Воронка продажів магазину: як рахувати конверсію, знаходити втрати й перевіряти зміни

Щоб побудувати воронку продажів невеликого магазину, визначте п’ять спостережуваних етапів: відвідування, звернення, підтверджене замовлення, оплата й отримання товару, покупка після врахування повернень. Для кожного етапу запишіть, кого або що рахуєте, яка дія підтверджує перехід і звідки працівник бере дані. Потім простежте одну групу покупців до завершення замовлень, щоб побачити, де люди припиняють купівлю та яких витрат зазнає магазин.

Почати можна зі звичайної таблиці, журналу звернень і даних обліку продажів. Власнику важливо зіставляти кількість покупців із фактичними оплатами, поверненнями та витратами: збільшення кількості замовлень саме по собі ще не показує, чи залишилося магазину більше коштів. Нижче наведено практичний порядок такого обліку для української роздрібної торгівлі.

Визначте етапи за діями покупця

Воронка продажів показує, скільки учасників визначеної групи послідовно виконали потрібні дії. Щоб звіт допомагав керувати магазином, замініть нечіткі оцінки на кшталт «зацікавився» перевірюваними ознаками. Наприклад, продавець може зафіксувати запит про конкретний розмір, але не може достовірно визначити намір кожної людини, яка переглянула вітрину.

1. Відвідування. Для сайту визначте, чи це користувачі, сеанси або перегляди конкретної категорії. Для фізичного магазину можна рахувати входи за встановленими правилами, окремо виключаючи працівників і службові відвідування. Не називайте кількість входів кількістю унікальних людей, якщо не можете відрізнити повторні візити.
2. Звернення. Зараховуйте конкретне запитання про товар, його наявність, підбір або оформлення покупки. Повторні повідомлення в межах одного запиту залишайте в тому самому записі, а кількість повідомлень за потреби рахуйте окремо.
3. Підтверджене замовлення. Працівник перевірив наявність, а покупець погодив склад товарів, суму та спосіб отримання. Самого натискання кнопки оформлення для такого статусу недостатньо.
4. Оплачено й отримано. Є підтвердження повної оплати та фактичного отримання товару. Передоплату без відправлення або вручення залишайте в окремому проміжному статусі.
5. Покупка після повернень. На визначену дату перевірки замовлення не повернули повністю. Часткові повернення позначайте окремо та зменшуйте відповідні грошові показники.

Це рекомендована схема для процесу, у якому покупці звертаються до продавця перед замовленням. Якщо на сайті можна купити без консультації, створіть окрему послідовність для самостійних покупок: відвідування → оформлення → підтвердження → оплата й отримання → результат після повернень. Інакше покупці, які успішно замовили без запитань, помилково виглядатимуть як ті, хто припинив купівлю.

Відокремте людей, замовлення та події

Одна людина може тричі зайти на сайт, написати п’ять повідомлень і оформити два замовлення. У такому випадку магазин має одну людину, три відвідування, п’ять подій листування та два замовлення. Ділення кількості замовлень на кількість людей дає показник «замовлень на людину», а не частку людей, які купили.

Для послідовної воронки людей рахуйте кожного учасника один раз на кожному етапі. Для роботи з виконанням замовлень ведіть окрему таблицю, де один рядок відповідає одному номеру замовлення. Зв’язок між таблицями дозволить побачити і частку покупців, і повторні покупки, не змішуючи ці показники.

Рекомендований мінімум полів: внутрішній код учасника, дата першого входу до групи, канал залучення, дата звернення, номер замовлення, дати підтвердження, оплати й отримання, сума оплати, сума повернення та причина незавершення. Контактні дані зберігайте окремо від робочого звіту, якщо для аналізу достатньо коду. Якщо надійного зв’язку між відвідувачем і покупцем немає, показуйте два окремі звіти та не заявляйте, що простежили весь шлях однієї людини.

Виберіть групу за датою першого відвідування або звернення та дайте їй час завершити покупки. Наприклад, можна щотижня додавати нову групу, а її результат перевіряти через однаковий обраний інтервал. Така дата перевірки є правилом аналітики магазину й не визначає законних строків або прав покупця на повернення; пізніші повернення потрібно враховувати в наступних оновленнях.

