Як правильно оформити знижки, акції та розпродажі в магазині

Знижки та розпродажі в Україні можна проводити без отримання спеціального дозволу або ліцензії. Підприємець самостійно встановлює ціну товару, якщо вона не належить до державних регульованих цін. Однак слова «знижка», «зменшена ціна» і «розпродаж» можна використовувати лише за умов, визначених законом: зниження ціни має бути реальним, діяти обмежений час, а під час розпродажу повинні бути визначені товари, на які він поширюється. Закон України «Про захист прав споживачів» № 1023-XII залишається чинним; Верховна Рада зазначає, що він втратить чинність у майбутньому у зв’язку з набранням чинності новим Законом № 3153-IX.

Обов’язкового «наказу про знижки» або «акта про проведення розпродажу» закон не встановлює. Проте внутрішній наказ або положення про акцію доцільно оформляти, щоб підприємство могло підтвердити звичайну ціну товару, період і правила знижки, перелік товарів та відповідальних працівників. При продажу через РРО/ПРРО покупцеві видають фіскальний чек на фактичну суму розрахунку. Для платників ПДВ окреме правило виникає, якщо товар продається дешевше мінімальної бази оподаткування, визначеної Податковим кодексом. Персональні знижки також потребують окремої уваги: індивідуально призначена фізичній особі знижка від звичайної ціни за певних умов може бути її оподатковуваним додатковим благом.

Що закон вважає знижкою

Закон України «Про ціни і ціноутворення» визначає знижку як зменшення ціни товару виробником або постачальником під час його продажу. Для більшості товарів діють вільні ціни: суб’єкт господарювання встановлює їх самостійно, якщо щодо конкретного товару не запроваджене державне регулювання.

Для роздрібної торгівлі важливі також спеціальні правила Закону України «Про захист прав споживачів». Стаття 15 дозволяє використовувати слова «знижка», «зменшена ціна» та аналогічні поняття лише тоді, коли одночасно виконуються три умови:

• знижка застосовується до продукції, яку безпосередньо реалізує суб’єкт господарювання;

• зниження ціни діє протягом визначеного та обмеженого періоду;

• ціна зі знижкою нижча за звичайну ціну товару.

Ці правила поширюються і на харчові продукти.
Отже, просто написати на ціннику «знижка 30 %», не знижуючи фактичну ціну порівняно зі звичайною ціною продажу, не можна.

Коли можна використовувати слово «розпродаж»

Поняття «розпродаж» має окремі законодавчі умови. Його дозволено використовувати лише тоді, коли:

• розпродаються всі товари в межах певного місця торгівлі або чітко визначена група товарів;

• тривалість розпродажу обмежена в часі;

• ціна товарів під час розпродажу нижча за їх звичайну ціну.

Тому формулювання на кшталт «постійний розпродаж» юридично ризикове: сам зміст поняття передбачає обмежений період дії.

Для розпродажу не обов’язково знижувати ціни на абсолютно весь асортимент магазину. Закон дозволяє проводити його щодо чітко визначеної групи товарів, наприклад «розпродаж зимового взуття».

Що таке звичайна ціна для знижки

Для споживчого законодавства ключове значення має те, що нова ціна має бути реально нижчою від звичайної ціни товару.

Підприємцю варто мати можливість документально показати, яка ціна застосовувалася до початку акції. Для цього можуть використовуватися дані облікової системи, історія зміни цін, попередні цінники, прайс-листи, документи переоцінки, звіти про реалізацію та внутрішній наказ про акцію.

Штучна схема, за якої ціну безпосередньо перед акцією підвищують, а потім оголошують значну «знижку», хоча фактична ціна не змінилася або майже не змінилася, створює ризик визнання інформації недостовірною або такою, що вводить споживачів в оману.

Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції» прямо відносить до інформації, що вводить в оману, зокрема неповні, неточні або неправдиві відомості про ціну та знижки, якщо вони вплинули або можуть вплинути на намір особи придбати товар.

Як документально оформити знижку або розпродаж

Законодавство не встановлює універсальної обов’язкової форми наказу про знижку, положення про акцію або акта про завершення розпродажу.

