення алкогольного товару в програмах лінійних аудіовізуальних медіа — за дотримання частини третьої цієї статті. Стаття 5 забороняє рекламну інформацію про спонсора — виробника алкоголю, його найменування, товар чи належну йому торговельну марку в дикторському тексті або звуковому супроводі програм аудіовізуальних медіа, матеріалів онлайн-медіа та матеріалів на платформах спільного доступу до відео й інформації.

Для матеріалів, які відповідають вимогам до спонсорства або розміщення товару, передбачені винятки щодо попереджень розділу III. Не замовляйте алкогольне спонсорство заходів, призначених переважно для осіб до 18 років. Частина шоста статті 22 також забороняє розповсюджувати й продавати товари з алкогольними торговельними марками, крім прямо перелічених у ній винятків. Зокрема, магазин не може продавати чашки чи футболки з такими марками. Перед замовленням спонсорського матеріалу або розміщення алкогольного товару в контенті перевірте правову форму, зміст і канал.

Для прямого рекламного огляду застосовуйте вимоги до прямої реклами.

Ліки, медичні вироби та дієтичні добавки

Стаття 21 дозволяє рекламувати лікарські засоби, медичні вироби та відповідні методи, допущені до застосування в Україні. Лікарські засоби додатково повинні бути безрецептурними та не входити до переліку заборонених до рекламування. Рецептурні й заборонені до рекламування ліки рекламувати не можна. Частина чотирнадцята статті 21 також забороняє телепродаж лікарських засобів і методів профілактики, діагностики, лікування та реабілітації, а також медичної техніки, застосування якої потребує спеціальних знань і підготовки. Телепродаж — це безпосередня публічна пропозиція укласти договір про платне придбання товару в рекламі аудіовізуального медіа.

Для реклами, на яку поширюється частина четверта статті 21, потрібні об’єктивна інформація, зрозуміле визначення рекламованого товару чи методу, вимога консультації з лікарем перед застосуванням лікарського засобу або медичного виробу та рекомендація ознайомитися з інструкцією до лікарського засобу. Попередження «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я» має займати щонайменше 15% площі або тривалості всієї реклами. В аудіальних медіа воно звучить щонайменше раз за ролик і не рідше одного разу на хвилину, з тією самою гучністю, що й решта звукового ряду.

У рекламі цих медичних товарів і методів не обіцяйте гарантованого лікувального ефекту та не створюйте враження, що консультація фахівця не потрібна. Заборонено представляти їх як найбільш ефективні, найбільш безпечні чи виняткові щодо відсутності побічних ефектів, залякувати погіршенням здоров’я через невикористання товару та посилатися на конкретні випадки успішного застосування. Не використовуйте зображення змін тіла внаслідок хвороби чи поранень, твердження, що сприяють самостійному встановленню діагнозу та лікуванню, або посилання на терапевтичні ефекти щодо захворювань, які не піддаються чи важко піддаються лікуванню.

Заборонені рекомендації медичних працівників, науковців, медичних закладів та організацій; участь лікарів, інших професійних медичних працівників і людей, які імітують зовнішність лікаря; лікувальні відгуки, зображення та імена популярних людей і визначених законом персонажів. Реклама ліків також не повинна створювати враження, що вони є харчовим, косметичним чи іншим споживчим товаром або що їхня безпечність чи ефективність зумовлена природним походженням. Дієтичним добавкам, звичайним харчовим продуктам, косметиці та іншим товарам поза визначеними медичними категоріями не можна приписувати лікувальні властивості.

Ці вимоги не означають, що медичне попередження потрібно додавати до реклами будь-якого товару для догляду чи харчування. Спершу визначте категорію продукту. Стаття 21 також передбачає виняток для визначених спеціалізованих видань для медичних установ і лікарів та реклами на медичних семінарах, конференціях і симпозіумах. Звичайна сторінка магазину не стає таким виданням через згадку про здоров’я.

Якщо асортимент охоплює ветеринарні лікарські засоби або дитячі суміші, перед кампанією перевірте спеціальні статті 21-1 і 25-2. Якщо магазин рекламує зброю, фінансову послугу, зокрема кредит партнера, або використовує бренд організатора азартних ігор, потрібна окрема перевірка відповідно до статей 23, 24–25 або 22-1. Загальних правил для звичайних товарів тут недостатньо.

