Реклама магазину: правила для акцій, соцмереж, розсилок і вакансій

Власник магазину відповідає за зміст реклами, яку замовляє, а коли публікує її сам — також за порядок розміщення. Перед запуском підготуйте український текст, підтвердьте ціни й характеристики товару, вкажіть умови акції та позначте рекламні публікації. Для рекламних SMS, листів і повідомлень за контактами покупців потрібні попередня письмова згода, зокрема електронна, і проста безоплатна відмова від розсилки.

Ці правила стосуються банерів, власних сторінок магазину, платних оглядів і публікацій блогерів за товар або знижку. Окремо перевіряйте вакансії, зовнішні рекламні конструкції та товари зі спеціальними обмеженнями. Договір із дизайнером чи агентством допомагає розподілити роботу, але зберігає визначену законом відповідальність магазину як рекламодавця.

Що вважати рекламою магазину

За статтею 1 Закону «Про рекламу», реклама охоплює інформацію, яку поширюють за грошову чи іншу винагороду або для самореклами, щоб підтримати інтерес до особи чи товару. Тому безоплатна публікація на власній сторінці також може бути рекламою: оплата рекламному майданчику не є обов’язковою ознакою.

Водночас закон передбачає конкретні винятки:

• Інформація про виробника або товар у місці, де цей товар продають, зокрема на торговельному обладнанні, самому товарі чи упаковці, не вважається рекламою за частиною 7 статті 8.
• Інформація про виробника або товар, яку покупець бачить під час оформлення придбання на сайті інтернет-магазину, також не вважається рекламою за цією нормою. Це не загальне звільнення всіх матеріалів сайту від рекламних вимог.
• Вивіска з дозволеним законом набором відомостей і в належному місці не вважається рекламою за частиною 6 статті 9.
• Закон не поширюється на інформацію, яку інші закони зобов’язують розміщувати чи оприлюднювати.

Передайте відповідальному за рекламу перелік матеріалів: дописи, відео, розсилки, огляди, банери та вивіски. Для кожного визначте, що саме він повідомляє, де його побачить покупець і хто його публікує. Так ви зможете перевірити потрібні вимоги до запуску.

Мова, ціни та правдиві обіцянки

Мова реклами — українська. Це стосується тексту, озвучення та рекламних написів у відео. Об’єкти інтелектуальної власності можна використовувати мовою, якою їм надано правовий захист. Адреси сайтів, електронної пошти та інші інтернет-ідентифікатори можна писати латиницею. Особливості використання мов корінних народів і національних меншин визначає окремий закон; вони не дають магазину загального права довільно змінювати мову реклами.

Ціни товарів і послуг, які продають або надають в Україні, у рекламі зазначають виключно у гривні. Фото товару має показувати його в тому вигляді, в якому магазин пропонує його українському покупцеві, з дотриманням вимог до споживчої інформації та мови.

Недобросовісна реклама заборонена. В оману можуть вводити перебільшення, двозначні формулювання й замовчування важливої умови. Наприклад, якщо безоплатна доставка доступна лише для замовлень від певної суми, зазначте цю суму поруч з обіцянкою. Якщо акція стосується окремих моделей, назвіть їх або чітко визначте групу.

До погодження макета власник або менеджер має зібрати підтвердження рекламних тверджень: характеристики виробника, умови гарантії, перелік товарів, ціни та фактичні умови доставки. Для фраз «найдешевше» чи «найкраще» потрібні докази, які відповідають змісту обіцянки. Якщо таких доказів немає, використайте конкретну характеристику, яку можна перевірити.

Як рекламувати знижку й розпродаж

Реклама зниження ціни або розпродажу має містити місце проведення, дату початку й закінчення та розмір знижки або співвідношення нової ціни до попередньої ціни реалізації. Для реклами в аудіальних медіа закон дозволяє зазначити джерело, де слухач дізнається про умови знижок або розпродажу.

За частинами 4–6 статті 15 Закону «Про захист прав споживачів» № 1023-XII, знижка має стосуватися продукції, яку продавець безпосередньо реалізує, діяти протягом обмеженого періоду та зменшувати звичайну ціну. Розпродаж охоплює всі товари в певному місці або чітко визначену групу товарів, має обмежений строк і нижчі від звичайних ціни. Покупцеві потрібно повідомити ціну до початку акції та після її початку.

