Почніть тест зовнішньої реклами з перевірюваної гіпотези: яку зміну ви очікуєте та за якими показниками її оцінюватимете. Скоротіть рекламне повідомлення. Місце вибирайте за маршрутом покупця — там, де йому потрібна інформація або де він вирішує, куди йти далі.
Для оцінювання можна переглядати продажі рекламованої категорії та збирати відповіді покупців про джерело інформації про акцію. Зростання продажів після запуску реклами саме по собі не доводить, що його спричинила реклама. Порівняння до і після слід трактувати обережно.
Запишіть гіпотезу та показники до початку тесту
Сформулюйте очікувану зміну, яку можна виміряти. Наприклад: «У період тесту зовнішньої реклами продажі представленої в ній товарної категорії зростуть». Це припущення для перевірки.
Визначте, які дані збиратимете. Для цієї гіпотези показником можуть бути продажі рекламованої категорії. Якщо повідомлення стосується акції, окремо можна підраховувати відповіді покупців, які назвали зовнішню рекламу джерелом інформації про неї.
Зафіксуйте план:
- Яке припущення перевіряєте.
- Які показники оцінюватимете.
- За який період збиратимете дані.
- З якими даними порівнюватимете результат.
Залиште в повідомленні короткі фрази
Приберіть слова, які не допомагають зрозуміти пропозицію. Скоротіть повтори та порожні формулювання.
Наприклад, замість «У нашому магазині ви можете придбати товари для догляду за взуттям» використайте «Засоби для догляду за взуттям». Перегляньте кожну фразу й залиште інформацію, потрібну покупцеві.
Оцініть місце за маршрутом покупця
Розглядайте місце з погляду наступного кроку покупця. Де йому потрібна інформація про магазин? Де він ухвалює рішення, куди йти далі?
Для кожного варіанта запишіть, на якому етапі маршруту людина зустріне повідомлення та яке рішення воно має підтримати. Це допоможе сформулювати гіпотезу щодо місця для тесту.
Зберіть відповіді покупців про джерело інформації
Якщо реклама повідомляє про акцію, запитайте покупців, звідки вони про неї дізналися.
У Торгсофт можна налаштувати таке опитування та аналізувати відповіді. Нагадування про питання з’являється продавцеві перед оплатою чека. Ця можливість описана на сторінці інструментів маркетингу Торгсофт.
Результат опитування — джерела інформації, які назвали покупці. Самі відповіді не доводять причинного впливу реклами на продажі.
Перегляньте продажі категорії та оцініть межі висновку
У Торгсофт режим «Аналіз реалізації за видами товару» показує результати торгівлі за товарними категоріями. Використайте ці дані для перегляду продажів категорії, представленої в рекламі. Докладніше — на сторінці аналізу продажів магазину.
Зіставте зібрані показники з початковою гіпотезою. Окремо запишіть зміну продажів і відповіді покупців про джерело інформації.
Контрольне порівняння допомагає оцінювати рекламний ефект. Якщо маєте тільки дані до і після тесту, обмежте висновок спостереженням: продажі зросли, зменшилися або залишилися без змін. Такого порівняння недостатньо, щоб встановити причинний вплив зовнішньої реклами.
Повернутися до попереднього кроку