Директ-маркетинг для магазину: як підготувати розсилку й оцінити продажі

Директ-маркетинг допомагає магазину звернутися безпосередньо до покупця з доречною пропозицією: через електронний лист, SMS, повідомлення в соціальній мережі або поштове відправлення. Для першої кампанії оберіть одну групу клієнтів, одну пропозицію та одну дію — наприклад, замовити супутній товар. Заздалегідь визначте, як зафіксуєте покупки й витрати.

Почніть із клієнтів, які погодилися отримувати рекламу. Перевірте наявність товару, умови пропозиції та спосіб відмови від повідомлень. Після розсилки порахуйте покупки й суму, яка залишилася після пов’язаних витрат. Сам факт покупки після повідомлення ще не доводить, що саме розсилка спонукала клієнта купити.

Що таке директ-маркетинг у роздрібній торгівлі

Магазин використовує директ-маркетинг, коли надсилає пропозицію конкретним людям або відібраній групі покупців. Наприклад, повідомляє клієнтам, які цікавилися певною моделлю взуття, що потрібний розмір з’явився в продажу. Таке звернення має зрозумілу причину, конкретний зміст і спосіб відповісти.

Для адресного поштового відправлення магазин може підготувати каталог або листівку. Працівник перевіряє адреси одержувачів і законну підставу використання цих даних, додає спосіб замовлення та враховує друк і пересилання в бюджеті кампанії.

У соціальній мережі працівник може надіслати покупцю особисте повідомлення з пропозицією. Перед рекламним зверненням він перевіряє згоду одержувача, пояснює умови покупки та вказує простий безоплатний спосіб відмовитися від наступних рекламних повідомлень.

Особисте звернення починається з доречності пропозиції. Ім’я в листі може допомогти, але спочатку з’ясуйте, чому людині потрібен цей товар. Для цього використовуйте відомості, які клієнт надав магазину, та історію покупок у межах законної мети обробки даних.

Визначте задачу, пропозицію та відповідального

Перед підготовкою тексту запишіть, що має зробити покупець і навіщо це магазину. Наприклад: «Запропонувати покупцям кавомашин сумісні засоби для догляду та за десять днів зафіксувати замовлення за цією пропозицією». Строк тут умовний: оберіть його відповідно до товару й умов кампанії.

Власник або керівник магазину затверджує пропозицію та бюджет. Працівник, який готує розсилку, перевіряє список одержувачів, текст і посилання. Продавці мають знати, як застосувати умови в магазині та позначити покупку. У невеликому бізнесі ці задачі може виконувати одна людина.

До запуску підготуйте:

• перелік товарів, їхню наявність і сумісність із попередніми покупками;
• список клієнтів зі згодою на відповідний рекламний канал;
• ціну, строк пропозиції, умови знижки та доставки;
• посилання на замовлення або зрозумілий спосіб відповісти;
• бюджет і порядок обліку покупок, повернень та витрат.

Поділіть клієнтів на групи за причиною покупки

Сегментація — це поділ клієнтів на групи, для кожної з яких магазин готує доречне повідомлення. Почніть з однієї ознаки, яку можете перевірити: придбаний товар, запит покупця або дата останньої покупки. Нижче — умовні сценарії для підготовки кампанії.

Перед відправленням приберіть дублікати контактів і клієнтів, які відмовилися від реклами. Якщо даних для відбору бракує, почніть із меншої групи з чіткою причиною звернення. Не збирайте зайві відомості лише для того, щоб зробити повідомлення особистішим.

Оберіть канал і складіть повідомлення

Для добірки з поясненнями підготуйте електронний лист. Для короткої пропозиції з одним посиланням розгляньте SMS або повідомлення в месенджері, на яке клієнт погодився. Перед вибором порівняйте вартість відправлення, можливість показати умови та спосіб відписки. Врахуйте й те, чи зможе працівник вчасно відповісти на запитання.

У повідомленні назвіть магазин, поясніть пропозицію, наведіть істотні умови й запропонуйте одну основну дію. Наприклад, кнопка «Переглянути сумісні фільтри» одразу пояснює, куди перейде покупець. Якщо пропозиція має строк, зазначте справжню дату завершення.

Умовний приклад листа для магазину техніки:

«Магазин “Приклад”. До очищувача повітря моделі X є змінний фільтр Y. Ціна — 720 грн із податками. Доставка коштує 80 грн і оплачується окремо. Переглянути фільтр і способи отримання: [посилання]. Повні відомості про продавця: [посилання]. Відмовитися від рекламних листів: [посилання]».

Перед відправленням надішліть тестове повідомлення собі. Перевірте його на телефоні: назву товару, ціну, підставлене ім’я, посилання та відписку. Сторінка замовлення має містити саме той товар і ті умови, які ви обіцяли. Для SMS перевірте кількість оплачуваних частин у сервісі розсилки.