Умовний приклад: магазин продавав рюкзак за 1 500 грн і вирішив надати знижку 20%. Сума знижки — 1 500 × 20% = 300 грн. Нова ціна — 1 500 − 300 = 1 200 грн. Якщо ці вихідні дані правдиві, оголошення може містити такий текст: «Знижка 20% на рюкзак моделі А. Попередня ціна — 1 500 грн, акційна — 1 200 грн. З 15 до 20 жовтня включно в магазині за адресою [адреса]». Для онлайн-акції вкажіть адресу інтернет-магазину й умови купівлі.

Перед публікацією адміністратор має звірити рекламну ціну з ціною на касі та сайті. Збережіть відомості про попередню ціну, перелік акційних товарів і погоджені умови. Якщо пишете «до 50%», перевірте, на які товари справді діє максимальна знижка, та зробіть межі пропозиції зрозумілими.

Конкурси й розіграші

Реклама конкурсу, розіграшу призів або іншого рекламного заходу повинна містити строки й місце проведення та джерело, де можна дізнатися про умови й місце заходу. Для аудіальних медіа потрібно назвати джерело інформації про умови, строки та місце. Якщо організатор змінює ці відомості, він має повідомити про зміни в тому самому порядку, в якому поширив початкову інформацію.

До запуску власник погоджує правила, а менеджер публікує їх за вказаним посиланням. Практично варто описати учасників, спосіб участі, призи, вибір переможця та порядок отримання призу. Не називайте звичайний розіграш «лотереєю» без перевірки правил саме для такого заходу.

Публікації блогерів і рекламні відео

Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації. Оплачений авторський, інформаційний чи редакційний матеріал, який підтримує інтерес до магазину або товару, потрібно позначити словом «реклама». Прихована реклама заборонена.

Винагорода блогеру може бути грошовою або іншою: безоплатний товар, послуга чи знижка також враховуються. Якщо контент або посилання на нього поширюють за таке заохочення для просування магазину чи товару, закон визнає його рекламою.

Людина, яка завантажує рекламне відео на платформу спільного доступу до відео, повинна позначити його як таке, що містить рекламу, під час завантаження. Аналогічний обов’язок діє для рекламного користувацького контенту на платформах спільного доступу до інформації. Перед публікацією менеджер перевіряє і видиме позначення, і налаштування платформи.

У домовленості з блогером зафіксуйте товар, винагороду, строки, формат, рекламні твердження та позначення матеріалу. Після публікації збережіть посилання й копію допису або відео. Це рекомендований порядок роботи, який допоможе підтвердити, що саме магазин замовив і що автор опублікував.

Якщо магазин оплачує включення товару, послуги, торговельної марки або рекомендації щодо них у програму чи користувацьке відео, яке саме не є рекламою, перевірте правила продакт-плейсменту за статтею 5-2. Вони застосовуються до програм і користувацьких відео, створених після 1 січня 2024 року. Магазин не має права впливати на зміст такого матеріалу та редакційну незалежність його автора. Матеріал не повинен прямо заохочувати купівлю чи оренду або надавати товару надмірного значення. Коли користувацький контент створює фізична особа, вона має позначити продакт-плейсмент на початку й наприкінці, а також після рекламних вставок. Таке позначення потрібне і для програм, створених медіа чи його афілійованою особою самостійно або на їхнє замовлення. Продакт-плейсмент заборонений у новинних, дитячих, релігійних програмах, програмах про поточні події та захист прав споживачів. Частина 3 також забороняє розміщення визначеної тютюнової продукції, рецептурних і заборонених до рекламування ліків та інших прямо зазначених товарів. Перед погодженням перевірте товар, формат і всі потрібні позначення. За частиною 6 статті 5-2 до програм аудіовізуальних медіа та користувацького контенту з продакт-плейсментом не застосовуються вимоги щодо попереджень та іншої інформації, передбачені розділом III Закону «Про рекламу». Інші вимоги до продакт-плейсменту, зокрема його ідентифікація та заборони щодо товарів, залишаються обов’язковими.