Тому твердження, що після кожної акції підприємство обов’язково повинно складати «Акт проведення розпродажу», не відповідає загальній законодавчій вимозі.

Водночас для захисту підприємства доцільно оформлювати внутрішній документ — наказ, розпорядження або затверджені умови акції.

У ньому варто зазначити:

• назву та мету акції;

• дату і час початку та завершення;

• магазини, торгові точки або сайт, де вона діє;

• перелік товарів, категорій або брендів;

• звичайну ціну або порядок її визначення;

• розмір знижки чи алгоритм її розрахунку;

• умови отримання знижки;

• можливість або заборону сумування різних знижок;

• правила застосування промокодів, бонусів або дисконтних карт;

• відповідальних осіб;

• порядок зміни цін у програмі обліку;

• порядок оформлення цінників та рекламних матеріалів.

Для масштабних акцій до наказу зручно додавати окремий перелік товарів із цінами до та після знижки.

Такий документ не є спеціальною встановленою законом формою, але допомагає підприємству довести, коли саме діяла акція і за якими правилами формувалася ціна.

Якою має бути інформація на ціннику

Споживач має отримати необхідну, доступну, достовірну та своєчасну інформацію про товар до моменту його придбання. Це прямо передбачено статтею 15 Закону України «Про захист прав споживачів».

Тому цінник і касова система повинні бути узгоджені між собою. Покупець не повинен побачити біля товару одну акційну ціну, а на касі — іншу.

Для товару зі знижкою практично доцільно показувати:

Ціна для реалізації товарів на внутрішньому ринку України встановлюється у гривні, якщо законодавством не передбачено винятку.

Як рекламувати знижки та розпродажі

Для рекламних оголошень діють додаткові вимоги Закону України «Про рекламу».

Закон визначає знижку як тимчасове зменшення ціни товару, що надається покупцям.

Чинна редакція Закону передбачає, що реклама про зниження ціни товару або розпродаж повинна містити:

• місце проведення;

• дату початку;

• дату завершення;

• співвідношення нової ціни до попередньої ціни реалізації товару або розмір знижки.

Закон України «Про рекламу» є чинним у редакції від 31 липня 2026 року.

Наприклад, оголошення: «Знижки до −50 %» без інформації про строк та місце проведення акції не містить усіх відомостей, яких вимагає закон для реклами знижки.

Якщо рекламне оголошення містить ціну, вона зазначається у гривні.

У практиці контролю ця вимога застосовується реально. Держпродспоживслужба окремо нагадувала бізнесу, що реклама знижок повинна містити дату початку і закінчення та співвідношення знижки з попередньою ціною товару.

У червні 2026 року Хмельницький окружний адміністративний суд розглядав справу щодо реклами «−25 % на весь асортимент». Одним із питань було те, що рекламна конструкція не містила необхідної інформації про строк дії та інші передбачені законом відомості.

Реклама в магазині та інформація про товар — не завжди одне й те саме

Закон «Про рекламу» розмежовує рекламу та інформацію про товар у місці його продажу.

Інформація про виробника або товар, розміщена безпосередньо в місці, де цей товар продається, на торговельному обладнанні, товарі чи упаковці, у визначених законом випадках не вважається рекламою.

Але рекламні банери, публікації в соціальних мережах, зовнішня реклама, рекламні оголошення та інші повідомлення, спрямовані на просування акції, повинні відповідати вимогам Закону «Про рекламу».

Чи можна робити різні види знижок

Закон не встановлює закритого переліку маркетингових знижок. Підприємство може самостійно визначати їх види, якщо умови не суперечать законодавству.

У торгівлі можуть застосовуватися, зокрема:

• сезонні знижки;

• знижки на окремі категорії товарів;

• знижки залежно від суми покупки;

• накопичувальні знижки;

• знижки за дисконтними картками;

• бонусні програми;

• промокоди;

• знижки до дня народження;

• знижки на залишки колекцій;

• знижки на товар із пошкодженою упаковкою, якщо покупцеві надана достовірна інформація про стан товару.