Розрахуйте переходи та загальну конверсію

Умовний приклад, а не ринковий орієнтир. Магазин простежив 1000 окремих відвідувачів одного каналу, у якому замовлення оформлюють після звернення. Кожній людині в цьому прикладі відповідає не більше одного замовлення, усі наступні етапи належать цій самій групі, а часткових повернень немає. На дату перевірки всі замовлення вже мають визначений результат.

Конверсія переходу = кількість людей на наступному етапі ÷ кількість людей на попередньому етапі × 100%. Загальна конверсія до покупки після повернень становить 44 ÷ 1000 × 100% = 4,4%. Показник 91,67% описує лише останній перехід серед тих, хто вже оплатив і отримав товар.

У реальному магазині покупець може залишити частину замовлення. Тоді він залишається серед покупців із неповним поверненням, але його початкова сума покупки вже не підходить для розрахунку фінансового результату. Додайте до звіту кількість повних і часткових повернень та їхні суми, щоб одна висока конверсія не приховувала скорочення доходу.

Налаштуйте окремий збір даних для сайту й торгового залу

На сайті перевірте значення кожної події

У Google Analytics 4 (GA4), системі вебаналітики Google, дослідження воронки дозволяє задавати послідовність кроків, умови переходу та проміжки часу між ними. За офіційною довідкою Google, у закриту воронку користувач входить через перший крок, а у відкриту — через будь-який. Користувача враховують лише на кроках, які він виконав у заданій послідовності; за період дослідження звіт враховує тільки першу таку послідовність для нього.

Для аналізу шляху від конкретного початкового відвідування рекомендовано створити закриту воронку та перевірити її на тестовому проходженні. Якщо між переглядом товару й оформленням можливі інші дії, оберіть умову непрямого переходу, яка їх допускає. Зафіксуйте також строк переходу: зміна цього налаштування змінює склад людей, які потрапляють до наступних кроків.

Попросіть відповідального за сайт перевірити, коли саме надсилається подія purchase. Якщо вона виникає одразу після оформлення замовлення, її кількість не підтверджує ні оплату, ні отримання товару. Якщо повернення не передаються або не враховані у звіті, показана сума також не доводить дохід після повернень. Для управлінського звіту звіряйте замовлення за номерами з оплатами, отриманням і поверненнями в обліку магазину.

Перед початком порівнянь перевірте кілька реальних сценаріїв: успішну покупку, неоплачене замовлення, повторне відкриття сторінки завершення та повернення. З’ясуйте, чи виникають зайві події та чи зберігається номер замовлення. Розбіжності між вебаналітикою й обліком спочатку розглядайте як питання до налаштування та повноти даних.

У торговому залі почніть із простого журналу

Рекомендований спосіб для невеликої точки — окремий лічильник входів і короткий журнал предметних звернень. На початку зміни продавці погоджують, що вважають зверненням і як рахують групу людей, яка зайшла разом. Наприкінці зміни відповідальний звіряє зафіксовані звернення з пов’язаними продажами та записує причини незавершення, якщо покупець їх повідомив.

Анонімний підрахунок входів не дозволяє надійно відрізнити повторний візит тієї самої людини. Тому для такого звіту називайте показник прямо: наприклад, «чеків на 100 входів». Окрему воронку звернень до завершених покупок можна вести за внутрішніми кодами запитів, але не варто вимагати телефон у кожного відвідувача лише заради повноти аналітики.

Знайдіть втрату, яка має найбільше значення для магазину

В умовному прикладі між відвідуванням і зверненням не перейшли далі 850 людей, між зверненням і підтвердженням — 90, між підтвердженням і оплатою з отриманням — 12. Ще четверо повністю повернули покупки. Найбільша кількість людей припинила шлях на першому переході, але цих чисел недостатньо, щоб визначити найвигіднішу зміну.

Для вибору дії оцініть три речі разом: скільки людей не перейшло далі, які витрати вже поніс магазин і яку конкретну перешкоду можна перевірити. Дванадцять замовлень, які не дійшли до етапу «Оплачено й отримано», перевірте окремо: з’ясуйте, які не оплатили, які скасували до відправлення, а які не отримали, та визначте фактичні витрати магазину в кожному випадку. Водночас частина відвідувачів могла лише переглядати асортимент, тому їхню відсутність на наступному етапі не слід автоматично вважати помилкою продавця.