Як отримати згоду на рекламу та працювати з даними

Згоду на рекламу збирайте окремо й зрозуміло. Номер телефону для доставки не означає дозволу надсилати рекламні пропозиції. Запропонуйте клієнту самостійно позначити згоду в електронній формі або надати її письмово. Назвіть магазин, канали повідомлень і спосіб відмови. Зберігайте текст згоди та відомості про те, коли і як клієнт її надав.

Перед рекламною розсилкою працівник магазину має отримати попередню письмову згоду одержувача, зокрема в електронній формі. Для реклами через телефонні номери чи інші мережеві ідентифікатори цього вимагає стаття 14-3 Закону «Про рекламу». Стаття 120 Закону «Про електронні комунікації» також забороняє умисне масове розсилання повідомлень без згоди користувачів.

Стаття 10 Закону «Про електронну комерцію» передбачає можливість надіслати комерційне повідомлення без згоди, якщо одержувач може відмовитися від наступних повідомлень. Однак для рекламної розсилки магазин має виконати й наведені вимоги законів «Про рекламу» та «Про електронні комунікації». Тому працівник перевіряє згоду до запуску кампанії та додає спосіб відписки.

Клієнт має безоплатно, у будь-який час і зрозумілим способом відмовитися від використання своїх даних для таких звернень. У листі додайте робоче посилання відписки. Для іншого каналу перевірте, який безкоштовний спосіб відмови підтримує сервіс. Після відмови виключіть контакт із наступних рекламних відправлень.

Перед збиранням контактів власник магазину визначає, для чого використовуватиме дані та яка законна підстава це дозволяє. Якщо магазин використовує згоду покупця, працівник пояснює мету й отримує добровільний дозвіл на обробку даних. Згоду на рекламні повідомлення отримуйте окремо: дозвіл використовувати телефон для доставки не охоплює рекламу. Магазин може застосувати іншу підставу зі статті 11 Закону «Про захист персональних даних», якщо вона дозволяє саме заплановані дії з даними. Це не скасовує вимог до згоди на рекламу.

Коли працівник збирає дані безпосередньо у покупця, він повідомляє, хто відповідає за ці дані як їхній володілець, які відомості збирає, для чого, кому передає та які права має покупець. Магазин збирає лише потрібні для визначеної мети дані, виправляє неточності та зберігає відомості, за якими можна визначити людину, лише стільки, скільки потрібно для законної мети.

Клієнт може відкликати згоду на обробку даних. Після цього власник магазину перевіряє, чи є інша законна підстава зберігати окремі відомості. Якщо такої підстави немає, магазин припиняє їх зберігання та видаляє або знищує дані в установленому законом порядку.

Надавайте доступ до контактів лише працівникам, яким вони потрібні для роботи, та забезпечте захист від втрати й незаконного доступу. Якщо сервіс розсилки обробляє дані від імені магазину, укладіть письмовий договір із визначеною метою та обсягом обробки. Для передачі даних іноземному сервісу окремо перевірте умови статті 29 Закону «Про захист персональних даних».

Рекламне повідомлення має чітко показувати свій комерційний характер. Забезпечте простий доступ до відомостей про продавця, передбачених статтею 7 Закону «Про електронну комерцію»: найменування або даних ФОП, адреси, контактів, ідентифікаційних відомостей, а за потреби — ліцензії. Умови знижок і подарунків викладайте однозначно. Якщо зазначаєте ціну, поясніть включення податків і вартість доставки.

Повідомлення про відправлення замовлення готуйте окремо від реклами. Якщо додаєте до номера накладної пропозицію купити інший товар, враховуйте рекламний зміст такого звернення та відповідні вимоги до згоди.

Як Торгсофт допомагає підготувати й перевірити розсилку

Для відправлення SMS, Viber та електронних листів із програми потрібна активована платна опція «Масові розсилки клієнтам». Вона працює з ліцензіями Торгсофт-Ультра та Торгсофт-Термінал, починаючи з версії 7.6.4, БД 354. Ліцензія опції діє рік: для Ультра її купують на кожне робоче місце, для Термінал — одну на сервер. Для SMS і Viber зареєструйтеся в сервісі, який підтримує Торгсофт, і налаштуйте його підключення в програмі за довідкою. Повідомлення оплачуйте окремо цьому сервісу. Для електронних листів оберіть і налаштуйте метод відправлення: Outlook, SMTP або SendGrid.

Працівник, який готує кампанію, спочатку відкриває «Маркетинг → Клієнти». У картці клієнта є окремі позначки згоди на SMS та електронні листи. Позначайте згоду після її отримання та зберігайте підтвердження. Фільтр «Підписка на розсилку» допомагає відібрати підписаних клієнтів; додатково перевірте, чи їхня згода охоплює обраний рекламний канал.