Умови кожної програми повинні бути сформульовані так, щоб покупець міг зрозуміти, коли та за яких умов він отримає заявлену ціну.

Чи можна встановлювати знижки лише для певних покупців

Так. Сам по собі поділ покупців на категорії не заборонений.

Наприклад, підприємство може передбачити:

• знижку власникам дисконтної картки;

• знижку учасникам програми лояльності;

• знижку на день народження;

• накопичувальну знижку після досягнення певної суми покупок.

Проте податкові наслідки залежать від характеру знижки.

Податковий кодекс передбачає включення до оподатковуваного доходу фізичної особи суми знижки від звичайної ціни товару, якщо така знижка індивідуально призначена конкретному платнику податку. ДПС підтвердила цю позицію, зокрема в офіційному роз’ясненні від 20 серпня 2026 року.

Водночас сама наявність програми лояльності або обмеження акції певною категорією покупців ще не означає автоматичного виникнення ПДФО.

ДПС роз’яснювала: якщо знижка надається невизначеному колу осіб за однаковими правилами та не має індивідуального персонального характеру, така знижка не включається до оподатковуваного доходу фізичної особи на підставі правила про індивідуальну знижку.

Отже, небезпечно формулювати правило як «будь-яка знижка для визначеної категорії покупців автоматично оподатковується ПДФО». Податковий кодекс говорить саме про індивідуально призначену конкретному платнику знижку від звичайної ціни.

Персональні дані у дисконтних і бонусних програмах

Якщо магазин збирає ім’я, номер телефону, електронну адресу, дату народження або історію покупок клієнта, це вже обробка персональних даних.

Володілець даних повинен мати законну підставу для їх обробки. Закон України «Про захист персональних даних» серед підстав передбачає, зокрема, згоду особи, необхідність укладення або виконання правочину, виконання передбаченого законом обов’язку та в окремих випадках захист законних інтересів.

Під час збору даних клієнтові необхідно повідомити:

• хто є володільцем персональних даних;

• які дані збираються;

• з якою метою;

• кому вони можуть передаватися;

• які права має клієнт щодо своїх даних.

Таку вимогу містить стаття 12 Закону України «Про захист персональних даних».

Тому для програми «знижка до дня народження» доцільно збирати лише ті дані, які реально необхідні для роботи програми, та належним чином інформувати клієнта про їх обробку.

Знижки та РРО/ПРРО

Знижка не скасовує обов’язку застосовувати РРО або ПРРО, якщо конкретна операція підпадає під вимоги Закону № 265/95-ВР.

Розрахункова операція повинна проводитися на повну фактичну суму розрахунку, а покупцеві необхідно надати розрахунковий документ встановленої форми. Закон № 265/95-ВР є чинним; його поточна редакція діє з 26 червня 2026 року.

Якщо товар коштував 1 000 грн, а в межах акції продається за 800 грн, розрахункова операція проводиться на 800 грн — тобто на суму, яку фактично сплачує покупець.

Форма та обов’язкові реквізити фіскального чека визначаються Положенням, затвердженим наказом Міністерства фінансів № 13. Воно поширюється і на електронні розрахункові документи.

Облікова програма, каса та фактичні цінники повинні використовувати однакову акційну ціну. Не слід виправляти суму продажу вручну вже після фіскалізації операції без проведення передбаченої законодавством операції повернення або виправлення.

ПДВ при продажу товару зі знижкою

Для платника ПДВ головне правило встановлене пунктом 188.1 Податкового кодексу України.

База оподаткування постачання придбаного товару не може бути нижчою за ціну його придбання, крім прямо визначених Кодексом винятків. Для самостійно виготовлених товарів база не може бути нижчою за звичайні ціни, а для необоротних активів застосовується спеціальне правило балансової вартості.

Тому необхідно розрізняти дві ситуації.

Ціна після знижки не нижча за мінімальну базу ПДВ

Якщо товар придбано, наприклад, за 600 грн без ПДВ, звичайна роздрібна ціна становить 1 000 грн, а в межах акції він продається за 800 грн, сама по собі знижка не створює необхідності донараховувати ПДВ до старої роздрібної ціни.