Рекламні розсилки: згода й відмова

Частина 2 статті 14-3 забороняє рекламний спам, зокрема масові дзвінки без попередньої письмової згоди споживача. Для реклами з використанням номера телефону чи іншого мережевого ідентифікатора потрібна попередня письмова згода, у тому числі електронна. Покупець повинен мати можливість у будь-який час просто й безоплатно відмовитися від використання своїх даних, зокрема від рекламних повідомлень.

Номер телефону для доставки сам по собі не підтверджує згоду на рекламу. Перед першою рекламною розсилкою менеджер має перевірити, кому покупець дозволив надсилати пропозиції та через який канал.

1. Підготуйте зрозумілий текст згоди із назвою магазину й каналами рекламних повідомлень.
2. Зберігайте підтвердження згоди: текст, який прийняв покупець, його дію та час підтвердження.
3. Додайте доступний спосіб відмови, наприклад посилання в листі або зрозумілу команду в повідомленні.
4. Призначте працівника, який обробляє відмови й виключає відповідні контакти з наступних рекламних розсилок.
5. Перед запуском перевірте список одержувачів, український текст, умови пропозиції та роботу відмови.

Зберігайте копію повідомлення, перелік одержувачів і результат надсилання. Якщо покупець відкликав згоду, не включайте його в нову рекламну кампанію через повторне завантаження старої бази.

Масові розсилки клієнтам у Торгсофт

Додаткова опція «Масові розсилки клієнтам» дозволяє надсилати SMS, Viber та e-mail із програми. Вона працює з Торгсофт-Ультра й Торгсофт-Термінал; офіційна сторінка вказує підтримку від версії 7.6.4, БД 354. Ліцензія діє один рік: для Ультра її купують на кожне робоче місце, для Термінал — одну на сервер. SMS і Viber оплачують окремо зовнішньому сервісу.

Перед роботою підключіть і налаштуйте доступний у програмі сервіс SMS або Viber. Для e-mail налаштуйте відправлення через Outlook, SMTP або SendGrid. У режимі «Маркетинг → Масова розсилка» менеджер відбирає клієнтів, готує шаблон і створює повідомлення. У картці клієнта є поля згоди на отримання інформації через SMS та e-mail. Заповнюйте їх на підставі отриманої згоди; її текст і підтвердження зберігайте окремо. Після відмови покупця зніміть відповідну позначку згоди та виключіть контакт із рекламних розсилок у цьому каналі. Окремо перевірте вже створені кампанії, повторні відправлення та списки для Viber. У шаблоні Viber перевірте поле «Довідправлення через SMS»: якщо вибрано «Так», після помилки Viber програма може надіслати повідомлення через SMS. Для такого рекламного SMS також потрібна згода покупця на цей канал; якщо її немає, вимкніть довідправлення.

Перед надсиланням звірте пропозицію з цінами та строками акції, перевірте спосіб відмови. Після запуску перегляньте статуси відправлення. Позначка в картці клієнта допомагає організувати роботу з базою, але сама по собі не підтверджує, що покупець надав письмову згоду.

Фото, музика й порівняння з конкурентами

Стаття 4 вимагає дотримуватися законодавства про інтелектуальну власність. Перед використанням фото, музики, відео або дизайну перевірте права на їх рекламне використання. Збережіть договір чи ліцензію, де визначені дозволені способи використання. Доступність зображення в інтернеті не підтверджує такого дозволу.

Для використання імені або зображення людини стаття 8 вимагає згоду в письмовій, у тому числі електронній, формі або згоду інших осіб, отриману в установленому законом порядку. Виняток для людини, яка позувала чи виконувала роль у рекламі за винагороду, стосується її зображення. Закон також передбачає виняток для зображення учасника аудіовізуального твору чи програми в рекламі цього твору або програми за наявності в рекламодавця достатніх прав та для показу грошових знаків із зображеннями людей. Для фото покупця чи працівника отримайте згоду на рекламне використання й погодьте матеріали, в яких воно з’явиться.