Далі відкрийте «Маркетинг → Масова розсилка» й створіть шаблон у вкладці «Налаштування шаблонів масової розсилки». У текст можна вставити ім’я або відсоток знижки з картки клієнта. У вкладці «Масові розсилки» натисніть «Додати», виберіть шаблон і налаштуйте спосіб відправлення. Збережіть розсилку. Поверніться до відібраних клієнтів у «Маркетинг → Клієнти», виділіть одержувачів і натисніть «Додати в масову розсилку», вибравши створену кампанію.

Перед запуском перевірте список і готові повідомлення. Для відправлення відкрийте вкладку «Масові розсилки», виберіть кампанію та натисніть «Відправити повідомлення». Після цього перевірте результати доставки в полі «Повідомлення масової розсилки»; за потреби натисніть «Оновити статус відправки».

У режимі «Аналіз масової розсилки» можна переглянути учасників кампанії та клієнтів, які скористалися пропозицією. Оберіть період і потрібні фільтри за інструкцією Торгсофт. Використовуйте ці дані разом з обліком витрат: перегляд покупок учасників сам по собі не доводить додаткових продажів або окупності.

Як порахувати результат кампанії

До запуску визначте спосіб обліку: окремий код пропозиції, позначка в замовленні або список покупок учасників за обраний період. Домовтеся, як врахуєте повторні замовлення, скасування та повернення. Код допомагає пов’язати покупку з пропозицією, але покупець може передати його іншій людині.

Умовний розрахунок: повідомлення доставили 400 клієнтам, із них 20 зробили по одному замовленню за пропозицією. Частка покупців серед одержувачів — 20 ÷ 400 × 100% = 5%. Після знижок і повернень виторг цих замовлень склав 16 000 грн, собівартість товарів — 10 000 грн, інші змінні витрати на замовлення — 1 000 грн. До витрат на кампанію залишилося 5 000 грн.

Якщо відправлення, підготовка та віднесена на кампанію частина вартості опції разом коштували 1 500 грн, залишок становить 5 000 − 1 500 = 3 500 грн. Це результат відібраних замовлень після перелічених витрат. Він не є чистим прибутком магазину: розрахунок не охоплює всіх постійних витрат і не доводить, що всі покупки спричинила реклама. Знижку, вже враховану у виторгу, вдруге не віднімайте.

Щоб оцінити додаткові покупки, випадково розділіть клієнтів, які відповідають умовам кампанії та погодилися на рекламу, на дві групи. Одній надішліть повідомлення, іншій — ні. Решту умов покупки залиште однаковими. За той самий період врахуйте покупки й повернення в обох групах за однаковими правилами, включно із замовленнями без коду пропозиції. Для кожної групи поділіть кількість покупців на кількість усіх клієнтів, яких до неї включили до відправлення. Порівняйте ці частки. Такий підхід застосовує принцип контрольної групи, описаний Google Ads. Кілька замовлень не дають надійного висновку; інші акції або отримання повідомлення клієнтами контрольної групи можуть спотворити оцінку.

Що змінювати в наступній розсилці

Для A/B-тесту випадково поділіть клієнтів одного сегмента, які погодилися на рекламу, на дві групи. Кожному клієнту надішліть лише один варіант повідомлення. Змінюйте один елемент: наприклад, тему листа. Пропозицію, решту тексту й час відправлення залиште однаковими. До запуску оберіть показник і період порівняння. Якщо оцінюєте частку покупців, у кожній групі поділіть кількість покупців на кількість клієнтів, включених до неї перед відправленням. Більша кількість переходів сама по собі не означає кращого результату продажів. За малої кількості замовлень не поспішайте обирати кращий варіант.

Після кампанії запишіть, кому надіслали повідомлення, що запропонували, скільки витратили та який результат отримали. Перегляньте також відмови й запитання клієнтів. Якщо покупців бентежили умови, перепишіть їх перед наступним запуском. Якщо товару бракувало, спочатку узгодьте запас і кількість одержувачів.

Джерела

• Закон України «Про захист персональних даних» № 2297-VI — статті 2, 4, 6, 8, 10–12, 15, 24, 29.
• Закон України «Про електронну комерцію» № 675-VIII — статті 7 і 10.
• Закон України «Про електронні комунікації» № 1089-IX — стаття 120.
• Закон України «Про рекламу» № 270/96-ВР — стаття 14-3.
• Shopify: визначення та канали директ-маркетингу; поділ аудиторії для електронних розсилок; зрозумілий заклик до дії.
• Salesforce: перевірка однієї змінної в A/B-тесті.
• Google Ads: принцип контрольної групи для оцінки додаткових покупок.
• Торгсофт: відбір клієнтів; картка клієнта та позначки згоди.