Для придбаного товару орієнтиром за пунктом 188.1 ПКУ є ціна придбання, а не розмір торговельної націнки.

Отже, правило «якщо знижка більша за торговельну націнку, потрібно донарахувати ПДВ» є неправильним.

Ціна після знижки нижча за мінімальну базу

Якщо придбаний товар продається дешевше ціни придбання і немає винятку з пункту 188.1 ПКУ, ПДВ розраховується виходячи з мінімальної бази.

У такому випадку продавець складає:

1. податкову накладну виходячи з фактичної ціни постачання;

2. податкову накладну на суму перевищення мінімальної бази над фактичною ціною.

Замість окремої другої накладної за кожною операцією законодавство дозволяє за встановлених умов скласти зведену податкову накладну не пізніше останнього дня місяця. Це прямо передбачено порядком заповнення податкової накладної та підтверджується роз’ясненнями ДПС.

Приклад ПДВ

Магазин придбав товар за 1 200 грн, у тому числі ПДВ.

У межах розпродажу товар продається покупцеві за 900 грн.

Якщо для цієї операції застосовується загальне правило пункту 188.1 ПКУ, фактична ціна продажу нижча за ціну придбання. Тому для ПДВ виникає перевищення мінімальної бази над фактичною ціною постачання.

Покупець при цьому сплачує лише акційну ціну — 900 грн. Додаткова сума ПДВ, що виникає через правило мінімальної бази, не є сумою, яку магазин повинен додатково стягнути з покупця.

Бухгалтерський облік знижок

Якщо знижка встановлена до або безпосередньо під час продажу, товар реалізується одразу за зниженою ціною.

Тому в обліку дохід від реалізації визначається виходячи з фактичної вартості продажу, а не зі старої ціни товару з подальшим відображенням «витрати на знижку».

Одночасно списується собівартість реалізованого товару за методом, який підприємство застосовує відповідно до своєї облікової політики.

Для роздрібної торгівлі може застосовуватися метод ціни продажу. Він передбачає визначення собівартості реалізованих товарів через продажну вартість та відповідну торговельну націнку. Такий метод застосовується за умов, установлених правилами бухгалтерського обліку запасів.

Тому не існує універсального правила, за яким після кожного розпродажу будь-який магазин обов’язково повинен наприкінці місяця окремо «перерахувати торговельну націнку через знижки». Порядок залежить від системи бухгалтерського обліку та обраного методу оцінки вибуття запасів.

Податок на прибуток

Для підприємства на загальній системі продаж зі знижкою формує звичайний фінансовий результат операції:

дохід визнається виходячи з фактичної ціни продажу, а собівартість товару — відповідно до бухгалтерського обліку.

Сам факт надання покупцеві знижки не створює окремого спеціального податку на прибуток.

Якщо підприємство застосовує податкові різниці, необхідно окремо перевірити, чи виникають вони саме для відповідної операції або контрагента.

Єдиний податок

Для ФОП — платника єдиного податку розмір доходу визначається за правилами глави 1 розділу XIV Податкового кодексу.

Якщо товар реалізовано за акційною ціною, до доходу включається фактично отримана сума відповідно до правил, що застосовуються до відповідної форми розрахунку.

«Стару» ціну товару до доходу лише через те, що на ціннику була зазначена знижка, додавати не потрібно.

Водночас ФОП повинен окремо дотримуватися правил РРО/ПРРО, товарного обліку та обмежень своєї групи єдиного податку, якщо вони застосовуються до його діяльності.

Чи можна продавати товар нижче собівартості

Для звичайних товарів із вільними цінами загальної заборони продавати товар нижче його собівартості або закупівельної ціни немає.

Але це не означає відсутності податкових наслідків.

Для платника ПДВ продаж придбаного товару нижче ціни придбання може спричинити необхідність донарахувати ПДВ до мінімальної бази за пунктом 188.1 ПКУ.

Крім того, для товарів із державним регулюванням цін необхідно дотримуватися спеціальних вимог, якщо вони встановлені для відповідної товарної категорії.

Акції «1+1», подарунки та комплекти

Акція не завжди оформлюється як процентна знижка.