Порівнювати магазин із конкурентом дозволено за умов статті 11. Реклама не повинна містити ознак нечесної підприємницької практики. Порівнюйте однорідні товари, що задовольняють однакові потреби або мають однакове призначення, чи діяльність в одній сфері або одного виду. Використовуйте об’єктивні, суттєві, зіставні та репрезентативні характеристики, зокрема ціну. Не дискредитуйте конкурента, не наводьте неправдивої інформації, не створюйте змішування між продавцями, товарами та їхніми позначеннями й не зображуйте захищений торговельною маркою або комерційним найменуванням товар конкурента способом імітації. Для товарів із зазначенням походження порівняння допускається з товарами з аналогічним зазначенням.

Якщо порівнюєте ціни, збережіть підтвердження моделі, комплектації, ціни й умов купівлі в обох продавців. За неправомірне порівняння відповідає рекламодавець.

Дискримінація, діти та вакансії

Реклама не може містити дискримінаційних тверджень чи зображень або розпалювати ненависть, ворожнечу чи жорстокість через стать, вік, інвалідність, походження, мову чи інші ознаки. Заборонені твердження й зображення щодо переваги однієї статі над іншою, стереотипних ролей, що пропагують принизливе та зневажливе ставлення, приниження гідності за ознакою статі та демонстрація насильства за цією ознакою. Закон також забороняє використовувати тіло чи його частини виключно як сексуальний об’єкт для привернення уваги, а також слова, звуки чи зображення сексуальних стосунків, які не стосуються товару або способу його споживання. Вимога пункту 15 частини 1 статті 8 не поширюється на соціальну рекламу, спрямовану на засудження відповідних явищ.

У будь-якій рекламі заборонені заклики до дітей придбати продукцію або попросити інших людей зробити покупку. Не показуйте дітей, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих або заборонену законом для придбання чи споживання дітьми. Не підривайте авторитет батьків, інших законних представників і педагогів та довіру дітей до них. Не показуйте дітей у небезпечних ситуаціях або за обставин, наслідування яких може завдати шкоди дітям чи іншим людям. Реклама також не повинна спонукати дітей нехтувати небезпекою для здоров’я та життя, завдавати їм моральної чи фізичної шкоди або викликати відчуття неповноцінності. Не створюйте враження, що володіння товаром дає дитині перевагу над іншими дітьми. Для товарів, розрахованих переважно на дітей, не стверджуйте, що їх може придбати кожна сім’я незалежно від бюджету. У рекламі загалом заборонено показувати, зокрема графічно, застосування справжньої чи іграшкової вогнепальної зброї та вибухових пристроїв. Саме для цієї заборони стаття 20 передбачає винятки: соціальну рекламу щодо профілактики правопорушень, державного суверенітету, безпеки, оборони й патріотичного виховання; соціальну рекламу для популяризації воєнізованих і військових формувань у складі державних органів та патріотичного виховання; рекламу й анонси аудіовізуальних творів.

В оголошеннях про роботу в магазині описуйте обов’язки, навички, графік, оплату й місце роботи. Не встановлюйте вимог за віком, статтю, сімейним станом, місцем проживання чи іншими ознаками, які не пов’язані з характером роботи або умовами її виконання.

Стаття 11 Закону «Про зайнятість населення» і стаття 17 Закону «Про забезпечення рівних прав та можливостей жінок і чоловіків» допускають пропозицію роботи лише особам певної статі як виняток для специфічної роботи, яку можуть виконувати виключно такі особи. Бажання власника найняти продавця певної статі не обґрунтовує цей виняток. Роботодавець також не має права вимагати від кандидатів відомості про особисте життя та плани щодо народження дітей.

Умовний текст вакансії: «Шукаємо продавця-консультанта. Обов’язки: консультувати покупців, оформляти продажі, приймати товар. Потрібні навички роботи з комп’ютером. Адреса, графік, оплата й контакт для відгуку: […]». Власник або відповідальний за найм перевіряє оголошення до публікації на кожному майданчику.

Вивіска й зовнішня реклама біля магазину

За частиною 6 статті 9 вивіска може містити зареєстроване або комерційне найменування, торговельну марку, яку особа правомірно використовує, вид діяльності та години роботи. Закон визначає місце: всередині власного чи наданого в користування приміщення, на зовнішній поверхні будівлі не вище першого поверху або на поверсі магазину, біля входу. Рекламні заклики й повідомлення про знижки не входять до цього переліку.