Відрізніть вивіску від зовнішньої реклами й отримайте потрібні погодження

За частиною шостою статті 9 вивіска чи табличка не є рекламою, якщо містить передбачені законом відомості: зареєстроване найменування, комерційне найменування, правомірно використовувану торговельну марку, вид діяльності та час роботи. Вона має розміщуватися на внутрішній поверхні власного чи наданого в користування приміщення або на зовнішній поверхні будівлі біля входу — не вище першого поверху чи на поверсі розташування цього приміщення.

Практична рекомендація: перед виготовленням конструкції зіставте і зміст, і місце з усіма умовами винятку. Банер із цінами, знижками або закликом до покупки не варто автоматично оформлювати як звичайну вивіску. Збережіть макет, фотографію місця й документи на користування приміщенням.

Стаття 16 передбачає дозвіл на зовнішню рекламу: у населеному пункті його надає виконавчий орган відповідної сільської, селищної чи міської ради, поза населеними пунктами — обласна державна адміністрація, а на території Автономної Республіки Крим — Рада міністрів Автономної Республіки Крим. Потрібна також згода власника території, будинку чи споруди або уповноваженої особи. Плата за видачу дозволу заборонена; це положення стосується саме видачі дозволу.

Для дорожніх смуг відведення, пам’яток, їхніх охоронних зон та історичних ареалів населених місць передбачено участь відповідних органів в оформленні дозволів. Реклама не повинна перекривати дорожні знаки й огляд, відтворювати дорожні знаки, засліплювати учасників руху чи освітлювати квартири. Закон забороняє конструкції на пішохідних доріжках та алеях, а стаття 8 — на елементах контактної мережі й обладнанні зовнішнього освітлення. Якщо рекламна поверхня в населеному пункті виступає за край проїжджої частини, її не можна розташовувати нижче ніж за 5 метрів від дорожнього покриття.

Для реклами над проїжджою частиною нижній край також має бути не нижче 5 метрів. Поза населеними пунктами конструкцію не можна встановлювати ближче ніж за 5 метрів від краю проїжджої частини. Перед виготовленням конструкції перевірте ці відстані та інші технічні вимоги частини другої статті 16.

Внутрішню рекламу за статтею 17 погоджують лише з власником місця або уповноваженою особою. Внутрішня реклама заборонена у приміщеннях державних органів та органів місцевого самоврядування, дошкільних закладах, середніх загальноосвітніх школах і спеціалізованих загальноосвітніх закладах освіти. Ця заборона не поширюється на соціальну рекламу.

Рекламу на транспорті за статтею 18 погоджують із власником об’єкта або його уповноваженою особою. За дотримання безпеки та правил дорожнього руху вимагати від власника транспортного засобу додаткових рекламних дозволів заборонено. Водночас не допускаються імітація оформлення спеціального транспорту, світлоповертаючі матеріали, звукові чи світлові сигнали. На прозорих поверхнях дозволені лише матеріали, що забезпечують безперешкодний огляд із салону. Не замовляйте комерційні рекламні оголошення через звукові мережі сповіщання пасажирів у громадському транспорті, на станціях метрополітену, вокзалах, у портах та аеропортах: частина п’ята статті 18 дозволяє через такі мережі лише соціальну рекламу.

Надсилайте рекламні повідомлення за згодою

Стаття 14-3 забороняє рекламний спам, зокрема масові дзвінки без попередньої письмової, у тому числі електронної, згоди. Реклама з використанням номера телефону чи іншого мережевого ідентифікатора споживача допускається за такою згодою та з можливістю будь-коли безоплатно, просто і зрозуміло відмовитися від використання даних, зокрема від отримання реклами.

Практична рекомендація: зберігайте текст згоди, її версію, дату й підтвердження дії клієнта. Саме зазначення номера для доставки не підтверджує згоди на рекламні розсилки. Перевірте відмову на практиці: після неї контакт має припинити отримувати відповідну рекламу. Для товарів зі спеціальними заборонами згода клієнта не скасовує обмежень щодо розсилок.