Наприклад, магазин може встановити:

«Купи два товари — третій отримай за 1 грн».

У такій ситуації необхідно заздалегідь визначити механіку акції та правильно провести всі товари через облік і РРО/ПРРО.

Якщо один товар фактично передається безоплатно, для платника ПДВ необхідно окремо перевірити правила визначення бази оподаткування безоплатного постачання.

Не слід маскувати безоплатну передачу товару під знижку, якщо за документами та фактичними умовами це різні операції.

Повернення товару, купленого зі знижкою

Товар, придбаний зі знижкою, не позбавляє покупця прав лише через те, що він був акційним.

Якщо товар належної якості підлягає обміну або поверненню відповідно до законодавства, застосовуються загальні правила захисту прав споживачів.

Інша ситуація — коли товар був уцінений через конкретний недолік і покупця до придбання чітко та достовірно повідомили саме про цей недолік. Такі обставини необхідно оцінювати окремо.

Фраза на ціннику «акційний товар поверненню та обміну не підлягає» сама по собі не може скасувати права, які споживачеві надає закон.

Відповідальність за неправдиві знижки

Порушення правил проведення та рекламування знижок може підпадати одразу під декілька законів.

Захист прав споживачів

За відсутність необхідної, доступної, достовірної та своєчасної інформації про продукцію або продавця стаття 23 Закону № 1023-XII передбачає фінансову відповідальність у розмірі 30 % вартості одержаної для реалізації партії товару, виконаної роботи або наданої послуги, але не менше п’яти неоподатковуваних мінімумів доходів громадян. Для суб’єктів, які за законом не ведуть обов’язкового обліку доходів і витрат, застосовується спеціальний мінімальний розмір, передбачений цією ж нормою.

Конкретний склад порушення та санкція залежать від того, яке саме правило порушив продавець.

Недобросовісна конкуренція

Якщо підприємство поширює неправдиву або неточну інформацію про ціну чи знижку, яка може вплинути на рішення покупців, це може кваліфікуватися як поширення інформації, що вводить в оману, за статтею 15¹ Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції».

Такі справи належать до компетенції Антимонопольного комітету України, а Закон передбачає окрему систему штрафів за недобросовісну конкуренцію.

Законодавство про рекламу

За порушення вимог до реклами застосовується відповідальність, передбачена статтею 27 Закону України «Про рекламу». Тому рекламний макет із неправильно оформленою знижкою може створювати ризик окремо від порушення правил продажу товару.

Як безпечно організувати знижку або розпродаж

Для магазину практично безпечний порядок виглядає так:

1. Визначити товари, яких стосується акція.

2. Зафіксувати ціни, що діяли до початку знижки.

3. Визначити нові ціни або відсоток знижки.

4. Установити точні дату та час початку і завершення.

5. Затвердити правила акції внутрішнім наказом або іншим документом.

6. Завчасно внести акційні ціни в облікову та касову систему.

7. Замінити або оновити цінники.

8. Перевірити рекламні матеріали на відповідність Закону «Про рекламу».

9. Переконатися, що РРО/ПРРО фіскалізує фактичну суму продажу.

10. Для платника ПДВ перевірити, чи не стала ціна нижчою за мінімальну базу за пунктом 188.1 ПКУ.

11. Якщо знижка персональна — перевірити правила ПДФО та обробки персональних даних.

12. Зберігати документи та електронні дані, які дозволяють відновити історію ціни й умови акції.

Як налаштувати знижки, акції та програми лояльності в Торгсофт

У Торгсофт передбачений окремий блок для роботи зі знижками та клієнтськими програмами. У розділі «Маркетинг» доступні політики знижок, накопичувальна бонусна система, додаткові умови знижок, знижка до дня народження, акції, дисконтні картки та аналіз використання знижок.

У формі «Маркетинг — Політика знижок» можна налаштовувати накопичувальні та разові знижки залежно від суми покупок клієнта. Для накопичувальної знижки програма враховує попередні покупки, а для разової — суму конкретної реалізації. Також можна встановлювати тип дисконтної картки та правила, за якими починає діяти відповідний відсоток знижки.