Для зовнішньої реклами у населеному пункті потрібен дозвіл виконавчого органу відповідної ради, поза населеним пунктом — обласної державної адміністрації. Потрібна також згода власника території, будівлі чи споруди або уповноваженої ним особи. За видачу дозволу плату стягувати заборонено.

До замовлення конструкції власник має визначити її місце й звернутися до відповідного дозвільного органу за чинним місцевим порядком. Монтаж замовляйте після отримання необхідного дозволу та згоди власника місця. Конструкцію потрібно розміщувати з дотриманням вимог техніки безпеки. Вона повинна забезпечувати видимість дорожніх знаків, світлофорів, переходів, перехресть і зупинок громадського транспорту та не відтворювати зображення дорожніх знаків. Освітлення не повинно засліплювати учасників руху або освітлювати квартири. Заборонено встановлювати рекламні засоби на пішохідних доріжках та алеях, на елементах контактної мережі й обладнанні зовнішнього освітлення, зокрема його опорах. Над проїжджою частиною нижній край реклами має бути щонайменше за 5 метрів від дорожнього покриття. У населеному пункті рекламна поверхня, що виступає за край проїжджої частини, також не може бути нижче 5 метрів; поза населеним пунктом рекламний засіб має бути щонайменше за 5 метрів від її краю. Для наземних опор уздовж дороги потрібна вертикальна світлоповертаюча дорожня розмітка заввишки до 2 метрів. Дозвіл у смузі відведення автомобільної дороги оформлюють за участю визначених законом дорожніх органів або власника дороги та органу безпеки дорожнього руху. Для пам’яток, зон їх охорони й історичних ареалів потрібна участь відповідних органів охорони культурної спадщини.

Коли потрібна окрема перевірка товару

Перед запуском менеджер має перевірити, чи не належить товар до категорії зі спеціальними рекламними правилами. Ліцензія на продаж не скасовує обмежень реклами. Якщо закон вимагає дозвіл, ліцензію чи обов’язковий сертифікат, відсутність відповідного документа може забороняти рекламування. Для рекламодавців-резидентів стаття 8 також вимагає наявності відомостей про потрібний дозвіл або ліцензію у відповідному реєстрі.

• Тютюнові вироби, електронні сигарети, рідини, пристрої та інша продукція, перелічена у статті 22, охоплені забороною реклами й стимулювання продажу, зокрема в інтернеті. Частина 5 цієї статті також забороняє в рекламі будь-яких товарів і послуг зображення переліченої тютюнової продукції, електронних сигарет та пов’язаних із ними виробів, процесу їх куріння чи використання, заохочення до їх вживання та формування негативного ставлення до утримування від нього. Перевіряйте ці обмеження і в рекламі одягу, аксесуарів та інших товарів магазину.
• Для алкоголю стаття 22 визначає заборонені канали, вимоги до змісту, попередження та інші обов’язки рекламодавця. Звичайний шаблон рекламної акції для такої продукції не підходить.
• У рекламі косметики, дієтичних добавок та інших товарів, які не належать до визначених законом медичних категорій, не можна обіцяти лікувальні властивості. Для лікарських засобів і медичних виробів діють окремі вимоги статті 21.
• Ветеринарні лікарські засоби й лікувальні корми мають спеціальні правила статті 21-1, зокрема щодо реєстрації, рецептурних засобів і розповсюдження зразків.
• Для дитячих початкових сумішей і сумішей для подальшого годування стаття 25-2 встановлює загальну заборону реклами та конкретні винятки.
• Реклама зброї допускається лише у визначених статтею 23 місцях і форматах.

Якщо магазин просуває споживчий кредит чи іншу фінансову послугу партнера, перевіряйте також спеціальні правила фінансової реклами. Не погоджуйте такі матеріали лише за загальним переліком вимог до реклами товарів.

Хто відповідає за порушення та які штрафи передбачені

Рекламодавець відповідає, зокрема, за недостовірну інформацію, яку передав для виготовлення реклами, за її зміст і замовлення забороненої реклами. Виробник реклами відповідає за порушення прав третіх осіб під час виготовлення. Розповсюджувач відповідає за порядок розміщення й поширення. Якщо магазин сам створює та публікує матеріали, він може виконувати кілька цих ролей.