Як налаштувати акційну знижку в Торгсофт і перевірити ціну

У Торгсофт режим «Маркетинг → Акції» дає змогу задати відсоток або суму знижки, товарну групу, торгові точки й клієнтів. На вкладці періоду можна визначити початок і закінчення, дні тижня та години. Практична рекомендація: перенесіть погоджені умови в налаштування та звірте товари, магазини й коло покупців із рекламою. Оберіть відповідний вид торгівлі: «Роздріб», «Опт» або «Опт і роздріб».

На вкладці «Результат» програма показує письмове трактування умов. Для вибраного центру обліку можна переглянути товари, на які діє акція. Звірте перелік з оголошенням і перевірте кінцеву ціну під час пробного продажу, зокрема покупцю з клієнтською знижкою: результат залежить від пріоритетів і налаштованого поєднання знижок. Якщо пропозиція залежить від кількості чи складу покупки, перевірте також зміну кількості й видалення товару. Якщо налаштовано керуючі штрихкоди, для активації акції спочатку скануйте такий код, потім картку клієнта й товари.

За офіційною інструкцією Торгсофт, для видів торгівлі «Роздріб» та «Опт і роздріб» акція застосовується до роздрібної ціни, але не до «Ціни зі знижкою». Після змін перезапустіть програму або натисніть «Нова реалізація» у формі «Реалізація». Перед публікацією відповідальний працівник окремо перевіряє законність рекламного тексту та відповідність фактичної ціни оголошеній для всіх заявлених категорій покупців.

Визначте відповідальних і врахуйте санкції

Стаття 27 розподіляє відповідальність за конкретними діями. Рекламодавець відповідає, зокрема, за недостовірні вихідні дані, замовлення забороненої реклами та недотримання вимог до змісту; якщо поширює рекламу сам — також за порядок поширення. Виробник реклами відповідає за порушення прав третіх осіб під час виготовлення, розповсюджувач — за порушення порядку розміщення та поширення. Договір з агентством потрібен для організації роботи, але не скасовує цього законодавчого розподілу.

Для випадків, що належать до компетенції органу державного контролю за додержанням законодавства про захист прав споживачів, частина четверта статті 27 передбачає:

• для рекламодавця за визначені законом порушення — штраф у п’ятикратному розмірі вартості розповсюдженої реклами;
• для виробника за порушення прав третіх осіб — п’ятикратну вартість виготовлення;
• для розповсюджувача за порушення порядку розміщення — п’ятикратну вартість розповсюдження.

Повторне вчинення перелічених порушень протягом року тягне подвійний розмір цих штрафів. Вартість розповсюдженої реклами визначають за договором без установлених Податковим кодексом України податків і зборів. Якщо неможливо встановити вартість реклами, поширеної з порушенням, частина сьома передбачає для рекламодавців і розповсюджувачів штраф до 300 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян.

За неподання, несвоєчасне подання або завідомо недостовірну інформацію про вартість чи інші необхідні відомості передбачено 100 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян. За порушення вимог частини другої статті 14-3 щодо рекламних електронних комунікацій на розповсюджувача накладають штраф у розмірі 3 000 таких мінімумів. Отже, документи про вартість і підтвердження згоди клієнтів мають практичне значення.

Ці санкції не є універсальними для всіх рекламних порушень. Стаття 27 виключає зі свого загального режиму порушення статей 24, 24-1 і 25; окрема компетенція та процедури діють для медіа, фінансових послуг, конкуренції й азартних ігор. За статтею 26 державні органи можуть вимагати документи та пояснення, видавати обов’язкові приписи й зупиняти поширення відповідної реклами.

Окрема відповідальність за недобросовісну конкуренцію

Якщо неповні, неточні або неправдиві відомості про товар, ціну, знижку чи умови можуть вплинути на рішення про придбання, застосовна також стаття 15-1 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції». Це окрема підстава для розгляду Антимонопольним комітетом України.

Стаття 21 цього закону передбачає за визначені ним дії штраф до 5% доходу від реалізації продукції за останній звітний рік, що передував року накладення штрафу. Якщо доходу немає або відповідач не надав відомості про нього на належну вимогу, передбачено штраф до 10 000 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян. Це максимальні межі окремого режиму відповідальності; конкретну санкцію визначають у відповідній справі.