Для акцій у Торгсофт передбачено пріоритети. Якщо один товар одночасно підпадає під декілька акцій, програма може обрати знижку відповідно до встановленого пріоритету; якщо знижки мають однаковий пріоритет, враховується більша. Окремо передбачені товарна знижка, знижка клієнта, знижка до дня народження та знижка документа. Це дозволяє заздалегідь визначити правила, щоб касир не вирішував вручну, яку з кількох знижок застосувати.
Торгсофт також має функції роботи з ПРРО та фіскальними чеками, тому акційну ціну можна пов’язати з фактичною реалізацією товару та її фіскалізацією.

Для програм лояльності програма зберігає картки клієнтів, типи знижок і, за потреби, інформацію для знижки до дня народження. Оскільки такі дані можуть бути персональними, підприємству необхідно самостійно забезпечити законну підставу їх збору та виконання вимог Закону України «Про захист персональних даних».

Офіційні джерела

Закон України «Про захист прав споживачів» від 12.05.1991 № 1023-XII — статті 15, 19, 23. Чинний; у картці Верховної Ради зазначено майбутню втрату чинності на підставі Закону № 3153-IX.
Закон № 1023-XII на сайті Верховної Ради України

Закон України «Про захист прав споживачів» від 10.06.2023 № 3153-IX — новий закон, який має замінити Закон № 1023-XII після настання передбачених ним умов набрання чинності.
Закон № 3153-IX на сайті Верховної Ради України

Цивільний кодекс України від 16.01.2003 № 435-IV — стаття 632 щодо ціни договору.
Цивільний кодекс України

Закон України «Про ціни і ціноутворення» від 21.06.2012 № 5007-VI — статті 1, 10–13.
Закон № 5007-VI

Закон України «Про рекламу» від 03.07.1996 № 270/96-ВР — статті 1, 8, 27.
Закон № 270/96-ВР

Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції» від 07.06.1996 № 236/96-ВР — стаття 15¹ щодо інформації, що вводить в оману, статті 20–21 щодо відповідальності.
Закон № 236/96-ВР

Податковий кодекс України від 02.12.2010 № 2755-VI — пункт 188.1 статті 188 щодо мінімальної бази ПДВ; підпункт «е» підпункту 164.2.17 пункту 164.2 статті 164 щодо індивідуально призначених знижок фізичним особам.
Податковий кодекс України

Наказ Міністерства фінансів України від 31.12.2015 № 1307 «Про затвердження форми податкової накладної та Порядку заповнення податкової накладної» — правила складання податкових накладних у разі перевищення мінімальної бази ПДВ над фактичною ціною постачання.
Наказ № 1307

Закон України «Про застосування реєстраторів розрахункових операцій у сфері торгівлі, громадського харчування та послуг» від 06.07.1995 № 265/95-ВР — статті 2, 3 та 17.
Закон № 265/95-ВР

Наказ Міністерства фінансів України від 21.01.2016 № 13 «Про затвердження Положення про форму та зміст розрахункових документів/електронних розрахункових документів…» — вимоги до фіскальних чеків РРО/ПРРО.
Наказ № 13

Закон України «Про захист персональних даних» від 01.06.2010 № 2297-VI — статті 6, 8, 11, 12 щодо підстав, мети та порядку обробки персональних даних клієнтів.
Закон № 2297-VI

Постанова Кабінету Міністрів України від 15.06.2006 № 833 «Про затвердження Порядку провадження торговельної діяльності та правил торговельного обслуговування на ринку споживчих товарів» — загальні правила торговельного обслуговування.
Постанова КМУ № 833

Державна податкова служба України — роз’яснення щодо продажу товарів нижче мінімальної бази ПДВ: при перевищенні бази оподаткування над фактичною ціною може складатися окрема податкова накладна на різницю або зведена податкова накладна за встановленими правилами.

Державна податкова служба України — роз’яснення щодо персональної знижки фізичній особі від 20.08.2026: індивідуально призначена знижка від звичайної ціни підпадає під правила підпункту «е» підпункту 164.2.17 ПКУ.