Умовний розрахунок: якщо відповідна договірна вартість розповсюдженої реклами без податків і зборів становить 4 000 грн і до рекламодавця застосовують п’ятикратний штраф, сума дорівнює 4 000 × 5 = 20 000 грн. За повторне таке порушення протягом року — 20 000 × 2 = 40 000 грн. Це приклад для конкретної підстави зі статті 27; для вакансій, фінансової реклами та інших спеціальних випадків діють окремі правила.

Держпродспоживслужба контролює захист прав споживачів реклами та зміст вакансій, Антимонопольний комітет — питання конкуренції, Національна рада з питань телебачення і радіомовлення — медіа. На вимогу компетентного органу рекламодавець, виробник і розповсюджувач повинні надати документи, пояснення, записи та іншу потрібну інформацію про можливе порушення.

Орган має повідомити учасників про розгляд справи щонайменше за п’ять робочих днів. Він може вимагати усунути порушення або зупинити рекламу. Рішення можна оскаржити до суду. Публічне спростування недобросовісної чи неправомірної порівняльної реклами відбувається добровільно або за рішенням суду, коштом винної особи та в тому самому порядку, в якому рекламу розмістили.

Що підготувати перед запуском реклами

Власник призначає працівника, який погоджує зміст і контролює строки. Для невеликого магазину це може бути сам власник. Практичний порядок роботи:

1. До замовлення реклами визначте товар, аудиторію, канали та спеціальні обмеження. Перед замовленням розміщення на сторонньому сайті перевірте, чи не включено його інтернет-адресу до національного переліку веб-сайтів, що викликають занепокоєння щодо дотримання прав інтелектуальної власності. Частина 10 статті 8 забороняє розміщення реклами на таких сайтах; перелік оприлюднює уповноважений центральний орган у сфері інтелектуальної власності.
2. До погодження макета зберіть підтвердження цін, характеристик, прав на матеріали й потрібних дозволів.
3. До публікації перевірте український текст, рекламне позначення, строки, місце, знижку та істотні обмеження пропозиції.
4. До розсилки перевірте згоду кожного одержувача й доступність відмови.
5. У день запуску звірте опублікований матеріал із погодженим макетом та фактичними цінами.
6. Після завершення акції припиніть відповідні рекламні покази й розсилки та приберіть прострочені рекламні матеріали.

Для кожної кампанії збережіть погоджений макет, умови акції, підтвердження цін і тверджень, договори, документи про вартість виготовлення та розміщення, права на фото й музику, згоди та копії публікацій. Це рекомендований комплект для роботи магазину: він допомагає швидко виправити помилку та відповісти на запит контролюючого органу.

Офіційні джерела

• Закон України «Про рекламу» № 270/96-ВР: стаття 1, частина 1, пункти 11, 15, 19–21; стаття 2, частини 1–2; стаття 4; стаття 5-2, частини 1–6; стаття 6, частини 1–6; стаття 8, частина 1, пункти 2, 8–10, 15, частини 2–4, 7–8, 10; стаття 9, частини 1–3, 5–6; статті 10–11; стаття 14-2, частини 3, 5; стаття 14-3, частини 1–2; стаття 16, частини 1–4; статті 20–23, 24-1, 25-2; стаття 26, частини 1–2; стаття 27, частини 1–7, 10–13; стаття 28.
• Закон України «Про захист прав споживачів» № 1023-XII: стаття 15, частини 4–6 — умови застосування знижок, розпродажу та повідомлення цін.
• Закон України «Про зайнятість населення» № 5067-VI: стаття 11, частини 1–3 — заборона дискримінації та вимоги до вакансій.
• Закон України «Про забезпечення рівних прав та можливостей жінок і чоловіків» № 2866-IV: стаття 17, частина 3 — вимоги до оголошень роботодавця й відомостей, які він запитує у кандидатів.
• Держпродспоживслужба: «Знай свої права: реклама чи спам?» — попередня згода на рекламні повідомлення та можливість відмови.