• Мало звернень. Перевірте, чи відповідає сторінка товару оголошенню, чи видно наявність, ціну, характеристики та спосіб поставити запитання. Порівняйте показники за пристроями й категоріями товарів.
• Звернень багато, підтверджень мало. Записуйте час першої відповіді та відомі причини відмови: немає розміру, не підходить ціна, покупець не погодив доставку. Причину, якої покупець не назвав, позначайте як невідому.
• Замовлення підтверджують, але не оплачують або не отримують. Окремо перевірте неоплати, скасування до відправлення та відмови при отриманні. Для цих випадків потрібні різні зміни в роботі.
• Покупки повертають. Зіставте причини з конкретними товарами, описами й рекомендаціями продавців. Часті розбіжності щодо розміру варто перевіряти через точність вимірів і консультацій.

Не присвоюйте причини лише за поведінкою в аналітиці. Вихід зі сторінки оплати сам по собі не доводить, що покупця не влаштувала її форма. Для перевірки використовуйте відтворення технічної помилки, фактичне повідомлення покупця або результати окремого експерименту.

Оцініть внесок продажів у покриття витрат

Для управлінського порівняння рекомендовано рахувати внесок каналу після змінних витрат. Візьміть оплату за товари після знижок і повернених покупцям коштів, відніміть собівартість залишених товарів, витрати на оплату й виконання замовлень, втрати від повернень та витрати на залучення. Використовуйте однакову базу щодо податків і не віднімайте одну витрату двічі.

Умовний грошовий приклад. Після повернень за товарами залишилося 44 000 грн, собівартість залишених товарів становить 26 000 грн. Витрати на пакування, обробку, доставку коштом магазину та комісії дорівнюють 3000 грн, додаткові втрати від повернень — 1000 грн, реклама — 4000 грн. Внесок становить 44 000 − 26 000 − 3000 − 1000 − 4000 = 10 000 грн.

У цьому прикладі сума 1000 грн означає додаткові витрати або втрати від повернень, а не повторне віднімання вже повернених покупцям коштів. Із внеску ще потрібно покрити оренду, постійні зарплати та інші витрати, тому він не дорівнює чистому прибутку. Якщо магазин несе витрати на виконання скасованих замовлень, вони також мають потрапити до розрахунку.

Порівнюйте канали за однаковими правилами

Перед порівнянням реклами, пошуку, соціальних мереж і фізичного магазину визначте правило віднесення покупки до каналу. Наприклад, у внутрішньому звіті можна закріпити за покупцем канал першого зафіксованого звернення в межах обраної групи, а подальші контакти зберігати окремо. Це правило розподілу результатів між каналами називають атрибуцією; його потрібно застосовувати однаково до всіх порівнюваних груп.

• Приберіть дублікати. Якщо людина написала в соціальній мережі й телефоном, пов’яжіть обидва звернення з одним покупцем, коли для цього є надійні дані. Одне замовлення не повинно двічі збільшувати загальний результат магазину.
• Порівнюйте завершені групи. Дайте замовленням з обох каналів однаковий час на оплату, отримання та врахування повернень. Не порівнюйте нові заявки одного каналу з остаточним результатом іншого.
• Врахуйте умови продажу. Зіставляйте однакові періоди, категорії, наявність, ціни та акції. Позначайте свята, сезонні зміни й перебої в роботі, які могли вплинути на попит або обслуговування.
• Додайте гроші до відсотків. Поруч із кількістю покупців показуйте витрати на залучення, повернення та внесок після змінних витрат.

Якщо частину покупок неможливо надійно пов’язати з каналом, залиште категорію «джерело не визначено». Не розподіляйте такі покупки довільно заради повної таблиці. Навіть за однакових правил вища конверсія одного каналу показує спостережуваний зв’язок, але сама по собі не доводить, що саме канал спричинив різницю.

Перевірте одну конкретну зміну

Припустімо, журнал звернень показав, що покупці часто уточнюють повну вартість доставки й після відповіді не підтверджують замовлення. Практична гіпотеза: якщо продавець одразу повідомлятиме загальну суму товару та доставки, більше людей зможуть ухвалити рішення без додаткового листування. Для перевірки змініть лише цей елемент першої відповіді.

1. Визначте учасників. Включіть нові звернення щодо однієї категорії товарів з однаковими умовами доставки. Одну людину зараховуйте тільки до однієї групи.
2. Розподіліть звернення випадково. Одна група отримує чинну відповідь, друга — відповідь із повною сумою вже на початку розмови. Проводьте перевірку одночасно, щоб дні тижня та сезонність менше впливали на порівняння.
3. Запишіть показники заздалегідь. Основний показник — частка підтверджених замовлень серед звернень. Додатково перевірте оплату й отримання, повернення, внесок на звернення та час роботи продавця.
4. Встановіть межі перевірки. До початку визначте тривалість і заплановану кількість учасників. Якщо магазин не набрав потрібної кількості, зафіксуйте обмеження й не оголошуйте випадкову різницю доведеним результатом.