Проведіть остаточну перевірку й контролюйте рекламу після запуску

Для кожної кампанії практично корисно створити одну папку з остаточними матеріалами та доказами. Перед переданням оголошення на публікацію відповідальний працівник має перевірити такі питання:

1. Товар і канал. Чи дозволено рекламувати саме цей товар саме тут; чи є необхідні сертифікати, ліцензії та дозволи для товарів і діяльності, де вони обов’язкові? Якщо магазин як резидент України замовляє рекламу діяльності або товарів, для яких потрібна ліцензія чи дозвіл, перевірте також відомості про їх видачу відповідній особі в реєстрах органів ліцензування та дозвільних органів. За відсутності цих відомостей частина друга статті 8 забороняє замовляти розповсюдження реклами. Для інтернет-розміщення перевірте також, чи не включено сайт до національного переліку вебсайтів, що викликають занепокоєння щодо дотримання прав інтелектуальної власності. Частина десята статті 8 забороняє рекламу на сайтах, адреси яких включено від України до цього переліку відповідно до відомостей Всесвітньої організації інтелектуальної власності. Закон передбачає оприлюднення переліку на офіційному сайті органу, відповідального за державну політику у сфері інтелектуальної власності.
2. Зміст. Чи підтверджені характеристики, наявність, строки доставки, гарантія й інші обіцянки; чи немає дискримінації та небезпечних сцен?
3. Ціна й акція. Чи правильно вказані гривні, попередня та нова ціна, розмір знижки, місце, початок, закінчення й обмеження; чи перевірено комплектні пропозиції?
4. Мова й позначення. Чи український рекламний текст, чи видима рекламна ідентифікація та всі потрібні попередження?
5. Права. Чи є документи на використання матеріалів і належні згоди людей; чи охоплюють вони заплановані канали?
6. Розміщення. Чи отримано потрібний дозвіл або погодження; чи дотримано часових, вікових та інших спеціальних умов?
7. Фактичний продаж. Чи збігається кінцева ціна з оголошенням для звичайного покупця, учасника програми лояльності та інших заявлених категорій?

У папці залиште затверджені правила, версії текстів і макетів, погодження підрядників, документи на права, підтвердження цін та рекламних тверджень, договори й вартість робіт. Після запуску додайте скриншоти або записи фактичного розміщення: фінальна публікація може відрізнятися від погодженого макета.

Призначте час повторної перевірки та працівника, який може зупинити показ. Якщо змінилися залишки, доставка чи ціна, перевірте всі активні оголошення, сторінки й заплановані розсилки. Після закінчення акції приберіть або оновіть матеріали, які продовжують обіцяти знижку. Виявивши помилку, збережіть її версію, припиніть поширення та зафіксуйте виправлення; для змін конкурсів і розіграшів дотримуйтеся встановленого законом порядку повідомлення.

Норми для перевірки рекламної кампанії

• Закон України «Про рекламу» № 270/96-ВР: статті 1–2 — визначення та сфера дії; 4–6 — права, рекламні форми й мова; 8–11 — зміст, знижки, ідентифікація та порівняння; 14-2–14-3 — платформи й електронні комунікації; 16–18 — місця розміщення; 20–25-2 — спеціальні обмеження; 26–28 — контроль, відповідальність і спростування.
• Закон України «Про захист прав споживачів» № 1023-XII, стаття 15: інформація про продукцію, ціни, знижки, розпродажі й комплектні пропозиції.
• Закон України «Про забезпечення функціонування української мови як державної» № 2704-VIII, стаття 32: мова реклами та спеціальні мовні правила.
• Цивільний кодекс України № 435-IV, статті 307–308: знімання людини та використання її зображення.
• Закон України «Про заходи щодо попередження та зменшення вживання тютюнових виробів і їх шкідливого впливу на здоров’я населення» № 2899-IV, стаття 16: заборони реклами, стимулювання продажу та спонсорства тютюнових виробів.
• Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції» № 236/96-ВР, статті 4, 7–8, 15-1 і 21: використання позначень, порівняння, дискредитація, оманливі відомості та штрафи.