Умовний результат. У групі зі звичайною відповіддю підтвердили замовлення 30 із 75 людей, тобто 40%. У групі з новою відповіддю — 36 із 75, тобто 48%. Різниця становить 8 відсоткових пунктів, або шість додаткових підтверджень у цих групах.

За такого невеликого обсягу різниця може бути випадковою, тому цей приклад не доводить ефективності зміни. Потрібно дочекатися кінцевих результатів замовлень і перевірити, чи не зменшився внесок через доставку або повернення. Для маленького магазину коротка перевірка також може не охопити сезонних коливань, рідкісних дорогих замовлень чи відмінностей між продавцями.

Як у Торгсофт аналізувати покупки та звіряти інтернет-замовлення

У режимі «Аналіз → Аналіз активності покупців» можна вибрати період і центр обліку, відібрати клієнтів за кількістю покупок та переглянути кількість чеків, суми реалізацій, дату останньої покупки й суму останнього чека. Практичне застосування — визначити покупців із повторними покупками та перевірити їхню активність за однакові періоди. За офіційною довідкою, показник «Виручка реалізацій» наведено без урахування повернень, тому для оцінки результату після повернень його потрібно додатково звіряти з обліком.

Цей аналіз охоплює зафіксовані в програмі покупки та клієнтські записи, тому для початкових етапів воронки додавайте дані про відвідування сайту або записи з журналу звернень. У довідці також описано ручне створення контакту та нагадування, яке з’являється при запуску програми у визначений день.

Якщо магазин налаштовує обмін із сайтом, офіційна інструкція синхронізації передбачає пошук клієнтів за телефоном, налаштування оплат, центрів обліку та розкладу обміну. Доручіть розробнику сайту налаштувати формат обміну даними за офіційною інструкцією Торгсофт. Автоматичний обмін відбувається лише за запущеної програми на визначеному комп’ютері під зазначеним користувачем, а інтервал не повинен бути коротшим за 10 хвилин. Після налаштування звірте тестове замовлення та журнал синхронізації: імпорт замовлення сам по собі не підтверджує оплату, отримання й остаточний результат після повернень.

Збирайте для аналітики лише потрібні персональні дані

Для українського магазину застосовується Закон України «Про захист персональних даних» від 01.06.2010 № 2297-VI. Стаття 6 вимагає визначеної законної мети обробки, відповідного й ненадмірного складу даних та зберігання в ідентифікованій формі не довше, ніж потрібно для законних цілей. Стаття 11 передбачає різні підстави обробки, зокрема згоду, укладення та виконання правочину, а також переддоговірні заходи на вимогу людини.

Практично власнику варто окремо визначити, які дані потрібні для виконання замовлення, які — для аналітики, а які — для рекламних звернень. Не переносіть автоматично контакт, отриманий для доставки, до рекламного списку без визначення належної підстави. За статтею 6, для нової мети, несумісної з попередньою, потрібна згода людини, якщо інше не передбачено законом.

Для щотижневого звіту використовуйте підсумкові числа та внутрішні коди замість відкритих телефонів і адрес. Доступ до контактів надавайте лише працівникам, яким вони потрібні для роботи, а строк зберігання визначайте з урахуванням мети та законних обов’язків магазину. Код учасника не робить дані анонімними, якщо магазин може пов’язати його з конкретною людиною.

Запровадьте коротку щотижневу перевірку

Наприкінці тижня відповідальний працівник перевіряє дублікати, незавершені замовлення та нові повернення, після чого оновлює показники для груп із достатнім часом спостереження. Власник переглядає переходи, абсолютну кількість незавершених покупок і внесок після змінних витрат. До кожної помітної зміни він додає відомі обставини: відсутність товару, акцію, затримку відповіді або зміну витрат на доставку.

За результатами такої перевірки оберіть одну дію, призначте відповідального та визначте показник, за яким її оціните. Наступного разу перевірте, чи виконана дія і чи достатньо даних для висновку. Це дасть магазину послідовний облік рішень і результатів, на який можна спиратися під час наступних змін.